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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
文創(chuàng)雪糕出圈背后:躲過了鐘薛高,卻逃不過它
2021-07-01 18:05:57

作者 | 陳出木


當(dāng)鐘薛高道歉上熱搜,90后開始懷念小布丁和綠舌頭,文創(chuàng)雪糕已經(jīng)悄悄殺出重圍,站上鄙視鏈的頂端,席卷互聯(lián)網(wǎng)。這是微果醬推出的新零售、新消費觀察欄目,歡迎大家收看。


“文創(chuàng)雪糕”這詞,就算你沒聽過,也應(yīng)該見過下圖的其中之一:



如今,仿佛沒有對著景區(qū)或天空來這么一張雪糕特寫照,年輕人的打卡旅游就不夠完整。


在這種熱潮下,各地文旅紛紛登場。5月份,四川廣播電視臺官方微博“四川觀察”聯(lián)合微博媒體發(fā)起#文創(chuàng)雪糕大賽#,把這陣風(fēng)推向白熱化。截止目前,這個微博話題已經(jīng)累積3974.6萬閱讀,足見其火熱程度。



但很多網(wǎng)紅雪糕品牌都活不過一個夏天,文創(chuàng)雪糕憑什么?

01 文創(chuàng)雪糕的風(fēng)吹起來了

考古文創(chuàng)雪糕的起始,總是避不開北京玉淵潭公園。2016年,玉淵潭公園推出櫻花形狀的雪糕,作為自己園區(qū)特色櫻花文化的文創(chuàng)載體,配合每年的櫻花節(jié),在小范圍里收獲了一波擁躉。



2019年,文創(chuàng)弄潮兒故宮博物館推出脊獸形狀的雪糕。有“護脊消災(zāi)”的寓意,加上“故宮”濾鏡,引得許多人前去打卡。



2020年,國家博物館推出以擊鼓說唱俑、錯金銀云紋青銅犀尊為靈感制作的文物雪糕,引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。



點燃文創(chuàng)雪糕出圈最后一把火的是三星堆博物館在今年5月推出的“娃娃頭”雪糕,“青銅味”“出土味”的設(shè)定脫穎而出。



我們可以做一下簡單分類:

1、文物類

文物類雪糕大多是博物館以自家特色展品為模板制作的,比如前文提到的三星堆“娃娃頭”雪糕,就是以兩款青銅面具為模板制作。



另一個文物雪糕代表當(dāng)屬“兵馬俑”,微博話題#兵馬俑也忍不住出雪糕了#已經(jīng)累計3.4億閱讀和1.8萬的討論,網(wǎng)紅實錘。


2、建筑類

建筑類的文創(chuàng)雪糕恨不得把雕廊畫棟、小橋流水直接拓印上,精細(xì)到一磚一瓦的黃鶴樓必須有姓名。



果醬妹隔壁的廣州塔同樣復(fù)刻了“小蠻腰”的建筑特點,就是這腰稍微“粗”了點。


3、植物類

這一類文創(chuàng)雪糕基本是以景區(qū)出名的植物為模板,比如玉淵潭公園的櫻花,圓明園的荷花,洛陽的牡丹花......植物千萬種,雪糕自然百花齊放。



植物類雪糕大多栩栩如生,除了其中的異類——“丑”出天際的香山公園紅葉雪糕,這大豁牙簡直了。


4、文化類

文化類雪糕算得上別出心裁,深諳營銷之道。


西湖邊上的傳說故事大多關(guān)于愛情,白蛇許仙、化蝶梁祝,以他們?yōu)殪`感制作的雪糕也成雙成對,放一起還能拼成圖案,打卡的時候不得齊齊整整安排上,連錦鯉都得買兩條。



研究了這陣風(fēng)起的始末,我們不難看出,文創(chuàng)雪糕實質(zhì)上是文旅界的快消品,綁定景區(qū)IP,輸出文化價值。而從各地景區(qū)競相下場的趨勢來說,文創(chuàng)雪糕必然有“利”可圖。

02 文創(chuàng)雪糕的溢價

現(xiàn)在市面上的文創(chuàng)雪糕定價集中在10-20元的價位,堪比雪糕界“愛馬仕”的鐘薛高。有人覺得價格嚇人,有人覺得屬于正常的景區(qū)定價,拍照好看就值。



看看景區(qū)這排隊盛況,三星堆雪糕上市首日半天售罄1200支。顯然文創(chuàng)雪糕的風(fēng)靡讓大家對其價格敏感度直線下降。



那么文創(chuàng)雪糕的價格到底值不值得?


