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去年3月，這對原本就憑借地域特征鮮明的“包租公婆日?！倍暶o起的廣東夫婦又通過熱鬧的合家歡內(nèi)容收獲了月增粉978.6W的好成績，不僅一舉成為2020年的第一個爆款賬號，更為劇情領(lǐng)域樹立了一個全新標桿。
在作為劇情達人攬獲了3000多萬粉絲之后，他們又于去年開始正式涉足直播帶貨領(lǐng)域，一步步地從達人向?qū)I(yè)主播的身份進階，并在去年8月14日的天氣丹專場中首次創(chuàng)下了破億戰(zhàn)績。
如今，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在抖音上的粉絲量已經(jīng)達到4814.8W，而縱觀他們帶貨以來的戰(zhàn)績，也一次又一次地交出了漂亮的答卷。單以2021年來看，在過去的7個月中，廣東夫婦有5個月都登上了抖音直播帶貨榜的TOP5，其中1月份他們以5.21億的銷售額登上帶貨榜第二名，3月份以1.63億的銷售額位列帶貨榜第六名，5、6月份則分別以2.45億和2.98億的銷售額進入榜單第四、第三名。
從劇情領(lǐng)域里具有標桿意義的達人到直播帶貨領(lǐng)域中頗具影響力的專業(yè)主播，盡管有時也會面臨質(zhì)疑，但即使著眼于整個行業(yè)，這對夫婦的成長、轉(zhuǎn)型之路也值得被留下濃墨重彩的一筆。
“廣東夫婦”第一條爆火的視頻發(fā)布于2018年5月6日。這條視頻講述的是老公正在如火如荼打游戲，老婆洋洋得意地拔掉了他的電腦插頭后轉(zhuǎn)頭就跑，老公氣急敗壞，窮追不舍，最終卻以被老婆暴打一頓而慘淡收場的故事。視頻配了當時最熱門的BGM《你打不過我吧》，“女強男弱”的逗趣夫妻互動模式讓整個畫面看起來魔性而饒有趣味。
在這條視頻爆火之前，該賬號發(fā)布的內(nèi)容多是男主人公鄭建鵬的個人展示向內(nèi)容，各項數(shù)據(jù)都很慘淡；而這條視頻爆火后，他們又發(fā)布了一條夫妻合拍的趣味內(nèi)容，同樣受到了不少關(guān)注。觀眾對于這種趣味夫妻向內(nèi)容的喜愛讓他們重新找到了賬號的方向，由此確立了合體出鏡的內(nèi)容形式，
2018年11月，廣東夫婦正式簽約MCN機構(gòu)，通過分析爆款內(nèi)容進一步確立了用戶的喜好，并以此逐漸確認了包租夫妻、老公樸實“妻管嚴”、老婆華麗而威風等人設(shè)，結(jié)合著廣州人的生活方式、風俗習性創(chuàng)作出了很多具有鮮明個性和風格的內(nèi)容類型：
比如在不同情境之下，通過人前人后兩種面貌形成強烈反差的【開門關(guān)門】系列；通過極具反差感的穿搭直觀展示人物關(guān)系，再利用對話實現(xiàn)反差和反轉(zhuǎn)的【走路系列】，這一系列的內(nèi)容不僅為他們的賬號賦予了強烈的差異化特色，也讓用戶對夫妻二人具有廣東本土特色的包租公婆人設(shè)有了深刻的記憶。
靠著一把晃眼的收租鑰匙，一口地地道道的廣東話，一身不太起眼的行頭，以及夫妻二人的完美配合，廣東夫婦的賬號在2019年10月底時就得以突破了1000萬。
2020年年初，突如其來的疫情讓他們線下拍攝受限，無法再“出門收租”，此時賬號在內(nèi)容質(zhì)量上也經(jīng)歷了一段時間的不穩(wěn)定。直到2月下旬，同樣居家的女兒靈靈一同入境，和夫婦二人合拍了一條疫情背景下的家庭短劇后，賬后又再次迎來爆發(fā)期。
古靈精怪的女兒、歡脫無厘頭的老公、彪悍強勢的老婆，再加之喜氣洋洋的合家歡設(shè)定，使得賬號在原有的基礎(chǔ)上進一步擴大了受眾群，迎來了漲粉高峰，僅2020年3月，增粉量就直逼1000萬，總粉絲量也于3月中旬時突破了3000萬。在此之后，賬號的內(nèi)容形式變得更加豐富，有時是一家三口的家庭互動，有時是夫妻二人的收租日?；蛏车窈吓?，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)一直都維持著不錯的表現(xiàn)。
