7月31日在杭州,群響舉辦了「破局者 · 2021 新國貨品牌大會(huì)」,和美妝、食品、小家電等品類的品牌方、操盤手們,
從短視頻到直播、從爆品打造到品牌力、從品牌方視角到流量操盤手視角進(jìn)行了深度的探討。本次大會(huì)僅限群響會(huì)員報(bào)名,因?yàn)橐咔榈挠绊懀覀儎裢肆顺啥?、長沙、株洲、南京等地的鐵子,現(xiàn)場到場會(huì)員數(shù) 500 人,同時(shí),大會(huì)采用了視頻號(hào)線上直播,累計(jì)觀看 8w 人次,實(shí)時(shí)在線人數(shù)最高峰值達(dá) 3000 人,持續(xù)穩(wěn)定在線 1500 人。群響創(chuàng)始人劉思毅,在開場,分享了他所看到的品牌打造過程中的六大坑,開啟本次大會(huì)的議程,并邀請?jiān)趫龅钠放品?、操盤手們一起探討。第一,冷啟動(dòng)難,很難。品牌的冷啟動(dòng)幾乎靠創(chuàng)始人自己一個(gè)人的心力、資源來完成;第二,新國貨品牌去找強(qiáng)勢渠道拿資源,只能跪著,這是非常殘忍的行業(yè)現(xiàn)狀;第三,永遠(yuǎn)有人想著挖你的操盤手,競品、投資人、操盤手自己,你的操盤手永遠(yuǎn)會(huì)離職;第四,私域很惡心,但必須洗出 LTV 補(bǔ)足公域利潤,必須要做;第五,代運(yùn)營方講消耗,而品牌方講 ROI,永遠(yuǎn)不在一個(gè)戰(zhàn)線,品牌初期找代運(yùn)營就是交學(xué)費(fèi)磨練團(tuán)隊(duì);第六,抖音店播,耗時(shí)、費(fèi)錢、費(fèi)人,但又必須在抖音接住品牌種草心智,實(shí)現(xiàn)自有流量池的成交。天貓半成品酸菜魚類目 Top1 叮叮鮮食合伙人林鄭煥,講述了他們是如何通過達(dá)人直播,完成的品牌冷啟動(dòng):他認(rèn)為,對于半成本類目來說,在抖音、快手這樣興趣電商的發(fā)展增速要比淘系來得更快,而達(dá)人直播相較于自播起盤的高不確定性,開播就能看銷售,簡單直接。第一,KOL+KOC 兩手抓,通過頭部效應(yīng)換取背書,重點(diǎn)開發(fā)腰部,實(shí)現(xiàn)利潤增長;第二,高舉高打,做好虧錢換背書的準(zhǔn)備;第三,螞蟻雄兵,通過廣撒網(wǎng)批量合作尾部主播,積少成多。· 達(dá)人篩選嚴(yán)格按照MAN邏輯:第一,Money,達(dá)人帶貨能力行不行,就看和品牌品類、價(jià)格相符的達(dá)人在 30 天內(nèi)的帶貨數(shù)據(jù);第二,Authority,對接達(dá)人本人,或者他的直屬招商團(tuán)隊(duì);第三,Need,明確他對你產(chǎn)品的意愿。70% 的腰部達(dá)人都可以在他的主頁找到聯(lián)系方式,而凌晨 0-1 點(diǎn)、下午 2-4 點(diǎn)的好友通過率最高。案例 2:
魔倉科技品牌孵化總監(jiān)馮導(dǎo),分享了如何針對直播渠道打造爆品:馮導(dǎo)認(rèn)為,大部分品牌都值得在直播渠道重做一次,品牌在直播渠道的失敗是因?yàn)椴欢辈ァ?/section>當(dāng)把直播作為銷售的主體,產(chǎn)品本身的有良好展示性、高性價(jià)比和高復(fù)購率就特別重要。第一,定位,目標(biāo)客戶決定了產(chǎn)品該如何設(shè)計(jì),而市場熱度決定了品類的選擇。第二,定向,怎么呈現(xiàn)、怎么去設(shè)計(jì),是產(chǎn)品能夠在直播間生動(dòng)形象的呈現(xiàn)是一門重要學(xué)問。第三,定點(diǎn),有時(shí)候定價(jià)決定了產(chǎn)品是否具有競爭力,在出手之前,認(rèn)知分析定價(jià)體系。合味芳螺螄粉通過把所有定位的點(diǎn)全部呈現(xiàn)到包裝上,方便直播時(shí)準(zhǔn)確被主播傳遞出來,使產(chǎn)品看起來顯得和別的螺螄粉產(chǎn)品不一樣。在關(guān)注中腰部及頭部主播做強(qiáng)推的同時(shí),也不放棄中長尾小主播,小主播賣不了多少單,但架不住量大。