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越過(guò)獨(dú)家版權(quán)大山，網(wǎng)易云音樂(lè)似在持續(xù)“抑郁”。
今夏畢業(yè)季，云村頂樓天臺(tái)首次開(kāi)放喊話(huà)服務(wù)，每位同學(xué)將擁有一首歌5分20秒的告白時(shí)間。海報(bào)一出，立即吸引大量畢業(yè)生，評(píng)論區(qū)的火爆肉眼可見(jiàn)，霸屏的輿論勢(shì)頭十足。
5月26日，借勢(shì)性格測(cè)試刷屏，網(wǎng)易云音樂(lè)當(dāng)日晚間向港交所遞交了IPO招股書(shū)。在「不二研究」看來(lái)，輿論場(chǎng)上造勢(shì)刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)，在生意場(chǎng)上可能并不如意，虧損問(wèn)題持續(xù)存在。
由于國(guó)家反壟斷政策重拳出擊，網(wǎng)易云音樂(lè)不再掣肘于版權(quán)束縛，利用好IPO進(jìn)程，有望成為“全球音樂(lè)社區(qū)第一股”。
8月1日晚間，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)港交所上市聆訊并發(fā)布聆訊后資料集，上市聯(lián)席保薦人為美林、中金及瑞信。消息發(fā)布次日，網(wǎng)易（9999.HK）股價(jià)上漲1.74%，當(dāng)日?qǐng)?bào)收158.2港元/股。
盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，但網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)卷入新戰(zhàn)爭(zhēng)。當(dāng)短視頻平臺(tái)在音樂(lè)等泛娛樂(lè)邊界延展式入侵，一場(chǎng)融入社交娛樂(lè)元素的在線(xiàn)音樂(lè)新戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸起。
戰(zhàn)勝，或是被戰(zhàn)勝。IPO并非終局，網(wǎng)易云音樂(lè)必須繼續(xù)戰(zhàn)斗到底。
2013年面世的網(wǎng)易云音樂(lè)，可謂中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)的后起之秀。彼時(shí)，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是成立于2016年的騰訊音樂(lè)（NYSE:TME）。高壓之下，網(wǎng)易云放棄純播放器的路線(xiàn)，轉(zhuǎn)向側(cè)重“發(fā)現(xiàn)與分享”的音樂(lè)社區(qū)道路。
創(chuàng)立初期，網(wǎng)易云音樂(lè)興趣標(biāo)簽分類(lèi)的歌單、DJ音樂(lè)節(jié)目，成為其突出重圍的“殺手锏”。前者，打造特有的UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）特性；后者，為后期的獨(dú)立音樂(lè)人埋下伏筆。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)起家的網(wǎng)易云，社區(qū)也是它的強(qiáng)項(xiàng)，早期實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量快速增長(zhǎng)。這里曾是文青聚集地，很多金句的發(fā)源地都來(lái)自“云村”，大家在“云村”里聽(tīng)歌、評(píng)論、交流。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂(lè)都以高質(zhì)量的評(píng)論為傲。
2015 年，音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，網(wǎng)易云音樂(lè)大量歌曲被迫下架，從此專(zhuān)注歌單運(yùn)營(yíng)。
2018年，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)達(dá)成99%的相互授權(quán)，兩者開(kāi)始合作期；然而在2019 年 9 月，其官方宣布獲得來(lái)自阿里和云鋒基金等共計(jì) 7 億美金的注入，打破了這一局面，網(wǎng)易云就此加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。某種程度而言，這也可視作阿里系與騰訊系的在線(xiàn)音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)注腳。
在今年的7月24日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布公告，責(zé)令騰訊音樂(lè)30天內(nèi)解除獨(dú)家音樂(lè)版權(quán)，QQ音樂(lè)的歌曲壟斷現(xiàn)象就此被打破。獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)告一段落，在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)“刷新”，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎贏得一個(gè)彎道超車(chē)的新機(jī)會(huì)。
網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示：阿里系淘寶中國(guó)持股網(wǎng)易云音樂(lè)10.81%，云鋒基金持股占比5.41%；此外，淘寶電商內(nèi)容業(yè)務(wù)部副總裁俞峰擔(dān)任網(wǎng)易云音樂(lè)非執(zhí)行董事，網(wǎng)易在網(wǎng)易云音樂(lè)中持股比例為62.46%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，2018年~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)營(yíng)收分別為11.48億元、23.18億元、48.96億元，但營(yíng)收的快速增長(zhǎng)并未使網(wǎng)易云音樂(lè)扭虧為盈；同期經(jīng)調(diào)整后的虧損額分別為18.14億元、15.80億元、15.68億元。
