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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
把狗捧成網紅,是門好生意?
2021-07-19 11:26:02

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠


“請李佳琦不要再蹭N姓(Never奈娃)女明星的熱度?!边@原本是粉絲調侃李佳琦的一句玩笑話,沒想到如今成了現(xiàn)實。
 
Never是李佳琦養(yǎng)的寵物比熊犬,在李佳琦還未成名時,就常出現(xiàn)在直播間,和彼時的小助理付鵬一起陪伴李佳琦。伴隨2019年、2020年李佳琦火出圈,Never也順勢成為“2020年最火的狗”,并一路火到2021年,熱搜隨便上,明星懷里隨便鉆,大牌聯(lián)名玩得歡。今年5月31日,以它的名字命名的奈娃家族天貓旗艦店開業(yè),618期間單店成交額破600萬。
 
“寵物比人類KOL更吸粉”,在短視頻的世界里,一點也不稀奇。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020萌寵內容生態(tài)下的“寵物經濟”研究報告》顯示,2020年1月-10月,在抖音、快手等平臺,頭部萌寵類KOL平均粉絲增長率皆高于頭部KOL。
 
這或許驗證了奈娃家族IP的打造初衷——既然頭部KOL流量峰值接近飽和,不如轉戰(zhàn)細分賽道?!?strong>在直播電商行業(yè),每一個垂類中都應該有一個頭部?!币晃粯I(yè)內人士稱,寵物更是如此。
 
打開抖音、快手,被推薦到你屏幕前的貓貓狗狗,有的狗狗幫主人做飯、取外賣、煮姨媽期的紅糖水,有的邊牧用不同口令按鈕和主人“對話”、給別的狗開培訓班,智商超過大學生;有的則上演宮斗、吃醋、搶主人男朋友等大戲,令無數(shù)年輕人沉迷,這背后正是達人、MCN和平臺共同努力的結果。
 
疫情期間迅速崛起的“云吸寵”經濟,吸引了不少寵物博主、寵物垂類MCN機構進場,都試圖用泛娛樂的內容吸粉變現(xiàn)。抖音相關負責人曾透露,2020年平臺粉絲過萬的寵物博主多達2.5萬人,并將寵物內容定為重點發(fā)展垂類。快手的相關報告顯示,截至2020年5月,快手寵物垂類觀眾數(shù)量增長至1億,寵物短視頻單日最高播放量達7億,活躍寵物作者數(shù)量也達7.5萬。
 
但有寵物MCN機構人士發(fā)現(xiàn),寵物短視頻市場看起來熱鬧,但即使做到頭部,依然存在粉絲不精準進而導致變現(xiàn)難等問題,更尷尬的是,這一賽道并不適合用直播電商變現(xiàn)。那么,千萬粉絲級別的大號以及寵物MCN生存得如何?寵物短視頻賽道中還將出現(xiàn)哪些新機會?

01 寵物搶男友、“說中文”,背后都是生意

近兩年,短視頻平臺上的萌寵類內容越來越豐富,“云養(yǎng)寵”的人也越來越多。
 
寵物短視頻的大趨勢是擬人化和劇情化,給寵物配心理臺詞,模擬各種擬人化情景,不少粉絲發(fā)出“這狗我認識,我語文課同學”“不是不允許動物成精嗎”“當年高考,它坐我后面”等感嘆。
 

圖源 / 抖音

開菠蘿財經觀察發(fā)現(xiàn),這些寵物短視頻內容大致分為兩種類型。
 
一種以記錄寵物生活為主,主要的表現(xiàn)手法是,根據(jù)寵物發(fā)出的聲音配上“擬人臺詞”,描述寵物安慰、陪伴、照顧主人等場景。
 
另一種是讓寵物做人類做的事,展現(xiàn)擬人化場景,如寵物做飯、開車出門買菜、和主人搶男友等,或是通過一些玩具如“臺詞按鈕”,讓寵物之間看起來像是用人類語言交流,甚至讓寵物當老師給其他動物上課。
 
到目前為主,寵物短視頻賽道已經長出了不少粉絲千萬量級的賬號,比如抖音的“會說話的劉二豆”、“王泡芙”、“尿尿是只貓”、“金毛路虎”等,貓、狗比例相對平均;快手上則以狗為主,頭部賬號有“輪胎粑粑”、“金毛蛋黃”等,畫風相對抖音更接地氣甚至獵奇。開菠蘿財經還發(fā)現(xiàn),即使同一個ID在抖音、快手均開設賬號,視頻內容一樣,但配樂和封面風格也有明顯差異。
 

圖源 / 快手

實際上,擬人化的拍攝套路基本一致,讓狗/貓“做人事”,或使用同樣的臺詞按鈕,主人配上稍有不同的臺詞即可。有不少用戶在評論區(qū)吐槽,短視頻平臺上的寵物內容,同質化問題越來越嚴重。
 
