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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
最近，優(yōu)矩互動、新意互動等多家頭部效果廣告代理商們圍繞著“新搜索”，展開了一場熱火朝天的行業(yè)討論。
什么是新搜索、新搜索給效果廣告帶來了怎樣的益處、廣告代理商為什么要做新搜索……頭部大咖們討論的這些議題，可謂“一石激起千層浪”，在整個廣告行業(yè)都引起了熱議。面對增長的新風(fēng)口，廣告代理商們是否應(yīng)該與時俱進(jìn)？
對于廣告主而言，這是新的流量空間，是增量瓶頸的突破口。
對于廣告代理而言，這是客戶的新需求，是大趨勢下的新賽道。
陽獅集團(tuán)數(shù)字媒體董事總經(jīng)理張琪Lawrance Zhang指出，當(dāng)下，消費者的行為產(chǎn)生了三個方向的關(guān)鍵變化：
1、消費者在多個平臺搜索，有內(nèi)容的地方就有搜索；
2、消費者在內(nèi)容平臺更傾向于隨看隨搜；
3、抖音掀起了用戶的視頻搜索熱潮，視頻化搜索已成為消費者搜索行為的新偏好。巨量引擎搜索成為整合營銷必選項。
優(yōu)矩互動CEO彭亮也認(rèn)為：“巨量引擎搜索已經(jīng)成為客戶很重要的獲量渠道，信息流+搜索聯(lián)動，構(gòu)建完整營銷鏈路?！?/p>
看來對行業(yè)趨勢變化最為敏銳的廣告代理們來說，搜索已經(jīng)成為了整合營銷的樞紐。那這對于廣告投放行業(yè)從業(yè)者的我們來說，又意味著什么呢？讓我們從一線投放的角度來看看！
那么搜索廣告發(fā)生了哪些變化？就像品眾創(chuàng)新CEO王娜所說的——“巨量引擎搜索廣告已經(jīng)悄悄融入到用戶的觸媒習(xí)慣中，它就像阿拉丁神燈，在你有需要的時候，帶給你多樣化的視頻結(jié)果。”
以前的搜索場景是怎樣的？客戶突然群里@優(yōu)化師小王：幫我看看這段鏈接回傳的是哪個字段？小王一看消息慌了心想：這我也不懂啊。趕緊打開搜索引擎搜一下“回傳字段”，然后退出回復(fù)客戶。搜索本質(zhì)上都是需求導(dǎo)向，而在內(nèi)容搜索的場景下，可以由一點延伸至多點需求。
比如現(xiàn)在很常見的場景是：優(yōu)化師小王刷抖音刷到一條內(nèi)容：三年老優(yōu)化黑眼圈可以有多重——優(yōu)化師小王覺得很有共鳴，順手在右上角的搜索框輸入“黑眼圈的改善方法”，發(fā)現(xiàn)不僅有大量的實用攻略，還有很多好用的眼霜種草。
這時，恰好有個官方直播間正在上福利款——于是小王又搜索“XX眼霜”進(jìn)入到直播間購買。這就是內(nèi)容激發(fā)下產(chǎn)生的搜索行為，用戶開始習(xí)慣在內(nèi)容平臺里“邊看邊搜”、“看完再搜”乃至“搜后購買”。
以前大家遇到問題第一反應(yīng)最多的是用搜索引擎搜索，這是原先的搜索習(xí)慣導(dǎo)致的。但隨著內(nèi)容形態(tài)的豐富，用戶搜索行為開始去中心化，從一個入口進(jìn)入全網(wǎng)搜索，變成帶著需求去不同垂類APP里搜索。
據(jù)統(tǒng)計，消費者平均每天使用的搜索功能平臺數(shù)是3.84個（數(shù)據(jù)來源：極光大數(shù)據(jù)《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》2020.12）。其中，視頻內(nèi)容能承載的信息量更大、更生動，傳播效率也更高，視頻搜索就成為了越來越多用戶青睞的方式。
如今越來越多的用戶習(xí)慣“邊看邊搜”或“看后再搜”，并且可以自我判斷在哪里能“精準(zhǔn)搜索”到自己想要的東西——內(nèi)容在哪兒，用戶就在哪兒搜。
廣告主的需求就是生意的方向。為什么要重視搜索廣告？云銳集團(tuán)CEO單曉瑞說：“搜索結(jié)果視頻化，巨量引擎搜索為行業(yè)開拓了新思路，也已經(jīng)掀起了新的熱潮”。對于代理側(cè)而言，熱潮興起就代表著新的生意方向。