對(duì)比騰訊音樂(lè)，其上市前就已實(shí)現(xiàn)了盈利，2020年達(dá)到凈利潤(rùn)41.6億元，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超網(wǎng)易云音樂(lè)。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在與騰訊音樂(lè)的版權(quán)大戰(zhàn)中，網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)支出不菲。
其招股書(shū)顯示：2020年?duì)I業(yè)成本為54.91億，其中內(nèi)容服務(wù)成本高達(dá)47.88億元。版權(quán)費(fèi)用居高不下，正是網(wǎng)易云音樂(lè)面臨的問(wèn)題之一。
招股書(shū)顯示，截至2020年12月31日止，網(wǎng)易云音樂(lè)有6000萬(wàn)首歌曲，其中100萬(wàn)首來(lái)自于獨(dú)立音樂(lè)人，注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人數(shù)超23萬(wàn)。
同期，騰訊音樂(lè)的歌曲數(shù)量為4000萬(wàn)首，盡管歌曲數(shù)目沒(méi)有網(wǎng)易云音樂(lè)的多，但其掌握了以周杰倫歌曲為代表的諸多核心曲目。另外，網(wǎng)易云音樂(lè)曾多次與騰訊音樂(lè)產(chǎn)生侵權(quán)糾紛。
網(wǎng)易云音樂(lè)試圖用獨(dú)立音樂(lè)人填補(bǔ)在版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)里的不足，2020年，其投入兩億的“石頭計(jì)劃”鼓勵(lì)獨(dú)立音樂(lè)人。
2019年12月，騰訊音樂(lè)也對(duì)外官宣在QQ音樂(lè)推出“億元激勵(lì)計(jì)劃”，并與B站聯(lián)合推出“干杯計(jì)劃”，挖掘有潛力的音樂(lè)人。網(wǎng)易云音樂(lè)前期優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立音樂(lè)人正在被分流。
在「不二研究」看來(lái)，長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)易云音樂(lè)，此前版權(quán)費(fèi)用吃力，盡管獨(dú)家版權(quán)反壟斷帶來(lái)重大利好，但其仍需直面版權(quán)之外的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：為何營(yíng)收翻倍增長(zhǎng)，卻遲遲未能扭虧？
網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示，其主要收入來(lái)源為在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)、社交娛樂(lè)服務(wù)。其中在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入為26.23億元，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入為22.73億元，分別占總收入的53.6%和46.4%。
網(wǎng)易云音樂(lè)的在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)，主要依托會(huì)員訂閱、廣告和數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員體系，有黑膠VIP和音樂(lè)包兩種套餐。截至2021年7月14日，安卓系統(tǒng)黑膠VIP連續(xù)包月是15元，新客首月5元，包年是138元；音樂(lè)包是8元每月，包年則是88元。相比較來(lái)講，音樂(lè)包不享有在線(xiàn)音樂(lè)之外的權(quán)益。
據(jù)招股書(shū)披露，2018年~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的會(huì)員收入分別為4.47億元、9.66億元、16.04億元；同期，付費(fèi)會(huì)員的每月人均花費(fèi)分別為8.9元、9.3元、8.4元。
「不二研究」由此粗略計(jì)算，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)率約為8.8%，近兩年有下降趨勢(shì)，但網(wǎng)易云音樂(lè)在招股書(shū)中預(yù)計(jì)，在線(xiàn)音樂(lè)的付費(fèi)率將在2025年達(dá)到27%，實(shí)現(xiàn)起來(lái)的難度可想而知。國(guó)際音樂(lè)巨頭Spotify付費(fèi)率接近50%，網(wǎng)易云音樂(lè)與之還有著較大差距。
網(wǎng)易云音樂(lè)官方稱(chēng)，其2020年開(kāi)始與其它平臺(tái)合作，利用聯(lián)合會(huì)員套餐，以折扣價(jià)出售會(huì)員訂閱，這意味著人們可以花費(fèi)更低的價(jià)格獲得黑膠VIP。
目前趨勢(shì)來(lái)看網(wǎng)易云會(huì)員業(yè)務(wù)處于貶值狀態(tài)，只有通過(guò)大批量地拉新會(huì)員，才能得以實(shí)現(xiàn)盈利。
此外，網(wǎng)易云音樂(lè)正在積極開(kāi)發(fā)其他變現(xiàn)渠道，如提供廣告服務(wù)、銷(xiāo)售數(shù)字專(zhuān)輯和音樂(lè)衍生服務(wù)，招股書(shū)中沒(méi)有披露其單獨(dú)的收入數(shù)據(jù)。
盡管如此，在「不二研究」看來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)員貶值，廣告和數(shù)字專(zhuān)輯帶來(lái)的收入也處于初期探索階段。如果僅依靠在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)，即使不虧損，也會(huì)是一條很漫長(zhǎng)的道路。
網(wǎng)易云音樂(lè)也正在開(kāi)發(fā)“第二條腿“走路。從2018年下半年開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)推出直播服務(wù)，并將傳統(tǒng)聽(tīng)歌的社區(qū)導(dǎo)向K歌、直播的方向。
招股書(shū)顯示：2018~2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)服務(wù)收入分別是1.22億元、5.41億元、22.73億元，營(yíng)收占比分別為10.6%、23.4%和46.4%。
