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【案例拆解】交個朋友私域運營:微信私域和抖音直播交個朋友
2021-08-16 11:35:36

案例名稱

交個朋友(羅永浩直播間)私域運營

案例行業(yè)

電商行業(yè)

案例目標

促活留存、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)

案例標簽

免費抽獎、社群營銷、引流漲粉、品牌宣傳

案例背景

羅永浩的交個朋友直播間,已經(jīng)躋身抖音帶貨主播的top3;

交個朋友抖音直播間成功的背后,離不開其在背后搭建的微信生態(tài)圈下的私域流量運營模式,以及完整的裂變增長變現(xiàn)閉環(huán)。

案例路徑

一、社群引流路徑

二、用戶入群路徑

關(guān)注交個朋友福利社——點擊菜單欄——添加小助理入群

三、社群運營各維度

各個垂類社群的運營維度,以我加入的科技群為例;

1.社群運營人設(shè)

活躍的社群運營及其人設(shè)定位:

剩下還有一批水果大家族,但是平時不活躍,幾乎0發(fā)言,應(yīng)該是備用號;

2.社群運營節(jié)奏

 

3.社群運營內(nèi)容

(1)新人歡迎語

新人入群時哆啦A夢引導群服務(wù)、群功能;小助理機器人提供歡迎語和入群福利(羅永浩表情包+羅永浩采訪視頻);

 

(2)群每日簽到

群內(nèi)每日以問答形式,設(shè)置回答口令進行簽到

 

(3)直播預(yù)告及直播清單

(4)開播提示

直播間開播后,多次反復(fù)提示已開播,發(fā)送開播鏈接

(5)抽獎活動

直播過程中,會發(fā)起各類抽獎活動,一般要求為點贊、留言,發(fā)送截圖可參與抽獎;

(6)心愿單服務(wù)

小助理每日會多次主動提醒用戶填寫心愿單;

在群內(nèi)發(fā)送關(guān)鍵詞,也可獲得心愿單鏈接;

(7)干貨分享

助理-博士每日會分享與社群主題相關(guān)的干貨知識;

4.用戶人群的消費邏輯

群內(nèi)用戶的主要消費邏輯

(1)羅永浩推薦

這一點是最重要的原因,交個朋友的用戶群體會更看重羅永浩推薦的產(chǎn)品,信任羅永浩的人設(shè)和品牌;

(2)用戶自身需要

用戶會根據(jù)自己近期的需要填寫心愿單,要求直播間推出某個特定的產(chǎn)品,等到產(chǎn)品上線后,去直播間按需購買;

(3)直播間優(yōu)惠

用戶關(guān)心直播間的優(yōu)惠價格,會與其他銷售渠道比對,確認在直播間價格和服務(wù)有優(yōu)惠后,才會購買;

5.會員體系——積分

每日在簽到時間段內(nèi),通過回答問題簽到,可以獲得簽到積分;

多參與群內(nèi)討論,討論直播間及主播,也可以獲得積分;

積分可以用于根據(jù)排名,兌換獎品;

產(chǎn)品亮點及可復(fù)用

1.精細化運營,按照垂類、功能分層運營

(1)垂類群:

根據(jù)直播間的產(chǎn)品類型及用戶需求,劃分了7個不同的垂類直播群,有利于對人群做更精準的區(qū)分,通過精細化運營來服務(wù)用戶,提高產(chǎn)出;

(2)點贊群:

設(shè)置垂類群之后,還進一步設(shè)置了點贊群,能夠再次篩選出另一批意向強烈、參與活動意愿強的用戶,在點贊群內(nèi)提供更進一步的優(yōu)質(zhì)服務(wù),并且通過發(fā)起各類活動提高直播間的產(chǎn)出、曝光、流量數(shù)據(jù);

點贊群通過發(fā)起直播間點贊活動,設(shè)置抽獎,一方面提高了直播間的曝光數(shù)據(jù),有利于促進直播間轉(zhuǎn)化;

另一方面,愿意參與點贊活動的用戶,本身就是直播的觀眾,而且意向高,對交個朋友以及羅永浩本人的認可度高,是最忠實的一批用戶,點贊群也是集中服務(wù)這批用戶的場所,能夠有效提高用戶留存和轉(zhuǎn)化;

點贊群的特點是用戶活躍度高,討論熱情高、用戶活動參與度高、抽獎活動多;

(3)裂變活動群

除了垂類群、點贊群以外,還設(shè)置了裂變增長的專門活動群;

在裂變活動期內(nèi),以“入群領(lǐng)可樂/烏蘇啤酒”為利益點,吸引用戶入群參與裂變活動,為私域社群拉新;

2.社群運營人設(shè)清晰,定位明確,有區(qū)分度

社群運營的人設(shè)區(qū)分清晰,從昵稱和頭像上,就塑造了每個社群運營的定位;

而且平時在社群的職責也和定位保持一致:

機器人負責自動回復(fù)和自動查詢類的功能;

小助理負責每日簽到和直播預(yù)告、直播清單、積分查詢;

博士也人如其名,每天負責分享干貨;

