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這篇文章拖了寧阿姨快一個月，很難下筆。原因有很多，其中最重要的一點是：變化快。買量這個行業(yè)做的越久就會發(fā)現(xiàn)不懂的越多，平臺規(guī)則在變化，市場的競爭環(huán)境在變化，用戶的喜好在變化，甚至是行業(yè)政策也在變化。優(yōu)化師個人，很難直接站在業(yè)務(wù)中心，話語權(quán)越來越小，行業(yè)價值在不斷下降。
這也是絕大部分優(yōu)化師迷茫的地方：優(yōu)化師的價值在哪里？解決問題的答案不在問題本身，正如開門的鑰匙不在門上一樣。如果我們只是專注在“投放優(yōu)化”這個單一維度的思考是很難破局的，因為，時代變了。我們需要更加全面的去看待買量這件事情，才有可能找到自己的位置。
這篇文章是一個來自甲方從業(yè)6年優(yōu)化師的深度思考，耐心看完必有收獲~
想要更好的理解平臺的規(guī)則，就得從平臺自身的商業(yè)價值出發(fā)。平臺商業(yè)價值=用戶活躍量*用戶價值。
無論是頭部媒體還是中小平臺，提升廣告業(yè)務(wù)的價值就在兩塊：
獲取更多的新用戶，并提升app用戶留存。
不斷提高平臺內(nèi)活躍用戶的變現(xiàn)單價
第一部分，屬于平臺運營拉新促活的運營手段，比如：春節(jié)紅包，地推，出海等。因為和我們優(yōu)化師關(guān)系不大，先按下不表。
第二部分才是核心：如何提高平臺內(nèi)活躍用戶的變現(xiàn)價值？
回顧過往平臺的規(guī)則變化，會發(fā)現(xiàn)有以下幾種方式：
通過增加廣告位，讓平臺內(nèi)用戶有機會看到更多的廣告，增加廣告曝光總量。
以某條為例：從2014年開始只有的開屏廣告，到2015年陸續(xù)增加“三小圖”、“大圖”廣告，在到2016年左右發(fā)力視頻廣告，每一次廣告位的增加都給平臺帶來了巨大的收益增長，而每一次的廣告位增加對優(yōu)化師而言就意味著新的機會。
更好的廣告形式，能增加用戶觀看廣告的意愿度，提升廣告點擊率和轉(zhuǎn)化率，讓平臺獲取更大的單個用戶價值。以某條為例：從最開始的靜態(tài)圖片，到動態(tài)圖片，再到視頻，再到沉浸式視頻，可見一斑。
算法的進步是這兩年來買量成本長期居高不下的關(guān)鍵因素之一。
舉個例子說明：
業(yè)務(wù)模式1：早些年用戶標(biāo)簽不夠精細(xì)，平臺算力不強的時候，平臺統(tǒng)一將自己的100個流量以每個流量單價10塊錢的方式賣給了廣告主A，廣告主A共計花費了1000元。但是這100個流量里面，其實只有50個流量是A想要的目標(biāo)用戶，還有50個和它的業(yè)務(wù)需求不符合。A獲取50個有效用戶的單個成本是20元。
業(yè)務(wù)模式2：隨著用戶標(biāo)簽的不斷完善，平臺算力的增強。平臺逐漸有能力把這100個用戶進行區(qū)分。此時，平臺引入了另外一個廣告主B。然后，把廣告主A想要的50個有效用戶以單價15元賣給A；把剩余的50個有效用戶賣給了B。
此時，A和B各自都只花了750元，用更低的就買到了自己想要的用戶，而平臺卻通過這種方式把原先只能賣1000元的流量賣出了1500元！
注意到了沒有：生意模式2實現(xiàn)了雙贏，但與此同時用戶的單價變高了！
雙贏模式肯定是更加符合平臺利益的，而且它除了引入廣告主B，還可以引入C、D、E、、、來進一步提升用戶單價，擴大平臺收益。而要實現(xiàn)這樣的目的，平臺需要有兩點依托：
（1）用戶標(biāo)簽越來越精準(zhǔn)，平臺算力越來越強，強到可以把每單位流量給到具體的買家
（2）廣告主市場繁榮，有成千上萬的流量買家入住接盤。
如何讓廣告市場更加繁榮？平臺的解決方式是：不斷降低投放平臺的門檻，讓投放變得越來越“簡單”。平臺的終極夢想就是門口賣涼粉的老大爺也能上來投放廣告，投放時大爺只需要“設(shè)定預(yù)算”即可。
這才是為什么優(yōu)化師的討生活越來越難，競爭力差異越來越小的原因；平臺在盡可能的依托智能算法降低“人”在里面的因素。
當(dāng)我們站在平臺方的思考終于得出了一個接近于事實的結(jié)論：平臺的一切變化都是為了提高ECPM，獲取更大收益。
