流量紅利見頂、存量競爭是如今營銷領域繞不開的大背景。

在這樣的底色之下，營銷自然而然被要求與生意增長緊密相連，而過去被業(yè)界認為是“廣告靈魂”的創(chuàng)意，似乎失寵了。

越來越多的廣告人在談論著“轉化”“效果”“反饋”，而不是以往被認為是廣告靈魂的“創(chuàng)意”“理念”“形象”。越來越多與“創(chuàng)意”相關的營銷人員職位也在變更，前有麥當勞、強生等多個大公司直接以首席增長官（CGO）取代首席營銷官（CMO），后就有奧美在削減成本時解雇首席創(chuàng)意官。

但現(xiàn)實果真如此嗎？

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止到2020年，大眾人均使用APP個數(shù)已經(jīng)超過了20個。同時巨量引擎表示，日均新增廣告數(shù)正爆發(fā)式上漲，其日均新增廣告數(shù)已達70萬個。

這些數(shù)字將“信息爆炸”展現(xiàn)的淋漓盡致，沉浸在海量信息中用戶已經(jīng)越來越“忙”，這意味著不論信息流廣告、開屏或是Banner都必須得在內(nèi)容上更有創(chuàng)意、新奇感和共情力，才能讓用戶多看你一眼。

用戶注意力的粉塵化，反而是在讓創(chuàng)意的需求越來越大，創(chuàng)意的生命周期越來越短，創(chuàng)意越來越難吸引人。而適者生存，廣告主在此環(huán)境下還得不斷提升創(chuàng)意數(shù)量，隨之而來的則是生命周期加劇縮短，創(chuàng)意更新迭代的速度更快……一個惡性循環(huán)就此形成，創(chuàng)意的“內(nèi)卷”已然開始。

服務商、廣告主 困在“內(nèi)卷”里

創(chuàng)意內(nèi)卷，供給方必定是先被困在內(nèi)卷里的一方。廣告想要在幾秒之內(nèi)吸引眼球，創(chuàng)作者及服務商們要對用戶有更深入的洞察，還要對平臺調(diào)性和推薦規(guī)則有清晰認知，甚至是要以個人經(jīng)驗對創(chuàng)意的最終效果有一定預判等等。

當然處于另一端的需求方——廣告主也少不了要被卷入其中。于是原本供需雙方在合作時容易出現(xiàn)的難題和矛盾，因為內(nèi)卷也被徹底暴露和放大。

巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品 即合& IC photo運營負責齊江龍在金瞳獎活動的演講中對這些難題進行了總結。他將問題歸類為創(chuàng)意供需、創(chuàng)意效率以及創(chuàng)意效果三類，整體上其實還是圍繞著關于生意的一個終極難題：如何降本增效。

具體來看，矛盾之一就在于時效。

傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意生產(chǎn)本質(zhì)上更貼近內(nèi)容創(chuàng)作，依賴于個人經(jīng)驗和才華。創(chuàng)作周期變得相當長，行業(yè)內(nèi)從接單到創(chuàng)作出一條TVC，平均產(chǎn)出時間大概要在一個半月。

這種節(jié)奏在過去做品牌廣告時是足夠用的，因為廣告主早早就根據(jù)品牌需求看準了固定節(jié)點，準備了一整套營銷活動方案。但如今一切都加速了，短視頻幾秒鐘就會被劃走，熱點隨時隨刻出現(xiàn)，廣告創(chuàng)意生命周期極短。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，一條視頻平均活躍時間只有5天。供給方創(chuàng)作周期長，效率較低，跟不上熱點；但廣告主想要最高效，要緊跟熱點，要盡可能增加曝光，矛盾也就因此出現(xiàn)。

此外，傳統(tǒng)的創(chuàng)意產(chǎn)出更多是品牌導向——即用來講品牌故事、塑造品牌形象，這自然與追求效果的廣告主產(chǎn)生分歧。

一個海報、一條TVC可能會引發(fā)關注成為熱點，但這很難預測，更多常規(guī)水準的廣告創(chuàng)意對生意增長的影響很難直觀體現(xiàn)，無法與效果直接掛鉤。同時，不少傳統(tǒng)思維下的營銷人還可能會因過度依賴個人經(jīng)驗而忽視平臺調(diào)性，最終影響跑量效果。

當增長成為第一要務，高投入高風險自然是廣告主不想接受的。此前人人都想要去打破廣告界“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”這條魔咒，也是同樣的道理。