在「不二研究」看來(lái)，雖然網(wǎng)易云音樂(lè)的社交娛樂(lè)的收入占比不斷提高，但對(duì)比騰訊音樂(lè)仍有一定差距，且社交娛樂(lè)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。同期，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)的營(yíng)收占比為70.84%、71.88%、67.93%。
硬幣的另一面則是：網(wǎng)易云音樂(lè)雖然找到更多的賺錢(qián)方式，卻正在失去老粉絲的心。引進(jìn)K歌、直播等項(xiàng)目之后，非文青用戶(hù)開(kāi)始占領(lǐng)“云村”，曾經(jīng)引以為傲的音樂(lè)評(píng)論質(zhì)量也在下滑。
兩位網(wǎng)易云音樂(lè)的資深用戶(hù)對(duì)「不二研究」表示，高頻的廣告嚴(yán)重影響了使用體驗(yàn)，且評(píng)論質(zhì)量嚴(yán)重下滑，甚至還有一些毫不相關(guān)的言論，不再是他們熟悉的云村了。
音樂(lè)+社交的模式真的可行嗎？網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶(hù)數(shù)量似乎給出答案：近三年，網(wǎng)易云音樂(lè)的月活用戶(hù)數(shù)量分別為1.05億、1.47億和1.81億。而騰訊音樂(lè)同期的月活數(shù)量分別為6.42億、6.53億和6.44億。
據(jù)艾媒咨詢(xún)顯示，2021年3月在線(xiàn)數(shù)字音樂(lè)APP月活用戶(hù)排名前三名分別為酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)，月活均超過(guò)1.35億人，且三家同屬騰訊音樂(lè)。網(wǎng)易云音樂(lè)從去年的第四季度被咪咕音樂(lè)反超， 排行第五，與前三家相比還有很大差距。
網(wǎng)易云音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅限于此。坐擁海量用戶(hù)與流量的短視頻平臺(tái)，也正在涌入在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)。
此前，短視頻平臺(tái)也曾加入版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。3月，快手公布了直播間場(chǎng)景的音樂(lè)版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，并在原有結(jié)算的基礎(chǔ)上新增了詞、曲版權(quán)的單獨(dú)結(jié)算以及獨(dú)立音樂(lè)人結(jié)算通道，拉攏音樂(lè)內(nèi)容提供方以及詞曲創(chuàng)作者的意圖明顯。
今年初，字節(jié)跳動(dòng)傳出研發(fā)一款名為“飛樂(lè)”的音樂(lè)產(chǎn)品，同時(shí)還成立音樂(lè)事業(yè)部的消息。5月，快手上線(xiàn)了原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)“小森唱”APP，具備音樂(lè)播放、音樂(lè)智能創(chuàng)作等功能，用戶(hù)可以在APP上創(chuàng)作歌曲、K歌、以及交流。
短視頻旗下音樂(lè)APP的未來(lái)走勢(shì)尚未可知，但從用戶(hù)時(shí)間層面來(lái)說(shuō)，前者正在搶占在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)的時(shí)間。
據(jù)《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2020年6月，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.18億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到110分鐘；而網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示，2020年，網(wǎng)易云音樂(lè)每名日活用戶(hù)每天聽(tīng)歌時(shí)為76分鐘。
在「不二研究」看來(lái)，盡管短視頻未對(duì)在線(xiàn)音樂(lè)造成明顯威脅，但其已經(jīng)擠壓在線(xiàn)音樂(lè)的使用時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)短視頻在泛娛樂(lè)邊界延展式入侵，未來(lái)極有可能搶占更多市場(chǎng)。
監(jiān)管重拳出擊，在線(xiàn)音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終于告一段落。行業(yè)棋局棋行至此，網(wǎng)易云音樂(lè)似乎迎來(lái)全新的重大利好。
但是，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)剛剛結(jié)束、硝煙還未完全散去，另一場(chǎng)有關(guān)社交娛樂(lè)新戰(zhàn)爭(zhēng)的號(hào)角已經(jīng)吹響。
從金句頻出的網(wǎng)易云到深夜吐槽的“網(wǎng)抑云”，在加入更多的社交娛樂(lè)元素后，網(wǎng)易云音樂(lè)喜憂(yōu)參半，更多用戶(hù)涌入的同時(shí)，用戶(hù)群體也開(kāi)始分化。
當(dāng)K歌、直播等項(xiàng)目，使得“云村”被更多“大眾化”的非文青用戶(hù)占領(lǐng)，歌曲下面的評(píng)論，不再是關(guān)于歌曲本身的討論，更多是一些“夜來(lái)非”言論。
每到凌晨，大家都戲稱(chēng)“十二點(diǎn)了，網(wǎng)抑云時(shí)間到了”。
在「不二研究」看來(lái)，盡管獨(dú)家版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)終結(jié)，刷新了整個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)，但與騰訊音樂(lè)相比，網(wǎng)易云音樂(lè)從用戶(hù)體量到變現(xiàn)能力仍有較大差距。
當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束，一場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙漸起；野蠻入侵的短視頻平臺(tái)，已經(jīng)成為兩者共同的對(duì)手。這次又會(huì)是誰(shuí)拔得頭籌呢？
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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