而當(dāng)2019年開始，有媒體開始“鼓勵性強制”游戲買量廠商接入平臺SDK上傳數(shù)據(jù)的時候，一切便開始朝著既定的方向前進了，不可逆；而ECPM的價格便開始一路上揚。
（補充說明：當(dāng)然，ECPM的上揚也和移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失有關(guān)，但從平臺的利益點出發(fā)算法的增強必然會使得ecpm持續(xù)上揚）。
我們順著平臺的這個思路往下去延伸，就會猜到一個秘密：在平臺內(nèi)，標(biāo)簽用戶已經(jīng)被明碼標(biāo)價，只是這個價格不是一個固定的數(shù)字，而是一個范圍。
換句話來說，在用常規(guī)打法去做游戲買量的時候，游戲類型本身就決定了放量后的成本范圍，越是特定用戶人群的游戲類型（無法破圈），放量后的成本就會接近于品類大盤成本。
有沒有破局方式？
答：有。目前比較成熟的方法有三種：1.改變素材方向 2.改變游戲 3.改變跑量方式
思考一個問題：同樣一款游戲，3家發(fā)行買量，每一家買量的數(shù)據(jù)會一樣嗎？
不會！這里面的核心差異點之一便是素材的打法（其他包括：服務(wù)器生態(tài)運營、控盤能力、擅長渠道等）。
素材本質(zhì)上就是定向，而且是最初始的定向。素材的打法是形式和內(nèi)容的組合：
1.視頻形式。比如：真人實拍視頻、CG剪輯視頻、游戲口播、游戲錄屏、引擎建模
2.游戲內(nèi)容。比如卡牌游戲的抽卡，武將養(yǎng)成，陣容搭配等。
更為特殊的一種玩法是，靈活運用平臺算法規(guī)則的低成本打法：掛羊頭賣狗肉
通過小游戲的視頻素材去給重度仙俠傳奇引流，這個打法的精髓在于成本控制，特點是成本低，短留差，長留可接受，靠R回收，風(fēng)險大。
舉個例子：
一款某重度游戲，正常打法，付費方式跑量，買量激活成本70，次留32%，七留8.5%，月留2.5%，首日回收12%，45日回收130%。
低成本引流打法，定向男通投跑量，買量激活成本8，次留15%，七留5%，月留1.2%,首日回收8%，45日回收160%。
這種跑法的核心邏輯是大盤洗用戶，對首日新進入量有更高量級要求（服務(wù)器生態(tài)），在低成本范圍內(nèi)導(dǎo)入足夠多的用戶，而這些用戶只要在1個月內(nèi)留下來了最重要的用戶（可能就2-3個），就能貢獻(xiàn)足夠的充值。畢竟這類游戲，1%的用戶創(chuàng)造90%的收入。
這樣的跑法風(fēng)險大，吃的是規(guī)則紅利，控盤核心在于成本，首日新進量級，服務(wù)器生態(tài)運營。和常規(guī)打法的差異是不過分看重首日，而是看長線，因此有較大的資金盤風(fēng)險，不建議小團隊嘗試。
從根本上改變游戲是比較難的，但可以適當(dāng)改變游戲前期節(jié)奏和賣點。前段時間大家見的比較多的：紅包玩法，本質(zhì)上即是如此。
這種做法本質(zhì)是通過紅包元素來降低前端獲客成本，與此同時拉快了游戲節(jié)奏，用戶的游戲生命周期相比正常玩法會更短，對買量前期的回收要求更高；因此，這類打法會對游戲的運營活動提出了更高的要求。
到如今，紅包玩法經(jīng)歷從工具產(chǎn)品——輕度網(wǎng)賺產(chǎn)品——小游戲——重度游戲，市場上的玩法都已經(jīng)非常成熟了，大量的用戶已經(jīng)被反復(fù)洗過非常多次，留個新進入者的機會已經(jīng)很少了，且行且珍惜。
這里其實有兩點可以講：
（1）探索更為合適的跑量方式
常規(guī)的跑量方法有：激活，注冊，次留雙出價，付費成本
進階跑量方式：每次付費，ROI
不同的跑量方式其實對應(yīng)的流量池會有差別，我們?nèi)绻蚜髁砍乇茸鼋鹱炙脑?，用非付費方式（激活、注冊、次留雙出價）其實是掃不到頂層的高價值流量的。這并非是媒體平臺故意為之，在我看來更可能是自然選擇的結(jié)果。從上文描述的流量分發(fā)機制看，媒體最終目的都是為了獲取單個流量的最大ecpm。隨著越來越多的廣告主為了追求更深度的轉(zhuǎn)化效果，媒體為了獲得更高的ecpm勢必會對“效果好的用戶”收取更高的ecpm，而為了“鼓勵”更多的廣告主使用深度跑量方式，必然會有一定的流量傾斜，便造就了當(dāng)下的現(xiàn)狀。
