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作者 | 陳出木
當(dāng)鐘薛高道歉上熱搜,90后開始懷念小布丁和綠舌頭,文創(chuàng)雪糕已經(jīng)悄悄殺出重圍,站上鄙視鏈的頂端,席卷互聯(lián)網(wǎng)。這是微果醬推出的新零售、新消費觀察欄目,歡迎大家收看。
“文創(chuàng)雪糕”這詞,就算你沒聽過,也應(yīng)該見過下圖的其中之一:
如今,仿佛沒有對著景區(qū)或天空來這么一張雪糕特寫照,年輕人的打卡旅游就不夠完整。
在這種熱潮下,各地文旅紛紛登場。5月份,四川廣播電視臺官方微博“四川觀察”聯(lián)合微博媒體發(fā)起#文創(chuàng)雪糕大賽#,把這陣風(fēng)推向白熱化。截止目前,這個微博話題已經(jīng)累積3974.6萬閱讀,足見其火熱程度。
但很多網(wǎng)紅雪糕品牌都活不過一個夏天,文創(chuàng)雪糕憑什么?
考古文創(chuàng)雪糕的起始,總是避不開北京玉淵潭公園。2016年,玉淵潭公園推出櫻花形狀的雪糕,作為自己園區(qū)特色櫻花文化的文創(chuàng)載體,配合每年的櫻花節(jié),在小范圍里收獲了一波擁躉。
2019年,文創(chuàng)弄潮兒故宮博物館推出脊獸形狀的雪糕。有“護脊消災(zāi)”的寓意,加上“故宮”濾鏡,引得許多人前去打卡。
2020年,國家博物館推出以擊鼓說唱俑、錯金銀云紋青銅犀尊為靈感制作的文物雪糕,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。
點燃文創(chuàng)雪糕出圈最后一把火的是三星堆博物館在今年5月推出的“娃娃頭”雪糕,“青銅味”“出土味”的設(shè)定脫穎而出。
我們可以做一下簡單分類:
文物類雪糕大多是博物館以自家特色展品為模板制作的,比如前文提到的三星堆“娃娃頭”雪糕,就是以兩款青銅面具為模板制作。
另一個文物雪糕代表當(dāng)屬“兵馬俑”,微博話題#兵馬俑也忍不住出雪糕了#已經(jīng)累計3.4億閱讀和1.8萬的討論,網(wǎng)紅實錘。
建筑類的文創(chuàng)雪糕恨不得把雕廊畫棟、小橋流水直接拓印上,精細(xì)到一磚一瓦的黃鶴樓必須有姓名。
果醬妹隔壁的廣州塔同樣復(fù)刻了“小蠻腰”的建筑特點,就是這腰稍微“粗”了點。
這一類文創(chuàng)雪糕基本是以景區(qū)出名的植物為模板,比如玉淵潭公園的櫻花,圓明園的荷花,洛陽的牡丹花......植物千萬種,雪糕自然百花齊放。
植物類雪糕大多栩栩如生,除了其中的異類——“丑”出天際的香山公園紅葉雪糕,這大豁牙簡直了。
文化類雪糕算得上別出心裁,深諳營銷之道。
西湖邊上的傳說故事大多關(guān)于愛情,白蛇許仙、化蝶梁祝,以他們?yōu)殪`感制作的雪糕也成雙成對,放一起還能拼成圖案,打卡的時候不得齊齊整整安排上,連錦鯉都得買兩條。
研究了這陣風(fēng)起的始末,我們不難看出,文創(chuàng)雪糕實質(zhì)上是文旅界的快消品,綁定景區(qū)IP,輸出文化價值。而從各地景區(qū)競相下場的趨勢來說,文創(chuàng)雪糕必然有“利”可圖。
現(xiàn)在市面上的文創(chuàng)雪糕定價集中在10-20元的價位,堪比雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高。有人覺得價格嚇人,有人覺得屬于正常的景區(qū)定價,拍照好看就值。
看看景區(qū)這排隊盛況,三星堆雪糕上市首日半天售罄1200支。顯然文創(chuàng)雪糕的風(fēng)靡讓大家對其價格敏感度直線下降。
那么文創(chuàng)雪糕的價格到底值不值得?
