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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
未來(lái)的品牌屬于養(yǎng)成系
2021-07-16 09:40:22


養(yǎng)成系的概念首先來(lái)自綜藝界。養(yǎng)成系偶像不同于傳統(tǒng)偶像,他們是由粉絲陪伴下逐漸成為真正的偶像的,而不是一出場(chǎng)就是偶像。


傳統(tǒng)偶像和粉絲之間是有心理距離的,傳統(tǒng)偶像是完美的、高大上的、不食煙火的。粉絲很明確地知道自己和偶像之間的差距很大。


養(yǎng)成系偶像則不同,偶像和粉絲之間的心理距離更小,相比之下他們更像是粉絲身邊的人。養(yǎng)成系偶像的粉絲團(tuán)中有 "媽媽粉",就是指粉絲把偶像當(dāng)作自己的孩子,看著他逐漸成長(zhǎng)。


茶顏悅色有模仿者,粉絲就集體留言讓茶顏去起訴;茶顏悅色一直聚焦長(zhǎng)沙,粉絲就催著她走出本地;茶顏悅色有差評(píng),粉絲就去集體聲討。


粉絲把品牌當(dāng)作自己的孩子,自己罵可以,但不容許別人說(shuō)三道四。

品牌人設(shè)

養(yǎng)成系品牌的人設(shè)有點(diǎn)傻呆萌,不像傳統(tǒng)品牌那樣高大上。


傳統(tǒng)品牌的典型代表是蘋果、耐克、茅臺(tái)、香奈兒等等。這些品牌的人設(shè)要么是科技、睿智和成功,要么是藝術(shù)、品味和高端。


養(yǎng)成系品牌的典型代表是太二酸菜魚和茶顏悅色。這些品牌的人設(shè)更接近普通人的普通情感,跟粉絲互動(dòng)的方式也更接地氣。


對(duì)比奈雪和喜茶的粉絲運(yùn)營(yíng),喜茶基本很少回復(fù)粉絲留言,偶爾回復(fù)也只是一個(gè)表情。奈雪則耐心得多,爭(zhēng)取做到每一條都會(huì)回復(fù)。


對(duì)比老鄉(xiāng)雞和奈雪,會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然兩個(gè)品牌都會(huì)回復(fù)粉絲留言,但是老鄉(xiāng)雞的語(yǔ)言風(fēng)格更有趣,更能和粉絲打成一片。


和老鄉(xiāng)雞做得一樣好的是茶顏悅色,她的每一個(gè)回復(fù)都有情感、有真實(shí)。不要小看這些操作,每一個(gè)微小的浪花積攢就會(huì)形成汪洋大海。顧客口碑的傳播是指數(shù)級(jí)的,只要突破了某個(gè)邊界就會(huì)自動(dòng)傳播。


對(duì)比老鄉(xiāng)雞和肯德基的留言回復(fù),會(huì)發(fā)現(xiàn)肯德基做得太一般了。老鄉(xiāng)雞能以區(qū)域品牌形成全國(guó)性的話題傳播,和他對(duì)粉絲的用心經(jīng)營(yíng)是分不開(kāi)的。

對(duì)待錯(cuò)誤

養(yǎng)成系品牌對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度是:顧客爸爸我錯(cuò)了,我馬上改。傳統(tǒng)品牌對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度是:我才是爸爸,我不會(huì)錯(cuò)。



茶顏悅色對(duì)待顧客批評(píng),完全可以不回復(fù)或者不讓這條留言出現(xiàn)。但是她不僅把留言精選出來(lái),還認(rèn)真回復(fù)整改。



不僅歡迎顧客的批評(píng),還主動(dòng)自己把衛(wèi)生事件發(fā)出來(lái)。橘子壞了、杯子有蚊子、辦公室被偷了都要發(fā)在公眾號(hào)里。


茶顏悅色有模仿者,茶顏的小編在購(gòu)物小票上寫:「等我們有錢了就去告他們」,成就了一次全網(wǎng)熱搜。這個(gè)小編就是曾經(jīng)在網(wǎng)上罵茶顏悅色 "花里胡哨" 的顧客,茶顏覺(jué)得她說(shuō)得對(duì),就請(qǐng)來(lái)做公眾號(hào)內(nèi)容。


有媒體報(bào)道說(shuō):