簡單梳理完他們一路以來的漲粉歷程后，我們再來精簡概括下他們作為劇情達人的幾個核心優(yōu)勢：
● 切入點精準。結(jié)合本土地域特色，利用方言在短視頻中的傳播效應(yīng)，成功打造出了既接地氣又創(chuàng)意性十足的收租內(nèi)容。
● 人設(shè)極具吸引力。從個體的角度來看，夫妻二人不論是從外形還是性格來看都頗為亮眼，除了包租公婆形象外，他們也時常展示出潮流時尚的一面，成為不少網(wǎng)友心中的“最A(yù)夫婦”，這又為他們的人設(shè)增加了一個新的亮點。而從整體的角度來看，夫妻二人性格上的反差、沙雕而有愛的互動模式、默契而自然的配合無疑又為賬號增添了更多看點。
● 提供了充足的情感撫慰劑。除了趣味性和娛樂性之外，視頻中呈現(xiàn)的夫妻甜蜜互動、一家三口的搞笑日常等內(nèi)容都能通過強烈的代入感和沉浸感獲得用戶的情感認同，從而起到了撫慰心靈亦或是喚起他們美好向往的作用。
從短視頻達人的內(nèi)容創(chuàng)作戰(zhàn)場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到直播間的帶貨戰(zhàn)場，并不是一件容易的事情，很多達人在轉(zhuǎn)型的過程中都遇到了形形**的問題，轉(zhuǎn)型失敗的達人更是比比皆是。作為成功完成了從達人向主播身份進階的典型代表，廣東夫婦依托的并不僅僅是依靠短視頻內(nèi)容積累下的大量人氣。走進其直播間，則能看到其中的更多緣由。
從直播頻率來看，廣東夫婦在帶貨上的投入似乎一目了然。以8月來看，截至到8月26日，廣東夫婦已經(jīng)進行了19場帶貨直播，而此前的六七月，他們也都保持著17場的高頻直播。
進入直播間后，我們則能更直觀地感受到他們對主播這個身份的適應(yīng)程度。據(jù)了解，在接觸短視頻之前，鄭建鵬出過唱片、跳過舞，有過多年的演藝經(jīng)歷，而妻子言真則是模特出身，兩人的這些經(jīng)歷使得他們面對鏡頭時都有著一套自己的表現(xiàn)力，而夫妻之間天然的默契再加上前期拍攝視頻累積下的配合經(jīng)驗，也在直播間得以展現(xiàn)。
圍觀夫婦二人的直播過程，配合著歡快熱烈的BGM，以及工作人員的激情輔助，鄭建鵬和言真會在鏡頭前密切配合，他們有時會輪流介紹產(chǎn)品，有時會合力出擊，一人介紹時，另一人在旁邊打輔助、做補充。二人的介紹風格和直播間的BGM、視頻中呈現(xiàn)的整體風格相似，有種撲面而來的熱情感。
在具體介紹一款產(chǎn)品時，他們除了會熟練介紹產(chǎn)品的功效、適用人群、品牌背景、優(yōu)惠力度等基本信息以外，還經(jīng)常會結(jié)合夫婦二人的真實經(jīng)歷，從場景化的角度入手，來讓用戶更快地接受一款產(chǎn)品。
比如在推薦一款國產(chǎn)香水時，言真會和直播間的用戶說起自己和老公拍拖時期、總喜歡往身上噴點香水來增添約會情調(diào)的故事，順帶還會和觀眾探討婚姻生活中關(guān)于儀式感的追尋等話題，以此來加深用戶對于香水附加價值的認知；在推薦一款主打祛痘功效的護膚品時，大狼狗鄭建鵬則向用戶分享了自己大學時期因為皮膚突然出問題而去醫(yī)院就診的往事，而當時醫(yī)生向他推薦的正是此刻上架的這個品牌。諸如此類的場景化介紹層出不窮，不僅能加深用戶對夫婦二人的了解，拉近彼此間的距離，也能讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生更為清晰的感知。
另外，卡思還觀測到，有過演藝經(jīng)歷的廣東夫婦有時還會在直播間隙通過即興演唱來活躍氣氛，緩解持續(xù)直播帶來的枯燥感，還有福袋、秒殺款產(chǎn)品的輪番上陣，同樣積極調(diào)動了了用戶的參與熱情?？傮w來看，他們的直播間從氣氛和節(jié)奏來看都有著滿滿的活力和明顯的特色，而在多場直播的累積下，廣東夫婦作為主播的素養(yǎng)也在日益提高。
從貨的角度來看，卡思發(fā)現(xiàn)廣東夫婦的直播間主推美妝、個護家清、食品等品類，而關(guān)于品牌選擇，夫婦二人曾多次在直播間當中強調(diào)“只賣線下有專賣店的品牌旗艦店的東西”。
