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文 | Aki Zhang
利路修下島之后，并沒有下班，而是成為了“殺瘋了”的打工人。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩個(gè)月，利路修已與十余個(gè)品牌開展合作，其中不乏瑞幸、BUFFX、伊然、moody、HFP、躺島等新消費(fèi)品牌向其伸出橄欖枝。
事實(shí)上，不僅僅是利路修一人，從某種程度上“利路修現(xiàn)象”也驗(yàn)證了一個(gè)趨勢，即新消費(fèi)品牌開始找代言人了。據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，在2021第一、二季度共有41個(gè)新消費(fèi)品牌與33位明星藝人開展代言合作。其中代言人官宣的爆發(fā)期集中在第二季度，且包括倍輕松、理然、蕉內(nèi)在內(nèi)的15個(gè)新消費(fèi)品牌都是首次官宣代言人。
當(dāng)新消費(fèi)品牌開始找代言人，是否預(yù)示著新消費(fèi)品牌在經(jīng)歷爆發(fā)期后，已經(jīng)到了建立品牌的時(shí)候？對于新消費(fèi)品牌來說，又需要怎樣的代言人呢？
利路修被品牌寵愛，始于瑞幸咖啡。官宣微博上，配著文案：利路修老師也上班啦！
在《創(chuàng)造營》節(jié)目剛剛結(jié)束沒多久，品牌很好地抓住了“利路修”不上班的梗，成功制造話題、登上熱搜，吸引網(wǎng)友自發(fā)制造話題的眼神，如此，在傳播層面就具備了自帶流量的屬性，自然也會(huì)獲得好的傳播效果。而后BUFFX、伊然、moody、HFP、躺島等新消費(fèi)品牌與利路修的合作宣傳點(diǎn)也基本屬于復(fù)制粘貼。
值得一提的是，在利路修官宣的商務(wù)合作中，除了常規(guī)的“代言人”稱號(hào)，還有“首席能量官“、”品牌大使“、”閃耀夢想家“等多種title。還有一些品牌，雖然未給利路修冠以頭銜，但卻趁著熱度與利路修合作拍攝了視頻，比如，朗仕又讓利路修拍攝情人節(jié)禮盒廣告，奢侈品牌FENDI邀請利路修拍攝夏日系列的時(shí)尚大片，護(hù)膚品牌HFP請利路修合作拍攝了刷酸vlog。
品牌選擇當(dāng)紅藝人進(jìn)行短期合作，也是品牌營銷的常規(guī)操作。畢竟，利路修作為剛下島的“非常規(guī)打工人”，星路能走多遠(yuǎn)，尚未可知，長期的代言合作，對品牌來說，是一種冒險(xiǎn)。但代言人高話題制造的聲量，依然是品牌方看到“流量”的利器。
除了利路修，不得不提流量界的常青樹“肖戰(zhàn)”?？梢钥吹降氖?，肖戰(zhàn)的商務(wù)代言已經(jīng)基本上回到正軌上面，并且從目前的情況來看，比2020年風(fēng)波之前的形勢還要好很多。從高奢品牌TOD'S到德國雙立人，倍輕松全球首位代言人的稱號(hào)，也讓大眾意識(shí)到，新消費(fèi)品牌依然鐘愛肖戰(zhàn)，希望用它來打開局面，破圈層營銷。
隨著618購物季的到來，肖戰(zhàn)在2021年的第12個(gè)代言也官宣了，它就是新消費(fèi)品牌電動(dòng)牙刷usmile。據(jù)報(bào)道，肖戰(zhàn)代言u(píng)smile官宣后，該品牌行業(yè)直沖第1名，4款產(chǎn)品單平臺(tái)已賣3000萬。
除了頂流代表肖戰(zhàn)，其余流量明星的勢力也不容小覷。
