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作者|嘉文
2019年,阿芙精油和河貍家的創(chuàng)始人“雕爺”曾經(jīng)說過這樣一句話,“每一種消費(fèi)品,看來都值得重做一遍了?!?/strong>
短短兩三年,這個觀點(diǎn)就在很多行業(yè)得到了驗(yàn)證。比方說,商場貨架上屬于可樂雪碧冰紅茶的位置,有一塊分給了元?dú)馍?、好望水;白領(lǐng)們的下午茶,也從千篇一律的星巴克變成了燕麥奶、三頓半;就連不少海外化妝品的忠實(shí)用戶,也開始嘗試花西子、完美日記這些新銳國貨...
最近,我一直在關(guān)注那些能讓Z世代青睞的新品牌,也發(fā)現(xiàn)了他們從0-1、從誕生到爆款的相似之處。其實(shí)簡單總結(jié)一下,就是完成了“選擇潛力賽道-洞察用戶痛點(diǎn)-建立品牌共識”這三個步驟,也算是非常成熟且穩(wěn)定的增長模型了。
不過,到底什么賽道算有潛力?應(yīng)該如何去洞察用戶的痛點(diǎn)?又該怎樣在當(dāng)下的環(huán)境中建立大眾共識?今天我們就以幾個破圈的品牌為例,來跟大家梳理一下這幾個問題。
就算有潛力的賽道千千萬,但是從這幾年崛起的新銳品牌來看,“悅己”已經(jīng)成了很多品牌的共性標(biāo)簽。今年4月,經(jīng)濟(jì)日報攜手京東發(fā)布了一組數(shù)據(jù),里面提到2020年中國消費(fèi)者在線上購物中的“悅己”消費(fèi)占比已達(dá)到57%。簡單來說,大家有一多半的消費(fèi)都是為了“取悅自己”。
這份數(shù)據(jù)也提到了,女性“悅己”消費(fèi)主要聚焦在“變美”和“自我提升”這兩個領(lǐng)域,而那些無法幫助女性變美和提升的老品牌,也會慢慢地丟失原有的用戶。
就拿大家最熟悉的飲食來舉例,在健康升級的大環(huán)境下,過去的“口感論”已經(jīng)很難打動女性消費(fèi)者了,他們更愿意為低脂、低糖、低卡的健康飲食買單。而高喊0糖0脂肪0卡路里的元?dú)馍?、主?白砂糖和高膳食纖維的每日黑巧,都是迎合了這個心理。
在傳統(tǒng)的認(rèn)知中,飲料和巧克力是高糖、高熱量、高脂肪的典型代表,很多想要“變美”的用戶都會對其敬而遠(yuǎn)之。但實(shí)際上,這些消費(fèi)者并不是不喜歡,而是本著一種自律、克己的心態(tài)去抗拒這些食物。
如果把大家想碰(有市場潛力)但是不敢碰(缺少消費(fèi)者動機(jī))的產(chǎn)品,和健康、減肥這些詞語掛鉤,就能在打消大眾顧慮的同時,轉(zhuǎn)化更多的用戶。哪怕產(chǎn)品的溢價高一點(diǎn),消費(fèi)者也會因?yàn)椤敖】岛兔牢丁边@兩種難得共存的屬性,忍不住下單。
當(dāng)然,以消費(fèi)者的悅己心理為風(fēng)向標(biāo)去選擇潛力賽道,只能算完成了第一步。除了那些布局早、搶占先機(jī)的品牌,最后能夠走進(jìn)大家心中的,還是那些能解決具體場景中具體問題的產(chǎn)品。
比方說,市面上并沒有特別適合燒烤、火鍋的飲品,傳統(tǒng)的汽水飲料含糖高、易脹氣,但是普通的乳品飲品又少了點(diǎn)氛圍感。因此,好望水以酸甜解膩的山楂創(chuàng)造了一個切口,用精釀啤酒的設(shè)備與工藝,在加入烏梅、洛神花等傳統(tǒng)草本原料的同時,避免對防腐劑、香精、色素的使用,讓產(chǎn)品多了一份健康養(yǎng)生的屬性。
這種思路也和全網(wǎng)刷屏的代餐品牌Wonderlab很像。照理說,代餐食品和方便面的定位很像,解決的都是“不方便吃飯”的問題。但是Wonderlab想要解決的,也不是消費(fèi)者的食用需求,而是消費(fèi)者在減肥的時候想要替代正餐、減少卡路里攝入的需求。
