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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
CP營(yíng)銷也開始內(nèi)卷了?
2021-06-23 18:39:34

作者 徐立


最近,金靖李佳琦這對(duì)CP又上熱搜了!今天博主索性給大家嘮嘮CP的嗑。
 
這對(duì)CP霸屏好幾次了,前不久還被撒貝寧催婚上熱搜,這次是當(dāng)事人直接下場(chǎng)搞大動(dòng)作。金靖下車后,李佳琦工作人員接待時(shí)禮貌邀請(qǐng):金老師這邊請(qǐng)!金靖:都已經(jīng)這樣了,就叫老板娘吧!直接讓#金靖 都這樣了還不叫老板娘嗎#登頂熱搜!


 
在李佳琦直播間,他們簡(jiǎn)直就是一對(duì)活寶,天作之合。靖琦對(duì)掌、我們結(jié)婚吧、人間嗩吶配人間銅鑼等爆點(diǎn)頻出,生生把賣貨氛圍濃厚的直播變成了撒糖現(xiàn)場(chǎng),拉近了與大家情感距離,增加了粉絲粘性。


這兩年,年輕人磕CP磕上癮,電視劇有《山河令》,脫口秀有雪國(guó)的列車,B站有“伏地魔和林黛玉”......實(shí)際上,不僅僅娛樂(lè)綜藝圈,越來(lái)越多的品牌加入CP營(yíng)銷的陣營(yíng)。有個(gè)現(xiàn)象不得不承認(rèn),CP營(yíng)銷也開始內(nèi)卷了!

01 萬(wàn)物皆可CP,磕CP為營(yíng)銷提供土壤

無(wú)論是追劇,還是看番“磕cp”,已成為當(dāng)代年輕人生活中必不可少的開心方式。而且年輕人對(duì)CP有很深的情結(jié),圈內(nèi)流傳著一個(gè)段子: “我可以單身,但我的CP一定要結(jié)婚!”
 
最開始,CP來(lái)自日本ACG同人圈,是特指作品中具有戀愛關(guān)系的角色配對(duì)。而后隨著動(dòng)漫文化傳入中國(guó),CP這一概念在中國(guó)開始興起,而且從二次元到破次元、從異性到同性,不斷破圈。
 
這些年,各種熱播劇或綜藝節(jié)目也開始組CP,《陳情令》的王一博和肖戰(zhàn)組CP,《親愛的,熱愛的》的李現(xiàn)楊紫組CP等等,CP現(xiàn)象越來(lái)越火爆。


隨著CP文化內(nèi)容日趨多樣,CP文化小眾娛樂(lè)轉(zhuǎn)變?yōu)榉何幕瘋鞑?,?nèi)容不斷豐富和泛化,輻射人群多樣化。
 
不得不承認(rèn),我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)泛CP時(shí)代,而CP文化的流行,為品牌提供了營(yíng)銷的土壤,形成萬(wàn)物皆可CP的趨勢(shì)。比如品牌X品牌,品牌X代言人、品牌X熱門CP、品牌X IP,甚至品牌產(chǎn)品自組CP。
 
品牌為何開始熱衷于CP營(yíng)銷?
 
品牌營(yíng)銷中,概念化和標(biāo)簽化的抽象信息,往往很難讓大眾產(chǎn)生深刻記憶,而以概念CP出道,能夠豐滿品牌人設(shè),與受眾達(dá)成情感聯(lián)結(jié)及共情,拉近與CP圈層的距離,實(shí)現(xiàn)心智占位。

因?yàn)?,年輕人喜歡磕CP,主要來(lái)自一種情結(jié)。當(dāng)下影視劇、綜藝中角色CP,大多是構(gòu)建了溫暖的力量,滿足了被婚戀焦慮包圍的年輕人對(duì)情感的幻想。

再者,品牌自組CP,可以交換彼此消費(fèi)者關(guān)注,擴(kuò)大傳播圈;品牌聯(lián)合熱度CP或和代言人組CP,能夠通過(guò)CP本身的話題、自帶粉絲、自帶流量的內(nèi)容,形成短期熱度爆發(fā)。

此外,CP營(yíng)銷不僅是一種宣傳手段,為品牌帶來(lái)流量和聲量,同時(shí)也是一種商業(yè)變現(xiàn)手段。

2019年,時(shí)尚芭莎給《陳情令》兩位主演肖戰(zhàn)和王一博,拍攝了主題為“不問(wèn)來(lái)路,只問(wèn)歸處”的大片。數(shù)據(jù)顯示,“肖戰(zhàn)和王一博”的電子刊9月突破100萬(wàn)的訂閱量。