根據(jù)“人民文旅”對文創(chuàng)雪糕成本的拆解:文創(chuàng)雪糕的利潤分為兩部分,廠家和景區(qū)對半分之后,只占15%,對比售價并不算高。
文創(chuàng)雪糕的制作需要經(jīng)歷景區(qū)提供IP,設(shè)計公司進(jìn)行造型創(chuàng)意設(shè)計,代工廠開模、制作,最后再返回景區(qū)售賣。也有部分景區(qū)不讓中間商賺差價的,直接聯(lián)系代工廠制作。
其中創(chuàng)意設(shè)計和開模環(huán)節(jié)決定了雪糕的成品和消費者的買單程度。
盡管紅葉雪糕憑“丑”出圈,但大多數(shù)消費者拍照還是圖它的意義和顏值。精致到毫發(fā)畢現(xiàn)或是可愛得令人心動,能讓人一眼看出在哪個景區(qū)旅游,才是雪糕助攻凡爾賽的精髓。
說到底,文創(chuàng)雪糕吃的是文化,綁定了當(dāng)?shù)氐腎P,這才是它賣得出去甚至大排長龍的原因。它的值得與否,只看消費者對景區(qū)及其IP的認(rèn)可程度。
在這個IP大行其道的時代,文創(chuàng)雪糕一邊賣得飛起,一邊暗潮涌動。
相比傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品,雪糕讓“文創(chuàng)”的概念變得更鮮活,算得上守正出奇。
當(dāng)大家都看膩了景區(qū)的明信片、鑰匙扣,貴的大件又囊中羞澀,文創(chuàng)雪糕給了游客另一個選擇,價格高于普通雪糕,又不至于買不起,自帶美貌,還能顯出文化氣質(zhì),一下子就滿足了消費者的所有心理需求。
文創(chuàng)雪糕的獨特更多表現(xiàn)為其只在某個景區(qū)才能吃到的限制設(shè)定。
物以稀為貴,全國各地的超市、小賣部都能買到的伊利蒙牛雪糕不稀奇,而只有在看三星堆文物時能吃上出土味“面具”雪糕,這足以讓消費者動心。將場景價值最大化之后,雪糕溢價空間也噌噌噌擴大。
熱愛新鮮玩意的年輕人是IP營銷最適合的目標(biāo)群體。
營銷玩得溜,聯(lián)名是基操。西湖和娃哈哈AD鈣奶合作,造型、口味都是當(dāng)下時興,打卡、嘗鮮都能成為消費動機。
而自身IP的故事內(nèi)容也能延伸出營銷路子。
比如沖著西湖的愛情傳說,雪糕就能成雙成對買,錦鯉“轉(zhuǎn)運”的寓意直擊社畜痛點。普陀山則在雪糕棒上印名句簽文,誰不想討個吉利,簡直把年輕人跟風(fēng)打卡、熱衷儀式感的心理拿捏得死死的。
面對雪糕巨頭多年積攢的渠道壁壘,很多網(wǎng)紅雪糕都“活不過一個夏天”,近年除了鐘薛高異軍突起,很少有其他品牌跑出來,文創(chuàng)雪糕成了變數(shù)。
這是因為文創(chuàng)雪糕和老牌雪糕的賽道不完全重疊。在景區(qū),消費者吃雪糕側(cè)重附加的文化價值,離開景區(qū),自然是口味和性價比說了算。兩者的銷售策略定位從一開始就不同。
舉個例子,相比于玉淵潭公園只有“櫻花”一個IP,三星堆博物館手握眾多文物,仍處于開發(fā)階段,意味著三星堆可以開模制造的文創(chuàng)雪糕種類更多。花開花謝終有時,文物卻沒有時效性,因此玉淵潭一開始推出“櫻花”雪糕只是配合公園的櫻花節(jié),有時節(jié)限制,而三星堆的“面具”雪糕卻能日常售賣,具備更強的生命力。
盡管文創(chuàng)雪糕更重文化附加值,但消費者并不會無底線降低對口味和質(zhì)量的要求。就算文創(chuàng)雪糕是一次性生意,但如果口味和質(zhì)量連及格線都達(dá)不到,很容易遭到輿論的反噬,對IP造成傷害。
比如故宮彩妝,亮相時聲勢浩大,很快又在消費者吐槽聲中草草收場,自此再提起總少不了對故宮IP吃相的質(zhì)疑。
文創(chuàng)雪糕的重點還是“文創(chuàng)”,歸根結(jié)底還是一款文創(chuàng)產(chǎn)品,其目的還是在于展現(xiàn)IP,延伸景區(qū)的文化價值,提升游客的文化體驗。如果只是盲目跟風(fēng),簡單復(fù)刻建筑、植物等形象,最終還是會泯然大眾,成為又一種被淘汰的文創(chuàng)產(chǎn)品。
就像央視新聞的點評:文創(chuàng)雪糕始于顏值還得忠于品質(zhì)。
可以說,文創(chuàng)雪糕的溢價來源于IP,表現(xiàn)為造型和包裝,消費者的買單是沖著其新奇、熱門、有意義。在如此不牢靠的消費關(guān)系中,文創(chuàng)雪糕們需要更多地思考如何營銷和放大自己的文化價值,不然消費者最終還是要回歸小布丁的懷抱。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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