作為微信戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，2020年1月視頻號(hào)一經(jīng)上線，就以火力全開(kāi)之勢(shì)在短短一年內(nèi)完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè)、生態(tài)體系搭建。

2021年，微信官方繼續(xù)加碼布局，打通公眾號(hào)、企業(yè)微信，讓視頻號(hào)的流量入口更加四通八達(dá)，上線直播任務(wù)、視頻號(hào)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，加強(qiáng)直播戰(zhàn)略地位。

視頻號(hào)雖然起步較晚，但依托微信龐大的用戶體量以及強(qiáng)大的社交關(guān)系鏈，吸引越來(lái)越多創(chuàng)作者入局其中，內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮。而隨著視頻號(hào)商業(yè)化步伐加快，大量品牌賬號(hào)、企業(yè)機(jī)構(gòu)也迅速布局，試圖搶占紅利、流量，除此之外，直播帶貨也遍地開(kāi)花。

2021年上半年視頻號(hào)生態(tài)發(fā)生了怎樣的變化？又有哪些潛在的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？創(chuàng)作者們?nèi)绾雾槃?shì)而為？通過(guò)對(duì)視頻號(hào)生態(tài)多維度分析及趨勢(shì)洞察，這份報(bào)告或許能給大家一些啟發(fā)。

01 內(nèi)容生態(tài)

內(nèi)容是支撐一個(gè)平臺(tái)的核心，同時(shí)也是連接平臺(tái)、創(chuàng)作者、用戶三者之間的橋梁。

作為短視頻后起之秀，視頻號(hào)雖一路奔跑入局，但不可否認(rèn)的是原創(chuàng)內(nèi)容短缺、原生創(chuàng)作者缺乏是視頻號(hào)需要攻克的短板。

為強(qiáng)化內(nèi)容建設(shè)，一方面微信官方通過(guò)舉辦各種活動(dòng)，為創(chuàng)作者提供流量、獎(jiǎng)金、培訓(xùn)方面的支持，激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作，豐富內(nèi)容生態(tài)流量池。

另一方面在產(chǎn)品功能上為視頻號(hào)打通許多流量入口：個(gè)人名片新增視頻號(hào)入口、視頻號(hào)+公眾號(hào)雙向聯(lián)動(dòng)等一系列措施加速生態(tài)體系內(nèi)循環(huán)，讓內(nèi)容擁有更多曝光渠道與觸點(diǎn)。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至2月，有發(fā)布作品的視頻號(hào)數(shù)呈上升趨勢(shì)，2月后逐漸下降。2月春節(jié)期間，微信降低個(gè)人定制紅包封面門(mén)檻，“只要注冊(cè)視頻號(hào)，且有一條視頻點(diǎn)贊超過(guò)10”即可制作紅包封面，此舉吸引不少創(chuàng)作者加入。當(dāng)熱度褪去，部分博主沒(méi)有繼續(xù)發(fā)布作品，因此活躍賬號(hào)減少。

作品數(shù)雖然在春節(jié)后有下降，但與春節(jié)前相比，總體數(shù)據(jù)在增長(zhǎng)。今年，微信官方加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，推出不少熱門(mén)活動(dòng)，通過(guò)流量扶持+獎(jiǎng)金，鼓勵(lì)博主產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容，且隨著視頻號(hào)功能的更新及優(yōu)化，商業(yè)閉環(huán)日漸清晰，越來(lái)越多創(chuàng)作者涌入其中，為視頻號(hào)內(nèi)容輸送更多新鮮血液。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至5月，用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，尤其3月份，點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)幅度較大，分別為15.57% 、5.72% 。4月用戶互動(dòng)數(shù)據(jù)雖然有所下降，但在5月就開(kāi)始回升。

內(nèi)容的豐富及優(yōu)化，以及沉浸式的全屏觀看、私密贊等較人性化的功能更新，吸引越來(lái)越多用戶觀看并參與視頻號(hào)傳播中來(lái)。

作為國(guó)民級(jí)App，接地氣的生活類內(nèi)容更易于傳播，且制作門(mén)檻低，因此生活也成了博主熱衷創(chuàng)作的題材，無(wú)論是視頻號(hào)數(shù)還是作品數(shù)在行業(yè)中占比均達(dá)到 10% 以上。

媒體視頻號(hào)數(shù)僅占比 2.46% ，然而作品數(shù)比教育這個(gè)大類還多。視頻號(hào)每天發(fā)布次數(shù)不受限，以及社交分發(fā)獨(dú)特機(jī)制吸引越來(lái)越多媒體機(jī)構(gòu)將其作為時(shí)事新聞的發(fā)布渠道，比如環(huán)球時(shí)報(bào)，有時(shí)一天輸出20多條內(nèi)容。視頻號(hào)或?qū)⒊蔀檩浾搨鞑バ玛嚨亍?/p>

