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文｜Toby Lu
“321，上鏈接！剛上架商品就被搶光了?！?/p>
這樣的聲音在抖音直播間里面不絕于耳，如果說以2020年4月1日，羅永浩正式入駐抖音進(jìn)行直播帶貨為抖音電商的引爆點(diǎn)。那么2021年，抖音電商最顯著的生態(tài)特征就是達(dá)人帶貨+品牌自播。
這種局勢之下，越來越多新品牌誕生于抖音平臺，通過一系列KOL帶貨、自播、私域運(yùn)營、廣告投放等方式，成為抖音平臺土生土長的“抖品牌”。
10年前，塑造一個新品牌，淘寶是重要渠道；5年前，塑造一個新品牌，微信是重要渠道；現(xiàn)在，抖音、快手、小紅書、微博，只要有新流量的地方就會有新品牌誕生。
Morketing注意到，2021年可以說是“抖品牌”的爆發(fā)元年。PMPM、UNISKIN、AOEO、參半等新銳品牌快速爆發(fā)于抖音平臺。基于此現(xiàn)象，Morketing試圖尋找到新品牌成長于抖音的本質(zhì)原因，以及“抖品牌”的營銷增長邏輯。
以平臺的名稱來代指其品牌屬性，上一次大規(guī)?，F(xiàn)象還停留在“淘品牌”時代，所以在了解“抖品牌”之前，我們先要了解淘品牌的崛起過程。
在電商時代之前，品牌的成長路徑無一例外是通過電視媒體，或者線下渠道做大量的廣告投入，以此來建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，自2003年5月10日，淘寶網(wǎng)正式上線，2006年成為亞洲最大的購物網(wǎng)站，此后幾乎成為在線電商的代名詞。
產(chǎn)品通過電商渠道進(jìn)行一系列的營銷活動，與消費(fèi)者頻繁互動，在這個過程中如同電視媒體一樣，也可以建立起消費(fèi)者品牌認(rèn)知，于是我們看到一系列成功的“淘品牌”的誕生，如三只松鼠、韓都衣舍、七格格、御泥坊、小狗電器等，它們都是淘寶、天貓上各個垂直領(lǐng)域的佼佼者。
為什么淘寶平臺具備孵化“淘品牌”的能力？首先是在淘平臺內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施完備，例如阿里媽媽等一系列的營銷能力加持，還有淘寶聯(lián)盟等分銷平臺。
除了平臺屬性，還有用戶特征。淘寶是年輕人的聚集地，本身入駐淘寶平臺的商家，大部分就是定位年輕人群體，高度垂直，這是“淘品牌”產(chǎn)生的重要元素之一。
電商發(fā)展經(jīng)歷了十幾年時間后，電商的形式不僅之后淘寶、天貓、京東一種“貨架電商”的形式，后來社交電商興起，拼多多抓住了微信的風(fēng)口，采用社交裂變、砍價(jià)裂變的方式，一舉成為中國第二大電商平臺。
下一個風(fēng)口是什么？2016年抖音正式上線，定位年輕人的音樂社區(qū)，只需要簡單的對口型、對動作，加上音樂就可以形成一支酷炫的短視頻，短視頻成為當(dāng)下最流行的內(nèi)容形式。
經(jīng)過3年左右的快速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為大部分人生活的一部分。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預(yù)計(jì)2021年增至8.09億人。
而如此龐大的用戶人群，主要是匯集在兩個地方，一個是抖音，另一個是快手。有流量匯聚的地方就有可能長出新業(yè)態(tài)，“現(xiàn)在的抖音，相當(dāng)于2009年的淘寶”，有電商從業(yè)者發(fā)出這樣的感嘆。
抖音已然成為互聯(lián)內(nèi)容的新陣地，根據(jù)《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，截止2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億次。
抖音也看到了電商機(jī)會，在2020年6月份，抖音電商正式成為字節(jié)跳動一級業(yè)務(wù)部門。不管是在淘寶還是京東做品牌，始終要面對人、貨、場三種要素的搭配，傳統(tǒng)電商是“人找貨”，以用戶主動搜索為主，而抖音做電商，是以“貨找人”，用戶興趣為主。
“抖品牌”的成長路徑與抖音電商的政策息息相關(guān)，通過短視頻的興趣推薦機(jī)制，刺激消費(fèi)者的興趣發(fā)現(xiàn)，從而促進(jìn)商品交易的完成。
口腔護(hù)理品牌參半創(chuàng)始人尹闊在接受媒體的采訪中談到：“參半是一個土生土長的‘抖品牌’，就是抖音生態(tài)長出來的品牌。我們早期更多的增長都來自于抖音，包括短視頻種草、達(dá)人種草，以及商品做的一系列營銷，都是圍繞著巨大的流量生態(tài)去長出來的?！?/p>
Morketing通過抖音平臺搜索發(fā)現(xiàn)，#參半#的話題播放量是353萬，#參半牙膏#的話題播放量是447萬，#參半口噴#的話題播放量是412萬，并且抖音平臺上有大量的關(guān)于參半產(chǎn)品測評和用戶自發(fā)的測試，參半自家的直播間也進(jìn)行直播帶貨。
同樣將自己定義為“抖品牌”的還有趣樸咖啡，根據(jù)其介紹，這是一家在2020年8月上線抖音的咖啡品牌，剛好趕上短視頻營銷、直播帶貨、消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的時機(jī)，在3個月時間里做到抖音銷量第一的咖啡品牌。
