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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
信息流是一個早已不再新奇的概念，自從Twitter首先將它產(chǎn)品化，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)它蘊(yùn)藏的巨大商業(yè)化價值，而后信息流模式就在全球風(fēng)靡，遍地開花結(jié)果。
目前圍繞信息流的巨頭之爭，在產(chǎn)品矩陣的多元布局方面已經(jīng)不多，在對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的搶奪上依然很激烈。
據(jù)天眼查APP查詢顯示，字節(jié)跳動最近投了網(wǎng)紅李子柒所在的杭州微念品牌管理公司，體現(xiàn)出字節(jié)對于內(nèi)容的重視。那么，內(nèi)容創(chuàng)作者對于信息流平臺的價值是如何體現(xiàn)的？
習(xí)以為常的事物，很容易被人忽視它的本質(zhì)。對信息流本質(zhì)的追問，或許更有助于我們更深刻地理解底層的商業(yè)邏輯。而后，對于當(dāng)下的信息流之爭會如何演化，做出一些可能的合理猜想。
信息或信息流的本質(zhì)是什么？
從營銷的角度看，信息是連接信息和消費(fèi)者的媒介，而之所以“信息流”成為一個不容忽視的概念，是因為信息本身的體量在變大。
在前互聯(lián)網(wǎng)時代，信息是相對稀缺的。桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息爆炸性增長，信息和商品、消費(fèi)者的關(guān)系出現(xiàn)了變化。
信息的地位隨著體量的增長而上升，和資金流、物流一樣需要被企業(yè)重視，因此它值得擁有一個更響亮的名字——信息流。
信息膨脹成為“信息流”之后，對商品的營銷模式提出了新的挑戰(zhàn)——營銷策略需要向信息流的內(nèi)容傾斜。換句話說，基于信息流的營銷必須懂得如何將商品信息做成更易于傳播的樣子，以便在大量的信息中脫穎而出，觸達(dá)并占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
那么，演化為信息流的信息，和它所連接的消費(fèi)者、商品，三者之間的關(guān)系如何變化呢？
之前信息是商品的一部分，信息就像商品散發(fā)出的“氣味”，經(jīng)由媒介傳播到更多消費(fèi)者的視聽感官。而現(xiàn)在，信息成為消費(fèi)者生活的一部分，人人都被信息環(huán)繞著，我們?yōu)g覽信息、消費(fèi)信息，就像呼吸空氣一樣。
也就是說，信息和消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密，跟商品的關(guān)聯(lián)相對減弱。于是，營銷隨之發(fā)生了深刻的改變。
麥克盧漢甚至直截了當(dāng)?shù)卣f，“信息是關(guān)鍵的商品，而實物只不過是信息運(yùn)動的偶然形態(tài)。”換句話說，商品成為混在信息流中的一小部分驚喜，從某種意義上而言，商品越來越像是信息流帶給消費(fèi)者的“增值服務(wù)”。
那么，營銷商品就變成了營銷信息，就像挖鑿運(yùn)河控制水流方向和流經(jīng)地域一樣，給信息修筑更快更寬的傳播網(wǎng)絡(luò)、建設(shè)更多的信息分發(fā)平臺、普及更多的信息接收終端（如智能手機(jī)、智能手環(huán)、智能音箱）。
以上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)帶來的改變有兩方面：
第一，讓信息無遠(yuǎn)弗屆，覆蓋有人居住的地方，順便在信息流中夾帶商品信息，從而產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值。
第二，信息流中的內(nèi)容成為了營銷的主體，商品信息成為內(nèi)容的增值服務(wù)，所以誰創(chuàng)造出更先進(jìn)的“內(nèi)容生產(chǎn)線”和有效的分發(fā)規(guī)則，誰就對作為“增值服務(wù)”的商品供應(yīng)商有更高的議價權(quán)，從而成為信息流紅利的獲益方。
