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讀者問
C姐，
我在教培行業(yè)做社群有好幾年了，市面上所有引流漲粉的方式，我基本都知道，也做得不錯。
尷尬的是，每次通過裂變活動積累的粉絲雖然不少，領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)時也挺滿意。
但一到后續(xù)轉(zhuǎn)化的時候，領(lǐng)導(dǎo)就滿意不起來了，因?yàn)檗D(zhuǎn)化效果太差了。
所以，現(xiàn)在困擾我的是，還要不要做裂變漲粉活動，到底有沒有價值？
期待C姐的答疑解惑。
C姐答
東東，
能理解你的這種糾結(jié)，對于做社群的大多數(shù)小伙伴來說，不僅要一手抓流量，還得一手抓轉(zhuǎn)化，真的是「兩手都得抓，兩手都要硬」。
在流量「滿天飛」的時候，這種要求基本沒什么問題。
因?yàn)槿绻@批用戶的轉(zhuǎn)化效果不好，可以再做個活動，引入新的一批用戶做轉(zhuǎn)化，反正流量多，成本也低。
但是隨著流量越來越少，成本越來越高，就讓人開始犯難了。
好不容易高成本拉進(jìn)來的一批用戶，誰不想來有個好的轉(zhuǎn)化效果呢？
如果轉(zhuǎn)化效果不好，真的哭都沒地方哭。
有次孩子放暑假的時候，一位在「少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)」做運(yùn)營的朋友就跟我聊。
他說：「之前趁著孩子快放假，我們花大錢特意做了一次裂變活動，不僅獎勵多、優(yōu)惠力度大，在抖音、快手這些大平臺也都投了廣告。」
我回他：「那挺好啊，最后效果怎么樣？」
他嘆了口氣：「為我們公眾號積累了幾萬粉絲，群也建了幾十個，但是...」
我打斷他：「但是個啥，這個數(shù)據(jù)很不錯了，現(xiàn)在想獲取點(diǎn)流量真心難！」
他苦惱地看了我一眼：「別提了，數(shù)據(jù)倒是看著很不錯，但進(jìn)來的大部分用戶對我們的課程根本不感興趣，都是來薅羊毛的，轉(zhuǎn)化效果很差?！?/p>
聽到這，我總算明白了，這不是裂變活動沒用，而是進(jìn)來的粉絲質(zhì)量不行。
無效的努力
借助裂變漲粉活動來積累初始用戶，是大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)的常用方式。
不少做社群的小伙伴，在開始嘗到流量帶來的甜頭之后，就一門心思研究怎么提高裂變活動的引流數(shù)據(jù)，增加粉絲數(shù)，而完全不顧其他。
如果大部分粉絲都是薅羊毛進(jìn)來的，你添加的再多，對后期的付費(fèi)轉(zhuǎn)化都沒有太大意義。
不管是引流、促活，還是留存，最終的目的都是為了轉(zhuǎn)化，如果沒有這個前提，就會出現(xiàn)你說的這種困擾：「粉絲增加了，但是銷量沒增加」。
其實(shí)這種努力為了達(dá)到某個目標(biāo)，卻適得其反的現(xiàn)象，在我們的實(shí)際工作和生活中，并不少見。
比如某位寶媽給孩子報了一門鋼琴課，授課老師表示：「要想孩子學(xué)好鋼琴，必須讓他投入更多的時間練習(xí)?！?/p>
寶媽帶著孩子回家之后，就開始拼命地督促孩子練鋼琴，恨不得孩子吃飯時間都省了。
但最后發(fā)現(xiàn)，孩子不僅鋼琴沒學(xué)好，一開始學(xué)鋼琴的興趣也都被磨沒了。
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？
這其實(shí)可以用一個非常有名的定理來解釋：「古德哈特定律」。
古德哈特定律
「古德哈特定律」由英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家——查爾斯·古德哈特率先提出。
1975年，古德哈特在一篇關(guān)于英國貨幣政策的文章中，發(fā)表了這一觀點(diǎn)：一旦試圖通過施加外部壓力來控制某項(xiàng)指標(biāo)，任何統(tǒng)計(jì)觀察得到的規(guī)律都會趨于崩潰。
怎么理解呢？舉個簡單的例子。
我們都知道，GDP是反映一個地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要指標(biāo)，參考意義重大。
但如果「唯GDP論」，一門只想著怎么把GDP搞上去的話，就會出現(xiàn)各種問題，包括數(shù)據(jù)造假、亂拆亂建等等，這個時候，GDP就成了一個擺設(shè)，失去意義。
一開始，古德哈特定律只是應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，等到越來越多的人發(fā)現(xiàn)了它的普適性之后，這條定律就被延伸到了各個領(lǐng)域。
最終，這條定律就被簡化成了：當(dāng)一項(xiàng)措施成為目標(biāo)時，它就不再是一項(xiàng)好措施。
比如孩子學(xué)鋼琴的事，其實(shí)影響孩子能否學(xué)好鋼琴的因素很多：練習(xí)時長、學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)方法等等。
如果你一心只想著給孩子增加練習(xí)時長的話，那么很可能就會起到相反的效果。
因?yàn)槟慵炔恢篮⒆泳毜姆椒▽Σ粚?，也不在乎孩子練久了是不是會感到厭?.....