根據(jù)“人民文旅”對文創(chuàng)雪糕成本的拆解:文創(chuàng)雪糕的利潤分為兩部分,廠家和景區(qū)對半分之后,只占15%,對比售價并不算高。



文創(chuàng)雪糕的制作需要經(jīng)歷景區(qū)提供IP,設(shè)計公司進(jìn)行造型創(chuàng)意設(shè)計,代工廠開模、制作,最后再返回景區(qū)售賣。也有部分景區(qū)不讓中間商賺差價的,直接聯(lián)系代工廠制作。


其中創(chuàng)意設(shè)計和開模環(huán)節(jié)決定了雪糕的成品和消費者的買單程度。


盡管紅葉雪糕憑“丑”出圈,但大多數(shù)消費者拍照還是圖它的意義和顏值。精致到毫發(fā)畢現(xiàn)或是可愛得令人心動,能讓人一眼看出在哪個景區(qū)旅游,才是雪糕助攻凡爾賽的精髓。


說到底,文創(chuàng)雪糕吃的是文化,綁定了當(dāng)?shù)氐腎P,這才是它賣得出去甚至大排長龍的原因。它的值得與否,只看消費者對景區(qū)及其IP的認(rèn)可程度。

03 IP之下,文創(chuàng)雪糕的機與危

在這個IP大行其道的時代,文創(chuàng)雪糕一邊賣得飛起,一邊暗潮涌動。

1、機

走近消費者

相比傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品,雪糕讓“文創(chuàng)”的概念變得更鮮活,算得上守正出奇。


當(dāng)大家都看膩了景區(qū)的明信片、鑰匙扣,貴的大件又囊中羞澀,文創(chuàng)雪糕給了游客另一個選擇,價格高于普通雪糕,又不至于買不起,自帶美貌,還能顯出文化氣質(zhì),一下子就滿足了消費者的所有心理需求。

場景價值最大化

文創(chuàng)雪糕的獨特更多表現(xiàn)為其只在某個景區(qū)才能吃到的限制設(shè)定。


物以稀為貴,全國各地的超市、小賣部都能買到的伊利蒙牛雪糕不稀奇,而只有在看三星堆文物時能吃上出土味“面具”雪糕,這足以讓消費者動心。將場景價值最大化之后,雪糕溢價空間也噌噌噌擴大。

IP自帶營銷屬性

熱愛新鮮玩意的年輕人是IP營銷最適合的目標(biāo)群體。


營銷玩得溜,聯(lián)名是基操。西湖和娃哈哈AD鈣奶合作,造型、口味都是當(dāng)下時興,打卡、嘗鮮都能成為消費動機。



而自身IP的故事內(nèi)容也能延伸出營銷路子。


比如沖著西湖的愛情傳說,雪糕就能成雙成對買,錦鯉“轉(zhuǎn)運”的寓意直擊社畜痛點。普陀山則在雪糕棒上印名句簽文,誰不想討個吉利,簡直把年輕人跟風(fēng)打卡、熱衷儀式感的心理拿捏得死死的。


打破銷售渠道壁壘

面對雪糕巨頭多年積攢的渠道壁壘,很多網(wǎng)紅雪糕都“活不過一個夏天”,近年除了鐘薛高異軍突起,很少有其他品牌跑出來,文創(chuàng)雪糕成了變數(shù)。


這是因為文創(chuàng)雪糕和老牌雪糕的賽道不完全重疊。在景區(qū),消費者吃雪糕側(cè)重附加的文化價值,離開景區(qū),自然是口味和性價比說了算。兩者的銷售策略定位從一開始就不同。

2、危

 銷售天花板決定于IP的生命力和數(shù)量

舉個例子,相比于玉淵潭公園只有“櫻花”一個IP,三星堆博物館手握眾多文物,仍處于開發(fā)階段,意味著三星堆可以開模制造的文創(chuàng)雪糕種類更多。花開花謝終有時,文物卻沒有時效性,因此玉淵潭一開始推出“櫻花”雪糕只是配合公園的櫻花節(jié),有時節(jié)限制,而三星堆的“面具”雪糕卻能日常售賣,具備更強的生命力。

可能淪為“情懷稅”

盡管文創(chuàng)雪糕更重文化附加值,但消費者并不會無底線降低對口味和質(zhì)量的要求。就算文創(chuàng)雪糕是一次性生意,但如果口味和質(zhì)量連及格線都達(dá)不到,很容易遭到輿論的反噬,對IP造成傷害。


比如故宮彩妝,亮相時聲勢浩大,很快又在消費者吐槽聲中草草收場,自此再提起總少不了對故宮IP吃相的質(zhì)疑。

盲目跟風(fēng)不可取

文創(chuàng)雪糕的重點還是“文創(chuàng)”,歸根結(jié)底還是一款文創(chuàng)產(chǎn)品,其目的還是在于展現(xiàn)IP,延伸景區(qū)的文化價值,提升游客的文化體驗。如果只是盲目跟風(fēng),簡單復(fù)刻建筑、植物等形象,最終還是會泯然大眾,成為又一種被淘汰的文創(chuàng)產(chǎn)品。


就像央視新聞的點評:文創(chuàng)雪糕始于顏值還得忠于品質(zhì)。



可以說,文創(chuàng)雪糕的溢價來源于IP,表現(xiàn)為造型和包裝,消費者的買單是沖著其新奇、熱門、有意義。在如此不牢靠的消費關(guān)系中,文創(chuàng)雪糕們需要更多地思考如何營銷和放大自己的文化價值,不然消費者最終還是要回歸小布丁的懷抱。

-END-

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