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編輯｜斯問(wèn)
僅15分鐘，鈣爾奇和INTO1劉宇的第一場(chǎng)合作直播，銷售額就破了100萬(wàn)。當(dāng)天，鈣爾奇成為全品類第一，店鋪爆品牛乳鈣軟糖成為大牌日店鋪銷量第一。
這不單是一次直播，而是一場(chǎng)跨度數(shù)月的整合營(yíng)銷中的一部分：今年5月，鈣爾奇官宣INTO1劉宇成為骨氣青年形象大使后，雙方以一支國(guó)風(fēng)TVC在社交平臺(tái)引起國(guó)風(fēng)和骨氣的討論熱潮，而這場(chǎng)8月的合作直播，既是鈣爾奇與阿里健康日的合作，又恰好趕上INTO1劉宇生日，流量明星話題熱度與電商節(jié)日疊加的雙重效應(yīng)，帶來(lái)了“品效合一”的結(jié)果：除了銷量，直播前，INTO1劉宇在微博中發(fā)了一條預(yù)熱視頻，獲得破億閱讀，100萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)，50.8萬(wàn)評(píng)論，品牌聲量遠(yuǎn)超同品類品牌。
鈣爾奇，1992年成為首個(gè)進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際鈣補(bǔ)充劑品牌，不斷拿下傳統(tǒng)大藥房渠道。但如今，更多元的消費(fèi)者，更分散的社交媒體平臺(tái)，對(duì)品牌們來(lái)說(shuō)，要抓住確定性的消費(fèi)者相當(dāng)于瞄準(zhǔn)一個(gè)不停移動(dòng)的靶子，鈣爾奇卻精準(zhǔn)抓住了自己瞄準(zhǔn)的年輕群體。
復(fù)盤這次整合營(yíng)銷，「電商在線」發(fā)現(xiàn)它做對(duì)了以下幾點(diǎn)：
1、與品牌精神契合的年輕偶像合作，以國(guó)風(fēng)短視頻+直播形式滲入年輕人圈層；
2、對(duì)消費(fèi)群體的洞察敏銳，以方便、好吃、新穎的鈣軟糖“招新”，符合年輕人的快節(jié)奏生活和佛系養(yǎng)生的需求；
3、利用電商渠道和各個(gè)傳播矩陣的屬性，不光放大了品牌聲量，還通過(guò)與粉絲的互動(dòng)延續(xù)話題生命周期：整場(chǎng)活動(dòng)起于微博預(yù)熱，通過(guò)抖音、小紅書(shū)、B站瞄準(zhǔn)年輕群體，流量于直播間爆發(fā)，沉淀為實(shí)際銷量，粉絲的二度創(chuàng)作延續(xù)了熱度。
迭代產(chǎn)品，推骨氣青年形象大使
抓住這屆年輕人
要讓年輕人擁有“補(bǔ)鈣”心智并不容易，相比之下，他們更愿意追捧美白、減脂、助眠等養(yǎng)生概念。但這次，鈣爾奇推出了橙子味的牛乳鈣軟糖，讓自己與年輕人更接近一點(diǎn)。
在鈣爾奇的洞察中，年輕人在社會(huì)壓力催逼之下，養(yǎng)生意識(shí)逐漸覺(jué)醒，糅雜出看似矛盾的“玄學(xué)”養(yǎng)生法：要養(yǎng)生，但形式必須得有別于傳統(tǒng)，得好吃、新鮮，方便。如今已經(jīng)成為各種功能性補(bǔ)充劑載體的軟糖，不光可以搭乘膠原蛋白、褪黑素等配方，還因?yàn)樵煨蛣e致、偏酸果味等特點(diǎn)，吸引了一批年輕擁躉。
每一件商品背后，都是一家大藥廠對(duì)于消費(fèi)人群的洞察，但這也要求鈣爾奇與年輕人有效溝通。選擇一名正確且正面的形象大使，是不少品牌自誕生以來(lái)就要思考的問(wèn)題。擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的老品牌們大多深諳此道，了解代言人與品牌之間如何相互加成。
2010年，“鐵榔頭”郎平成為鈣爾奇骨松日大使。2016年，鈣爾奇提出“骨氣”概念，又分別找來(lái)劉濤和楊冪作為形象大使：郎平滲透的是一批父輩年齡的消費(fèi)者；在《歡樂(lè)頌》中飾演精英高管的劉濤，對(duì)準(zhǔn)35歲以上面臨職場(chǎng)與家庭雙重壓力的女性；而楊冪代表更年輕的女性群體。
這次，為什么是INTO1劉宇？