在茶顏悅色公眾號(hào)出品的漫畫里,創(chuàng)始人呂良就是一個(gè)每天騎著電動(dòng)車來(lái)回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認(rèn)為是店門口的摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開(kāi)公司年會(huì)的“非霸道總裁”。

他就是我們疲憊生活中的一員,不酷卻有血有肉。

這是策劃大師呂良的又一個(gè)聰明之處,給品牌注入了自己的靈魂,讓人在笑的同時(shí)感受到真誠(chéng)與溫度。



相比之下,農(nóng)夫山泉對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度就差很多,證據(jù)都擺到眼前了還拒不承認(rèn)。

傳播方式

養(yǎng)成系品牌的傳播方式是互動(dòng)的,傳統(tǒng)品牌的傳播方式是單向的。


養(yǎng)成系品牌的傳播媒體是訂閱號(hào)、微博、小紅書、抖音和B站,傳統(tǒng)品牌的傳播媒體是電視、報(bào)紙、電梯廣告和廣播。前者可以互動(dòng),顧客的發(fā)言也能被看到,后者則不能。


雖然傳統(tǒng)品牌也在微博、抖音上打廣告,但是他們的頭腦還停留在上一個(gè)時(shí)代。例如肯德基的訂閱號(hào),明明有顧客留言,卻很少見(jiàn)肯德基回復(fù)。


因?yàn)樵诳系禄恼J(rèn)知中,訂閱號(hào)就是一個(gè)廣而告之的工具,跟廣播電視差不多。有什么事兒告訴顧客就行了,不需要派專人來(lái)回復(fù)留言。


根據(jù)媒體報(bào)道:


目前,我國(guó)商品的營(yíng)銷方式正從簡(jiǎn)單的圖文內(nèi)容,快速地向短視頻、直播等互動(dòng)式營(yíng)銷升級(jí),原有的中心化的廣告營(yíng)銷模式,正在逐步被KOL/KOC營(yíng)銷等去中心化的社交裂變替代。

直播帶貨:2019年淘寶直播帶貨達(dá)到2,000億成交規(guī)模,2020年Q1的疫情更是為直播帶來(lái)更大利好。

抖音、快手、小紅書等流量平臺(tái)紛紛入局直播,并在扶植平臺(tái)直播KOL;明星被邀請(qǐng)常駐各大直播平臺(tái),實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)曝光渠道之外的流量變現(xiàn)。


新的傳播方式帶來(lái)的品牌理論變革,已經(jīng)是正在發(fā)生的趨勢(shì)。


傳統(tǒng)品牌之所以會(huì)對(duì)自己的錯(cuò)誤態(tài)度強(qiáng)硬,是因?yàn)樵谏弦粋€(gè)時(shí)代的傳播方式是電視廣播和報(bào)紙,品牌只要搞定幾個(gè)傳統(tǒng)媒體就能封鎖消息。但是在這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不存在這種機(jī)會(huì)了,你不可能收買所有的媒體。


換個(gè)角度看,傳統(tǒng)品牌為何不敢承認(rèn)錯(cuò)誤,養(yǎng)成系品牌則對(duì)待差評(píng)沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)呢?因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌和顧客之間的關(guān)系是有心理距離的,品牌多少都有點(diǎn)偶像包袱,覺(jué)得承認(rèn)錯(cuò)誤有損品牌價(jià)值。


養(yǎng)成系品牌和顧客之間沒(méi)有心理距離,對(duì)待錯(cuò)誤就不會(huì)緊張。顧客會(huì)覺(jué)得品牌也會(huì)犯錯(cuò),和自己一樣,只要能改就行。


新的傳播方式本身也是傳播紅利。


完美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽、拉面說(shuō)這些品牌的一個(gè)突出共性,就是極其重視新的傳播方式,他們都是在天貓、小紅書或京東這些電商平臺(tái)上聚焦資源,放棄在線下商城跟傳統(tǒng)品牌纏斗,因?yàn)槟遣皇撬麄兊膬?yōu)勢(shì)位置。

產(chǎn)品研發(fā)

養(yǎng)成系品牌的產(chǎn)品是用戶共創(chuàng)的。


最早這么做的是小米手機(jī),小米公司在論壇上征集顧客意見(jiàn),收集潛在顧客對(duì)智能手機(jī)的喜好信息。大多數(shù)合理的意見(jiàn)都會(huì)被采納,并第一時(shí)間告訴顧客小米手機(jī)根據(jù)他的意見(jiàn)做了何種改進(jìn)。