5月新銳國貨彩妝品牌colorkey珂拉琪官宣迪麗熱巴為其全球代言人，消息一出，迅速在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引起發(fā)酵和討論。迪麗熱巴一躍而為品牌明星指數(shù)女藝人榜首，關(guān)聯(lián)討論量和新聞曝光量都遙遙領(lǐng)先。而珂拉琪推出的618 Hello Kitty聯(lián)名限定款，一開啟預(yù)售即成爆款，突破性地取得一小時(shí)預(yù)訂件數(shù)超30萬件的不俗成績。
據(jù)ECdataway發(fā)布的《天貓618彩妝/香水品牌預(yù)售榜單》顯示，珂拉琪已躍居天貓2021年618預(yù)售國貨彩妝TOP1，僅次于YSL、雅詩蘭黛等國外高端品牌。6月1日正式開售，colorkey珂拉琪天貓旗艦店前30分鐘全店銷售額超過去年全天，截至6月1日9點(diǎn)，榮登2021年618天貓國貨彩妝TOP2。
從現(xiàn)在的營銷環(huán)境來看，越來越多的品牌開始尋找和品牌自身調(diào)性或者在社交營銷上可以碰撞出火花的明星。對于品牌而言，選擇明星營銷合作不僅僅看重明星個(gè)人的熱度、知名度，是否有可制造社交話題的基因也成為選擇的一大因素。
另外一方面，雖有流量反噬的危機(jī)，肖戰(zhàn)、王一博、迪麗熱巴等一種流量明星仍是新消費(fèi)品牌關(guān)注的對象。因?yàn)榱髁棵餍浅俗詭Ц邿岫?，還可以引發(fā)粉絲圈層效應(yīng)，最大限度幫助新消費(fèi)品牌從小眾到大眾，并實(shí)現(xiàn)銷售的轉(zhuǎn)化。
一直以來，在很多行業(yè)人士看來，新消費(fèi)品牌在供應(yīng)鏈、渠道運(yùn)營、產(chǎn)品等方面，幾乎沒有門檻，讓新消費(fèi)品牌聲名鵲起的營銷打法，在模仿難度上更是門檻很低。
元?dú)馍譃橐放?，大手筆冠名贊助了跨年晚會(huì)以及頭部衛(wèi)視的綜藝節(jié)目；在代言人上，邀請當(dāng)紅藝人擔(dān)任品牌大使，同時(shí)，在社交平臺(tái)玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷，試圖吸引更多粉絲群體。
同樣，完美日記的“起家”與新興社交媒體興起的紅利密不可分，通過“明星+美妝博主+素人帶貨”的KOL投放體系，營造出全民帶貨的氛圍，打造出一個(gè)接一個(gè)的美妝爆款。這些打法幾乎已經(jīng)“人盡皆知”，并引來不少模仿者。此外，在私域流量運(yùn)營方面，紅利期過后，玩法的重復(fù)也讓用戶產(chǎn)生疲憊。
但不得不承認(rèn)，新消費(fèi)品牌要想長久發(fā)展，大眾化是其必然要面臨的選擇，而在與廣大消費(fèi)者溝通的過程中，代言人營銷往往是最直接的方法之一。只是據(jù)新消費(fèi)Daily觀察，如今新品牌在選擇代言人時(shí)，已經(jīng)不局限于讓代言人成為帶貨和銷量轉(zhuǎn)化的工具，而是更多地讓代言人成為品牌的資產(chǎn)，提升品牌的價(jià)值。
以蕉內(nèi)為例，在 2021 年 5 月底，蕉內(nèi)官宣了自成立以來的首位品牌代言人——周冬雨。當(dāng)周冬雨在片中反復(fù)提到：「蕉內(nèi)，才算我的基本款」。此次，蕉內(nèi)沒有把落點(diǎn)放在之前的「體感科技」或者「內(nèi)衣」上，而是「基本款」。
這三個(gè)字所代表的品牌主張，在此前的營銷行動(dòng)中，也有跡可循。2021 年 3 月，在三八節(jié)推出第一支品牌片《女生的反義詞》，與女性用戶對話，邀請她們和蕉內(nèi)一起重新審視生活中的基本款，去提升日常的生活品質(zhì)；2021 年 5 月，在五四青年節(jié)之際，蕉內(nèi)上央視做了一次招聘《底線》蕉內(nèi)首先希望以一種社會(huì)視角，和公眾的普世生活建立聯(lián)系，給品牌帶來一種「國民性」的聲音；
