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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一天漲粉55.6萬,寺廟的流量密碼與新媒體生意經
2021-09-05 20:55:15

作者|陳文琦


“別愛太滿,別睡太晚?!?/section>
“想想看自己有多少時間浪費在了回頭上?!?/section>
“你不能等到生活不再艱難了,再決定讓自己快樂起來?!?/section>
......

帶有禪意的人生哲理的文案,抒情空靈的歌曲配樂,慢鏡頭下古色古香的寺廟飛檐、牌匾、僧袍飄揚的一角——這是短視頻平臺上新的流量密碼。

9月2日的漲粉達人榜中,禪意內容創(chuàng)作者 @釋慧海 一天內漲粉55.6萬,位列全平臺第二(數(shù)據(jù)來源:飛瓜數(shù)據(jù))。這一天,這個賬號只發(fā)布了一條兩句歌詞長的視頻,配合文字:“想你站在頂峰,想你輝煌,想你熠熠發(fā)光;但更希望你真心快樂,希望你注重情緒,希望你身體健康”,便獲得了32.4萬點贊,4.4萬的評論。

@釋慧海 抖音賬號


有粉絲留言:“師傅,愿望是努力就會實現(xiàn)的嗎?” 釋慧?;貜偷溃骸叭绻闶钦娴脑敢馊ヅ?,你人生最壞的結果,也不過是大器晚成?!?/section>

在他的留言區(qū),總有許多人表達對生活、情感、工作的種種無奈和困惑,釋慧海則常常作為一名解惑者的形象出現(xiàn)。面對世間紛紛擾擾,師父舌燦蓮花,只字片語就是人生箴言。

于是粉絲們紛紛留言:“我悟了?!?/section>


泛佛、佛媛、引流

從去年3月份開始發(fā)布此類內容 @釋慧海 已經積累了五百多萬粉絲。賬號的內容也從簡單的靜態(tài)照片拼接加配樂,發(fā)展成了明顯更有攝影技巧的視頻影像。不變的是這「淡泊寧靜」「從容處之」的氛圍感。

據(jù)抖音視頻位置顯示以及《南方周末》一篇報道,釋慧海是浙江省永康市普照禪寺住持。在新冠疫情期間,寺廟冷冷清清,這位曾經的攝影愛好者被弟子安利了短視頻平臺,這才開始發(fā)布佛法和國學相關內容。結果,帶有獨特個人風格的視頻讓他迅速走紅,平實溫暖的文案也讓粉絲留了下來。

目前,相似賬號有不少。@靈隱、@普陀山上、@五臺山禪心 等賬號都在抖音上通過發(fā)布此類內容獲得了一眾“虔誠”的粉絲信眾。

抖音賬號 @靈隱、@普陀山上,風格相似,兩者都沒有官方機構賬號認證


在抖音和快手上搜索關鍵詞“少林寺”,會有一系列武僧賬號出現(xiàn),其中有名的賬號有 @少林寺釋延淀和他年僅4歲的小徒弟 @少林三寶。兩個賬號經常聯(lián)動,展示功夫、練功日常和師徒互動的溫馨小劇場。釋延淀和三寶的抖音賬號分別有386.8萬和226.4萬粉絲。

年輕武僧 @少林寺釋延霈 的賬號也頗受歡迎,擁有超過80萬粉絲。釋延霈的自我介紹里寫到“嵩山少林寺,第三十四代武僧。傳承少林功夫,弘揚傳統(tǒng)文化?!边@位長相帥氣的武僧會拍展示武藝的視頻,偶爾也露露腹肌。

少林寺武僧們儼然已經形成了一個傳播矩陣。

小武僧三寶的抖音視頻


除了短視頻平臺,一些著名寺廟也早就入駐了微信公眾號,一來是方便香客和游客了解景區(qū),一來是普及佛教相關知識。

靈隱寺是這批公眾號中最為成熟的,每日都會更新法務法訊、靈隱動態(tài)、導游指南等等。這座古剎曾多次面向社會招聘主管文宣和新媒體事務的文職人員。

同在浙江的湖州法華寺也通過微信供公眾號發(fā)布過招聘啟事,面向全社會招聘一名抖音短視頻編導。這份朝九晚五、周末雙休、月薪上萬、社保齊全的工作一度引發(fā)熱議,令年輕人心生向往。