在創(chuàng)造營(yíng)中C位出道的INTO1劉宇，在創(chuàng)造營(yíng)中憑借國(guó)風(fēng)舞蹈圈住了全網(wǎng)2000多萬(wàn)年輕粉絲。這個(gè)被稱為“國(guó)風(fēng)美少年”的流量明星，在郎平、劉濤和楊冪之后，回答了什么是年輕一代的“骨氣”：他從4歲學(xué)習(xí)舞蹈至今不言棄的經(jīng)歷，傳遞了一種正面積極的青年態(tài)度；今年5月，主題為“不懈堅(jiān)持，骨氣綻放”的國(guó)風(fēng)TVC，就吸引了幾十萬(wàn)次觀看，包括此次二者合作的首場(chǎng)直播，INTO1劉宇以古風(fēng)狼尾辮造型亮相，其實(shí)既是青年文化圈層的態(tài)度表達(dá)，也是時(shí)代精神的一個(gè)側(cè)面，國(guó)潮崛起，國(guó)風(fēng)當(dāng)?shù)馈?/p>
從INTO1劉宇的粉絲定位來(lái)看，正好覆蓋了鈣爾奇的兩大主要人群，年輕的玄學(xué)養(yǎng)生族和亞健康白領(lǐng)。作為鈣爾奇骨氣青年形象大使，他不懈向上的態(tài)度，也與鈣爾奇的“骨氣”精神相當(dāng)契合，幫助品牌拉近了與年輕人的距離。
鈣爾奇官宣INTO1劉宇成為其骨氣青年形象大使時(shí)，#劉宇國(guó)風(fēng)再現(xiàn)#的話題中，“鈣爾奇粉”鋪天該地，INTO1劉宇的古風(fēng)服裝造型就在話題banner中展現(xiàn)。話題閱讀2.2億，討論134.7萬(wàn)。5月27日活動(dòng)上線不到半天，他代言的鈣軟糖售罄。
如同一種延續(xù)，這幾名形象大使的選用，不光體現(xiàn)出鈣爾奇對(duì)各年齡層消費(fèi)者的健康狀態(tài)的洞察，“骨氣”營(yíng)銷更是直指精神關(guān)懷。
“品效合一”=官宣預(yù)熱+直播間爆發(fā)+二次創(chuàng)作沉淀
“品效合一”如今已經(jīng)成為評(píng)判一場(chǎng)營(yíng)銷事件成功與否的重要指標(biāo)。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，鈣爾奇和INTO1劉宇官宣合作后的兩次營(yíng)銷事件都相當(dāng)成功。如果研究8月的營(yíng)銷事件，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的時(shí)間線，始終貫穿鈣爾奇營(yíng)銷全程：
8月17日，INTO1劉宇的微博發(fā)布了一條古風(fēng)花絮視頻，激起粉絲期待。隨后一天，“宇你一起加骨氣”的直播官宣視頻發(fā)布，不少粉絲在評(píng)論中留下了對(duì)劉宇感興趣的問(wèn)題，也留下了自己期待的直播亮點(diǎn)。
8月19日，直播前兩小時(shí)，INTO1劉宇發(fā)布寵粉視頻再度預(yù)熱。直播結(jié)束后的幾天，直播間的花絮和視頻切片，成為了粉絲二度創(chuàng)作的素材，粉絲群里大量傳播劉宇表情包。微博評(píng)論中，劉宇簽名照和鈣軟糖的福利，則讓粉絲留下了對(duì)劉宇直播印象深刻的瞬間。
總結(jié)起來(lái)，這場(chǎng)活動(dòng)有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：聲量起于品牌與代言人微博共同推動(dòng)話題預(yù)熱，銷量爆發(fā)于代言人的直播間，粉絲的互動(dòng)和二度創(chuàng)作，拉長(zhǎng)了品牌話題熱度的周期。事實(shí)上，在預(yù)熱、正式直播到直播結(jié)束后的二次傳播中，品牌、形象大使與粉絲的互動(dòng)都**其中。
除了對(duì)節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)的縱向把控以外，橫向來(lái)看，鈣爾奇通過(guò)品牌在天貓站內(nèi)資源的擴(kuò)散，精準(zhǔn)覆蓋受眾：天貓首頁(yè)的banner、阿里健康頁(yè)面，都有可能出現(xiàn)雙方的合作直播間或帶著劉宇古風(fēng)形象出現(xiàn)的海報(bào)，相當(dāng)于通過(guò)明星打開(kāi)了品牌的知名度。