這類賬號的優(yōu)勢是漲粉快、流量高,且創(chuàng)作門檻低?!皫∏?、帶鮮明人設的短視頻,本身自帶吸引力,而且拍攝、創(chuàng)作的門檻、成本都較低。比如說今天狗狀態(tài)不錯,正好多拍一些素材;明天狗不配合,主人就改改標題和臺詞,可操作空間較大?!必悮ひ曨lCMO王克表示。
 
在變現(xiàn)方面,這類賬號以接廣告投放為主,大部分同時會在抖音櫥窗/快手小黃車上架寵物相關商品。開菠蘿財經翻看上述賬號,發(fā)現(xiàn)植入品牌多為智能家居、啤酒飲料、3C數(shù)碼,以及主打家庭場景的汽車等品牌。
 
一位寵物MCN機構人士告訴開菠蘿財經,粉絲近千萬級別的萌寵大V,目前單條廣告刊例基本都是數(shù)十萬起,旺季平均一個月能接六七條廣告,淡季則是兩三條。
 
不過粉絲量不是廣告主投放的唯一標準?!盁o法變現(xiàn)的千萬級粉絲的賬號,有的是?!蓖蹩颂嵝训?,寵物賽道的頭部賬號投放單價很高,品牌方需要考慮的是,該賬號在快速吸粉的過程中,若粉絲人群不聚焦,投放效果不理想,不如轉投內容更垂直、粉絲更精準的中腰部賬號。

02 美ONE第二大IP是條狗

如果說上述貓貓狗狗絕大多數(shù)人都叫不出名字,那么,在直播帶貨界,最知名、以及和明星同框最多的狗莫過于李佳琦直播間里的比熊犬Never了。
 
在李佳琦還沒有成為超級主播時,Never就?,F(xiàn)身直播間,給粉絲們表演招牌才藝“拜拜”。起初,它的出現(xiàn)或許是偶然,但回看Never走火的路徑,不難發(fā)現(xiàn)李佳琦所屬公司美ONE在幕后運作的痕跡。
 

Never招牌才藝“拜拜”

一個令Never人氣暴漲的小插曲是,去年2月,Never和她女兒“妹妹”在李佳琦直播間打了起來,李佳琦稱呼Never為“N姓女明星”,并將這場掐架比喻為兩個女明星之間的互撕。
 
“Never和妹妹打起來了”的話題隨即登上熱搜,Never也從淘寶直播間一路火到微博、B站、抖音和小紅書,B站上有關“Never打架”的視頻片段有近百萬觀看量。
 
同月,經過李佳琦在微博和直播間的多次預熱后,Never代言的完美日記與Discovery的聯(lián)名眼影盤“小狗盤”在李佳琦直播間首發(fā),16萬庫存不到10秒就被搶購一空,而正式開售后的30萬盤一上架也即刻被秒光。目前該系列仍在完美日記天貓店售賣,月銷超10萬筆。
 
如果說,Never這次商業(yè)試水,是在團隊無心插柳之下的超常發(fā)揮,那此后發(fā)生在Never身上的一系列動作,大概就是公司有意鋪墊了。
 
美ONE先于2020年4月出品真人秀節(jié)目《奈娃家族的上學日記》,在節(jié)目中,李佳琦送Never去當治療犬;8月讓Never參加綜藝《忘不了餐廳》;10月,由李佳琦和Line Friends聯(lián)名打造的“奈娃家族”IP正式誕生,有Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五位家族成員。這五條狗有各自的IP形象和“狗設”,美ONE還在綜藝節(jié)目、公眾號和直播間中,反復強化每條狗的性格特點。
 

圖源 / 奈娃家族天貓旗艦店 

最重要的是,美ONE已然給奈娃家族配好了電商鏈路,先是瘋狂聯(lián)名,與fresh聯(lián)名推出護膚禮盒,與RIMOWA聯(lián)名上線拉桿箱,與蕉內聯(lián)名推出內衣等;再是打造奈娃家族天貓旗艦店。天眼查顯示,去年12月18日,上海奈娃家族品牌管理有限公司成立,由美腕(上海)網絡科技有限公司全資持股。
 
公開戰(zhàn)報顯示,今年618期間,奈娃家族IP貨品總成交額破3000萬,奈娃家族單店成交額破600萬。目前該旗艦店共有13款商品,多為自有IP的服飾鞋帽和手辦周邊。一位業(yè)內人士猜測,奈娃家族不排除下一步進軍寵物賽道供應鏈的可能。
 
事實上,美ONE將“奈娃家族”打造成IP并非一時興起。洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德曾在采訪中表示,如今紅人行業(yè)的普遍痛點是頭部紅人難以復制,而破局方法之一就是做“家族化矩陣”。多個IP組合有利于最大化發(fā)揮IP的商業(yè)效果,子IP也可以反哺主IP,觸達更多用戶圈層。
 
在去年9月小助理付鵬宣布離開李佳琦后,Never以一己之力承擔起了延續(xù)李佳琦這個大IP的責任?!霸谟脩粜闹抢?,小助理和Never都有人氣基礎,比打造一個新IP更容易讓人接受,且更容易火?!敝辈ル娚蘉CN機構負責人樂樂表示。
 