在友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，情感行業(yè)總點(diǎn)贊、總評(píng)論占比最高，分別是 20.68%、18.08% 。與情感內(nèi)容一樣能調(diào)動(dòng)用戶情緒的音樂(lè)位居第二，總點(diǎn)贊占比 9.54%，生活、影視娛樂(lè)緊隨其后，在視頻號(hào)平臺(tái)，泛娛樂(lè)內(nèi)容更能觸達(dá)用戶，互動(dòng)性也會(huì)更強(qiáng)。

在統(tǒng)計(jì)中，總評(píng)論數(shù)達(dá)千萬(wàn)以上的有3個(gè)行業(yè)，其中包括媒體。媒體行業(yè)總點(diǎn)贊高于教育，占比 6.04%，總評(píng)論僅次于生活這個(gè)大類，占比 7.78%。新聞資訊與每個(gè)用戶息息相關(guān)，因此受關(guān)注度較高，且每天高密度的內(nèi)容輸出，使得用戶通過(guò)視頻號(hào)接受訊息的依賴度加深。

在10W+贊作品行業(yè)分布中，情感內(nèi)容占比 24.42% 占據(jù)行業(yè)首位，其次是生活，占比 9.86% 。以長(zhǎng)春奇點(diǎn)、笑笑悟?yàn)榇淼那楦蓄^部博主，其內(nèi)容多以口播形式呈現(xiàn)，基于視頻號(hào)熟人+陌生人社交，真人出鏡的口播內(nèi)容能夠給人以親切感，拉近距離，更受用戶青睞。

與大類相比，垂類行業(yè)依然存在較多空白，因這類內(nèi)容對(duì)博主知識(shí)儲(chǔ)備、專業(yè)性有更高要求，且受眾狹窄，因此產(chǎn)出爆款較少。然而隨著情感、生活內(nèi)容持續(xù)霸屏，用戶對(duì)多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求將不斷增長(zhǎng)，為垂類領(lǐng)域發(fā)展帶來(lái)新機(jī)。

作為經(jīng)濟(jì)大省、騰訊大本營(yíng)所在地，廣東省的視頻號(hào)數(shù)、作品數(shù)依舊遙遙領(lǐng)其他省份。與Q1生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告相比，北京有發(fā)布過(guò)作品的視頻號(hào)數(shù)從 4.59% 增長(zhǎng)至 10.06% ，越來(lái)越多人看好視頻號(hào)未來(lái)的發(fā)展及潛力，入局其中搶占紅利。

山東、河南省份視頻號(hào)數(shù)量比浙江、上海少，但作品數(shù)比浙江、上海多，山東、河南博主的創(chuàng)作熱情比較高。

視頻號(hào)生態(tài)中，未認(rèn)證賬號(hào)幾乎占據(jù)半壁江山，占比 49.93% ，藍(lán)v、黃v分別占比 19.52%、14.59% 。相比于其他短視頻平臺(tái)頭部格局已定，視頻號(hào)還存在較大的成長(zhǎng)空間，現(xiàn)在入局也為時(shí)不晚。

1至5月份，藍(lán)v視頻號(hào)越來(lái)越活躍、體現(xiàn)在視頻號(hào)數(shù)量在逐月遞增，作品數(shù)雖有輕微浮動(dòng)，但總體在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)情況在3月份達(dá)到峰值，環(huán)比增長(zhǎng) 25.26%。面對(duì)新的紅利機(jī)會(huì)與流量賽道，許多原本在觀望的企業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛入局，借力視頻號(hào)為品牌賦能、破圈。

大部分視頻號(hào)創(chuàng)作者更愿意在下午14點(diǎn)-18點(diǎn) 、18點(diǎn)-22點(diǎn)這兩個(gè)時(shí)間段發(fā)布作品，分別達(dá)到 27.43%、25.69% 。值得注意的是，18點(diǎn)-22點(diǎn)發(fā)布的作品更容易獲得用戶點(diǎn)贊，產(chǎn)出10w＋贊作品也是最多的，占比達(dá)到 30.98%。

每個(gè)賬號(hào)屬性、內(nèi)容都不盡相同，比如新聞媒體類賬號(hào)適合早上發(fā)，而情感類賬號(hào)則適合晚上發(fā)，更能觸達(dá)用戶心靈，所以要根據(jù)自身賬號(hào)定位及目標(biāo)用戶群體的作息習(xí)慣，來(lái)確定最佳發(fā)布時(shí)間，定期定時(shí)更新作品培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，15.75% 視頻號(hào)創(chuàng)作者更熱衷創(chuàng)作時(shí)長(zhǎng)60s+長(zhǎng)視頻，作品數(shù)占比 25.96%，且在10W+贊作品時(shí)長(zhǎng)分布中，時(shí)長(zhǎng)60s+爆款最多，占比 22.46%。

