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時代變了，以往快消品為了給奧運贊助，互相之間打的頭破血流。
現(xiàn)在快消品的戰(zhàn)場已經(jīng)遷移到手機端，刷抖音，發(fā)微博，在微信公眾號上瀏覽大事小事，有問題去知乎，想吐槽去B站，還有一大堆APP作為你疲憊時的備選項。
規(guī)規(guī)矩矩坐在電視機前，看那些拍攝的板板整整的廣告，已經(jīng)是10年前的事情了。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，各大行業(yè)的商業(yè)版圖紛紛被掀起，電商對消費品行業(yè)進行脫胎換骨的改造，APP越來越精準，越來越快速的觸達你的生活。
傳統(tǒng)的一切似乎都在身后，被席卷而去。
本文將為你講述四個問題，①隨著時代的發(fā)展，營銷大環(huán)境的改變②營銷環(huán)境改變引發(fā)的現(xiàn)象③為什么會引發(fā)這樣的現(xiàn)象④現(xiàn)象帶來的結(jié)果是什么。
回想一下身邊“大火”的品牌，是不是都和新的營銷方式和新的營銷渠道有關(guān)。
在細分賽道找到突破口，主打“無糖氣泡水”的元気森林；以“精品咖啡”為著力點，混合苦味、果酸、香氣的三頓半；披著國潮外衣，打造高端名號的鐘薛高……
它們切入處在藍海的賽道，打造高顏值產(chǎn)品，高討論度話題，全網(wǎng)裂變式營銷出圈，形成潮流。傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念是“好產(chǎn)品，自己會說話”，現(xiàn)在的Z世代們更喜歡會聊天、會講故事的產(chǎn)品。
簡單來說，從過去發(fā)展到現(xiàn)在，快消品的營銷方式發(fā)生了兩點變化。
（1）從消費者到用戶。以往的電視廣告、開蓋有獎等，都是品牌單向和消費者溝通，效率慢，用水磨工夫慢慢給大家洗腦。
現(xiàn)在的消費品通過各大APP宣傳、KOL全網(wǎng)造勢、明星代言等方式，十倍速走完了傳統(tǒng)品牌的上半程，溝通不再是單向的，而是雙向的，消費者變成了用戶，社交成為基建。
（2）品牌IP化。相比于品牌，用戶更喜歡IP。比如，花西子是品牌，李佳琦作為花西子的首席推薦官是網(wǎng)紅IP，花西子把苗銀圖騰故事和東方彩妝結(jié)合，運用傳統(tǒng)文化打造杜鵑一樣的東方女子形象，這是文創(chuàng)IP。
農(nóng)夫山泉是品牌，“大自然的搬運工”的理念是IP。相較于冷冰冰的品牌，用戶更喜歡有溫度的IP。
在營銷大環(huán)境的改變下，品牌紛紛轉(zhuǎn)變廣告投放渠道，通過觀察我們會發(fā)現(xiàn)，這幾年大火的品牌，都選對了渠道進行投放。
完美日記剛在天貓上線時，只是一個不溫不火的小品牌，排不上美妝榜的前20名。那時品牌方都更看好微博、淘寶等一級流量平臺，認為購買轉(zhuǎn)化率會更高。
完美日記卻看中了小紅書種草的特點，采用試色筆記的方式安利給消費者，于是2017年左右，完美日記決定將廣告投放到小紅書平臺。
此時的小紅書是一個用戶數(shù)僅有5000萬左右的平臺，和淘寶那樣的巨頭相比，傳播量似乎有限，但小紅書的用戶數(shù)不斷上漲，在2018年突破1億大關(guān)。
▲完美日記