開菠蘿財經翻看奈娃家族店鋪的用戶評價發(fā)現(xiàn),不少用戶提到了“品控一般”,但多會跟一句,“給我N姐撐排面”或者“喜歡李奈娃”。
 

奈娃家族旗艦店用戶評論 

樂樂評價,奈娃家族本身是寵物不假,但其本質是為李佳琦IP做加權。這點從用戶對Never這一IP的接受度以及因此對產品降低要求就可以看出?!懊繭NE希望在李佳琦粉絲畫像的基礎上,拓寬受眾邊界,持續(xù)建立粉絲與李佳琦之間的信任度,而Never這個寵物元素就非常適合,既符合李佳琦的既定人設,也符合他的粉絲偏好?!?/section>
 
如果奈娃家族的IP生命周期是有限的,那么有兩個問題美ONE不得不面對,一是如何延續(xù)其生命周期,二是李佳琦還能打造多少衍生IP,這種家族式IP的模式是否具備可復制性?在一位業(yè)內人士看來,這些問題都有待觀察。

03 寵物MCN,天花板在哪里?

和奈娃家族的IP路線不同,現(xiàn)在抖音和快手上的寵物賬號,多是先用內容引流,再靠廣告變現(xiàn)。奇怪的是,這些品牌植入和櫥窗帶貨成績不錯的達人,卻很少進行直播帶貨。
 
一個例證是,根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),抖音寵物類目達人共有19151個,開通直播的僅有449個播主,占比不及五分之一。以表現(xiàn)亮眼的達人“金毛路虎”舉例,近三個月內,該賬號直播6場,其中帶貨僅三場,主要帶貨商品類目是食品飲料和母嬰寵物,預估銷售額為5.4萬。
 
“這是因為寵物賬號的粉絲不一定都是養(yǎng)寵物的人,再加上,很多品牌進行廣告投放的核心訴求是用戶觸達,品牌非??粗貙櫸镔~號積累起來的偏年輕、愿意社交分享、又有消費能力的粉絲群?!蓖蹩烁鶕?jù)貝殼視頻子品牌“名寵派MCN”旗下達人的數(shù)據(jù)分析稱,寵物賬號在泛生活、泛娛樂方向的植入空間較多,更受“品質生活”品牌主歡迎。
 
但這類型的賬號,并不適合直播帶貨變現(xiàn)。
 
據(jù)業(yè)內人士分析,其中一部分原因是帶貨主體矛盾,畫面里出現(xiàn)的是貓狗,主人一般不出鏡,粉絲認識的是寵物,但直播又是基于人與人之間的信任,帶貨轉化更難。另一部分原因是,帶貨品類受限。寵物糧食品牌目前依舊依賴傳統(tǒng)電商渠道,同時還會顧慮快抖平臺的價格體系破發(fā)以及專屬SKU的設計問題。
 
王克觀察到,相比美妝、服飾賽道,寵物賽道的短視頻化步伐相對滯后,前兩個賽道早已有不少國貨品牌完成了自有視頻化布局,但寵物賽道還在探索期?!耙驗檎麄€寵物賽道依舊非常傳統(tǒng),‘行業(yè)等級’森嚴,銷售體系嚴重依賴電商?!?/section>
 
“如今走到視頻化時代,任何一個體量大到一定程度的品牌,終究會有‘品牌MCN化’的需求?!蓖蹩吮硎荆绾畏蘸脤櫸锲放频囊曨l化營銷,是MCN未來的一個方向。
 
目前,MCN機構作為資源方提供服務這件事,不管是寵物品牌自己做MCN,還是讓外部MCN幫助品牌搭建,都正在蓬勃發(fā)展中。一個例子是,去年9月在紐交所上市的國內一站式寵物服務平臺波奇網,在招股書中披露,目前波奇寵物已簽約寵物KOL賬號約860個,要將原本的寵物服務平臺轉變?yōu)橐患覍櫸颩CN公司。

 

樂樂更看好“寵物專業(yè)知識內容”這個細分類目,因為用戶人群更垂直,都是養(yǎng)寵人士,且主播可以是人。一旦主播用專業(yè)知識建立起和用戶的信任鏈接,之后就能教用戶如何科學養(yǎng)寵。針對精準用戶進行種草、知識付費、寵物健康干預等多元的商業(yè)化路徑


開菠蘿財經在抖音分別搜索“寵物醫(yī)生”、“訓寵知識”、“寵物美容”等關鍵詞,發(fā)現(xiàn)暫時還沒有出現(xiàn)頭部,大部分賬號的粉絲量都在50萬上下。不過,最新的變化是,不少寵物MCN機構已經開始重點培養(yǎng)這類型主播。
 
多位業(yè)內人士認為,寵物,本就不是一個能掙快錢的行業(yè),再加上天花板低、行業(yè)步調滯后,寵物賽道很難快速發(fā)展,如同養(yǎng)寵物一樣,這需要上下游的資源方、品牌方和MCN機構,共同花時間去“養(yǎng)”。


應受訪者要求,文中樂樂為化名。

-END-

開菠蘿財經
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