用戶諸多的搜索行為之下，產(chǎn)生了不容錯過的自然流量。而廣告主對這部分流量天然也存在著需求，對于廣告主而言，當(dāng)消費者有興趣去搜索的時候，如果不能得到有效信息的承接，這部分流量可能就流失了。
根據(jù)巨量引擎此前公開的數(shù)據(jù)顯示，2020年底，巨量引擎日搜索PV已超5億次，截至2021年2月，抖音搜索MAU也達(dá)到了5.5億次。而且今日頭條和抖音的高學(xué)歷、購買力強的用戶，展現(xiàn)出了基于內(nèi)容閱覽的更理性的品牌搜索行為。這對廣告主來說就是一個非常好的機會。
隨著平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀越來越多，用戶的搜索需求也越來越多，整體趨勢是增長的。對于代理來說早一步入場就先一步積累進(jìn)場優(yōu)勢；對于優(yōu)化師來說，早一步摸透搜索廣告的玩法，就多一項未來的核心競爭力。
不同行業(yè)的搜索需求與流量特點差異巨大，同一行業(yè)在抖音與在今日頭條的搜索特點也會有一定的差異，需要根據(jù)行業(yè)的流量特征來進(jìn)行有針對性的投放。
搜索快投多用來做信息流廣告補量和小幅度增量，推薦大家使用搜索直投——可操作、可優(yōu)化的空間更大，便于后期深耕。
投放設(shè)置建議：抖音端和今日頭條端如需分端口進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建議分賬戶&分計劃投放，有利于賬戶/計劃后期的模型修正跑量；
如何分端口：只上豎版視頻素材，數(shù)據(jù)來源大多來自抖音（約等于只投放抖音），只上非豎版視頻素材相當(dāng)于只投放今日頭條；抖音端投放建議全上豎版視頻，今日頭條端投放建議所有素材位都上一個，其他多上橫版視頻和搜索大圖。
至少搭建6條計劃，硬性指標(biāo)20條（這20個計劃不是一口氣或者一天內(nèi)完成，循序漸進(jìn)），同時在投計劃數(shù)不要太多，避免計劃間搶量不穩(wěn)定。新建計劃不要復(fù)制！差異化上新(詞&素材&創(chuàng)意&落地頁），避免相互擠壓
投放目標(biāo)：推薦選轉(zhuǎn)化量
計費方式：推薦OCPM（賠付門檻低，3天2個轉(zhuǎn)化）
跑量方式：優(yōu)先跑量
興趣推薦：切勿開啟
用戶定向：除非客戶的業(yè)務(wù)有強定向要求，比如地域定向，其他的定向盡量不加。搜索廣告已經(jīng)用搜索詞匹配關(guān)鍵詞的方式做了人群初篩，所以不要過多設(shè)置定向??！
出價：常規(guī)投放優(yōu)先跑量為主，投放初期出價稍高于考核出價（建議1.2倍-1.5倍），后續(xù)再緩慢下調(diào)
每條計劃最終要達(dá)到1000個關(guān)鍵詞！不要偷懶?。?！新戶最開始系統(tǒng)推薦詞數(shù)量有限，沒加滿1000很正常，但是需要不定期去新增（用老詞根新詞根均可，因為系統(tǒng)會根據(jù)你消費詞去拓展）不要批量導(dǎo)入，不要發(fā)明創(chuàng)造，全部核心詞根以詞推詞方式按月搜索量降序肉眼手動添加
詞類：品牌詞、行業(yè)詞、通用詞等
計劃維度可以是詞類別&混合詞同步測試
每條計劃至少配置3條創(chuàng)意，2個視頻素材和1個圖片素材，后續(xù)再根據(jù)投放效果做有針對性的優(yōu)化（可以結(jié)合不同的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)出符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容，來完成第一視角的品牌形象搭建呈現(xiàn)）
創(chuàng)意方式：選擇自定義創(chuàng)意
創(chuàng)意類型：上視頻素材，直接復(fù)用在信息流上表現(xiàn)好的素材更容易起量
標(biāo)題：標(biāo)題一定要包含品牌詞或者核心業(yè)務(wù)詞語，搜索具有用戶意圖的強表征