完美日記可以說是非常幸運的抓住了小紅書的上升期，在小紅書不被看好的時候獲取大量流量，那時小紅書的廣告報價低，平臺方也需要選擇標桿品牌進行扶持，完美日記獲得了極高的投放性價比。
隨著小紅書渠道的爆火，完美日記的銷售額也逐年攀升，2018年的雙十一大促，僅用了90分鐘就達到1億銷售額，2019年的雙十一，成為天貓彩妝榜的第一名。
完美日記的銷量甚至超過了雅詩蘭黛、歐萊雅等一眾大牌，成為當之無愧的網(wǎng)紅潮牌。
2、花西子，賭對李佳琦
2016年，花西子團隊收集信息尋找主播人選時，粉絲數(shù)不足5萬的李佳琦甚至排不上預(yù)選名單的前100名。
2018年雙十一，李佳琦和馬云的口紅銷量PK大戰(zhàn)引起了花西子注意，彼時抖音、快手等平臺的崛起，讓直播帶貨成為了新的風(fēng)口，花西子當機立斷選擇李佳琦作為品牌的帶貨主播。
隨著李佳琦不斷吸粉成為帶貨一哥，花西子的銷量也在節(jié)節(jié)攀升。
“是李佳琦推起來的花西子！”
李佳琦曾在直播中兩次重復(fù)這句話，他說這話不是沒有底氣的，根據(jù)2019年天貓雙十一數(shù)據(jù)，李佳琦直播間為花西子帶來的總流量高達80%，超過64%的GMV都來自李佳琦直播間。
自從綁定了李佳琦，花西子的銷量就如同搭上火箭，保持16個月的持續(xù)增長，在2020年618登頂天貓GMV第一，打敗完美日記成為新的國貨頭牌。
3、品牌給渠道打工
隨著小紅書種草、直播帶貨成為主流，渠道成為最大贏家。
根據(jù)招商證券的數(shù)據(jù)，2018年完美日記合作的KOL超過1.5萬名，美妝博主的試色、美妝教程超過32+萬篇。
完美日記押注小紅書的方式，養(yǎng)活了一眾KOL，有位腰部KOL表示，自己一個月接到的10條廣告中，有4條是完美日記，完美日記的對接方打錢快、要求少，合作非常愉快。
完美日記對小紅書KOL的覆蓋堪稱激進，不僅覆蓋美妝的頭部、中腰部、尾部KOL，而且還投注其他領(lǐng)域的KOL，只要粉絲量大、粉絲粘性高，他們就投放廣告。
隨著流量紅利吃盡，各大品牌爭相模仿完美日記的打法，將小紅書作為重點投放渠道，廣告投放成本不斷增加，品牌們對KOL處于競爭狀態(tài)，KOL的報價越來越高。
根據(jù)逸仙電商（完美日記母公司）披露的2020年財報數(shù)據(jù)，2020年逸仙電商的營收為52.3億元，銷售額為61億元，凈虧損為26.9億元，營銷費用高達34.1億元。
換句話說，逸仙電商是在燒錢獲客，燒掉的錢大部分都流向了渠道方手中，為了獲取流量，逸仙電商虧損高達26.9億，可以說是品牌方在為渠道打工了！
另一方面，花西子也在絞盡腦汁擺脫掉李佳琦的影響力，根據(jù)盒飯財經(jīng)報道，李佳琦和花西子的合作模式不是常見主播返傭，而是年度框架協(xié)議+極高的利潤分成，天貓top10的品牌里沒有第二家這么做。
流量蠶食利潤成為痛點，頭部主播的坑位費高企。從今年的中國富豪榜就可以看出，在一眾創(chuàng)始人、CEO占據(jù)的榜單里，薇婭憑借著帶貨主播的身份，排名僅次于老干媽陶華碧。
可見主播的坑位費遠比我們想象的高，花西子能讓李佳琦不遺余力的推銷，并且在2020年雙十一李佳琦寸土寸金的直播間占據(jù)4個坑位，所需花費難以想象。
這些營銷支出，無疑給品牌方帶來了巨大的壓力。
品牌為渠道打工的笑談，正在成為現(xiàn)實。
1、跟上時代才不會被淘汰
在完美日記橫空出世前，雅詩蘭黛和歐萊雅都沒有想到，2019年雙十一的美妝銷量榜首竟然會是完美日記。