這樣的例子很多,“萬(wàn)物皆可CP”演變成潮流風(fēng)尚的同時(shí),也成為一股影響年輕代消費(fèi)決策的新力量。毫無(wú)疑問(wèn),當(dāng)CP粉們吃足了“糖”,自然心甘情愿為官方作品買單,而這種買單是一種看得見的實(shí)際購(gòu)買力。

02  品牌花式CP頻出,CP成混搭營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)場(chǎng)

當(dāng)CP文化攻破次元壁,并不斷向大眾化延展的同時(shí),品牌營(yíng)銷的世界也化身趣味混搭的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

1、借勢(shì)CP熱度

2019年,由楊紫、李現(xiàn)主演的甜劇《親愛的,熱愛的》爆火,上線23天之后收割116個(gè)熱搜,涵蓋#韓商言同款#、#李現(xiàn)楊紫為對(duì)方畫像#。

劇中,粉絲磕CP,劇外,品牌借勢(shì)CP熱度。2019年雙11期間,京東開啟“11.11京東全球好物節(jié)”,聯(lián)合主演李現(xiàn)、楊紫簽下雙人代言,而且上線兩支廣告片,李現(xiàn)、楊紫合體,發(fā)表“在意”宣言,保持熒幕的CP感,增強(qiáng)大家對(duì)CP的代入感。

2、品牌聯(lián)合組CP

今年高考季,蒙牛聯(lián)合東呈進(jìn)行品牌跨界,以品牌人格化的對(duì)話形式,將#我們一起為高考加牛#的主話題無(wú)縫銜接,并在高考倒計(jì)時(shí)11天時(shí)甜蜜官宣,話題互動(dòng)更吸引到得力文具、飛利浦、格蘭仕、五菱新能源等100+品牌及KOL的轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。


蒙牛延續(xù)了去年高考營(yíng)銷的“當(dāng)紅”選手押題奶,與之相呼應(yīng)的CP聯(lián)名海報(bào),暗戳戳地運(yùn)用高考記憶和場(chǎng)景植入手法,隔空對(duì)話延續(xù)主題,將“睡得更好,考得更?!钡睦纥c(diǎn)植入到考生心智中。


甚至,品牌競(jìng)對(duì)也會(huì)組CP進(jìn)行營(yíng)銷,比如茶顏悅色和喜茶、奔馳和寶馬、法國(guó)漢堡王和麥當(dāng)勞,懂得抓住競(jìng)品槽點(diǎn),迎合粉絲的關(guān)注度喜好,進(jìn)行有的放失的借勢(shì)營(yíng)銷,從而實(shí)現(xiàn)用一半廣告費(fèi),實(shí)現(xiàn)口碑和流量的雙贏。

3、產(chǎn)品組CP出道

2020年,天貓正當(dāng)紅攜手天貓運(yùn)動(dòng)戶外和天貓美妝兩大行業(yè),聚焦“運(yùn)動(dòng)當(dāng)燃要好看”心智 ,打通兩個(gè)品類的場(chǎng)景契合點(diǎn)。并采用品牌CP、明星CP、產(chǎn)品CP、概念CP、話題CP、直播+線下專場(chǎng)CP六端并行的手法,使得“運(yùn)動(dòng)×美妝CP”出道成爆款。



通過(guò)前期一系列營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)“運(yùn)動(dòng)當(dāng)燃要好看”的認(rèn)知之后,發(fā)布Nike×lancome、匡威×歐萊雅,安德瑪×安熱沙、哥倫比亞×博朗圣泉4組虛擬聯(lián)名款CP海報(bào),以虛擬場(chǎng)景穿搭的呈現(xiàn)方式,為產(chǎn)品CP刷足存在感。

4、品牌和IP組CP 

過(guò)去幾年,農(nóng)夫山泉與故宮IP深度綁定組CP,兩者的文化創(chuàng)意和產(chǎn)品被廣大用戶認(rèn)識(shí)且熟知。

2018年《延禧攻略》、《如懿傳》等清宮劇熱播時(shí),農(nóng)夫山泉和故宮合作推出9款故宮“皇帝瓶”飲用水,9幅館藏畫作,通過(guò)宮廷中的帝王后妃們“瓶”水相逢架起了農(nóng)夫山泉與當(dāng)代愛好古典青年的橋梁。


農(nóng)夫山泉緊隨“清宮熱”+熱門IP流量+消費(fèi)場(chǎng)景深挖,結(jié)合產(chǎn)品實(shí)體屬性與IP強(qiáng)內(nèi)容屬性,將情感共鳴轉(zhuǎn)化為品牌認(rèn)知。

5、品牌和代言人組CP 

天貓簽約易烊千璽及虛擬易烊千璽為雙言人,從盛典必邀、官渠互動(dòng)、共創(chuàng)IP,再到自組CP,品牌通過(guò)與代言人內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)綁定,實(shí)現(xiàn)粉絲雙向?qū)Я骱颓楦修D(zhuǎn)移,進(jìn)行心智重建。


千璽強(qiáng)大的號(hào)召力和國(guó)民度,在一定程度上幫助天貓夯實(shí)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力,使得天貓?jiān)陔娚填I(lǐng)域拔得頭籌,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化。

03  內(nèi)卷大環(huán)境下,CP營(yíng)銷如何破圈? 

