關(guān)鍵詞:神曲、傻萌、集體潛意識、共情
這幾天好幾個人問我,對蜜雪冰城魔性神曲在抖音上爆火出圈的事怎么看?其實這個事件最大的特點,就是簡單、足夠簡單。它簡單到把常規(guī)營銷公司的高深想法、復(fù)雜做法都統(tǒng)統(tǒng)去掉,只保留最容易激發(fā)人性潛意識的元素。因為簡單,加上這段時間抖音上正好有空檔,大家對舊神曲疲勞,于是,蜜雪冰城的“你愛我我愛你”就一下子補位成功了,有運氣成份。截止到6月24日的最新數(shù)據(jù),短短幾天內(nèi)——抖音上#蜜雪冰城主題曲#和#滿腦子都是蜜雪冰城主題曲#,兩個話題播放量13.5億,#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#登上熱搜TOP1。B站上和神曲有關(guān)的播放6000萬+,微博上蜜雪冰城新曲幾個“超話”合計熱度過億,甚至知乎也排熱搜第四,924萬。我會將這一事件拆解為幾個最簡單要素:場景、內(nèi)容、共情、角色,這幾點是最核心的成功關(guān)鍵。這背后既是品牌借助IP的爆火規(guī)律,也涉及到華與華營銷方法的特立獨行之處及爭議。很多事后諸葛亮的分析,都喜歡先談虛的東西,將成功原因主要歸結(jié)于理念、價值觀和精神,這些不能說不對,但任何虛的理念都首先要依賴于實的東西。我雖然也是事后諸葛亮,但首先會看的是實體,就是事件爆發(fā)的基本環(huán)境要素。
我認(rèn)為這一事件成功的首要基礎(chǔ),是蜜雪冰城的上萬家店面,蜜雪冰城現(xiàn)在有15000家門店,遍布國內(nèi)各大城市尤其是三四線,是中國最大的茶飲連鎖。所以整個營銷事件的第一戰(zhàn)場,就是蜜雪冰城這15000家店,在這里發(fā)動群眾、發(fā)動消費者,讓運動在一開始就有足夠量級的群眾基礎(chǔ),再往后進行傳播放大的杠桿效應(yīng)自然容易很大。
店面現(xiàn)場的顧客行動,是整個事件的發(fā)力地。
設(shè)想一下,15000家門店平均每天至少有億級人群的購買和路過,只要能發(fā)動起其中1/10的人參與傳播行動,就是千萬級的發(fā)動者,如果這千萬級的人所做的事情和傳播,都是重復(fù)的,其符號元素是一致的,而平均每個人又能影響到5-10人,這自然就能形成一個億萬級人次觸達的大傳播運動,完全不亞于任何花費上億元媒體經(jīng)費的廣告?zhèn)鞑?,其中還有廣告所不具備的海量自傳播內(nèi)容。據(jù)說企業(yè)還為此在抖音上花費了800萬元(純屬聽說,不確定),不管是800萬還是1000萬,這筆廣告費用其實起的只是杠桿放大作用,是在已有巨大基礎(chǔ)上的疏導(dǎo)。這才能讓千萬級的廣告投入,達到億級十億級的效果。
就這么簡單,很多大爆發(fā)的事情,往往不是從1到10000的事情,而是從100到10000的事情,從1到10000很難,從100到10000就不難,大營銷首先要找到的,就是足夠大的戰(zhàn)場。所以對于蜜雪冰城的這次魔性曲子大爆發(fā),其作戰(zhàn)步驟是非常清楚的:
1?從自己已有的上萬個小碎片戰(zhàn)場發(fā)動;
2?用可以觸發(fā)的參與式創(chuàng)意內(nèi)容打通線下和線上傳播;
3?在線上傳播略加引導(dǎo),引入達人,實現(xiàn)進一步的放大,實現(xiàn)爆發(fā)。
這里面的第1點就在蜜雪冰城的自有場景,所以場景是第一基礎(chǔ);第2點是創(chuàng)意內(nèi)容,通過打折優(yōu)惠鼓勵顧客自發(fā)行動和上傳;第3點才是媒體平臺社交平臺上的廣告投放和放大。而第2點的創(chuàng)意內(nèi)容當(dāng)然非常重要,我會在下一節(jié)詳細拆解。傳播學(xué)有一個說法,叫“媒體即內(nèi)容”,用更廣泛的角度看,營銷傳播不只是媒體即內(nèi)容,而是產(chǎn)品即內(nèi)容、渠道即內(nèi)容。在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)時代,產(chǎn)品、渠道遠比媒體廣告有更多、更頻密的消費者觸點,觸點越多,接觸和溝通才能越多,所以在碎片化網(wǎng)絡(luò)時代,產(chǎn)品內(nèi)容化和渠道內(nèi)容化才是王道,只有它們有足夠多的觸點,通過自傳播去打通和粘合碎片化媒體。