關(guān)于古德哈特定律，最形象的例子來源于一個經(jīng)典的理論：「眼鏡蛇效應(yīng)」。
在英國殖民印度時期，德里這個地方的眼鏡蛇泛濫，由于這種蛇毒性很強(qiáng)，所以對人們的生活造成了很大影響。
為了解決這個問題，英國政府想了一個方法：民眾每上交一條打死的眼鏡蛇，就能領(lǐng)取賞金。
一開始，人們?yōu)榱双@得獎金，爭先恐后地捕殺毒蛇，導(dǎo)致毒蛇數(shù)量大幅減少，政策頗有成效。
可是好景不長，一些人嗅到了政策漏洞中隱藏的商機(jī)：政府只看死蛇，并不清楚蛇是怎么來的。
于是，他們開始自行養(yǎng)殖眼鏡蛇，并定期宰殺上交，來獲取賞金。
政府發(fā)現(xiàn)這一切后，果斷停止了獎勵的發(fā)放。
眼見無利可圖，這些人就把大量已經(jīng)失去價值的眼鏡蛇，放生到了野外。
最后，眼鏡蛇的數(shù)量非但沒有因?yàn)檎叨档停炊蟠笤黾恿恕?/p>
「眼鏡蛇效應(yīng)」的故事，其實(shí)就是對「古德哈特定律」的完美驗(yàn)證。
人工捕殺本來是一個很好的減少眼鏡蛇數(shù)量的措施，就算政府不干預(yù)，人們也會自發(fā)地捕殺這些對自己生存有威脅的生物。
但當(dāng)政府把人工捕殺設(shè)定成一個可以領(lǐng)取賞金的目標(biāo)后，這項(xiàng)措施就失效了。
措施不是目標(biāo)
知道了「古德哈特定律」，對于一開始提出的「粉絲增加了，轉(zhuǎn)化效果卻很差」這個問題，該怎么解決呢？
首先，我們需要弄清楚這個問題的本質(zhì)原因。
要知道，轉(zhuǎn)化效果的好壞，不僅僅和粉絲的數(shù)量有關(guān)，還包括粉絲的質(zhì)量、后續(xù)的運(yùn)營動作、一對一的話術(shù)等等。
而漲粉只是決定轉(zhuǎn)化效果的其中一項(xiàng)措施，如果你把這項(xiàng)措施當(dāng)成唯一的目標(biāo)，使盡各種手段為了增粉而增粉，你想要的結(jié)果就會事與愿違。
那應(yīng)該怎么做更合適呢？我覺得至少可以從2個方面著手：
第一，不要沉迷于無效數(shù)據(jù)。
不少社群運(yùn)營在做增粉活動的時候，為了讓數(shù)據(jù)盡可能好看，哪里流量多，就往往哪里投，比如抖音、快手、今日頭條等這些大流量平臺。
漲粉效果好嗎？數(shù)據(jù)看著可能不錯，但也只是表面光鮮。
一到要開始轉(zhuǎn)化的時候，發(fā)現(xiàn)這么用戶要么是僵尸粉，要么就是對你的課程完全不感興趣的羊毛黨。
因此，比沉迷于這些無效數(shù)據(jù)更重要的是，找到你真正的潛在用戶。
比如你要為自己的「少兒英語課程」做一次裂變活動。
與其花大價錢砸在抖音、快手這些大平臺，收獲大量的無效數(shù)據(jù)。
還不如多找一些年輕寶媽們經(jīng)常關(guān)注的小平臺合作，比如一些女性情感公眾號、寶媽兼職社群等等。
雖然最后增加的粉絲數(shù)據(jù)沒那么亮眼，但貴在這些粉絲的質(zhì)量好，轉(zhuǎn)化率高。
第二，做好用戶引流的篩選漏斗。
如果你找不到特別精準(zhǔn)的渠道投放，也是有辦法可以保證粉絲質(zhì)量的，那就是做好用戶引流篩選漏斗。
在數(shù)據(jù)分析方面，有個著名的「AARRR漏斗模型」，說的是在「拉新→促活→留存→轉(zhuǎn)化→轉(zhuǎn)介紹」五個階段，用戶逐層遞減的一種趨勢
依據(jù)這一理論，其實(shí)我們完全可以在第一個階段，也就是進(jìn)入「促活」階段之前，先做一個引流的篩選漏斗。
我們還是拿「少兒英語課」的裂變活動來舉例。
比如，為了最大化這次裂變活動最終的轉(zhuǎn)化效果，你在外部許多渠道都進(jìn)行了初始投放。
但你又不確定這些進(jìn)來的用戶，有多少對自己是有價值的，怎么辦？
這個時候，你就可以設(shè)置一個篩選漏斗。
首先，通過裂變海報，可以把這些初始用戶先導(dǎo)流到微信公眾號上。
然后，通過增加獎勵、引導(dǎo)用戶填寫資料等方式，把有孩子的家長拉到微信群里面。
最后，再通過群運(yùn)營的方式，把一些有意向的家長，都導(dǎo)入到企微號里面，做后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營。
這樣做的好處是，不僅添加的用戶精準(zhǔn)度高，后續(xù)的運(yùn)營壓力也能大大減少。
增粉不是目標(biāo)，只是手段。
-END-
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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