例如，F(xiàn)acebook上線News Feed以來，這項功能大受用戶歡迎。同時，F(xiàn)eed流廣告也為Facebook帶來每天近4000萬美元的收入。
信息流的流行甚至在國內(nèi)造就了第二代互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)，最先吃到信息流紅利的是字節(jié)跳動。今日頭條這款應(yīng)用只用了4年多的時間就積累了5億+用戶，老牌巨頭BAT的流量護(hù)城河可能面臨破防的危機(jī)。
于是，無論是提供主動搜索服務(wù)的百度、做社交軟件的騰訊、還是電商平臺淘寶，都開始將信息流內(nèi)容加入各自的業(yè)務(wù)。
2017年，百度開啟了“搜索+Feed”雙驅(qū)動模式，騰訊推出了“看一看”功能，阿里的淘寶在首頁上線了“猜你喜歡”功能。所有這些改變，目的都是為了讓用戶花費(fèi)更長時間停留在平臺上。
然而，任何事物都具有兩面性，信息流當(dāng)然也不例外。一個顯而易見的事實是，過多的廣告會影響用戶體驗，因此商品信息和信息分發(fā)總量的比率ad load不應(yīng)該超過某個限度。
想要獲得更高的商業(yè)價值，互聯(lián)網(wǎng)公司就有動力創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜聞樂見的信息，因為更多的信息才能承載更多的“驚喜”（商品）。那么，拋開信息流傳遞的內(nèi)容的品質(zhì)而言，什么樣形態(tài)的信息流才能更加有效留住客戶？信息流對營銷造成怎樣的影響？
由于在信息流時代中，最暢銷的商品是內(nèi)容，而信息流平臺不知不覺中成為“內(nèi)容裝配工廠”，因此，內(nèi)容的篩選、激勵、分發(fā)等環(huán)節(jié)備受平臺重視。
頭條的崛起不僅是因為算法的優(yōu)越性，更底層的原因是，頭條抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利，建構(gòu)了一個非常有效率的“內(nèi)容裝備工廠”。
推薦算法為用戶帶來更好的感官體驗，也給廣告主帶去更高的ROI，從而形成了雙邊效應(yīng)，收獲更多的用戶、更多的內(nèi)容和更多廣告位收益，開啟了自增長的飛輪。
但是，推薦算法并不能成為字節(jié)跳動真正的護(hù)城河，用戶留下來靠的是產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品矩陣有兩個作用，一是獲取更多的流量，二是對用戶需求深度挖掘。之所以要構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，是因為信息流平臺越來越多，內(nèi)容同質(zhì)化后，用戶不再被單一內(nèi)容類型的信息流所吸引。
事實上，用戶對信息流的接受度類似于對食物的攝入，不同的食物給人的身體帶來各種營養(yǎng)物質(zhì)，不同營養(yǎng)物質(zhì)之間有一個均衡的配比。用戶攝入的信息也存在某種均衡的配比，這就是“信息的膳食均衡”。
對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，信息流內(nèi)容的均衡是通過產(chǎn)品矩陣來實現(xiàn)的，不同的信息流產(chǎn)品（資訊、短視頻、知識問答）就相當(dāng)于信息流的品類。只有建立足夠全面的品類，才能夠充分滿足不同用戶對信息的多元需求。
以字節(jié)跳動為例，在算法引擎的基礎(chǔ)上，首先是吸引流量的新聞資訊APP今日頭條吸引了流量，而后是殺時間的短視頻抖音，接著是沉浸式的番茄小說、西瓜視頻。于是，由“長短閱讀+長短視頻”組成的產(chǎn)品矩陣就建成了。
字節(jié)的打法證明，在每個平臺都做信息流的時候，只有用多樣的產(chǎn)品迎合用戶各種各樣的需求，才能把讓用戶沉淀下來，平臺的的體量才能做大。
因此在“信息消費(fèi)時代”中，“小而美”是一個偽命題。要么打造出一個產(chǎn)品矩陣，成為巨無霸，要么被巨無霸吞噬。正所謂，“不謀全局者，不足以謀一域。不謀萬世者，不足謀一時?！?/p>