因此新營銷者,必須拋棄只有媒體才有傳播、只考慮媒體傳播的作法,視渠道、服務(wù)和產(chǎn)品為傳播的發(fā)動點,才能最省力、最有擴散爆發(fā)效應(yīng),而且也最容易出銷售成果,換句通俗的話,就是能賣貨,能直接賣貨。這個過程已經(jīng)不是傳統(tǒng)4A的溝通模式,不是“認(rèn)知-了解-興趣-購買-信仰-傳頌”這個層層減弱的復(fù)雜過程。那它是什么呢?是“購買+傳頌”的**,直接放在第一步,再到傳播,至于認(rèn)知、了解、興趣、信仰,都在這兩步中自然實現(xiàn)。整個過程是不太需要用腦的,就是先行動,再感知。這和傳統(tǒng)廣告運動,希望先發(fā)動用腦有巨大的差別。我一直認(rèn)為華與華的很多案例都是追求不必讓消費者用腦思考的,這也是他們的方法很容易引起爭議和反對的地方,因為不用腦思考的東西,往往顯得特別俗。但實際上,品牌最終都要落到感受才是沉淀,無論是否經(jīng)過大腦思考。所以,直接實現(xiàn)感知與行動的合一,容易見效,也能打造品牌。這正是場景的重要性所在:將場景轉(zhuǎn)化為情境,更容易實現(xiàn)感知與行動的合一。人受所在場景、尤其是已經(jīng)有共識的IP化場景的影響,往往遠遠大于自主思考的影響。很多人們以為是自己思考出來的東西,其實只是在IP化情境下的心理自然反應(yīng)。光有場景,只是提供了營銷戰(zhàn)場,沒有足夠好的內(nèi)容,人們的行動就會不給力,即使做出來了,上傳了,變成媒體平臺內(nèi)容了,也不足以引發(fā)傳播。場景是發(fā)動傳播的初始戰(zhàn)場,內(nèi)容才是發(fā)動機。
好的內(nèi)容,可以無限擴大傳播的邊界,讓傳播戰(zhàn)場不斷延伸、擴展出去,最終,本來只是在一個在店面的行動內(nèi)容,就能轉(zhuǎn)化成各種媒體上的傳播內(nèi)容。當(dāng)然這是事后諸葛亮的總結(jié),實際上很難事先做到——所有能大傳播的內(nèi)容,都具備簡單+共情的特征。簡單,就是執(zhí)行簡單、模仿簡單、復(fù)制簡單,有鮮明的IP符號性,這樣就容易成為社交貨幣。共情,就是打通人們的潛意識,產(chǎn)生情感共鳴,人們就更愿意去傳播,而且往往是不由自主的、不經(jīng)過大腦思考的自發(fā)傳播。越是能打通潛意識而非顯意識的內(nèi)容符號,越容易引起自發(fā)傳播。對于蜜雪冰城這次事件來說,其內(nèi)容就是——
一句只有3句歌詞的魔性曲子+顧客自創(chuàng)內(nèi)容+亞文化出現(xiàn)(社死)首先說說基本內(nèi)容:一首只有3句歌詞的魔性曲子。我第一次聽就發(fā)現(xiàn),這個曲子似曾相識,有一種非常熟悉的感覺。眾多網(wǎng)民的反應(yīng)也一樣,很多人在問這個曲子為什么這么耳熟。這樣一來,不管是什么人,就很容易接受。
查了一下,這首蜜雪冰城的神曲,是一首174年前就已經(jīng)出現(xiàn)的美國民謠,是史蒂芬·福斯特于1847年所寫的經(jīng)典鄉(xiāng)村民謠《Oh!Susanna》(《哦!蘇珊娜》),百年來風(fēng)靡全球。
這里面有3個要點:
1?這首歌曾經(jīng)出現(xiàn)在很多人的小學(xué)音樂課中,而且被各種演奏過,這樣一來很多人的熟悉是必然的,而且是童年記憶的潛意識,這樣很難有抗拒感,極易現(xiàn)成上頭:就是不由自主就會唱起來。
2?時間足夠久,已經(jīng)超過了版權(quán)私有期限,所以是公共IP,大家都可以用,沒有法律問題。
3?進行了簡化,將原本的豐富歌詞(講述一個人遠離家鄉(xiāng)去尋找所愛之人的故事)簡化為只有三句,而且是極其簡單易重復(fù):你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜。
這種簡化說白了,就是快餐化,確實有俗化經(jīng)典的問題,但確實會行之有效,而且會很有效。
我還迅速發(fā)現(xiàn)了,這和華與華其他廣告語的做法完全一樣——