隨著CP圈層粉絲力量的爆發(fā),讓炒CP成為很多品牌最不愿意錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷方式。隨著越來(lái)越多的品牌加入,CP營(yíng)銷也開始內(nèi)卷了。在內(nèi)卷營(yíng)銷大環(huán)境下,品牌如何巧用CP文化與營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)破圈,成為值得探討的趨向和議題。

1、發(fā)掘CP與品牌契合度,深化價(jià)值力

CP作為一種IP符號(hào),一種媒介,順理成章的成為品牌傳播的核心,同時(shí)也是品牌觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)入口。
 
因此,品牌必須深度發(fā)掘CP和品牌的契合度,通過(guò)CP符號(hào),深化品牌的價(jià)值理念或形象,如此才能在傳播識(shí)別中,有效強(qiáng)化品牌的獨(dú)特位置,提升品牌調(diào)性,并進(jìn)一步提升用戶對(duì)品牌信任度和好感度。
 
去年,優(yōu)形雞胸肉品牌和代言人萬(wàn)茜組CP,基于雙方三大契合度——“實(shí)力”、“有型”、“隨性”的洞察,以玩梗打造強(qiáng)CP圈粉。并結(jié)合品牌名和萬(wàn)茜名字打造了創(chuàng)意代言概念“萬(wàn)優(yōu)引力”,最大程度調(diào)動(dòng)萬(wàn)花筒群體與萬(wàn)茜的深度互動(dòng),增強(qiáng)了品牌的價(jià)值力。

2、將品牌活動(dòng)與CP深綁,實(shí)現(xiàn)心智轉(zhuǎn)化

品牌活動(dòng)和粉絲進(jìn)行綁定,才能最大化將CP粉絲的力量轉(zhuǎn)為品牌的粉絲,實(shí)現(xiàn)情感心智轉(zhuǎn)移。
 
在上述提到的京東CP案例中,京東結(jié)合自身「在意的好物在京東」slogan,巧借李現(xiàn)和楊紫這對(duì)CP名字,創(chuàng)造了#“現(xiàn)”在開始#,#“紫”想在意你#,線下鎖定北京世貿(mào)天階、富力廣場(chǎng)投放表白大屏廣告。

 


京東整體活動(dòng)做到高度關(guān)聯(lián)11.11之余,又給CP粉制造源源不斷的話題和素材,更有助于將CP粉絲轉(zhuǎn)化自己的用戶,讓受眾產(chǎn)生愛屋及烏的移情心理。

3、組CP關(guān)系,需要長(zhǎng)線的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

一次營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間周期,可以短則兩個(gè)周,長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月,但消費(fèi)者的注意力卻稍縱即逝。
 
只有將CP進(jìn)行IP化,可迭代、可衍生、可持續(xù)再創(chuàng)作,不斷累積粉絲資產(chǎn)和傳播動(dòng)能,制造新的話題與關(guān)注點(diǎn),使內(nèi)容成為高質(zhì)量的流量,將CP打造為用戶CP,能夠增強(qiáng)用戶對(duì)CP的情感鏈接,深化信賴。
 
比如,金靖李佳琦這對(duì)CP,時(shí)不時(shí)上個(gè)熱搜,儼然成為李佳琦直播品牌的IP,不斷增強(qiáng)和用戶持續(xù)溝通能力,成為直播差異化的IP符號(hào),長(zhǎng)久搶占用戶心智 的位置,增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的粘度。


上述提到的天貓正當(dāng)紅運(yùn)動(dòng)×美妝CP案例,也可以通過(guò)CP玩法模式的復(fù)制與創(chuàng)意內(nèi)容的迭代,助推下一個(gè)熱點(diǎn)營(yíng)銷案例的誕生,并打造出天貓正當(dāng)紅IP本身長(zhǎng)期的復(fù)利效應(yīng)。
 

參考資料:

1.藝恩數(shù)據(jù):《2021 CP圈層營(yíng)銷報(bào)告》正式發(fā)布

2.西瓜君:金琦隊(duì)長(zhǎng)霸屏熱搜?。∑放艭P營(yíng)銷為什么這么吃香?

-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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