助理-草莓啊就負責活躍氣氛,組織活動;

讓整個社群的功能劃分十分清晰,每一部分功能都可以得到有效利用和發(fā)揮,增加用戶使用的便利。

3.社群文化建設(shè)

交個朋友這家公司以羅永浩為核心,其粉絲群體大多是羅永浩本人的粉絲或者是錘粉,可以說,羅永浩本人的IP、形象就是交個朋友這家公司最重要的資產(chǎn);

交個朋友的社群也著重依靠了這一方面,在私域社群里也著重建設(shè)了以羅永浩IP為主的文化氛圍;

例如,入群新人禮時會發(fā)放羅永浩表情包和羅永浩的采訪視頻,建立粉絲間的凝聚感和互相認同;

每日的簽到活動,也設(shè)置了和直播間有關(guān)的問題,引導用戶多看直播,多了解直播間的主播,培養(yǎng)用戶粘性;

在征集用戶反饋和心愿單時,也會以老羅為激勵因素,強調(diào)“每天的心愿單,羅老師都會看”,引導用戶積極參與;

可以說,交個朋友的私域運營方面,重視并且活用了羅永浩的人物IP;能夠提高粉絲黏性,培養(yǎng)用戶忠誠度和凝聚力。

待優(yōu)化的點&解決方案

1.私戳消息效率低

小助理私戳次數(shù)少,私戳節(jié)奏幾乎為每兩天一次,但是每次的私戳內(nèi)容都是商城的單品商品;

 

從我個人的視角來看,這個私戳主要存在幾個問題:

(1)文案不夠吸引人;

私戳的文案基本只說了價格和產(chǎn)品,沒什么吸引人的點,沒給人下單的動力;

產(chǎn)品文案介紹,對比元氣森林的社群文案,就能看出來明顯的差別;

(2)私戳引導下單單品,效率不高;

私戳引導我購買單品,我個人get不到這個點;

因為私戳這種1V1的場景中,在助理主動觸達我的情況下,

首先我沒有被喚起購買欲,不知道我為什么需要購買這個產(chǎn)品,與社群內(nèi)相比,缺少購物的場景感;

其次我知道是群發(fā)消息的時候,建立不起來對話感,只感覺是被單方面地推送了一個產(chǎn)品,更像是普通的廣告;

所以這種私戳消息會讓我覺得是無效觸達;

改進建議:

1.私戳內(nèi)容主要改進為直播消息預(yù)告,活動消息推送以及心愿單等;

2.商城單品銷售轉(zhuǎn)化在社群內(nèi)日常進行;

2.朋友圈運營不足

主要問題:

群內(nèi)助理的朋友圈,幾乎很少發(fā)消息,一周兩三條,甚至有一周完全沒有發(fā)朋友圈;

而且發(fā)的消息也比較隨機,明顯沒有經(jīng)過清晰的規(guī)劃;

改進建議:

建立并完善每個小助理的朋友圈運營SOP,確定發(fā)布頻次,發(fā)布數(shù)目;內(nèi)容可以包括直播預(yù)告、直播清單、商城單品、羅永浩最新資訊和內(nèi)容等來規(guī)劃;

而且小助理的朋友圈可以結(jié)合各個號的定位和人設(shè)來發(fā)布,比如助理-博士可以發(fā)干貨分享為主;

3.缺少社群內(nèi)部的日常轉(zhuǎn)化

主要問題:

社群內(nèi)部的所有引導和轉(zhuǎn)化行為,最終出口都是直播間,所以社群內(nèi)的效果幾乎全被引導在直播間里,社群內(nèi)部是沒有銷售和轉(zhuǎn)化行為的;

但是實際上交個朋友商城是有大量的低價單品有銷售需求的,不然小助理也不會私戳用戶推送單品;

但是這部分單品的銷售,卻沒有在社群內(nèi)很好地體現(xiàn)和利用起來;

改進建議:

1.非直播的時間段,可以在社群內(nèi)做一些低價單品的銷售,設(shè)置限量秒殺、特價優(yōu)惠等等,一方面促進銷售,提高轉(zhuǎn)化,另一方面也是滿足用戶需求,給用戶提供福利,能夠提升社群的粘性和用戶留存;


2.在直播間某些缺貨的單品,可以進行用戶需求收集,如果仍有用戶需要,可以在社群內(nèi)進行少量商品的再次售賣;

一方面能夠提高社群轉(zhuǎn)化,作為直播間售賣的延續(xù);另一方面也是一個小的用戶調(diào)研,可以調(diào)查出用戶購買欲望比較集中的幾個產(chǎn)品;


思考的點

私域運營拆解維度

我根據(jù)自己在拆解時的思考,總結(jié)了一個私域社群拆解模板,比較全面,不一定每個維度都用得上,但是有比較細致的顆粒度,可以幫助我在平時拆解不同類型的社群時按需使用;

拆解別人的案例,細致一點總不是壞事;

私域社群拆解維度

社群基本信息梳理

內(nèi)容話術(shù)SOP


-END-

河林
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河林
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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