而更現(xiàn)實的是，以往用創(chuàng)意持續(xù)驅(qū)動增長，可能還只是成熟品牌和大品牌的“專利”。

頭部廣告主能夠以高預算在十幾家廣告公司中精挑細選，財力有限的中腰部和底層小廣告主很明顯并不具備這樣的能力。中小廣告主們難以企及優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，能跨過門檻選擇的可能又是良莠不齊。

也就是說，即便市場上有服務商千千萬，不少廣告主對創(chuàng)意的需求依然是難滿足，供需不匹配始終存在。 

此外，逃不開的還有成本問題。

信息爆炸的大環(huán)境要求海量的、持續(xù)迭代的創(chuàng)意，這讓廣告主在創(chuàng)意素材方面的投入不得不隨之增加。而供給方的分散和良莠不齊，又帶來了市場上價格是否公允的問題。這兩大因素疊加下，廣告主的投入成本也會更加難降。

對此，巨量引擎給出了解決方案——星圖即合平臺。起初星圖即合平臺只是搭建起了創(chuàng)作與創(chuàng)意需求方的雙邊市場，而隨著痛點難點逐漸凸顯，星圖即合平臺如今進行了升級，作為商業(yè)內(nèi)容服務一站式平臺，為雙方提供更全面的合作陣地。

創(chuàng)意的新可能 創(chuàng)意內(nèi)卷的新出路在哪里？

金瞳獎上，齊江龍給出了星圖即合平臺的解決思路：首先，是要讓更合適的人用更高效的方法去生產(chǎn)更高質(zhì)量的創(chuàng)意；其次，是要在創(chuàng)意從無到有再到被用戶看到的過程中，探索和總結如何讓創(chuàng)意質(zhì)量提升。

毋庸置疑，讓廣告主都能找到合適的人來創(chuàng)作，是一切創(chuàng)意產(chǎn)出的前提。

找人、找高質(zhì)量的人，這是平臺最能夠出力的環(huán)節(jié)。平臺首先集中數(shù)量更多、類型更廣的創(chuàng)作者，以“量”來打基礎，解決創(chuàng)意供給不足的痛點，為實現(xiàn)創(chuàng)意規(guī)模化做好前期準備。并且也要設置一定門檻嚴選服務商，增加一系列細分標簽提升匹配度，才能“量”和“質(zhì)”兼?zhèn)洌瑤椭鷱V告主在“找人”這一環(huán)節(jié)降本增效。

星圖即合平臺的功能正好也對應著這幾點：首先是平臺已經(jīng)有百萬創(chuàng)作者入駐，包括廣告公司、創(chuàng)意機構、影視制作等等，可以覆蓋多個行業(yè)。平臺也利用巨量引擎的龐大數(shù)據(jù)設置細分標簽，幫助廣告主快速精準匹配服務商。此外平臺對服務商的入駐也設置了門檻，被選入的服務商還會接受官方統(tǒng)一入駐培訓，以保證對平臺調(diào)性有更清晰認知。

從官方發(fā)布的優(yōu)秀案例榜單也能夠清晰看出這一點。在這些上榜的優(yōu)秀創(chuàng)作者中，既有專業(yè)傳媒公司、影視公司，也有從平臺上成長起來的、非常擅長抓取熱點的創(chuàng)作團隊。

例如創(chuàng)作者“零點沙畫”就是用沙畫的形式來做廣告；“墨汁七”擅長用動畫這一內(nèi)容形式；“等閑內(nèi)容引擎”擅長情景劇和創(chuàng)意類廣告，已經(jīng)為教育培訓、生活服務等多個行業(yè)里的品牌創(chuàng)作過廣告……他們各自有擅長的行業(yè)和內(nèi)容形式，能夠充分滿足廣告主對熱點、創(chuàng)意、素材的多樣性和專業(yè)度需求。

為供需雙方搭好橋梁后，自然得保證橋梁的穩(wěn)定暢通。

這意味著從合作開始到最終創(chuàng)意落地，平臺得保障合作雙方各自操作高效、合作時將溝通成本降到最低，以及合作全流程的暢通。即便是過程中遇到問題，也能夠以技術和人工相配合，在第一時間響應和解決。

集合了足夠多的供給方，緊接著自然是要去著力降低供需雙方溝通成本，保障合作全流程的高效。這意味著創(chuàng)意從開始到最終落地，需要有平臺來保證線上操作全流程的暢通。即便是過程中遇到問題，也能夠以技術和人工相配合來響應。