“抖品牌”，無一例外都非常重視短視頻平臺的內(nèi)容建設(shè)，比如趣樸咖啡就是在抖音上塑造一位“高老板”，愛喝咖啡的浙大工科男，去過30多個國家，200多個城市咖啡館。他在抖音上不斷更新咖啡相關(guān)的小知識，教網(wǎng)友學(xué)會沖泡咖啡，還有打卡咖啡館。
“抖品牌”快速崛起的另一個關(guān)鍵要素是深度參與直播帶貨。
直播帶貨有多火？《2020中國電商年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年上半年，全國直播電商上架商品數(shù)超2000萬，直播場次1000萬場，活躍主播超40萬，觀看人次超500億。
頭部主播甚至可以憑借直播間熱度帶火一個新品牌，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，在他們的直播間中新消費(fèi)品牌都是?？停热缛A熙生物在2017年找到薇婭進(jìn)行直播帶貨，當(dāng)時在市場上知名度并不高，后來華熙生物已經(jīng)成為玻尿酸行業(yè)的頭部企業(yè)，品牌產(chǎn)品也打響了。
對于一些中小的新品牌來說，推廣預(yù)算不足，找大主播會產(chǎn)生各種坑位費(fèi)、傭金等費(fèi)用，一種“品牌自播”的方式成為“抖品牌”的標(biāo)配，“品牌自播”的好處在于企業(yè)可以自己掌握主播、能夠自己控制貨源、直播的時長可以自由控制，用戶隨時都能進(jìn)直播間與品牌直接溝通，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
除了重視內(nèi)容建設(shè)，積極參與直播帶貨外，還有一個“抖品牌”不容忽視的領(lǐng)域，就是熟練使用抖音站內(nèi)營銷工具。
隨著抖音平臺大量的新品牌出現(xiàn)，流量競爭變得越發(fā)激烈，漲粉難、變現(xiàn)慢等問題出現(xiàn)，因此抖音平臺內(nèi)的推廣工具也在不斷更新迭代，比如營銷工具、電商工具、后臺系統(tǒng)等，都是抖品牌做營銷的“武器庫”。
例如，撮合廣告主和達(dá)人KOL的巨量星圖，專業(yè)的智能廣告制作工具巨量創(chuàng)意，還有營銷數(shù)據(jù)化管理工具巨量云圖，加上一系列抖音電商工具，包括：抖店、巨量百應(yīng)、巨量千川、電商羅盤等。
“抖品牌”必須善用一些列的營銷投放工具，在抖音品牌找到合適的品牌打法，以此獲得長效增長。
與淘品牌的成長路徑類似，抖音平臺除了邀請頭部成熟的品牌加入，還計(jì)劃扶持新品牌成長。
6月21日消息，抖音電商宣布推出“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，目標(biāo)在未來一年幫助100個新品牌在抖音銷售過億。
Morketing了解到“抖品牌”扶持項(xiàng)目，主要是為處于早期發(fā)展階段的新消費(fèi)品牌提供專項(xiàng)權(quán)益支持，其中包括專屬服務(wù)、產(chǎn)品特權(quán)、流量扶持、投融資助力、品牌宣發(fā)資源及營銷活動曝光等。
不止抖音一個平臺盯上了新品牌，天貓?jiān)缭谌ツ?月份也發(fā)布了一份新品成長計(jì)劃，喊出計(jì)劃在2年內(nèi)助推5000個品牌成為所在行業(yè)的“獨(dú)角獸”，天貓將從新品孵化、設(shè)計(jì)賦能、營銷加持、內(nèi)容運(yùn)營等方面，為“新手上路”的商家提供服務(wù)。
而快手更多的是集中在扶持商家的銷售轉(zhuǎn)化，稱未來一年，快手電商將投入百億資源包，為生態(tài)伙伴創(chuàng)造百億級收入，孵化10萬+個年銷售額過百萬的新商家。
從直接銷售額層面來看，抖音與淘寶、快手三家的數(shù)值都在逼近，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播、抖音及快手2020年的電商GMV都超過了目標(biāo)值，其中淘寶直播GMV超過4000億元，抖音電商全年商品成交總額超5000億元，快手電商總成交額超過3000億元。
Morketing看到在2020年，抖音開始關(guān)閉抖音小店的外部鏈接，此前可以直接跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等第三方電商平臺完成的交易，現(xiàn)在只能在抖音小店內(nèi)完成；在供應(yīng)鏈上，抖音也在完善其供應(yīng)鏈體系，更靠近源頭廠商；支付渠道，抖音直接上線抖音支付，并且大力推廣其支付功能。
這對“抖品牌”們來說，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境變得愈加封閉，直播電商競爭將會更加激烈。
任何一個抖品牌肯定是不甘于只在抖音內(nèi)部成功，三只松鼠、韓都衣舍雖然是成長于淘寶，但沒有受制于“淘品牌”的標(biāo)簽，成為渠道品牌、品類品牌，雖然完美日記、花西子成長于小紅書，但走紅在全網(wǎng)，對于“抖品牌”來說，走出抖音，也非常重要。
品牌永遠(yuǎn)追尋新流量，而這幾年抖音就是流量集中地，傳統(tǒng)電商變成短視頻電商，抖音自然成長出“抖品牌”，年輕化的消費(fèi)者加速了新品牌的成長速度，平臺基礎(chǔ)設(shè)施的完善給了“抖品牌”新的武器。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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