借用廣告人都知道的一個(gè)理論——7 次效應(yīng),即一個(gè)人看到 7 次以后,就會(huì)知道在哪個(gè)地方買單了。小家電爆品添可洗地機(jī)操盤手、直白品牌聯(lián)創(chuàng) & VP 孫燕崗,分享了高客單爆品打造方法論:如果可以,選一個(gè)藍(lán)海賽道針對用戶痛點(diǎn)做一個(gè)全新的品類,通過自創(chuàng)關(guān)鍵詞優(yōu)化及抖音短視頻種草獲取和素人主播資源置換的機(jī)會(huì)。再者,在產(chǎn)品定價(jià)上的關(guān)鍵不是掌握定價(jià)權(quán)而是溢價(jià)權(quán),用高客單價(jià)的產(chǎn)品作為引流款,低客單價(jià)的產(chǎn)品作為利潤款;不降價(jià)、不用券、不打折,價(jià)格守恒是對消費(fèi)者的尊重;最后,請讓你的用戶仰望你,金字塔頂端的人群,才是你的真正客戶。高客單人群的黏性度高,忠誠度高,低端人群無品牌忠誠度,哪里便宜哪里買。店鋪的布局邏輯是這樣的,天貓用來打品牌認(rèn)知,京東、拼多多用來提銷量,更多的是收割天貓的品牌外溢效應(yīng)。天貓乳制品旗艦店 Top1 認(rèn)養(yǎng)一頭牛 CEO 亞光,以自身為案例,分享了新消費(fèi)品牌的從 0 到 10:做品牌首先得選對賽道,天花板得足夠高,毛利得足夠高不低于 50%,得是能被高頻復(fù)購的品類。做爆品可以從頭部品牌的差評里找機(jī)會(huì)切痛點(diǎn),能不能從沒被滿足的需求里找到機(jī)會(huì);接下來,一定要學(xué)會(huì)講故事,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶首先接觸到的不是你的產(chǎn)品,而是內(nèi)容,內(nèi)容是你和消費(fèi)者建立認(rèn)知的紐帶;第三,抓流量紅利,從供給到消費(fèi)者需求的變化中抓流量紅利,比如政策、平臺(tái)、人心等。在品牌 1-10 的階段,要注重品牌用戶池的建設(shè),加強(qiáng)新客蜜月/老客活躍到預(yù)警、流失的用戶生命周期洞察,如果用戶超過 90 天不購買你的商品,哪怕那個(gè)用戶數(shù)量有 70%,也是沒用的。加強(qiáng)私域運(yùn)營能力提高全域用戶的流程與轉(zhuǎn)化,通過游戲互動(dòng)、會(huì)員體系建設(shè)等方式打造用戶關(guān)系,并以此提升 NPS,最牛逼的增長就是用戶的口碑增長。· 請各品牌方千萬預(yù)防的 3 個(gè)增長陷阱:第一,偽增長,不是你牛逼,是資源牛逼,越容易獲得的增長方式,越容易被撬走;第二,忽略競爭,無腦認(rèn)為可持續(xù)增長,一定要快速迭代;第三,認(rèn)為紅利吃不完,大品牌走過的路新品牌一件都不會(huì)落下。案例 5:
新消費(fèi)新母嬰品牌 Babycare 新內(nèi)容電商中心總監(jiān) Tim,分享了新世代下,Babycare 做了什么:Babycare 的品牌優(yōu)勢到底是什么?在設(shè)計(jì)、科技、供應(yīng)商的選擇上,找到最頂級(jí)的合作伙伴。一站式全品類的布局,Babycare 希望寶媽沒有犯難的機(jī)會(huì),可以把所需的東西全都買走。采用線上渠道實(shí)體化,線下渠道網(wǎng)絡(luò)化,把線下門店和線上流量相結(jié)合。直播也是 Babycare 的重要渠道,在抖音,通過官方旗艦店作為品牌形象,其次是多樣化的矩陣,不同的品類/內(nèi)容做成不同的商品/內(nèi)容賬號(hào),并計(jì)劃未來在成立自己的品牌矩陣;在快手賣貨,主播的強(qiáng)內(nèi)容人設(shè)一定要打透,才有可能賣得動(dòng)貨,快手是品牌好的私域和公域聯(lián)動(dòng)的方式。