比如我一直相當(dāng)欣賞的,“我愛北京天安門之往南25公里”(只憑記憶,是否是25公里不確定),這句話背后的方法,就是”我愛北京天安門“是一個公共認(rèn)知的IP,只要一提到這句話,就能直接挖出人們的潛意識記憶,產(chǎn)生共情和共識。
這就是華與華一直強調(diào)的超級符號方法:找到一個能代表人們集體記憶的符號(詞或圖),直接用這個,就能像潛意識爬蟲一樣,將人們的潛意識共情共識給挖出來,和新的、人們不熟知的品牌/產(chǎn)品產(chǎn)生掛鉤連接(往南25公里),這樣無需復(fù)雜、直接就能完成對新品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知與共情。
現(xiàn)在這首改自經(jīng)典名曲的歌,和“我愛北京天安門”完全如出一轍,方法完全一樣,也是利用潛意識爬蟲,把內(nèi)心的情感和文化快速、直接召喚出來。
不同的是,過去的是用在廣告語,還會讓消費者有一個思考,現(xiàn)在這個是曲子,更加感性、直覺化,歌詞也無需任何思考。而且廣告語還不算是內(nèi)容IP,而歌曲就是內(nèi)容IP,這樣更容易成為社交貨幣,因為人們更愿意流傳內(nèi)容屬性的東西。
再說說內(nèi)容的第二點:顧客自創(chuàng)內(nèi)容。
這個更好理解:就是讓顧客根據(jù)這首曲子,自發(fā)去創(chuàng)造舞蹈、動作和表情,形成自創(chuàng)內(nèi)容去網(wǎng)上分享傳播。
能夠這樣做爆紅,基礎(chǔ)也是場景、抖音平臺的場景:鼓勵大家根據(jù)一首曲子、幾句話進行自創(chuàng)內(nèi)容,可以在抖音上輕易形成上億的流量。

因為有抖音,音樂營銷爆發(fā)才有可能。
簡單來說,聲音、圖像和動作是最容易激發(fā)人們潛意識、產(chǎn)生回應(yīng)行動的內(nèi)容,而抖音的產(chǎn)品恰恰是這三者的最簡單結(jié)合。
所以抖音是最容易讓人不由自主的平臺:因為它的內(nèi)容核心是歌曲、動作,而不是文字和思想。這就是為什么抖音不只能風(fēng)行中國,也能以TIK TOK的名字風(fēng)行全世界。
當(dāng)然,這種做法是有隱患的,最明顯的結(jié)果是去智化,將內(nèi)容變成純粹的潛意識傳輸和情緒填鴨,當(dāng)然這是另一個主題了,本文不進一步闡述。
再說說內(nèi)容的第三點:亞文化出現(xiàn)(社死)
這次營銷事件不只是曲子大傳播,還出現(xiàn)了亞文化,這是一個很有意思的現(xiàn)象。
這次出現(xiàn)的亞文化,比如在抖音上,專門出現(xiàn)了#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#的主題,還獨立登上熱搜TOP1。

這場爆發(fā)流行,網(wǎng)絡(luò)亞文化配合助力極大,因為有這樣的基因。
社死現(xiàn)場當(dāng)然不是蜜雪冰城發(fā)明的,是一個已經(jīng)開始自發(fā)流行的亞文化,然而,網(wǎng)民們自發(fā)地將這個亞文化與蜜雪冰城連接起來,是非常有趣的。(我認(rèn)為這個一定不是企業(yè)特意引導(dǎo)的,因為不會有一個企業(yè)會主動靠近這個看起來有點負面的詞)
社死現(xiàn)場是什么意思?按老小格在網(wǎng)上查到的相對權(quán)威的說法,是指”在公眾面前出丑的尷尬一刻“。
這樣極其接地氣、極其與人民群眾內(nèi)心貼近、打成一片、甚至有點不登大雅之堂的亞文化,是怎樣讓人民群眾將其與蜜雪冰城結(jié)合的呢?
這就和品牌及營銷事件設(shè)定的共情主題、IP角色緊密相關(guān)了,我會在下兩節(jié)細說。
任何一次重大傳播運動,背后一定有一個強大的共情點在支撐著。蜜雪冰城營銷事件的爆發(fā)和成功程度,也當(dāng)然依靠強有力的共情點在支持。
共情點如前所說,是打通人們的潛意識產(chǎn)生情感共振的點。比如《哪吒魔童降世》的共情點是”我命由我不由天“,《你好李煥英》的共情點是母親對女兒的愛以及女兒對母親愛的虧欠感,《蠟筆小新》的共情點是色和賤,著名潮流IP、KAWS的共情點是喪和反諷。
那么,蜜雪冰城這一系列事件,自發(fā)產(chǎn)生的共情點是什么呢?