彼時，雅詩蘭黛已經(jīng)成立73年，歐萊雅已經(jīng)成立112年，而完美日記不足3年。
完美日記的成功讓傳統(tǒng)品牌意識到改變營銷方式的重要性，雅詩蘭黛和歐萊雅紛紛改變策略，向渠道方投放廣告，在直播間占據(jù)坑位，成功實現(xiàn)銷量的增長。
根據(jù)中金公司研究所的數(shù)據(jù)顯示，通過小紅書、直播帶貨等渠道，2020年資生堂、雅詩蘭黛、歐萊雅的銷量增幅均超過60%。
研發(fā)實力的護城河，加上新的營銷方式，讓傳統(tǒng)老牌成功突圍新賽道，成為Z世代的心頭好。
反觀擁有眾多子品牌的上海家化，因為沒有及時調(diào)整策略，跟進新的營銷方式，陷入產(chǎn)品賣點不明確，子品牌層級不明顯，品牌老化的現(xiàn)象。
雖然牽手中國平安，并且選舉潘秋生為董事，也很難改變“船大掉頭難”的現(xiàn)狀。
2、自身研發(fā)實力不足
流量投放具備成癮性，當產(chǎn)品還不具備護城河優(yōu)勢，全網(wǎng)營銷聲量能夠掩蓋質(zhì)量不足的短板。
相比于國外大牌和國內(nèi)老牌采用的OBM模式，即自建工廠，研發(fā)產(chǎn)銷綜合一體的獨立運營模式，大部分新銳國貨采用的都是OEM（貼牌代工）或者ODM（委托設(shè)計生產(chǎn)）的輕運營模式。
無法在產(chǎn)品實力上和傳統(tǒng)大牌們硬碰硬，就只能采取線上銷售+代工的低成本模式，通過廣告投放吸引用戶注意。
完美日記的代工廠有科絲美詩、瑩特麗等，這些廠商也會為雅詩蘭黛、圣羅蘭、迪奧等代工，但區(qū)別在于，代工廠只是這些大牌們的備選方案。
在自家生產(chǎn)線產(chǎn)能不足時，將中低端產(chǎn)品交由代工廠生產(chǎn)，主要的核心產(chǎn)品還是自家工廠生產(chǎn)，雖然完美日記們打著“平價替代”的旗號，但暴露出來的問題就是缺乏技術(shù)和專利。
沒有護城河就只能靠造勢，失去了渠道的流量，新銳品牌們岌岌可危，只能持續(xù)給渠道們打工。
在招股書中，完美日記竟也將深度合作的KOL資源視為公司的核心競爭力。
可見這一模式根深蒂固。
3、無法解綁的困局
花西子想要擺脫對李佳琦的依賴，卻發(fā)現(xiàn)，很難。
花西子幾乎成為了李佳琦的共生體，在李佳琦成為花西子的首席推薦官開始，花西子就活在了李佳琦的陰影下。
花西子最為人熟知的散粉，是從李佳琦直播間走出來的。花西子的銷售額巔峰都來自李佳琦直播間，并且李佳琦直播期間的銷量是不直播期間的5倍！
為了分散李佳琦效應(yīng)，花西子開始布局更多的主播和KOL，小紅書和B站投放的主播數(shù)量均超過400位，同時請杜鵑作為產(chǎn)品代言人，邀請周深演唱《花西子》單曲，從各個社交維度吸引人們的注意力。
但，取得的效果并不理想。
這顯然和花滿天預(yù)想的李佳琦使用手冊不一樣，當某個品牌過度依賴某一位主播是非常危險的信號，無法擺脫依賴癥就無法獲得話語權(quán)，在初期幫助花西子成為頂流的李佳琦，成為了現(xiàn)階段最大的煩惱。
1、頭牌的輪替
把時間撥回到10年前。
2011年，一度占據(jù)淘寶化妝品品類第一名的是芳草集。
依靠淘寶商城的流量投放，吃到了淘寶崛起的紅利，交易額呈現(xiàn)10倍速激增，一時間風(fēng)頭無量。
4年后，芳草集已經(jīng)變得籍籍無名，占據(jù)頭牌位置的是網(wǎng)紅品牌WIS。
依靠微博崛起的紅利，WIS用大水漫灌的方式刷屏，依靠便宜的流量成本，取得年銷售額2億的成績。
