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大部分異化的語言都有使用者自己的小心思，或是用來標記身份或是區(qū)隔圈子，總之,都不是為了[好好說話]。
就像90后聽不懂00后的黑話，80后也看不懂90后的火星文。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)黑話雖然晦澀難懂，卻也因此精準篩選“外行”，滿足了從業(yè)者精英身份的體面，維持著高薪行業(yè)的“含金量”。
但互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)敘事的語言體系，如今伴隨著市場下沉逐步瓦解。當互聯(lián)網(wǎng)公司開始帶頭“解構(gòu)”黑話，當商業(yè)故事不再具有高級感而是充滿煙火氣，一場極具戲劇性的沖突便誕生了…
幾天前，快手小店為即將到來的快手616實在購物節(jié)，發(fā)布了一支讓人會心一笑的視頻《一個帶貨主播的自我修養(yǎng)》。
視頻講述了一位農(nóng)村理論派大爺，教實戰(zhàn)派大爺做直播帶貨的故事。“理論派”高級的互聯(lián)網(wǎng)黑話與接地氣的商業(yè)模式形成鮮明的反差，直播帶貨的套路技巧和實戰(zhàn)派老大爺樸實的性格互相沖突。
在這種極具戲劇性的橋段設(shè)計中，快手小店順勢帶出了自己的品牌slogan：“實在人 實在貨 實在價”。
“實在”是TVC內(nèi)容的核心價值主張，創(chuàng)意故事的洞察也很容易理解。
做人，實在是一種品質(zhì)、做事，實在是一種生意經(jīng)。對快手電商而言，“實在”更是“老鐵們”溝通的社交貨幣。不講黑話講實話，是快手小店放下身段和用戶溝通的真誠表態(tài)，也是快手小店對“實在”品質(zhì)的踐行。
快手小店在這支短視頻中講了很多大實話，比如：
直播帶貨需要「深挖下沉市場，賦能用戶、創(chuàng)造價值」，「掌握直播技巧，三秒內(nèi)要高效集中用戶注意力，用話術(shù)覆蓋用戶體感，借勢網(wǎng)紅產(chǎn)品實現(xiàn)高頻觸達」「利用孵化器在未來打通下游產(chǎn)業(yè)，形成閉環(huán)」「尋找市場藍海，梳理頭部資源，構(gòu)建產(chǎn)品抓手」
但這些我們熟知的直播方法論，卻遭到實戰(zhàn)派大爺?shù)撵`魂拷問：你啥都懂，為什么你不帶貨？暗示“方法論”沒有真正的實操效果。
類似的問題還有“廣告公司為什么不為自己做廣告，直播平臺為什么自己不帶貨”。這是每一個從業(yè)者都很難回答的問題，因為它質(zhì)疑的是動機而不是方法論本身正確與否。
面對如此深刻的問題，快手小店給出的回答很實在也很有技巧：貨真價實才能生意興隆，童叟無欺方能財源茂盛，其中暗含著商業(yè)升級的意義，傳遞了TVC的主旨即，實在，是所有商業(yè)的生意經(jīng)。
這里還存在一個TVC敘事方式的小技巧。
在廣告片的前半部分，隱藏了快手小店想要傳遞的核心訴求信息。直到實戰(zhàn)派提出了這個關(guān)鍵問題后，TVC才立刻拋出了真正想要表達的觀點。經(jīng)過節(jié)奏緊湊的鋪墊，在對比和反差中，凸顯了快手小店的品牌形象。
同時，這也是一部樸素而美麗的農(nóng)村景觀大賞，觀眾和對談的大爺們走過了農(nóng)田、果園、山間、海邊，從視覺上感受到一份農(nóng)村質(zhì)樸和實在，側(cè)面呼應(yīng)了快手小店今年616主題以及大背景。
整體來看，整個廣告沒有聲嘶力竭的喊麥，沒有夸張的戲劇表演，只有多層次而不失詼諧的沖突點。通過黑話與白話的沖突為引子，快手小店逐步將話題深化到對行業(yè)本質(zhì)的討論，暗含了對未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的思考。
