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千瓜數(shù)據(jù)獨(dú)家推出《2021年618小紅書行業(yè)投放分析報(bào)告》，從小紅書五大品類種草數(shù)據(jù)及流量大盤進(jìn)行洞察，分析了小紅書用戶特征、品牌投放偏好，并結(jié)合品牌案例回顧2021年小紅書618行業(yè)投放數(shù)據(jù)，為品牌洞察小紅書營銷趨勢提供數(shù)據(jù)支持和方向前瞻。
618年中盛典已正式落下帷幕，小紅書行業(yè)和品牌大盤繼續(xù)保持增長姿勢，從4月開始，各品牌商家便進(jìn)入蓄水期，并在沖刺期和收割期不斷發(fā)力。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，618小紅書彩妝行業(yè)推廣流量大盤相關(guān)筆記增量703229，筆記互動增量1億7434萬，日均筆記互動量超200萬。
護(hù)膚行業(yè)推廣流量大盤顯示，618期間護(hù)膚行業(yè)種草筆記增量767619，日均種草筆記近一萬，不間斷爆發(fā)、觸達(dá)種草高峰。
各行業(yè)種草筆記數(shù)據(jù)顯示，618期間，小紅書美妝、美食、家居家裝、服飾穿搭、影音娛樂、教育等行業(yè)筆記都有可觀的數(shù)量占比，內(nèi)容覆蓋范圍越來越廣泛。
在逐漸多元的小紅書生態(tài)中，品牌也迎來了新的增長機(jī)會。除了香奈兒、愛馬仕等美妝時(shí)尚品牌之外，餐飲品牌海底撈、國內(nèi)潮流生活品牌泡泡瑪特也成為小紅書用戶種草的熱門品牌。
618從4月蓄水期開始到6月20日結(jié)束，千瓜數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特在此期間，筆記數(shù)據(jù)均呈現(xiàn)增長之勢。
相關(guān)種草筆記有2.17萬篇，同比上一周期增長了18.28%，互動量總數(shù)高達(dá)241.44萬，增長了27.68%。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
小紅書各行業(yè)內(nèi)容生態(tài)也在逐漸壯大，以彩妝、護(hù)膚、美食、母嬰、家居為例，千瓜數(shù)據(jù)618報(bào)告顯示，同比2020年618期間，2021年618小紅書行業(yè)種草筆記數(shù)量增長迅猛，平臺用戶活躍度明顯提升。
此外，雖然小紅書對平臺內(nèi)容加強(qiáng)了管控，用戶的護(hù)膚觀念越來越嚴(yán)謹(jǐn)，護(hù)膚行業(yè)種草筆記數(shù)量也沒有因此出現(xiàn)大幅的減少。
另外，美食再度成為小紅書排名第一的品類，相關(guān)筆記增量262萬多篇，筆記互動增量超4億。
民以食為天，小紅書作為年輕人生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，記錄了這個時(shí)代年輕人的美好生活。伴隨著國民消費(fèi)升級，小紅書也正在與美食餐飲共同邁入以高質(zhì)量發(fā)展為主要方向的新時(shí)代。
在多元化發(fā)展的變遷中，小紅書美妝、個護(hù)、時(shí)尚等品類依然保持勢頭強(qiáng)勁，是品牌和用戶的關(guān)注焦點(diǎn)。
618各行業(yè)報(bào)備筆記數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚、洗護(hù)香氛、母嬰育兒為行業(yè)報(bào)備筆記投放前三，其中護(hù)膚行業(yè)的占比高達(dá)34%。
品牌通過報(bào)備筆記或信息流廣告等形式進(jìn)行投放，一方面能避免被判定為廣告后影響筆記數(shù)據(jù)，導(dǎo)致限流或封殺，另一方面可以更好的優(yōu)化筆記內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞布局等技巧突出產(chǎn)品特征，提升搜索曝光。
隨著小紅書業(yè)務(wù)朝綜合方向拓展，平臺種草品牌數(shù)量迅速增長，該如何從海量的市場中脫穎而出？
細(xì)分品類的自然紅利，是品牌成長的基礎(chǔ)與持久原力。找到1%的市場，占領(lǐng)80%份額，選品的本質(zhì)是選擇增量與紅利，品類關(guān)鍵詞則是天花板、占據(jù)關(guān)鍵詞成就品牌壁壘。
小紅書彩妝行業(yè)中，熱門品類有唇妝、眼妝、底妝等，唇妝下面還有口紅、唇線筆等更加細(xì)分的品類。
千瓜618報(bào)告顯示，眾多護(hù)膚品牌在小紅書觸摸到用戶的細(xì)分偏好，“精華水”、“熬夜”、“敏感肌”等細(xì)分品類、場景、膚質(zhì)的關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在品牌商業(yè)筆記內(nèi)容中。
從筆記評論詞云中可見，“皮膚”、“質(zhì)地”等詞代表了用戶對護(hù)膚的重視和關(guān)注，“絕絕子”、“愛了愛了”彰顯出用戶對品牌產(chǎn)品的深度種草。
確定品牌產(chǎn)品屬性和用戶屬性，確定競爭對手的產(chǎn)品屬性及用戶屬性，找到品牌自身的競爭優(yōu)勢領(lǐng)域，再通過千瓜數(shù)據(jù)調(diào)研小紅書平臺各行業(yè)細(xì)分品類數(shù)據(jù)和趨勢，從小角度切入，慢慢觸及相關(guān)品類，再逐步擴(kuò)大市場份額。
今年618國貨品牌表現(xiàn)實(shí)在亮眼，各大品牌紛紛發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，成績顯赫。
珂拉琪Colorkey成為今年618彩妝榜的最大黑馬，在預(yù)售榜單中超越完美日記和花西子成為了國貨彩妝TOP1；
新銳國貨護(hù)膚品牌PMPM首次參與618便拿下多個品類TOP1，上榜6月1日-20日天貓美妝新品牌TOP10；
成立于2019年的搖滾動物園拿下了2021年天貓618身體護(hù)理品類熱賣新品牌TOP1......
