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作者 | 柱哥
昨天，我懷著悲憤的心情上網(wǎng)搜索了“00后黑話大全”。
連同齡的朋友都用上了“YYSY”，而我卻一頭霧水。想當(dāng)年我也是個(gè)狂拽酷炫的QQ愛少年，怎么能淪落到如此田地？
但是搜完以后，我沉默了，這大概是我無法進(jìn)入的世界，老人家就該有老人家的亞子，我選擇放棄。
這種以字母縮寫代替原詞的借代方式，在日常生活中其實(shí)很常用，在廣告中也經(jīng)常出現(xiàn)，并且內(nèi)涵更為豐富。
今天，我們就從概念替換、事物暗示、以偏代全、意義延伸四個(gè)方面看看那些出現(xiàn)在廣告中的借代。
用“代號(hào)”代替產(chǎn)品名，以達(dá)到簡化記憶的作用。有些代號(hào)還可以為產(chǎn)品賦予新的意義，令人印象深刻。
在廣告中，雅詩蘭黛詳細(xì)介紹了這款小棕瓶“抗藍(lán)光”眼霜的功效，但其實(shí)“抗藍(lán)光小棕瓶”只是產(chǎn)品推廣名，全稱是“雅詩蘭黛特潤修護(hù)精華眼霜”。
真是個(gè)讓人念幾遍都依然記不全的復(fù)雜名字。但以“小棕瓶”來代替產(chǎn)品，就好記很多。
這種方式在化妝品廣告中非常常見，比如蘭蔻小黑瓶、蘿卜丁口紅、玉蘭油大紅瓶等等，都是以代稱借代產(chǎn)品，更利于傳播。
廣告以Timberland大黃鞋為第一人稱視角，跟隨鏡頭看它翻山越嶺歷經(jīng)風(fēng)雨后歸來，最終從一雙Timberland變成大家口中的“踢不爛”。
以“踢不爛”代替“Timberland”，符合音譯原則，又能體現(xiàn)產(chǎn)品特征。
值得注意的是，這種借代是自下而上的，在消費(fèi)者群體中先出現(xiàn)“踢不爛”代稱，再被品牌采納作為推廣名，這種借代通用性很強(qiáng)，甚至帶有一定的文化凝聚力，更容易被接受。
用視覺符號(hào)借代品牌，也是常用的做法，尤其在比較廣告中。
不看左下角的標(biāo)志，只看圖片主體部分，可能會(huì)誤以為是麥當(dāng)勞的廣告。因?yàn)樽钣疫叺倪@位顧客的黃鞋帶大紅靴、紅白條紋襪、黃色褲腿，都自動(dòng)讓人腦補(bǔ)出麥當(dāng)勞叔叔的形象。
連麥當(dāng)勞叔叔都覺得漢堡王比較好吃，來排隊(duì)買，漢堡王用麥當(dāng)勞叔叔的外貌特征指代麥當(dāng)勞，讓這條比較廣告有了詼諧的效果。
有些需要含蓄表達(dá)的廣告，利用借代手法可以避免直接表達(dá)產(chǎn)生的過于露骨的觀感，更容易讓消費(fèi)者接受，或帶來詼諧的意趣。
雖然已經(jīng)有品牌大聲疾呼“月經(jīng)不隱藏”，但在以前，月經(jīng)還是女性**的“那個(gè)”。
月月舒用“那個(gè)”指代月經(jīng)，“月月”既指每個(gè)月又雙關(guān)“月月舒”產(chǎn)品，短短一句廣告詞，借代雙關(guān)都用到了，而且朗朗上口非常好記。
用“不止一小時(shí)”指代戀人間持久的親密時(shí)光，將杜蕾斯持久裝的賣點(diǎn)展露無疑。
安全套廣告尺度稍微把握不準(zhǔn)就可能會(huì)陷入惡俗尷尬的境地，用借代來含蓄表達(dá)，能帶來更好觀感。
例6 馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏
“菊花”不再是單純的菊花，這已經(jīng)成為年輕人都懂的指代。片中用人物面部表情的變化和菊花的開落來表現(xiàn)馬應(yīng)龍痔瘡膏的療效，非常貼切，而且很幽默，給人留下很深的印象。
對比馬應(yīng)龍后來的廣告語“讓你的屁股笑開花”，我還是覺得用菊花來表現(xiàn)會(huì)更加好，“屁股笑開花”過于直白了。
以產(chǎn)品的某項(xiàng)特征借代整體，通過明確的指代起到強(qiáng)化該部分特質(zhì)的作用。