甚至是在小紅書上,一片“純欲”、“Y2K”、“歐美風”的潮流風向爭奇斗艷之中,最有門檻的人設卻是“佛媛”。你很難定義“佛系名媛”到底是一個怎樣的風格,只知道這些常在經書和茶杯邊上擺拍的“善男信女”以一己之力把寺廟和素餐館變成了網紅打卡地。

小紅書上,“佛媛”成為當下流行風格


內容平臺上,泛佛教內容背后的創(chuàng)作主體不甚相同:有寺院官方外聯(lián)部(或是文宣部)、 佛學院、僧人私人賬號、專業(yè)短視頻團隊、景區(qū)經營者和利益相關方,比如導游或者周邊的民宿主。他們經營賬號的目的有所差異。

對于寺院來說,短視頻平臺的自由度和強互動性讓更多人打破了對佛教、寺廟、僧人的刻板印象認知,讓他們的形象更為親近、真實,而非僅僅是“與世隔絕的世外高人”形象或是一些社會報道**現(xiàn)過的”打著佛教幌子的騙子”。

比如釋延淀和他的弟子三寶,除了發(fā)一些展示功夫和練功的視頻,也會有精心編排的小劇場。有時也會玩起網絡流行梗,奶聲奶氣的三寶到處問同門師兄弟,“什么是快樂星球?”

有些僧人出于個人興趣開始在平臺上發(fā)布短視頻,弘法和分享個人生活兩不耽誤。在五臺山的安覺師父自己打理著一個精舍,以靜修為主。他平日里會在抖音、快手、微信視頻號上分享一些佛教知識和他的修行日常。

“偶然接觸到了這些自媒體,后來通過了解發(fā)現(xiàn)(短視頻)平臺的受眾面是那么的廣,不乏一些佛教徒和想了解佛教的人。分享這些內容也是希望讓有緣的人看到以后,生歡喜心,結一些善緣?!卑灿X法師告訴「深響」。“歡喜心”是佛教中的一個概念,簡單理解就是,“知道自己這樣做有什么意義,所以內心非常歡喜。”


安覺師父出家已經近20年,平時的學佛的功課也和大家工作學習一樣忙忙碌碌,每天基本上是三四點鐘就起床,念經打坐,制作供品,清理打掃,日常接待,為大家答疑解惑,和處理各種生活瑣事,偶爾下山采購。


“說出家人也好,在家人也好,其實影響是相互的。在家人是我們所說的‘要渡的眾生’,他們也是我們的一面鏡子,讓我們看到自身修行上的不足,也看到眾生的需求。”安覺師父說。


短視頻平臺大大降低了內容創(chuàng)作門檻的需求,也讓他和更多人通過網絡產生了聯(lián)結。不過,對于流量和粉絲數(shù),他沒有太多的概念,也沒有在認真規(guī)劃和運營,只是在閑暇之時發(fā)布一些視頻。


但是毫無疑問,一些人是沖著社交媒體平臺的流量去的。

景區(qū)、民宿、或是在寺廟打卡的網紅,希望借助平臺曝光量給自己引流,這也無可厚非。疫情之后,旅游景區(qū)尚未完全開放,比如五臺山,一直在實行實名制分時預約的制度限制客流,大多數(shù)旅游大巴都停運了。游客量的驟減讓景區(qū)周邊的商販收入受到影響,短視頻成為吸引粉絲、和潛在顧客保持聯(lián)系的一種方式。


商業(yè)的經不好念


泛佛教內容在平臺走紅,在當今的社會語境下,流量總是與商業(yè)價值掛鉤。在這一點上,“佛”似乎也不能免俗。直播、植入、賣貨都跟著出現(xiàn)了。

在 @靈隱、@普陀山上、@釋覺空等賬號里,都有好物櫥窗的鏈接,賣的商品多是掛件、福袋等吉祥物件,還有一些佛家相關的書籍和經書。在少林三寶的視頻中,也出現(xiàn)了百度AI機器人小度的身影?!叭龑氁彩樟艘粋€徒弟。小度小度,少林寺的茅房怎么去?”