是
我不嫌你窮,你也別嫌我LOW
這絕對是一個和眾多喜歡裝逼的品牌巨大不同、截然不同的共情點。

而且這不是由上而下出現(xiàn)的,是自發(fā)產(chǎn)生的,在B站的評論下,獲得了超過26萬的高贊評論,迅速贏得了消費者與品牌的巨大共情。大家都覺得,這個就是我和蜜雪冰城的情感連接。
這種共情一定會產(chǎn)生亞文化的,而且就是伴隨亞文化而生的。
說實話,光憑這一點,蜜雪冰城已經(jīng)在中國創(chuàng)造一個非常難得的、品牌特立獨行的經(jīng)典案例,足以載入品牌營銷史冊。這是必須要贊嘆的!
什么是“我不嫌你窮,你也別嫌我LOW”?
表面上看,這是小人物的自嘲和反諷,但深層來看,這真的是一種自尊、自豪。
它用一種極其不登大雅之堂的方式,講述了一種人生的態(tài)度,而且是有性格、有自立于天地的態(tài)度。
這種共情會有極強的殺傷力和傳染力,強于幾乎任何刻意打造的高大上品牌觀。而且由于是自發(fā)形成,會產(chǎn)生不可阻擋的勢能,讓品牌也必須順勢相行。
這不是入腦,是走心。
它能解決蜜雪冰城的很多品牌印象問題,能很好的反擊許多對品牌的不屑,以反其道而行之的方式,締造出既平凡近人、又非常可人的強勢品牌。
形成這種共情,當(dāng)然不是這次事件一朝一夕之功,也是來自于長期的積累、沉淀,這部分就不多說了。
總之,這是一種產(chǎn)生于集體無意識的力量,能賦予品牌以IP文化的能量。
當(dāng)然,這也不只是靠這句話實現(xiàn)的,也和蜜雪冰城的雪人IP角色有巨大關(guān)系,看下一節(jié)。
在這次營銷事件中也得到廣泛傳播、大發(fā)異彩的雪人形象,差一點點就是在當(dāng)初被品牌方否掉,這不是傳聞,是營銷方和品牌方的正式說法。

原因很簡單,只要做過甲方市場部和乙方的人都會明白——
這個形象正好缺少了品牌方在審核時最喜歡看到的東西:一種略略向上撥高、顯得有高大上的價值觀因素,讓企業(yè)覺得有面子的東西。而且,看起來有點傻。
看起來有點傻就會顯得不高大上,不聰明,基本上在提案時,都會首先被品牌方給PASS掉。
傻萌是這個IP
非常重要的共情
直接打通潛意識
但是,傻萌正是這個IP形象最要緊的情感共振,因為不會顯得比消費者高,而且能打通潛意識,讓人能不由自主地接受。比如熊本熊就是傻萌,甚至熊本熊的樣子實際上顯得有點腦殘。
至于傻萌真正高大上的地方,比如阿甘正傳的阿甘、憨豆先生的憨豆、還有許三多都是傻萌,可以說是大智若愚,這些都只有在成功之后才會被提出來,在事先是很難被認(rèn)可的。

還有一點共情,它非常赤果果的展現(xiàn)了小人物的野望,無論是王冠,還是冰淇淋做成的權(quán)杖,這些都非常通俗,甚至是大俗,但優(yōu)點就在于——消費者可以直接感知、感受和接受,不用動用太多思考。而且其IP符號的引用非常明顯,整個形象其實就是經(jīng)典的自由女神形象,只是火炬變成了雪糕而已。這樣其實極其容易進入人們的潛意識,并產(chǎn)生認(rèn)同感。這是背后策劃公司的最常用方法,就不必多說了。
這完全是站在消費者欲望角度的塑造的角色,而不是站在企業(yè)角度、老想壓倒消費者,所以更容易成為IP。




感受一下上面這些圖,只有當(dāng)這個角色完全沒有企業(yè)說教的、高大上的風(fēng)格,足夠貼地,玩這些網(wǎng)絡(luò)梗和親近的感覺,才最自然、舒服。所以,這是個IP角色、而不只是形象吉祥物,才能夠也成為這次魔性傳播事件的魔性主角之一,和曲子、消費者行動一起,構(gòu)成鐵三角組合。
總之,場景、內(nèi)容、共情、角色,是組成這次IP化營銷傳播大爆發(fā)的四個關(guān)鍵要素。這還只是一個文化營銷事件,沒有進入IP文化打造深水區(qū)。
真正進入文化打造深水區(qū),還要做長期運營的、不斷創(chuàng)意創(chuàng)新的更多工作。
參考文章:
《品牌的IP,不只是吉祥物》
《四種打破常規(guī)、好玩高效的IP營銷》
-END-
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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