茶顏悅色的產(chǎn)品都會(huì)根據(jù)顧客喜好調(diào)整,有的產(chǎn)品銷量差下架了,顧客在網(wǎng)上一呼吁就再次上架。




太二酸菜魚給他的顧客開(kāi)了一個(gè)專門店。太二的粉絲申雨是一個(gè)空姐,每到一個(gè)城市就會(huì)去吃當(dāng)?shù)氐奶?,但是在她的家鄉(xiāng)太原卻沒(méi)有太二店。


太二酸菜魚知道這個(gè)事情之后就在太原專門為申雨開(kāi)了一個(gè)店。給她專屬桌牌和兩年免費(fèi)吃魚的特權(quán)。


別的手機(jī)是我造出來(lái)你買,小米的手機(jī)是根據(jù)你的喜好造出來(lái)的,你會(huì)選擇誰(shuí)呢?別的酸菜魚店是我做出來(lái)你吃,太二的酸菜魚是我和你一起做出來(lái),你會(huì)選擇誰(shuí)呢?


用戶共創(chuàng)是養(yǎng)成系品牌的最大特點(diǎn),其產(chǎn)品是品牌的研發(fā)部門和外部顧客共同努力的結(jié)果。在傳統(tǒng)品牌那里,產(chǎn)品全部是靠?jī)?nèi)部的研發(fā)部門打造的,很容易陷入自嗨。

認(rèn)知產(chǎn)品

顧客購(gòu)買的不只是物理性的產(chǎn)品,也包括認(rèn)知產(chǎn)品。


茶顏悅色的堅(jiān)果、奶蓋和茶是物理性的產(chǎn)品,她的中國(guó)風(fēng)、長(zhǎng)沙方言和高顏值是認(rèn)知產(chǎn)品。


太二的酸菜和魚是物理性產(chǎn)品,她的品牌故事、訂閱號(hào)漫畫、太二澡堂和太二中醫(yī)院是認(rèn)知產(chǎn)品。


小米的手機(jī)是物理性產(chǎn)品,他的新聞發(fā)布會(huì)是認(rèn)知產(chǎn)品。


喜茶創(chuàng)始人說(shuō):


我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘——要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn),不斷反向影響上下游,從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模,最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級(jí)平臺(tái),像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜;

要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級(jí)品牌,像可口可樂(lè)、星巴克、麥當(dāng)勞,又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心,它不僅是核心的競(jìng)爭(zhēng)力,也是核心的壁壘,就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都有很好的供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng),但是始終會(huì)有很大的差別。


對(duì)品牌的重視,就是對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的重視。這一點(diǎn)傳統(tǒng)品牌也很重視,但是重視程度遠(yuǎn)不如養(yǎng)成系品牌。


在太二酸菜魚的總部,有120個(gè)人的用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì),主要的工作就是在各個(gè)微信群里跟顧客聊天。


在完美日記,有上百個(gè)個(gè)人號(hào),都是以 “小完子” 統(tǒng)一人設(shè)對(duì)外。以美妝護(hù)膚顧問(wèn)的角色,添加了幾十萬(wàn)的用戶為微信好友。品牌粉絲群有數(shù)千個(gè),人數(shù)基本在200人以上。


衡量不同品牌對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的重視程度,有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。


一個(gè)是認(rèn)知產(chǎn)品業(yè)務(wù)不外包。一個(gè)是這個(gè)部門的人數(shù),不會(huì)低于物理性產(chǎn)品研發(fā)部門的人數(shù)。


不外包是因?yàn)檎J(rèn)知產(chǎn)品也是產(chǎn)品,萬(wàn)一出問(wèn)題也會(huì)關(guān)聯(lián)生死。部門人數(shù)則反應(yīng)了品牌對(duì)認(rèn)知產(chǎn)品的真正重視。



總之,養(yǎng)成系品牌是已經(jīng)在發(fā)生的趨勢(shì)。未來(lái)的品牌屬于養(yǎng)成系。


養(yǎng)成系品牌的主要特點(diǎn)是人設(shè)接地氣,不裝不端。對(duì)待錯(cuò)誤不掩飾,積極改正。跟粉絲的關(guān)系是平等的互動(dòng)。更加重視認(rèn)知產(chǎn)品。更加重視新媒體。

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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