與短視頻相比，長(zhǎng)視頻承載的信息量更具體全面，滿足用戶對(duì)深度內(nèi)容的需求，未來(lái)，長(zhǎng)視頻或?qū)⒊蔀樾碌奶剿鞣较蚝惋L(fēng)口。

從點(diǎn)贊數(shù)來(lái)看，時(shí)長(zhǎng)10-20s的視頻更容易獲得用戶點(diǎn)贊，互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)。相比于長(zhǎng)視頻，10-20s的視頻短小精悍、信息集中，與用戶快節(jié)奏、碎片化的觀看需求會(huì)更加契合。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1至5月份，帶話題內(nèi)容點(diǎn)贊Top3以及被使用最多話題Top3均是熱門(mén)、情感、搞笑。

話題標(biāo)簽是給視頻內(nèi)容引流的渠道之一，標(biāo)簽不宜多，要根據(jù)自己賬號(hào)定位屬性，精準(zhǔn)添加一些熱度高的話題標(biāo)簽，給賬號(hào)增加曝光度。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有 54.86% 的博主在發(fā)布作品時(shí)掛鏈，有 31.20% 的博主在發(fā)布的作品中含有掛鏈廣告，掛鏈已成為大部分博主私域引流及變現(xiàn)的重要入口。在發(fā)布的作品中，含廣告的掛鏈作品數(shù)占比較小，僅 7.19%。

在全行業(yè)中，教育、生活、情感熱門(mén)行業(yè)比較經(jīng)常帶掛鏈，其中教育行業(yè)占比 11.85% 位居第一。此外，在教育行業(yè)也是帶掛鏈廣告視頻號(hào)數(shù)最多的行業(yè)，占比 14.33%。

在獲客貴、轉(zhuǎn)化難、教育存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化情況下，視頻號(hào)作為新興短視頻平臺(tái)，依靠微信生態(tài)流量扶持，為教育行業(yè)投放及轉(zhuǎn)化提供一個(gè)新的渠道。

1至3月掛鏈作品數(shù)及視頻號(hào)數(shù)逐月增長(zhǎng)，3月后逐月下降，究其原因，一方面視頻號(hào)全屏模式功能的開(kāi)啟，弱化掛鏈的存在，導(dǎo)致投放效果下降。

另一方面或許與教育行業(yè)有關(guān)，與其他行業(yè)相比，教育行業(yè)主要依靠線上廣告投放來(lái)拉新轉(zhuǎn)化，今年上半年，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)在線教育廣告投放的監(jiān)管力度加強(qiáng)，使得教育線上廣告投放猛踩“急剎車”。

據(jù)友望數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，3至5月份，視頻號(hào)直播場(chǎng)次一路高漲。隨著直播任務(wù)、視頻號(hào)管理機(jī)構(gòu)平臺(tái)的上線，越來(lái)越多博主、機(jī)構(gòu)加入直播行業(yè)，視頻號(hào)直播發(fā)展勢(shì)頭正猛。

直播場(chǎng)次的增多加重了用戶對(duì)直播的依賴度，使得觀看總數(shù)、總熱度在逐月增長(zhǎng)，互動(dòng)率也得到了提升，且隨著直播打通公眾號(hào)這一重磅入口，視頻號(hào)直播將吸引更廣泛人群的關(guān)注。

在直播總場(chǎng)次中，帶貨直播場(chǎng)次占比較小，僅 17.85%，大部分博主只是將直播作為內(nèi)容的補(bǔ)充，并沒(méi)有帶貨，視頻號(hào)直播帶貨仍是一片藍(lán)海。

帶貨直播場(chǎng)次占比較小，然而觀看人數(shù)卻在逐月增長(zhǎng)，尤其5月環(huán)比增長(zhǎng) 200.85%。隨著用戶觀看直播習(xí)慣的養(yǎng)成、規(guī)模的不斷擴(kuò)大，用戶對(duì)直播帶貨的需求將會(huì)越來(lái)越大，直播帶貨高峰期也將指日可待。

視頻號(hào)在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟，加之6月視頻號(hào)互選平臺(tái)的上線，讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點(diǎn)，拓寬了變現(xiàn)渠道，吸引越來(lái)越多企業(yè)機(jī)構(gòu)、電商玩家加入其中。

視頻號(hào)蘊(yùn)藏的流量紅利及商業(yè)價(jià)值擁有難以估量的發(fā)展?jié)撃?，等待著各位入局者探索及挖掘?/p>