之所以跟大家舉好望水、Wonderlab的例子,是因?yàn)樗麄兊?strong>洞察向前了一步,已經(jīng)將這份“悅己”的思路融入到具體的場景之中——
好望水打造了望山楂、望桃花、望梅好等一系列草本為主的健康飲品,是想讓大家在參與燒烤、火鍋這些氣氛局的時候,多一個更加健康的“佐餐伴侶”。而Wonderlab通過產(chǎn)品的不斷迭代,也是想為那些減肥中的小姐姐們,提供一個專業(yè)靠譜的“減肥伴侶”。這些具體場景中的具體聯(lián)想,也是這些品牌能出圈的關(guān)鍵。
人類社會的本質(zhì)是共識,如果所有人都覺得鉆石值錢,那么它就很值錢。其實(shí)這點(diǎn)和創(chuàng)新品牌一樣,除了外觀、實(shí)用性以外,如果能讓消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品的價值,那么產(chǎn)品才擁有真正的價值。除了健康、養(yǎng)生這些比較功能化的共性以外,筆者也在這些新銳品牌身上看到了非常相似的地方——
第一,產(chǎn)品會主動關(guān)聯(lián)消費(fèi)者喜歡的熱門元素。Wonderlab做的雖然是代餐,但是他們卻能抓住Z世代對奶茶的喜愛,推出了奶茶口味的代餐奶昔。而好望水推出的望桃花,也是用女性很喜歡的桃花、粉色等元素。這些基于產(chǎn)品本身的迭代,也給眾多消費(fèi)者留下了良好的初步認(rèn)知。
第二,這些產(chǎn)品的外觀都很有質(zhì)感,能夠迎合Z世代Po照社交的需求。和那些包裝稍顯陳舊的傳統(tǒng)品牌不同,這些新銳品牌的外觀也非常簡約時尚。這樣的設(shè)計也鼓勵更多人去曬出與產(chǎn)品相關(guān)的場景,去傳遞自己那份追求美好的生活態(tài)度。在微博、小紅書等平臺上去搜索這些產(chǎn)品的關(guān)鍵詞,就會發(fā)現(xiàn)很多相關(guān)的內(nèi)容,“種草力”十足。
我們可以看到,這些新銳品牌在做產(chǎn)品、做傳播時,都是圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn),在他們聚集的地方、用他們喜歡的方式去溝通。
在這個消費(fèi)市場極度發(fā)達(dá)的當(dāng)下,每個細(xì)分領(lǐng)域都擠滿了品牌和消費(fèi)者。但這并不代表品牌就沒有機(jī)會了,造富神話還在繼續(xù),還是有很多能在短短幾年或是幾個月內(nèi)崛起的品牌,而他們的增長之路對于其他品牌來說都是值得學(xué)習(xí)和借鑒的。
就像剛才提到的品牌,都是在看似成熟的行業(yè)中找到了一個潛力頗高的切口,并結(jié)合Z世代消費(fèi)者的偏好去打造了一個能解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品。最關(guān)鍵的是,他們在傳播時也和傳統(tǒng)品牌那種自上而下的模式有所不同,而是聚焦年輕群體聚集的地方,用他們喜歡的方式去做傳播,這才有了出道即爆款的成功經(jīng)歷。
借用一句營銷戰(zhàn)略專家特勞特的觀點(diǎn),現(xiàn)在的商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn),競爭點(diǎn)也不再工廠,也不在市場,終極競爭的戰(zhàn)場一定在消費(fèi)者的心智里。而那些愿意讀懂、能讀懂消費(fèi)者的品牌,才能擁有更好的未來。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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