微博官方阮露萍,分享了微博在“新”社交的締造下如何助力“新”消費(fèi)品的營銷破圈:今天的微博依然是有活力的媒體平臺(tái),是熱點(diǎn)的風(fēng)向標(biāo),是新消費(fèi)品牌營銷的重要賽道,主要通過:1,聲量、認(rèn)知、美譽(yù)度、傳播節(jié)點(diǎn)、官微人群、興趣人群、用戶忠誠度等七大數(shù)據(jù)維度前置洞察市場;3,通過一些精準(zhǔn)營銷的觸達(dá)方式去做好銷售管理;4,在這個(gè)過程中所有產(chǎn)生的用戶資產(chǎn)、內(nèi)容資產(chǎn)都會(huì)做一個(gè)品牌的資產(chǎn)沉淀,實(shí)現(xiàn)社交資產(chǎn)復(fù)利。交個(gè)朋友 & 杭州盡微聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁童偉,分享了他們正在做的事和對新品牌的一些看法:在今天,交個(gè)朋友直播間已經(jīng)把老羅的 IP 轉(zhuǎn)化成了交個(gè)朋友的 IP,預(yù)計(jì)在 8 月底實(shí)現(xiàn) 7x24 小時(shí)的直播,并將老羅上播時(shí)間產(chǎn)生的銷售額控制在了 30% 以內(nèi),基本做到了做到了從 IP 化到矩陣化的過程。· 圍繞興趣電商,交個(gè)朋友目前的業(yè)務(wù)分為:品牌店鋪代運(yùn)營、品牌賬號(hào)代運(yùn)營、廣告代投放、小店代運(yùn)營、達(dá)人直播帶貨合作、供應(yīng)鏈 SaaS 對外分銷;也在近期簽約了非常多的明星,因?yàn)闊o論在什么樣的平臺(tái)去發(fā)育你的機(jī)構(gòu),流量控制力還是非常重要的,爭取在平臺(tái)上能有更多的流量占比。案例 1:
抖音財(cái)經(jīng)投資類種草指數(shù)榜 Top1 、蛋解創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人蛋蛋,分享了新國貨品牌如何搶占短視頻營銷陣地:短視頻帶貨是一個(gè)品牌爸爸們會(huì)忽視的戰(zhàn)場,現(xiàn)在的大部分人都在看直播、商家店播,但只要方法對,短視頻也是能夠以小搏大成為一個(gè)杠桿的。核心關(guān)注 ROI ,核心就看轉(zhuǎn)化率,其他的比如說人設(shè)、歷史數(shù)據(jù)、播放量沒有想象中的那么重要,一般認(rèn)為好的轉(zhuǎn)化率是能夠達(dá)到一條視頻的千分之一到千分之四。挑選達(dá)人一定要建立這樣的思路,你每找一個(gè)達(dá)人推視頻,都相當(dāng)于你建立了一個(gè)新的渠道。比如說你找到了 100 個(gè)達(dá)人幫你推了 100 條視頻,在這 100 條視頻中一定有轉(zhuǎn)化率高的,那么把轉(zhuǎn)化率高的視頻無限 DOU+ 就行。短視頻賣貨的精髓,在于對消費(fèi)者的洞察和理解,短視頻帶貨文案的核心不在文采,而是角度。在興趣電商時(shí)代下,品牌方一定要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖得再深一點(diǎn)。在抖音上,一定要勾起用戶的欲望,讓他覺得這個(gè)東西和他有關(guān),他才會(huì)下單。案例 2:
頂級(jí)抖音自播操盤手水松學(xué)院創(chuàng)始人張陽,分享了品牌如何通過三大操盤決策用素人主播在抖音自播實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定月銷:要接受素人主播能力不足的客觀事實(shí),用矩陣化來突破抖音削山頭、主播業(yè)績有上線的天花板;打造素人主播軍團(tuán)的核心策略不是做深度培養(yǎng),而是做科學(xué)海選,通過外部渠道+內(nèi)部渠道并抓的方式進(jìn)行海選,廣進(jìn)嚴(yán)出;建立完善的自動(dòng)化運(yùn)營體系,不做復(fù)雜的 SOP,只做單項(xiàng)訓(xùn)練,將復(fù)雜的事情簡單化、簡單的事情標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)的事情固定化、固定的事情流程化、流程的事情工具化;放棄旗艦店模式,選用矩陣懟量模式,通過內(nèi)容手段提升 ROI,大力出奇跡,讓競爭對手絕望,大隱隱于市,抄都抄不會(huì)。案例 3:
