來源：球溜溜

一年一度的雙十一大促如火如荼，大家在淘寶、京東等平臺上購物時，都會發(fā)現(xiàn)——商品的銷售都會有個當(dāng)前到手價或券后價，而銷售原價一般只會存在于到手價旁邊小小的“當(dāng)前價”或“京東價”。

那么，到底為什么需要到手價？

到手價又是怎么計算出來的？

本文將展開講講大促到手價背后的故事。 

一、為什么需要到手價？

正常情況下，我們做一個產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，考慮的點在于用戶價值和商業(yè)價值。

到手價其實是在商品原售價的基礎(chǔ)上，疊加各種促銷優(yōu)惠，最后用戶實際購買可享受的價格。

所以，從用戶價值角度來說，通過到手價的計算和展示，能讓用戶感受到商品的優(yōu)惠，與原售價形成一個直接對比，從而也提升用戶的下單意愿。

從商業(yè)價值角度來說，除了形成促銷氛圍和優(yōu)惠感知，更重要的是，能通過到手價實現(xiàn)不同用戶的不同“定價”。

這里就引申到另一個邏輯，在現(xiàn)實運營中，電商平臺對用戶的精細化運營，就涉及到對用戶的不同定價。簡單來說，對什么用戶賣什么價格，可以實現(xiàn)利潤最大化。而利潤來源于銷售規(guī)模和毛利率，一味地加價，毛利率高了，銷售規(guī)?？隙ǖ?；一味地低價，銷售規(guī)模上去了，毛利率又不行了。精細化運營的核心就是找到這個動態(tài)平衡，最終實現(xiàn)利潤最大化。

但問題又來了，對用戶的不同定價是觸犯了電商法的，電商法規(guī)定同一商品不能對不同用戶有不同的定價，這屬于價格歧視。也就是說，如果同一sku在售價上，設(shè)置了不同用戶售價不一樣，這種情況屬于

“一告一個準”。

既然這樣，為什么這些年依然一直存在“大數(shù)據(jù)殺熟”？

其實有一個方法就是給用戶不同的優(yōu)惠。同一個商品，所有用戶的售價都是不一樣的，但是不同用戶可享受的優(yōu)惠不一樣，比方說，我想針對新用戶重點營銷，所以我多給新用戶福利，這是一個相對合理的解釋。通過這樣的方式，也就形成了同一商品，不同用戶的到手價不同，最終實現(xiàn)了不同“定價”。

綜上所述，到手價能讓增強用戶的促銷優(yōu)惠感知，刺激用戶下單；也能幫助平臺巧妙規(guī)避相關(guān)風(fēng)險，實現(xiàn)部分場景的差異化定價，從而實現(xiàn)利潤最大化。

二、到手價是怎么算的？

到手價來源于售價-優(yōu)惠總金額?？雌饋砗芎唵?，但其實優(yōu)惠總金額怎么計算，背后有復(fù)雜的順序、互斥、疊加等邏輯。

2.1 促銷分類別

一個商品實際上可能參加很多個促銷活動，很難按照每個活動去設(shè)置扣減的順序和優(yōu)先級。

因此，一般情況下是針對促銷活動進行類別劃分，再按照類別設(shè)置優(yōu)先級，并確認扣減的順序。

不同平臺的促銷活動類型不一樣。常見的有定金預(yù)售、單品直降、滿系列優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠券、平臺優(yōu)惠券等。

定金預(yù)售多指商品參加了預(yù)售活動，支付100元定金，可抵扣300元，到了尾款期就可以優(yōu)惠300元支付尾款。定金的抵扣金額就是預(yù)售活動的優(yōu)惠。

單品直降指直接對單個商品進行降價，比方說，某商品直降100元或者折扣30%等。

滿系列優(yōu)惠則是單商品或者多商品湊單時常見的優(yōu)惠，例如滿300元減30元，滿2件8折。

優(yōu)惠券我們一般分為店鋪優(yōu)惠券和平臺優(yōu)惠券。顧名思義，店鋪優(yōu)惠券由店鋪發(fā)放和承擔(dān)成本；平臺優(yōu)惠券由平臺發(fā)放，平臺和商家協(xié)商成本分攤。優(yōu)惠券和單品直降的一大區(qū)別在于，優(yōu)惠券包含領(lǐng)取和使用兩個動作，單品直降則是直接參與活動下單。 

2.2 扣減順序

區(qū)分完類別后，我們一般會確認扣減順序，扣減順序通過促銷活動優(yōu)先級決定。

簡單來說，哪類活動優(yōu)先級高，就優(yōu)先扣減該類活動。

為什么要確認扣減順序？

因為當(dāng)多個活動優(yōu)惠疊加使用時，上一個活動扣減后的金額，會成為匹配下一個活動門檻的金額，所以扣減順序非常重要。

不同平臺可依據(jù)自身實際情況確認活動優(yōu)先級。一般活動優(yōu)先級為定金預(yù)售>>單品直降>>滿系列優(yōu)惠>>店鋪券>>平臺券。

對應(yīng)的扣減順序相當(dāng)于是到手價=售價-定金預(yù)售優(yōu)惠-單品直降優(yōu)惠-滿系列優(yōu)惠-店鋪券優(yōu)惠-平臺券優(yōu)惠。 