2018年，依靠微信公眾號的紅利，HFP屢屢成為1OW+里的?？?，國貨頭牌再次易主，HFP榮耀登頂。
不過一年的時間，就殺出完美日記這匹黑馬，依靠小紅書的走紅，取代HFP成為頭牌。
2020年，花西子反超完美日記，成為最具熱點的新銳國貨產(chǎn)品。
縱觀十年的發(fā)展過程，我們可以清晰的看見新銳品牌的生長消亡，賭對渠道只是第一步，成為頭牌只是巔峰，如何維系成為了難點。
2、如何改命
根據(jù)逸仙電商的財報數(shù)據(jù)，2020年全年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-9.83億元，加之全年26.9億元的虧損，逸仙電商在年底的流血上市有為求融資的嫌疑。
畢竟營銷是燒錢的游戲，逸仙電商要想維持之前的打法，需要源源不斷的資金投入，此前的五輪融資，無疑代表著資本市場對這一模式的關(guān)注，而財報披露的虧損數(shù)據(jù)，無疑會影響投資人的信心。
如何把這個故事接著講下去，如何延長網(wǎng)紅產(chǎn)品的壽命呢？大家都知道，完美日記成功的關(guān)鍵點之一在于“性價比”，便宜是它最大的賣點。
不然網(wǎng)上關(guān)于完美日記的差評無數(shù)，網(wǎng)友們?yōu)槭裁匆x擇它呢，當然是為了省錢。
可低價必然導(dǎo)致低毛利，根本無法維持燒錢的現(xiàn)狀，如何破局呢。
逸仙電商選擇收購高端產(chǎn)品補足自家產(chǎn)品線，迄今為止，逸仙電商已經(jīng)收購了高端護膚品牌EVE LOM和高端護膚品牌Galénic，在此之前逸仙電商已經(jīng)擁有完美日記、完子心選、小奧汀這三個子品牌。
小奧汀在社交平臺上非常活躍，仔細觀察我們會發(fā)現(xiàn)，小奧汀的打法和完美日記非常類似，都是通過渠道引發(fā)聲量，投放廣告造勢拉動營銷。
同時完美日記不斷推出新產(chǎn)品，不斷的給消費者新鮮感，以延長自己的網(wǎng)紅壽命。
這兩項舉措帶來的效果如何呢，我們拭目以待。
3、短期戰(zhàn)和長期戰(zhàn)
芳草集的消亡，WIS和HFP的啞火，都代表著消費者對過度營銷的反感。
短期內(nèi)的造勢確實能帶來銷量增長，但長期戰(zhàn)靠的是技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量。
就像是小米靠著電商+性價比的方式出圈，饑餓營銷為產(chǎn)品實力不足蓋上了遮羞布，但隨著長期發(fā)展，小米的性價比標簽成為了桎梏，小米組裝工廠的稱號成為了笑談。
雷軍想要撕掉小米的標簽，想要做高端產(chǎn)品，但卻很難改變?nèi)藗兊恼J知。
在各個領(lǐng)域都是一樣，美妝產(chǎn)品要拿功效說話，當消費者聽信了KOL的宣傳將產(chǎn)品買回家，發(fā)現(xiàn)達不到宣傳的效果，自然就從流量圈中退出了。
在長期戰(zhàn)中，研發(fā)實力必然是最終決定因素之一。
消費品牌們要想進行長跑，就必須在高投入的研發(fā)領(lǐng)域下工夫，雖然巨額的投入未必能見成效，燒錢未必能燒出結(jié)果，但卻是長跑的必經(jīng)之路。
沒有護城河，就沒有未來。
-END-
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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