百度機器人出現(xiàn)在三寶的視頻中


一些比較活躍的師父也會頻繁開直播間,親切地叫粉絲“家人”,直播內容大多與佛教知識沒有強聯(lián)系,多是心靈雞湯式的答疑解惑。

據(jù)《南方周末》報道,釋慧海曾經做過一次直播,初心是弘揚佛法,但是講到佛學相關內容的時候,平臺跳出禁言警告,他只能匆忙下播。幾位佛學相關內容創(chuàng)作者也告訴「深響」,平臺對于宗教內容的把控比較嚴格。

其實寺廟的商業(yè)化運作由來已久,但是其與商業(yè)之間有著天然矛盾,尺度把握很重要。

宗教團體可以設立基金會,但與一般投資機構不同,這些基金會是以公益慈善為目的,參與非營利性的活動。比如之前受到關注的“玉佛寺資助餓了么”的行為,其實是2009年玉佛寺出資一千萬,啟動了“ 玉佛禪寺覺群大學生創(chuàng)業(yè)基金”項目回饋社會,以銀行委貸形式向符合條件的創(chuàng)業(yè)者提供貼息貸款,餓了么是受資助的項目之一。這與一級市場通常認知的“天使投資”差別很大。

在自身盈利方面,寺廟通常以門票、供奉、捐款、周邊產品售賣等方式來獲取收入。像少林寺這樣具有極高知名度的大寺,商業(yè)化的方式更靈活,比如出版圖書、授權IP等等。

中國佛教名山作為地方政府的重點旅游開發(fā)圣地,不少曾有過上市計劃。但是早在2012年10月,《關于處理涉及佛教寺廟、道教宮觀管理有關問題的意見》就有明確規(guī)定,“不得將宗教活動場所作為企業(yè)資產上市?!?/section>

2017年,普陀山旅游以“普旅股份”之名遞交招股書,擬申請于上交所上市,后遭到中國佛教協(xié)會的公開批評,指出其上市業(yè)務雖然表面上未涵括寺院等佛教資產”,但普陀山與佛教不可剝離。隔年,普陀山旅游的上市計劃擱淺。

普陀山在抖音上開通了官網賬號作為宣傳途徑,但沒有在短視頻平臺上開展商業(yè)嘗試


商業(yè)的經不好念。

這也是現(xiàn)在一些泛佛教內容雖然的得到了流量,但是在變現(xiàn)上非常克制的原因之一。少林寺的武僧視頻矩陣雖然是在名字里打著“少林寺”名號,但并沒有官方認證,嚴格意義上,都是僧人私人行為。

佛的不避世更多體現(xiàn)在傳播方式的與時俱進上。從口傳心授、文字書籍、到現(xiàn)在的網絡內容平臺,其實只是傳播途徑在順應潮流地現(xiàn)代化,也是宗教與信眾的互相需要。

“畢竟現(xiàn)在已經進入了網絡社會,佛學也是要與時俱進的。所以使用網絡傳播佛學,也是一種方法而已?,F(xiàn)代人的生活節(jié)奏快,所以通過這種網絡傳播,對于大家來說也是一種方便法門?!蔽迮_山知了簡舍老板李峰自己也是個學佛之人,他告訴「深響」:“從這個角度說,網絡也是我的師父?!?/section>

至于泛佛教的內容為什么會吸引到那么多非信徒的受眾?究其原因,還是與大眾的社會心態(tài)相關。

當社會現(xiàn)實和個人追求產生沖突,社會普遍出現(xiàn)一種焦慮心態(tài)的時候,內生欲望的不安分尚不能被消解,但生活和工作的壓力讓部分年輕人產生了一種類似于“逃離世俗”的沖動?!胺鹣怠薄ⅰ疤善健?、“斷舍離”、“禪修”等詞匯在社交媒體上頻繁出現(xiàn)。

清幽古樸的山間禪寺承載了超脫世俗的人生態(tài)度。身體到不了,那就聯(lián)個網,希望在僧人們的只言片語中尋求寬慰和祝福。

安覺說:“好多人只求不學。想要通過燒香拜佛來得到施與。就像每個人都有一畝田,只有你自己去耕耘,它才會有收獲。你天天光對著它說,快長莊稼,讓我豐收,奇跡并不會發(fā)生。你要去除草、施肥、撒種、澆水?!?/section>

他總覺得在互聯(lián)網上,跟關注他的人之間像是“隔了一層紗”。

-END-


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