根據(jù)其他媒體的報道，他們在選品前會從知名度、優(yōu)惠機制與售后服務(wù)等方面對合作品牌進行嚴格考量，除了專業(yè)的選品團隊外，妻子言真也會通過親自試用、體驗來為產(chǎn)品選擇把關(guān)。自帶貨以來，我們也看到廣東夫婦在與多個品牌的專場合作都創(chuàng)下了不錯的成績，比如在今年1月抖音搶新年貨節(jié)期間，他們就與LG品牌合作，完成了一場單場銷售額3.06億元的帶貨直播。
值得注意的是，在觀測最近的幾場直播時，我們發(fā)現(xiàn)通過視頻推薦進入直播間的觀眾經(jīng)常能占到30-35%的比例，深耕短視頻內(nèi)容創(chuàng)作看起來仍然是廣東夫婦的運營重點，也是他們?yōu)橹辈ラg引流的重要方式。在依靠短視頻起家后，廣東夫婦似乎一直在通過持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出、真情實感的人格化打造來與構(gòu)建與用戶之間充滿信任的互動關(guān)系。
在關(guān)注廣東夫婦長久以來的成績之余，我們也發(fā)現(xiàn)還有一些夫妻檔賬號同樣在內(nèi)容領(lǐng)域和直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“雙面開花”，其中最引人關(guān)注的是最近帶貨成績顯著的@彩虹夫婦。
@彩虹夫婦，目前在抖音上的粉絲量為561.8W。“女追男，姐弟戀，有兩個孩子”是她寫在個人主頁的簡介，其發(fā)布的視頻便是圍繞家庭、夫婦、親子展開的日常記錄。由于女主人公沒有大眾認知中的靚麗外形，所以在剛開始發(fā)布視頻時曾經(jīng)招來不少非議，但隨著時間的推移，逐漸有不少用戶被她自信、大方、活潑的性格和視頻中夫婦二人有愛的相處模式所吸引，賬號與粉絲之間的粘性也得以逐步加強。
這種粘性在他們的直播間也得以體現(xiàn)。據(jù)觀測，今年6月27日，@彩虹夫婦的十周年專場銷售額達到6745.1W；7月，@彩虹夫婦以1.21億的銷售額登上了抖音帶貨榜第八名，而在8月3日當天，其單日銷售額又突破1億，位列抖音達人帶貨榜日榜第一名。
分析@彩虹夫婦為何能在直播中取得這樣的成績，我們結(jié)合著廣東夫婦的經(jīng)歷，能夠提取出幾個明顯的共性，比如：
●都依靠搞笑、接地氣的夫婦日常逐漸形成了讓人記憶深刻的強人設(shè)，也在無形中建立了用戶的信任關(guān)系；
● 善于借用事件營銷，并通過在短視頻上的內(nèi)容優(yōu)勢為直播間強效引流，比如@彩虹夫婦的十周年專場，特意準備了20余條短視頻進行引流，其中直播當天發(fā)布的“我們的十年”回顧視頻更是獲得了50多萬點贊，有著不可忽視的強效引流作用。
● 都能在直播間展現(xiàn)出專業(yè)的主播能力，善于調(diào)動氣氛、把控節(jié)奏，并通過福袋、秒殺產(chǎn)品來拉高直播間人氣。
● 都能根據(jù)粉絲畫像進行精準選品。廣東夫婦和彩虹夫婦的用戶群體中25-40歲的女性都占據(jù)了絕對優(yōu)勢，而在二者的品類選擇上，都極大地貼合了這部分群體的消費特性。
……
當然，活躍于短視頻和直播中的CP組合遠不止廣東夫婦和彩虹夫婦，但我們從這兩個典型案例身上，能夠清晰地看到他們?nèi)绾未罱ㄗ约旱膬?nèi)容體系、如何實現(xiàn)從內(nèi)容到直播帶貨的轉(zhuǎn)型跨越、如何平衡內(nèi)容與直播帶貨之間的關(guān)系……
打動人心的CP內(nèi)容或許是他們能夠吸粉的起源，可是能夠持續(xù)吸粉，并借助內(nèi)容打下的基礎(chǔ)成功完成轉(zhuǎn)型，依靠的卻并不僅僅是“CP”這一內(nèi)核帶來的力量。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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