2021 年 6 月，官宣周冬雨為代言人，發(fā)布 TVC《周冬雨的基本款》，對品牌理念的表達(dá)更為直白——「什么才算基本款？在蕉內(nèi)，能穿出門的家居服，才算基本款……能給生活帶來更高品質(zhì)的 ，才算我的基本款。」
三次Campaign 都是在說「重新設(shè)計(jì)基本款」，但用到了不同的洞察、角度和表達(dá)，溝通對象也有明顯的區(qū)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)蕉內(nèi)對于「基本款」的三次表達(dá)是層層遞進(jìn)的。由此可以得出結(jié)論，周冬雨成為蕉內(nèi)代言人不是獨(dú)立的官宣代言人事件，而是蕉內(nèi)圍繞「基本款」這個(gè)關(guān)鍵詞，所做的一個(gè)完整的品牌突破計(jì)劃。
同樣將官宣代言人的步驟，提到自己品牌升級(jí)戰(zhàn)略層面的還有衛(wèi)仕。5月17日，寵物健康食品品牌衛(wèi)仕官宣，胡歌正式成為衛(wèi)仕首位品牌代言人。話題#胡歌代言衛(wèi)仕#登上了微博熱搜。值得一提的是，這是胡歌出道以來首次代言寵物食品品牌。
選擇讓資深貓奴+實(shí)力藝人代言衛(wèi)仕，品牌方顯然押對了寶，但這并不是衛(wèi)仕單一的代言人官宣事件，品牌升級(jí)，早已開始醞釀。
衛(wèi)仕成立于2004年的寵物用品公司已經(jīng)在國內(nèi)深耕16年，直到2012年，衛(wèi)仕將戰(zhàn)略重心由線下搬到線上，與多家天貓專營店展開合作，發(fā)展全面提速，并在次年成為淘寶寵物營養(yǎng)品類目銷售額Top1。但不得不說的是，衛(wèi)仕即便沖上各大榜單之首，但在寵物主心中卻沒有留下好印象，衛(wèi)仕在消費(fèi)者心中還停留在“國產(chǎn)”、“低端”、“智商稅”階段。
衛(wèi)仕自身也想撕掉這些標(biāo)簽，在創(chuàng)新和供應(yīng)鏈建設(shè)上也做了很大的投入。去年底，衛(wèi)仕母公司上海寵幸寵物用品有限公司宣布完成近2億元B輪融資，由國泰財(cái)富基金領(lǐng)投，祥峰投資、弘毅創(chuàng)投、華映資本跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。寵幸總經(jīng)理呂少駿表示，資金將用于產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈體系優(yōu)化及品牌建設(shè)。
到了營銷層面，衛(wèi)仕急需一個(gè)為后端建設(shè)背書的人。而有11年的養(yǎng)貓經(jīng)驗(yàn)的胡歌，恰是一個(gè)值得“信賴”的代言人。
這次代言寵物品牌衛(wèi)仕宣傳片中，胡歌表示，十分欣賞衛(wèi)仕尊重生命的品牌理念，以及衛(wèi)仕在研制、生產(chǎn)寵物食品的過程中，對于原材料、工藝的嚴(yán)苛要求。作為資深鏟屎官，胡歌未來也將與衛(wèi)仕一同，傳遞正確的養(yǎng)寵價(jià)值觀，樹立正確科普導(dǎo)向。以后端的努力跟進(jìn)，配上恰當(dāng)?shù)臓I銷打發(fā)，讓大眾化的代言人，為品牌價(jià)值發(fā)聲。
總之，新消費(fèi)下半場，新品牌要選擇代言人，就要選擇可以代表自己品牌主張，最大限度彰顯自己品牌價(jià)值的代言人。
新消費(fèi)Daily在近期觀察到“新消費(fèi)品牌開始大規(guī)模找代言人”這一現(xiàn)象之后，也采訪了一些行業(yè)內(nèi)部人士，總結(jié)他們的觀點(diǎn)可以得出:
1、急于確立品牌在大眾心中的形象：對于一個(gè)在市場上，深耕不久的新品牌，急于去尋找一個(gè)具象的、擬人化的載體，去確立自己在消費(fèi)者中的品牌個(gè)性，“擬人化”的品牌調(diào)性會(huì)讓品牌的存在感更高。這時(shí)已經(jīng)在大眾心中形成了固定印象的演員、歌手、偶像等公眾人物，當(dāng)他們的個(gè)性與品牌調(diào)性契合時(shí)，就會(huì)被選擇。