2.3 互斥&疊加邏輯

但是，這么多活動，不一定都是可以疊加的。

有時候疊加太多，會導(dǎo)致?lián)舸├麧?，如果運營配置不得當(dāng)，所以活動優(yōu)惠疊加使用，可能造成虧損。

因此，促銷活動之間又存在互斥邏輯。

一般情況下，同一類型的活動，只會取最優(yōu)的優(yōu)惠讓用戶享受。即同一類型的活動互斥。比方說，一個商品同時存在兩個單品直降活動，一個直降100元，一個直降200元，這種時候我們一般取直降200元的活動，作為該商品享受的單品直降活動優(yōu)惠。

對于不同類型的活動，我們一般可以配置是否與其他活動互斥。比方說，配置某個單品直降活動與滿系列活動類型互斥，那么當(dāng)商品命中該單品直降活動后，因為單品直降活動優(yōu)先級高于滿系列活動，同時二者形成互斥關(guān)系，所以即使其同樣存在于某個滿系列活動中，也依然無法享受該滿系列活動的優(yōu)惠。

有些時候，如果把全部活動類型的互斥疊加關(guān)系開放給運營配置，可能存在一定的風(fēng)險，例如運營配置出錯，可能導(dǎo)致用戶體驗不佳或者業(yè)務(wù)虧損。所以在某些情況下，也會對一些活動的互斥疊加進行產(chǎn)品層面的強限制。

比方說，預(yù)售活動分為定金期和尾款期。正常情況下，定金期需要用戶支付定金，此時是不疊加任何優(yōu)惠。我們很少看到讓用戶付100定金抵扣300元活動，還會展示一個定金到手價85元。本質(zhì)上付定金是一個鎖定用戶訂單的行為，定金抵扣本身就包含了優(yōu)惠性質(zhì)，這種情況下付定金一般不再享受優(yōu)惠。而其他優(yōu)惠可在付尾款時進行疊加使用。

因此，預(yù)售定金期會設(shè)置與全部促銷活動互斥，尾款期則可與其他活動疊加使用。 

2.4 單商品到手價計算

接下來，我們來看一個商品是怎么計算出到手價的。

1）核心邏輯：分層級，按照每層逐級最優(yōu)邏輯進行處理

2）用戶態(tài)：獲取sku命中的活動時，需要過濾用戶規(guī)則，即需要是當(dāng)前用戶命中的活動。

如果此時無uid（例如，用戶未登錄），默認該用戶全部活動都可以參與。

3）處理順序：單品直降 >> 滿系列 >> 優(yōu)惠券

4）單品直降

• 計算金額門檻：取商品sku基礎(chǔ)售價

• 獲取活動列表：先獲取該sku命中的全部單品直降活動

• 輸出活動及優(yōu)惠：在兩種類型中，計算出優(yōu)惠最多的活動，并取該優(yōu)惠，max{單品直降}

5）滿系列

• 計算金額門檻：獲取商品售價減第一層優(yōu)惠后的金額（max{單品直降}），為此時計算滿系列活動的門檻金額

• 獲取活動列表：獲取此時sku命中的全部滿系列活動，需過濾與第一層活動中輸出的單品促銷活動互斥的滿系列活動

• 常見的滿系列活動類型包括：

• 階梯滿減

• 循環(huán)滿減

• 滿件折

• N元Y件

• 輸出活動及優(yōu)惠：在多種類型組合中，計算出優(yōu)惠最多的活動，并取該優(yōu)惠，max{滿系列}

7）優(yōu)惠券

• 計算金額門檻：獲取商品售價減第一層優(yōu)惠后的金額（max{單品直降}），再減第二次優(yōu)惠后的金額（max{滿系列}），為此時計算優(yōu)惠券活動的門檻金額

• 獲取活動列表：獲取此時sku命中的全部優(yōu)惠券活動，需過濾與第一層活動中輸出的單品促銷活動、第二層活動中輸出的滿系列活動互斥的優(yōu)惠券活動

• 一共會出現(xiàn)三種類型的組合：

• 店鋪券

• 平臺券

• 店鋪券+平臺券

• 優(yōu)惠券疊加順序：當(dāng)計算店鋪券+平臺券時，優(yōu)先抵扣店鋪券，抵扣后的金額再作為平臺券的門檻金額去匹配平臺券

• 輸出活動及優(yōu)惠：在三種類型組合中，計算出優(yōu)惠最多的活動，并取該優(yōu)惠，max{優(yōu)惠券}

7）最終到手價

到手價=售價-max{單品直降}-max{滿系列}-max{優(yōu)惠券} 

2.5 多商品到手價計算

多商品跟單商品計算邏輯的區(qū)別主要在于滿系列和優(yōu)惠券。因為這兩類型活動，涉及到多個商品參與同一個活動。

一般情況下，關(guān)于滿系列活動，常見有兩種處理方式。

第一種是無論一筆訂單有多少個商品，都只能有一個滿系列活動優(yōu)惠。這種處理方式相對比較簡單，匹配最優(yōu)優(yōu)惠即可，但如果用戶購買多個商品且處于不同滿系列活動時，對用戶的體驗較差。