在抖音、粉絲群等站外媒體中，鈣爾奇也打出了“劉宇牌”，依靠明星代言人的流量加持，以及官方自媒體矩陣為直播造勢(shì)。最后，直播間承擔(dān)了爆發(fā)場(chǎng)景，將涌入的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量。鈣爾奇提供的官方內(nèi)部戰(zhàn)報(bào)顯示，引入的新粉絲數(shù)量相比日常提升了570%，會(huì)員成交占比超過(guò)70%。
直播間在整合營(yíng)銷中有多重要
電商時(shí)代，全渠道布局的重要性不言而喻。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年，電商已經(jīng)成為保健品最主要的銷售渠道，占比40%，其余則是占比25%的直銷和占比23%的藥店。
這也意味著過(guò)去以線下大藥房等傳統(tǒng)渠道為主的鈣爾奇，如今更積極通過(guò)電商觸達(dá)更多消費(fèi)者。2020年11月，鈣爾奇母公司GSK消費(fèi)保健品中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)總經(jīng)理顧海英接受采訪時(shí)曾表示，GSK在中國(guó)的主要發(fā)展策略是“上天入地”：上天即電商，入地往下沉市場(chǎng)走。
但鈣爾奇的“上天”策略，遠(yuǎn)不止將電商作為銷售渠道這么簡(jiǎn)單，尤其在品牌都開(kāi)始自播的直播電商時(shí)代。在這兩次整合營(yíng)銷中，鈣爾奇更是把握住了直播電商既是渠道、又是內(nèi)容的屬性，將一次直播的角色放大到極致。
當(dāng)INTO1劉宇走進(jìn)鈣爾奇的品牌直播間，就代表著品牌與年輕群體們開(kāi)始一場(chǎng)直接互動(dòng)。直播間本身是承接流量并轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量的爆發(fā)場(chǎng)，更是內(nèi)容本身，以內(nèi)容互動(dòng)帶出更多內(nèi)容，讓粉絲與會(huì)員更加擁有黏性。可以說(shuō)，直播間幾乎串起了營(yíng)銷爆發(fā)及爆發(fā)后的環(huán)節(jié)，讓一場(chǎng)整合營(yíng)銷同時(shí)收獲聲量與銷量。
鈣爾奇和INTO1劉宇這次的營(yíng)銷幾乎等同于廣告行業(yè)內(nèi)通行的營(yíng)銷模板，但并不代表每一個(gè)品牌照著這套方法論，都能走向成功。營(yíng)銷基調(diào)、對(duì)代言人的選擇、對(duì)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與節(jié)奏的把控、品牌本身的影響力，每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)乘法公式中的因數(shù)，可能為最終結(jié)果加成，也可能打了折扣。
而鈣爾奇在整合營(yíng)銷中，將業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、消費(fèi)者互動(dòng)結(jié)合的種種動(dòng)作，和它去年做的一系列電商及數(shù)字化建設(shè)相關(guān)：不光組建了O2O團(tuán)隊(duì)，與阿里巴巴的廣告營(yíng)銷部門阿里媽媽簽署品牌聯(lián)合增長(zhǎng)計(jì)劃(JBP)，加入阿里巴巴“數(shù)字化艦長(zhǎng)”行列，展開(kāi)涵蓋營(yíng)銷與業(yè)務(wù)兩大領(lǐng)域的深度合作，還建立起“中國(guó)消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)和社交客戶關(guān)系管理平臺(tái)”，與消費(fèi)者有效互動(dòng)。
對(duì)品牌內(nèi)核的把控、讀懂新一代消費(fèi)者、善用差異化的溝通方式，這個(gè)背靠全球最大消費(fèi)保健品公司的品牌，仍將在中國(guó)3700億的保健品市場(chǎng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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