2、風(fēng)口熱錢一直往里投，不計(jì)成本：新品牌為了擴(kuò)大生命力，不計(jì)成本地進(jìn)行營銷投入，以此來擴(kuò)大自己的生命力，讓自己的聲量最大，以此來獲取品牌增量。
3、互聯(lián)網(wǎng)思維降維打擊，刷屏：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌增量和聲量掛鉤，而聲量等于流量，誰能搶占的流量最多，誰的聲量就越大，就越容易形成“刷屏”效果。這也是偶像藝人、流量明星受歡迎的原因。
1、第一訴求是追求ROI：在粉絲經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代，選對一個(gè)合適的流量偶像明星，確實(shí)會(huì)帶來比較好的銷售轉(zhuǎn)化。于是，品牌在選定代言人時(shí)，往往會(huì)對粉絲藝人的粉絲團(tuán)體進(jìn)行比較細(xì)致的研究，包括粉絲的人群畫像、購買能力。
2、看品牌與代言人的契合度 ：這是新老品牌在選定代言人時(shí)，都會(huì)注意到的一點(diǎn)。急需在消費(fèi)者心中確立品牌形象的新消費(fèi)品牌，除了打一波“流量”，獲取ROI，更需要斟酌代言人能否樹立品牌形象。
但當(dāng)下新消費(fèi)品牌瘋狂找代言人，其實(shí)存在一些缺點(diǎn)，需要考慮清楚這些問題：一方面，品牌聲量可能小于代言人聲量，有些小品牌拿出一年或者至少半年的銷售額去請代言人，這時(shí)候代言人的一些風(fēng)向會(huì)完全主導(dǎo)品牌的風(fēng)向，品牌本身反而會(huì)陷入一個(gè)“被動(dòng)”的局面；另一方面，盲目追求流量遭反噬，雖然目前品牌針對“高?！彼嚾似毡樵O(shè)立輿情監(jiān)測和公關(guān)系統(tǒng)，但當(dāng)一個(gè)代言人出現(xiàn)負(fù)面的輿論，會(huì)對抗壓能力低的品牌產(chǎn)生“覆水難收”的影響。
當(dāng)然他們也認(rèn)為，當(dāng)下新消費(fèi)品牌的這種激進(jìn)營銷在一定程度上市必要的，因?yàn)闊o論是代言人還是其他方式，高銷售轉(zhuǎn)化的紅利一時(shí)還不會(huì)消失，但之后明星代言費(fèi)可能會(huì)隨著時(shí)間水漲船高，成本就會(huì)貴。同時(shí)雖然激進(jìn)，但能夠讓消費(fèi)者記住，對于老品牌也同樣，消費(fèi)市場中有遺忘曲線，老品牌沒有動(dòng)作，后路也會(huì)越來越難。
總結(jié)來說，無論是新老品牌，其實(shí)最終使命就是要主導(dǎo)一個(gè)品類或者一個(gè)細(xì)分賽道，成為消費(fèi)者和潛在顧客心智中該品類的代表。
從種草、直播還是私域用戶、粉絲經(jīng)濟(jì)，新消費(fèi)品牌都在快速跟進(jìn)，但這種營銷帶量到達(dá)一定程度后，品牌也需要從看重“帶貨”渠道轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值。
而就從代言人來說，從選對代言人到用好代言人，新品牌其實(shí)要走好每一步，才能進(jìn)行長遠(yuǎn)的品牌資產(chǎn)沉淀，否則可能只是一時(shí)的流量。
部分資料參考：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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