第二種方式也是現(xiàn)在京東比較常見的，他直接展示該商品現(xiàn)在有哪幾個滿系列活動，讓你自行選擇你要用哪個。

此外，存在一些比較特殊的滿系列活動類型，包括滿件折和N元Y件。我們以N元Y件為例，如果一個活動設(shè)置50元2件，你選擇了三個商品一起購買，且三個商品都在該活動范圍內(nèi)，那此時應(yīng)該怎么計算優(yōu)惠？

假定三個商品的單品直降后價格為A1/B1/C1，且A1>B1>C1，本著對用戶最有利的原則，可以選擇讓價格高的A1、B1參與該活動，此時總優(yōu)惠為A1+B1-50。如果是對平臺最有利的原則，可以選擇讓價格低的B1、C1參與該活動，此時總優(yōu)惠為B1+C1-50。

依此類推，如果希望對用戶有利，則選符合活動門檻的Y件價格最高的商品；如果希望對平臺有利，則選擇價格低的。

對于優(yōu)惠券來說，如果限制了一筆訂單只能使用一張店鋪券和一張平臺券，則選擇了多個商品后，需要重新計算此時能用的最優(yōu)店鋪券和優(yōu)惠券組合。

如果不限制一筆訂單使用的店鋪券數(shù)量，則需要先取每個商品能使用的店鋪券的最優(yōu)組合，再疊加最優(yōu)的平臺券。 

2.6 優(yōu)惠分攤

多商品的到手價計算，還會涉及到優(yōu)惠分攤。即多個商品參與一個促銷活動時，最終的優(yōu)惠分攤到每個商品上，需如何計算？

假定有A\B\C三件商品，參與滿系列活動，這三件商品的單品促銷和官方立減優(yōu)惠后的促銷價分別為A1\B1\C1。

活動總優(yōu)惠為：A1+B1+C1-N

如果子訂單的順序為A\B\C，則處理邏輯為

A的分攤優(yōu)惠=（A1+B1+C1-N）*A1/(A1+B1+C1)

B的分攤優(yōu)惠=（A1+B1+C1-N）*B1/(A1+B1+C1)

C的分攤優(yōu)惠=（A1+B1+C1-N）-A的分攤優(yōu)惠-B的分攤優(yōu)惠

注：

• 計算分攤比例時，即A1/(A1+B1+C1)，一般僅保留兩位小數(shù)，直接向上取整

• 計算順序按照子訂單順序進行處理，子訂單順序可能是隨機的，也可能是按照商品金額進行排序

• 最后一個子訂單不再計算比例，直接按照總優(yōu)惠減去前面已分攤的優(yōu)惠

2.7 支付場景說明

我們還經(jīng)常會在看到，用戶使用某種支付方式，也會給予優(yōu)惠。例如，京東經(jīng)常會引導(dǎo)用戶使用京東白條支付，可立減5元?；蛘哂镁┒?淘金幣可進行一定的抵扣，最終也可實現(xiàn)更低價格購買。

但是，這種優(yōu)惠一般只在商詳頁進行告知和引導(dǎo)，而不會直接計算到到手價中。

主要原因是，這些優(yōu)惠都屬于支付層面的優(yōu)惠，具體能否享受這些優(yōu)惠，取決于用戶選擇什么支付方式，比方說，用戶選擇京東白條支付，可立減5元；可是如果使用微信支付，就無該優(yōu)惠。同理，用戶自行選擇是否使用京豆抵扣，如果不選擇則無該部分優(yōu)惠。

所以，這些基于用戶自主選擇，不確定性較高的優(yōu)惠，一般不會包含在到手價計算中。到手價計算一般只包含商品層面的確定性優(yōu)惠。

到手價已然是當(dāng)前電商平臺最常見、最普遍的價格形態(tài)，但是背后邏輯其實非常復(fù)雜。除了上文講述到順序、互斥、計算邏輯外，在實際應(yīng)用中，還要考慮可能影響到的虧損攔截等。

近些年，用戶對大促紛繁復(fù)雜的玩法其實有了一些抵觸，如何更精準快速的告訴優(yōu)惠總金額也成為了一門學(xué)問。到手價在一定程度上是一種讓用戶更容易接受的，更清晰直接的表達形式。

每年大促層出不窮的玩法，或許會讓到手價在未來有其他含義和邏輯。相信到手價更多背后的故事，仍在繼續(xù)……