圖｜珂拉琪、PMPM、搖滾動物園
除了產(chǎn)品力外，國貨品牌的快速增長離不開內(nèi)容平臺的深度營銷。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，618期間，小紅書商業(yè)投放品牌所屬地區(qū)占比中，國貨品牌的占比高達(dá)49%，與海外品牌形成了平分秋色的局面。
回顧去年雙十一期間，國貨品牌在小紅書商業(yè)投放中的占比僅為39%，僅半年的時(shí)間內(nèi)便增長了10%。
其中，PMPM從4月蓄水期開始，便借助KOC持續(xù)產(chǎn)出爆文筆記，同時(shí)通過薯?xiàng)l測試、信息流廣告等效果廣告加大投入，為618進(jìn)行內(nèi)容沉淀，沖上了小紅書全行業(yè)618期間品牌商業(yè)投放榜第二名，遠(yuǎn)超歐萊雅等一眾國際大牌。
在此之前，PMPM還作為小紅書廣告投放的優(yōu)質(zhì)案例多次被官方進(jìn)行分享、宣傳，為眾多新銳國貨品牌豎立了投放信心。
圖｜小紅書
在過去，國際品牌常年占據(jù)國內(nèi)消費(fèi)市場，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)品牌研發(fā)實(shí)力逐漸強(qiáng)勁，國貨品牌迎來了新的發(fā)展契機(jī)，消費(fèi)者對國貨品牌也有了新的看法。
2020年，疫情影響之下，直播帶貨的迅速火熱也為國貨品牌提供了新的機(jī)遇。這一年，無論品牌商家大小，無論明星還是達(dá)人，都紛紛開播尋找新的增長機(jī)會。
作為直播賽道上的后來者，小紅書憑借UGC內(nèi)容社區(qū)和人群細(xì)分的用戶屬性，開啟了直播的另類突圍。千瓜數(shù)據(jù)顯示，福東海、金燕耳、谷之優(yōu)品、谷雨等多個國貨品牌多次在小紅書參與直播。
僅在5月24日-6月20日期間，福東海便參與直播場次669次，場均人氣值高達(dá)11.10萬，在銷量最高的直播間中，品牌相關(guān)商品預(yù)估銷量為1757，預(yù)估銷售額為8.60萬。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
與其他平臺不同的是，小紅書的定位是生活方式分享社區(qū)，直播更偏向博主和用戶之間的溝通，在建立了強(qiáng)粉絲粘性之后，博主通過直播去給粉絲分享、種草，更容易滿足消費(fèi)者需求，利于品牌沉淀。
報(bào)告顯示，在本次618品牌合作筆記中，初級達(dá)人和腰部達(dá)人的占比總和高達(dá)95%，其中初級達(dá)人的占比為54.18%，排名第一。
在千瓜數(shù)據(jù)搜索小紅書4月1日-6月20期間的商業(yè)筆記，排名前列的均是初級達(dá)人，其中兩篇是PMPM投放的商業(yè)筆記，互動總量超40萬。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
掌握優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容創(chuàng)造的方法，初級達(dá)人也能為品牌帶來非?？捎^的影響力和傳播力。
分析查看PMPM的商業(yè)筆記，數(shù)據(jù)顯示，達(dá)人該筆記的傳播效果遠(yuǎn)超達(dá)人平均水平，其中點(diǎn)贊、收藏總量均增長高達(dá)10000%以上。
筆記涵蓋眾多熱搜詞，是筆記成為爆文的一大重要因素，如“皮膚”、“成分”等，借助熱搜詞布局筆記內(nèi)容關(guān)鍵詞，更利于平臺為筆記打上標(biāo)簽、搶占用戶搜索流量，將筆記推送到更多的的流量池。
圖｜千瓜數(shù)據(jù)
而回看去年雙十一期間，品牌投放更青睞于腰部達(dá)人，對其投放占據(jù)絕對比重，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初級達(dá)人。
在小紅書平臺去中心化的流量機(jī)制下，初級達(dá)人可以獲得的曝光不容小覷，而投放費(fèi)用上卻能節(jié)省不少成本，能給品牌帶來更高的投放性價(jià)比。
通過千瓜數(shù)據(jù)分析達(dá)人賬號、筆記和推廣數(shù)據(jù)，可幫助品牌高效挑選出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、數(shù)據(jù)穩(wěn)定的小紅書達(dá)人。
在小紅書多元化發(fā)展過程中，平臺體量增長迅猛。618期間，護(hù)膚、彩妝仍是品牌投放焦點(diǎn)，美食、母嬰、家居等行業(yè)也抓到了平臺流量紅利，率先突圍。
· 行業(yè)品類細(xì)分“內(nèi)卷”之下，千瓜數(shù)據(jù)精準(zhǔn)捕捉小紅書細(xì)分流量大盤和關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)趨勢，為品牌調(diào)研和運(yùn)營優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支持。
· 618國貨品牌捷報(bào)連連，在小紅書商業(yè)投放排名前列中占比近50%，布局達(dá)人持續(xù)種草、借助直播沉淀用戶是新國貨品牌塑造密碼。
· 初級達(dá)人成為品牌投放新寵，利用數(shù)據(jù)工具篩選優(yōu)質(zhì)達(dá)人、助力品牌曝光為大勢所趨。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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