提升CTR & 相關(guān)性的工具：標(biāo)題推薦工具，相關(guān)性檢測工具（相關(guān)性檢測一定要達(dá)到優(yōu)秀）
動態(tài)創(chuàng)意：推薦開啟，可以提升CTR
①搜索流量分析工具（后臺-工具）
行業(yè)用戶熱搜詞：查詢客戶所在的行業(yè)下，用戶都在搜什么詞，什么詞跑量最高，什么詞搜索量漲幅高；在選擇的一級、二級行業(yè)下（也可根據(jù)需求選擇國內(nèi)地域)，添加熱搜詞中字體較大的詞、高跑量排行較高的詞、飆升幅度較大的詞
搜索詞流量趨勢與相關(guān)詞推薦：查看指定搜索詞近一月的搜索流量趨勢，本賬戶的流量占比；了解賬戶核心詞的流量波動，及時調(diào)整買詞策略；查看指定搜索詞的相關(guān)搜索詞，距離中心越近，相關(guān)性越高；圓點越大，搜索量級越高；紅色表示搜索趨勢上升，綠色表示下降；相關(guān)詞推薦可直接查看相關(guān)詞的月覆蓋流量與競爭程度
②關(guān)鍵詞推薦工具
智能推詞：詞包由行業(yè)通用詞組成，根據(jù)廣告主所在細(xì)分業(yè)務(wù)流量、已有計劃投放流量，推薦和廣告主業(yè)務(wù)強相關(guān)的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞；高級篩選可按照“包含關(guān)鍵詞"和“地域”進(jìn)行篩選。建議添加相關(guān)性高、月搜索量大的關(guān)鍵詞
以詞推詞：輸入核心關(guān)鍵詞，系統(tǒng)根據(jù)該詞結(jié)合相關(guān)性進(jìn)行推薦，提供多個相關(guān)性高的詞，可以擴充關(guān)鍵詞數(shù)量，建議添加相關(guān)性高、月搜索量大的關(guān)鍵詞
詞包推詞：根據(jù)客戶的三級行業(yè)、業(yè)務(wù)品類推薦相應(yīng)的行業(yè)詞包或業(yè)務(wù)點詞包，可以一鍵添加相應(yīng)的詞包，也可以分詞添加行業(yè)詞包和業(yè)務(wù)點詞包
對于品牌而言，購買明星&綜藝作為關(guān)鍵詞對的效果提升十分巨大——買明星關(guān)鍵詞后品牌曝光翻倍提升、搜索明星關(guān)鍵詞后品牌廣告點擊率大幅度增長，把粉絲流量高效轉(zhuǎn)化為品牌用戶資產(chǎn)，實現(xiàn)更深一步的轉(zhuǎn)化效果。
除了競價的投放以外，搜索廣告也是非常值得關(guān)注的部分。如果廣告主有更多的營銷資源投入，搭配搜索廣告玩法，對于營銷增效會大有裨益。
推薦大家結(jié)合自身的優(yōu)勢，匹配官方推出的五大套餐——
互動營銷+熱搜：有全民任務(wù)的廣告主可以配合熱搜，挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等互動營銷，讓用戶沉浸式參與品牌活動、引發(fā)傳播裂變；
整合營銷+搜索彩蛋：有整合傳播需求的廣告主可以通過搜索把各種廣告形式串聯(lián)起來（開屏、信息流、直播、營銷等），相互激活，集中引爆；
直播帶貨+直播搜索：有直播的廣告主可以配合直播品專，直播前，利用預(yù)約按鈕、預(yù)告信息等組件，引導(dǎo)搜索用戶提前預(yù)約直播；直播中，設(shè)置直播間人數(shù)、紅包等組件，調(diào)動搜索用戶觀看興趣，用戶只需點擊直播品專入口，即可一鍵前往直播間，極大縮短引流路徑，提升引流效率；
明星IP+明星搜索：有簽約明星的廣告主配合明星品專，當(dāng)用戶在巨量引擎搜索明星或內(nèi)容關(guān)鍵詞時，就會展示合作品牌的相關(guān)信息；
大曝光+熱搜品專：有大曝光需求的廣告主可以配合熱搜品專，以品牌專區(qū)的黃金位置收攏由大曝光吸引而來的粉絲，強種草，滿足尾部用戶的個性化需求，形成顯著的長尾效應(yīng)。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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