這全流程的暢通同樣也是星圖即合平臺所強調(diào)的一點。

全流程線上化，通過專屬服務去解決供需雙方溝通磨合的問題，以技術去解決創(chuàng)作和內(nèi)容品控的問題，其核心目標是讓履單率提升。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)，目前星圖即合平臺已經(jīng)可以實現(xiàn)平均5-10天完成履單。 

找到對的人、保障流程暢通其實也還遠遠不夠，“撮合”是個整體化的長流程，需要攻克的難點還有創(chuàng)意產(chǎn)出和落地的環(huán)節(jié)；而這些環(huán)節(jié)也是決定創(chuàng)意素材質(zhì)量提升的關鍵。 

所幸在當下，數(shù)據(jù)和技術已經(jīng)能夠發(fā)揮出足夠強的驅(qū)動力。如今以Big Idea為核心的傳統(tǒng)營銷正被Big Data為基因的現(xiàn)代營銷所取代，數(shù)據(jù)正在改變創(chuàng)意的生產(chǎn)方式。對身處其中的從業(yè)者而言，這種變化是清晰可見的：

創(chuàng)作前，數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)更細微的用戶洞察，以數(shù)據(jù)來輔助提升人對創(chuàng)意、用戶需求的理解、分析和把握，就能夠讓小概率不可預測的爆款創(chuàng)意變得更具象，有跡可循。

創(chuàng)作中，更智能化方式既可以讓頂級的創(chuàng)意人從繁雜重復性勞動中解放，也可以打破個體的認知、創(chuàng)作限制，讓原本門檻很高的創(chuàng)意生產(chǎn)成為更多人能夠上手的工作。

創(chuàng)意落地時，數(shù)據(jù)可以提前進行預測，給創(chuàng)意人“吃反悔藥”的機會，根據(jù)實時反饋不斷修正優(yōu)化；同時落地后獲得的數(shù)據(jù)也可以拿來復盤，以此去迭代下一次創(chuàng)意。

星圖即合平臺也可以視為一個能完成以上各項操作的典型案例。

例如落地前對初步制作demo進行檢測，對創(chuàng)意進行預判；正在開發(fā)中的“成片一鍵下單”功能，可以從優(yōu)質(zhì)案例反向拆解結構化brief；在投放過程中給出數(shù)據(jù)反饋以便進行投放調(diào)整、人群追投；投后數(shù)據(jù)分析復盤，為下一次創(chuàng)意的產(chǎn)出形成清晰指引，形成一個閉環(huán)的反饋鏈路。

正如群邑中國程序化業(yè)務首席執(zhí)行官張曉涓所說：“藝術與科學必須結合，才能有更高回報?！?/p>

在技術和數(shù)據(jù)加持下，創(chuàng)意生產(chǎn)可以成為一種可復制、可規(guī)?；目茖W體系；創(chuàng)意生產(chǎn)需要付出多少成本可以更加明晰，也能夠進一步去貼近標準化。

當然在此之前，平臺先改變的是傳統(tǒng)創(chuàng)意與增長無法相聯(lián)系的情況。例如星圖即合平臺以一口價和底價*分成兩種方式靈活結算，首先是在明確為效果付費，其次才是以更清晰可見的標準讓廣告主掌控營銷成本，提高創(chuàng)意生產(chǎn)的效費比。

矛盾是事物發(fā)展的根本動力。能夠看出，從供需雙方合作時的痛點難點出發(fā)，星圖即合平臺給營銷創(chuàng)意人和廣告主都提供了可用、好用、高效的工具，并能夠以此來真正實現(xiàn)“創(chuàng)意推動增長”。

過去，創(chuàng)意可能還只是感性、藝術、倏忽不定且依靠經(jīng)驗和靈感的產(chǎn)物。無數(shù)廣告大師試圖從中總結出能夠被反復理解和運用的成功規(guī)律，包括羅瑟·瑞夫斯的USP理論（Unique Selling Proposition，獨特的銷售主張），大衛(wèi)·奧格威的BI理論（Brand Image，品牌形象）等等。

而如今，創(chuàng)意有了平臺以技術和數(shù)據(jù)來輔助，可以在保持藝術審美的同時，走向科學、智能和理性，與生意和增長進一步緊密連接。未來，創(chuàng)意更好促進生意增長這一大方向不會變，而平臺還會作為變革的助推力，去促成其與營銷服務商、廣告主三方之間更協(xié)同的合作，形成更健康的創(chuàng)意生態(tài)。

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