數(shù)云副總裁李鋼,分享了如何激活會(huì)員,讓品牌長效賺錢:他認(rèn)為,人,才是企業(yè)的核心資產(chǎn),在做任何的生意過程中,人永遠(yuǎn)是第一要素或者說核心要素,因?yàn)樯獾谋举|(zhì)就是和人進(jìn)行交易、觸達(dá)和連接。在數(shù)據(jù)安全法頒布之后,國家對個(gè)人數(shù)據(jù)隱私的保護(hù)會(huì)越來越嚴(yán)格,意味著未來你只有是會(huì)員,他授權(quán)你和他進(jìn)行營銷互動(dòng)的權(quán)利,你才能對他進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。當(dāng)有一定的品牌在有了消費(fèi)者資產(chǎn)后,可以通過存量的消費(fèi)者的會(huì)員體系和數(shù)據(jù)分層,反向做流量投放,獲得增量。對一定時(shí)間內(nèi)購買了兩次但沒有形成三次的人群進(jìn)行優(yōu)惠推送,并用實(shí)物福利補(bǔ)足卡券吸引力的不足。本次大會(huì)特別設(shè)置了圓桌環(huán)節(jié),邀請了 6 位不同品類的品牌方、技術(shù)服務(wù)商,從美妝、家清、食品等品牌角度,講講他們的破局之道,摘錄如下:01頭部美瞳品牌 moody 創(chuàng)始人 慈然
· 作為一個(gè)美瞳類目里的新品牌,怎么樣在很短的時(shí)間內(nèi)做到了行業(yè)第一?第一,對這個(gè)行業(yè)的一個(gè)正確分析。第二,根據(jù)你的戰(zhàn)略充分的執(zhí)行,而且要堅(jiān)定的執(zhí)行。第三,少犯錯(cuò),如果你的競爭對手犯錯(cuò)了,一定要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。02家清成分黨品牌 NFemales 墜入星野創(chuàng)始人 蒼銘
在先有流量、先有貨的情況下,再去做一些技術(shù)的突破可能是有可能性的。真正要去做一個(gè)品牌,你一定是滿足了某一個(gè)趨向,消費(fèi)者對美好生活的期待,在這上面你持之以恒的前進(jìn),而正好這個(gè)賽道又是消費(fèi)者有很多美好生活的期待但是沒有被充分滿足的。03全網(wǎng)原制奶酪 TOP1 奶酪博士創(chuàng)始人 Jason
· 奶酪作為一個(gè)對中國人比較陌生的品類,你自己是怎么去做類目的選擇,以及如何打開中國的市場?第三、如果你真正想開始干的時(shí)候,如果作為一個(gè)新銳品牌來講,要想清楚憑什么能活下來。· 從投資人再到做品牌這樣的角色轉(zhuǎn)變之間,你看到的一些新品牌的機(jī)會(huì)?如果沒有品牌的喜愛度,銷售額是沒有用的。今天開始做品牌的,要抓住這個(gè)好的時(shí)代,如果還沒有做的,謹(jǐn)慎入局。05全網(wǎng)除甲醛類目 TOP1 full of hope 品牌創(chuàng)始人 潘浩
· 結(jié)合時(shí)宜,對于品牌類目上的選擇有沒有什么法則和心得?想出來創(chuàng)業(yè),在類目選擇上有沒有一些經(jīng)驗(yàn)分享?在選品的時(shí)候有兩筆錢不能省,一筆是生意參謀的完全版,第二筆錢是千瓜的 3600 元/月是不能省。第二,選用那個(gè)場景以后,成為那個(gè) Top of mind,想到這個(gè)場景第一個(gè)想到的品牌。· 作為這樣一個(gè)數(shù)據(jù)服務(wù)商的角度,去看看你們看到的所謂品牌如何通過SaaS工具,為用戶提供深度的服務(wù)?做好客戶的深度運(yùn)營,首先一定要了解自己的客戶。給到品牌方最為實(shí)用或者說最有用的支持的是服務(wù)質(zhì)量,還有一個(gè)是深度的運(yùn)營。-END-
本文系作者:
群響
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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