時代發(fā)展太快，我們往往還來不及準備就被風口推進了未來。但商業(yè)的形式百相萬千，經(jīng)營的智慧卻始終如一。
所以，你有想過為什么快手小店616的TVC主題是“實在”而不是更符合電商調(diào)性的“實惠”？
今年5月份，快手高級副總裁、快手電商業(yè)務(wù)負責人笑古在會上表示快手電商直播間的內(nèi)在驅(qū)動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石將有助于用戶獲得更好的消費體驗。
不主打?qū)嵒葙u點并不是因為沒有性價比，而是因為在“信任電商”的體系之下“性價比”包含了兩層含義，一方面是把商品價格降下去，另一方面希望商家可以提供更深層次的增值服務(wù)，是把體驗做上來。
“實在人 實在貨 實在價”可以讓消費者獲得更低的價格和更好的服務(wù)，達到更好的“體驗-價格比”。
另外，在商業(yè)生態(tài)方面，促成快手小店交易履約的核心賣點是信任，而“實在“構(gòu)建信任，它是快手電商交易的基石。所以，快手小店在品牌價值主張中提到的三個「實在」，也概括了快手電商許多傳播動作和大促機制。
實在人：代表信任，在5.20-6.18期間，許多快手主播在直播間分享了自己對實在的理解，「實在就是不弄虛作假，本著初心選好貨」「踏踏實實做人，實實在在做事」「做靠譜的人，多賣靠譜的貨，服務(wù)好每一個客戶，不辜負每一個用戶的信任」是快手電商價值理念的輸出。
實在貨：代表品質(zhì)，除了官方保真、壞了包退、售后無憂等令人心安的售前售后服務(wù)外?？焓蛛娚虉猿脂F(xiàn)買現(xiàn)有、不做預售、不湊單等更簡單易懂的購物機制，消除所有可能降低老鐵購物欲望的理解門檻。
實在價：代表體驗-價格比，快手616實在購物節(jié)給出了20億實在補貼全網(wǎng)超低價，官方補貼價錢公開透明，在補貼以外還有新人特別優(yōu)惠，許多產(chǎn)品只有1元甚至0.01元，用更低的價格，獲得更好的服務(wù)。
以人為核心促進平臺用戶建立社交關(guān)系，并通過人與人之間的信任促成商業(yè)，這便是快手著手搭建的信任電商體系。而在實現(xiàn)該目標的過程中，“實在人 實在貨 實在價”的價值主張成為了信任電商成功的關(guān)鍵。
總結(jié)思考
毫無疑問，越是充滿煙火氣的市井商業(yè)便越需要講述樸素的故事。
互聯(lián)網(wǎng)黑話所代表商業(yè)概念和體系晦澀難懂，無形中增加了外行進入市場的門檻。而這支TVC用真誠和實在的方式去講述互聯(lián)網(wǎng)方法論，可以讓更多“圈外”的老鐵了解到直播帶貨的優(yōu)勢。
另外，互聯(lián)網(wǎng)黑話的本質(zhì)也是一種營銷手段。
當我們用“抓手”代替“機會”，用“生態(tài)”代替“產(chǎn)業(yè)鏈”也是一種行業(yè)美化的方式，在傳遞信息的同時也表達了積極的情緒。所以從傳播策略角度來看，TVC對互聯(lián)網(wǎng)黑話的改造或者“解構(gòu)”，都有利于快手小店建設(shè)自身的品牌話語權(quán)、鞏固老鐵文化。
和菜市場的煙火美學不同，本支TVC的立場更大。作為快手616實在購物節(jié)重要的品牌展示視頻，TVC切入的場景是廣袤的農(nóng)村市場，市場競爭的戰(zhàn)場腹地；改造的是整個行業(yè)習以為常的話語體系，用差異化的營銷玩法對電商行業(yè)實現(xiàn)了降維打擊。
可以說，當電商平臺都在忙著讓折扣規(guī)則更復雜、商家們吹響注意力爭奪號角的時候，今年的快手反其道而行，以這樣一個過于「實在」的病毒視頻，在競爭激烈的營銷季撕開一道樸實無華的營銷切口。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)