雖然如此，但也并不意味著進階的跑量方式就會更好，本質(zhì)上和產(chǎn)品屬性有關(guān)。越是深度的跑量方式，由于cpm溢價，前端的激活成本越是高；溢價的方式只是幫你買入“同題材高付費潛力用戶”，但是如果自身的游戲玩法設(shè)計并不能讓用戶的付費潛力得到釋放，最終也是得不償失。舉例說明：一款放置類玩法+傳奇皮的游戲，若是用這樣的買量方式買入“復(fù)古傳奇”用戶，付費便很難承接。
一句話：買量的方式?jīng)]有最好的，只有最適合。一名優(yōu)秀的投手是在懂得產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，用自己的專業(yè)能力幫助產(chǎn)品找到最適合團隊的跑量方式。
（2）根據(jù)媒體規(guī)則更改上報點
這是一種根據(jù)媒體建模機制，更改游戲上報點，以便獲取自己想要的建模結(jié)果的做法。舉個例子：對于一款I(lǐng)AA產(chǎn)品（靠廣告變現(xiàn)）的產(chǎn)品來說，按這種思路，我們有兩種做法。
做法1：我們可以將自己認(rèn)為更為合適的用戶“關(guān)鍵行為”當(dāng)作“激活”點上報，然后跑量時跑激活。
這個關(guān)鍵行為可以是：用戶點擊觀看廣告。
利用這樣的跑量方法，可以得到一個基于“用戶觀看廣告”建模的計劃，用戶觀看廣告次數(shù)越高，持續(xù)變現(xiàn)能力更強。
做法2：我們可以在游戲里面做一個“假的付費點”，生成付費點進行上報，然后跑付費成本。
這個付費點可以是：用戶領(lǐng)取鉆石。
利用這樣的跑量方法，可以得到一個基于“用戶領(lǐng)取鉆石”建模的計劃，更為關(guān)鍵的是，IAA產(chǎn)品也可以跑付費了，突破了原先激活流量池的限制，變現(xiàn)ECPM更高。
一名優(yōu)秀的投手要解決的問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是產(chǎn)品上線操作賬戶瘋狂買量這樣簡單，從項目本身出發(fā)買量有更多的隱形價值。
我猜，各位同仁們或多或少都接到過來自項目美術(shù)風(fēng)格/玩法測試的需求吧？某V廠商亦是把吸量測試作為發(fā)行的重要能力之一。
產(chǎn)品吸量測試之所以重要，在于其幫助研發(fā)增加了游戲成功的概率，省錢。
目前市場上吸量測試主流有兩種做法：1.海外測試 2.抖音測試
吸量測試之所以難的地方有三點：
（1）符合產(chǎn)品賣點的素材制作
（2）與智能算法的投放斗爭
（3）說服老板
不同于產(chǎn)品上線后的花式打法，吸量測試需要嚴(yán)格遵循游戲，在產(chǎn)品還未完善的時候?qū)λ夭闹谱鲌F隊提出了更高的要求。
與此同時，在智能算法的影響下，常規(guī)跑法得到的結(jié)果就是，數(shù)據(jù)結(jié)果與大盤基本持平，并隨著市場流量的變化同樣的測試方法數(shù)據(jù)依舊有很大波動。而想要得到相對可靠的方式，就必須拋棄掉原先以來媒體建模的跑量方式，比如：CPM，又或者在海外相對公平的流量市場進行投放。當(dāng)然，這些都是有辦法解決的，最難的是說服老板，這個懂得都懂。
項目的成本除開研發(fā)成本外，另一塊重頭在于買量發(fā)行成本，產(chǎn)品一旦開始買量便是一筆不菲的費用，而是否能開始進行買量推廣便取決于前期一次次的買量測試調(diào)優(yōu)。
成熟的團隊做買量的調(diào)優(yōu)測試，會選擇兩組人員進行充分測試，而能擔(dān)當(dāng)測試職能的優(yōu)化師除了本身在投放上有心得外，更需要的是對測試品類數(shù)據(jù)的理解，對市場的判斷力，我稱之為軟實力。
軟實力中最為核心的是兩點：1.重要數(shù)據(jù)信息的獲取 2.對產(chǎn)品的判斷力
重要數(shù)據(jù)信息的獲取能幫助團隊去判斷產(chǎn)品的市場競爭，優(yōu)化買量數(shù)據(jù)模型，指導(dǎo)團隊方向。而對產(chǎn)品的判斷力能幫助團隊及時止損，也是非常必要的。這兩點的能力都需要圈子，需要一群人的共同進步。
最后，感謝閱讀，祝大家共同進步！
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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