例7 甲殼蟲：THINK SMALL
Think small，文案中細(xì)數(shù)了小的好處，反復(fù)強(qiáng)化“小就是好”的概念，想想小的好處，其實(shí)就是想想甲殼蟲汽車的好處。
以甲殼蟲汽車的“small”指代甲殼蟲汽車，讓其成為產(chǎn)品的重要標(biāo)簽。消費(fèi)者把small與甲殼蟲聯(lián)系起來，之后再想到這個(gè)詞，就會(huì)想起甲殼蟲汽車。
例8 勞力士：A CROWN FOR EVERY ACHIEVEMENT
片子以駕駛帆船的乘風(fēng)破浪之姿配合展示勞力士手表，營造出高端大氣的整體氛圍。
皇冠是勞力士的品牌標(biāo)志，用“crown”指代勞力士，a crown for every achievement，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)成就時(shí)刻都有勞力士相伴，凸顯了品牌的高端形象。
例9 天貓：天貓理想之城-廣州
廣州塔是廣州的標(biāo)志，別稱為“小蠻腰”，用小蠻腰指代廣州，非常貼切。
借代也讓文案有更大的發(fā)揮空間，從“小蠻腰”的字面意思雙關(guān)“練出小蠻腰”，后接“飆一串心跳”，押韻，畫面感強(qiáng)。
以具體事物指代抽象概念，或以專有名詞代替泛稱，可以使文案超越文字本身表達(dá)更深刻的含義，讓消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品或品牌。
例10 張?jiān)Ｄθ麪枺罕娎飳にО俣?/strong>
紅酒的醇厚悠長總讓人類比為女性的風(fēng)情韻味，用“她”指代張?jiān)Ｄθ麪柤t酒，讓本來難以具體形容的紅酒之妙有了具體可感知的形象。
“眾里尋她千百度”化用詩句“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處”，也暗指消費(fèi)者追尋的紅酒就是張?jiān)Ｄθ麪枴?/p>
例11 Barilla意大利面：是大師，就追求完美
Barilla的這支廣告請到網(wǎng)球大師費(fèi)德勒出演，費(fèi)德勒不但在網(wǎng)球事業(yè)上精益求精，即使是煮意大利面也追求完美，選用Barilla。
如果直接寫“Barilla意大利面，就是追求完美”，總有種自說自話的感覺，但替換成“大師”，就是在闡述一種事實(shí)。
“大師”這一稱呼代表的是高品質(zhì)、嚴(yán)要求以及不懈努力的精神，此處的“大師”既指費(fèi)德勒，也指Barilla品牌，讓消費(fèi)者感受到品牌嚴(yán)格的品質(zhì)要求。
例12 抖音我和我的家鄉(xiāng)：把后背交給對方，才是真正的信任
一說到東北人，大家都會(huì)覺得“很講義氣”。義氣的根本源于對朋友的信任，信任是個(gè)抽象概念，但“后背交給對方”一下讓人有了畫面感。
海報(bào)選用了最需要“后背交給對方”的場景——搓澡，詼諧幽默又自然貼切，而且搓澡本來也是東北人生活中不可缺少的一部分，確實(shí)“很東北”。
運(yùn)用借代手法，必須考慮替代的正當(dāng)性與通用性，盡量化繁為簡，并且讓文義通順，可體現(xiàn)在以下4點(diǎn)：
1、以代稱替換產(chǎn)品名，起到簡化記憶、加深印象的作用。
2、用通用的“弦外之意”代替，使表達(dá)更委婉文雅。
3、以特征代替本體，起到強(qiáng)化特征的作用。
4、用具體代替抽象，讓廣告表達(dá)更加雋永深刻。
學(xué)會(huì)借代萬能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見。
-END-
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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