信息流時代中，有競爭力的產(chǎn)品矩陣成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的護(hù)城河，但這種形式已經(jīng)不是什么秘密，對于巨頭們來說，該布局的產(chǎn)品都已經(jīng)布局，流量紅利逐漸消失，新老巨頭的信息流之爭已經(jīng)進(jìn)入了下半場。
在下半場里，信息流的競爭體現(xiàn)在兩方面：一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪；二是硬件品牌商加入挑戰(zhàn)。
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者在下半場成為重要資源，因為信息流已經(jīng)成為一種商品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就決定這種商品的品質(zhì)。所以優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠為平臺帶來可觀的流量，他們是平臺生產(chǎn)信息流的精兵強(qiáng)將。
今日頭條上線的“青云計劃”，百家號的“百+計劃”、“金芒計劃”等，都是信息流平臺“招兵買馬”，體現(xiàn)出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者對平臺競爭力有很重要的支撐作用。
內(nèi)容固然重要，但內(nèi)容并不是全部。信息流傳播過程中必然要抵達(dá)用戶手中的智能終端。因此智能手機(jī)、智能音箱、智能手環(huán)等智能硬件成為信息流平臺渴望占領(lǐng)的城池。
從用戶使用時長來看，在所有智能終端中，最重要的信息流場景是智能手機(jī)，但橫觀國內(nèi)頭部的信息流矩陣平臺，騰訊系、頭條系、百度系、新浪微博等，都沒有自己的智能手機(jī)品牌，這也與智能手機(jī)門檻高有關(guān)。
因此智能硬件的品牌商們有希望控制流量的“目的地”，對用戶流量進(jìn)行“截流”。事實上，硬件廠商相對玩流量生態(tài)變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，利潤率非常低。據(jù)雷軍說，安卓機(jī)的毛利潤基本都在5%以下，打價格戰(zhàn)的時候甚至低至1%。
所以，硬件廠商有迫切的意愿聯(lián)合起來，對抗信息流巨頭。
今年4月20日，2021快應(yīng)用聯(lián)盟開發(fā)者大會召開?？鞈?yīng)用聯(lián)盟已經(jīng)建立了三年多，目前的成員有華為、OPPO、小米、vivo、中興、中國移動、榮耀、酷派等14家終端廠商。
大會現(xiàn)場展示了手機(jī)、車機(jī)、音箱、pc、電視等多場景體驗區(qū)，結(jié)合終端設(shè)備進(jìn)行快應(yīng)用功能展示。這或許意味著，未來硬件大廠聯(lián)盟生態(tài)將鏈接更多的商業(yè)可能。
大會公開的數(shù)據(jù)顯示，2020快應(yīng)用在網(wǎng)設(shè)備覆蓋量超過12億，用戶留存高達(dá)70.33%。2021快應(yīng)用的用戶、服務(wù)、內(nèi)容三大生態(tài)均已形成一定規(guī)模，使得廣告變現(xiàn)能力大大增強(qiáng)。
快應(yīng)用目前盡管還不能對抗流量平臺，但圍繞手機(jī)展開生態(tài)融合，優(yōu)勢是可以免去用戶安裝APP，只要快應(yīng)用的應(yīng)用生態(tài)足夠豐富，覆蓋用戶的“衣食住行”等全部需求，智能手機(jī)或許會被搭載快應(yīng)用的功能機(jī)所替代。
對錯失流量紅利的硬件廠商來說，硬件的壁壘非常高，本身已經(jīng)具有了“硬實力”，只要召集一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，把內(nèi)容生態(tài)做起來，也就具備了吸引流量的“軟實力”。
屆時，在“硬件+內(nèi)容生態(tài)”的沖擊下，用戶或許有可能會從當(dāng)紅的信息流平臺流失，信息流之爭也將進(jìn)入一個嶄新的階段。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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