很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
30多年前，微軟在推廣Windows 1.0的時候投放了一個廣告，當時作為商務經(jīng)理的史蒂夫·鮑爾默在廣告中化身推銷員，其瘋狂的動作、夸張的表情讓人印象深刻，難以想象他就是日后的微軟CEO。
在說到價格時，鮑爾默激動地說，不要500，也不要1000，只要99，oh，my god ，買它買它。
鮑爾默估計想不到，自己當年推銷互聯(lián)網(wǎng)軟件的方式被現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨廣泛應用。這么看起來，鮑爾默可能算是CEO直播帶貨的鼻祖了。
不過仔細思考一下：這個廣告是直播帶貨還是品牌營銷呢？
鮑爾默在視頻中的推銷和現(xiàn)在李佳琦帶貨的套路幾乎如出一轍，他們快速介紹產(chǎn)品，快速介紹功能，然后給出驚爆價，吸引消費者購買。
但是鮑爾默的視頻只是在表演形式上像直播帶貨，但它實際上是一個不折不扣的廣告。
當時Windows 剛剛誕生，這個廣告的目的是為了讓大眾知道這個軟件，了解它的功能，最后掏錢購買，對于這個廣告，讓更多人的看到和了解要比購買更重要，沒有前兩步就沒有最后一步。
鮑爾默的視頻作為一個廣告主要的作用還是品牌營銷，它的鏈路要比直播帶貨的鏈路長的多。誰都知道廣告的目的最終是為了銷售，但絕不是要直接銷售。
我認為直播分為兩種。
第一種是直播帶貨，它的目的主要是促進銷售，現(xiàn)在大部分直播電商像薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴等都屬于直播帶貨。
第二種是直播帶品牌，它的主要目的是品牌營銷，這種方式將成為直播電商營銷的一個趨勢。
目前，關于直播大部分內(nèi)容說的都是帶貨，這篇文章就接著來談一談直播帶品牌，文章將解決以下問題：
哪個平臺更適合直播帶品牌？
哪類商品適合直播帶品牌？
直播帶品牌的案例有哪些？
如何直播帶品牌？
首先來談一談直播電商的三大巨頭，淘寶直播、抖音直播和快手直播。經(jīng)常有人問三者直播電商的區(qū)別是什么，我覺得用一句話就可以概括：抖音、快手是內(nèi)容電商，淘寶是電商內(nèi)容。
顧名思義，內(nèi)容電商是先有內(nèi)容，后有電商。
抖音、快手首先是短視頻和直播平臺，在它們的平臺上有著海量的內(nèi)容，大部分用戶來到這里都是為了看內(nèi)容，消磨時間，當平臺已經(jīng)形成巨大的內(nèi)容生態(tài)后，電商帶貨包括直播帶貨只是它的一個變現(xiàn)手段。抖音、快手的核心還是內(nèi)容。
相反，電商內(nèi)容是先有電商，后有內(nèi)容。
淘寶是購買商品的地方，現(xiàn)今的淘寶雖然也有內(nèi)容，但是基本上沒人把淘寶當成一個看內(nèi)容、看視頻的地方。淘寶推出短視頻、直播等越來越多的內(nèi)容，是想千方百計讓用戶在自己的平臺上停留更長時間，因為用戶停留的時間越長，產(chǎn)生消費的幾率就越大。但它的核心依然是電商。
打個比方，抖音、快手就是一個電影院，因為來看電影的人多，為了將人流量變現(xiàn)，順便賣一賣爆米花和可樂，我們都知道賣爆米花和可樂的利潤很可觀。
而淘寶是一個商場，商場也會在中庭做各種表演活動，這等于是自己平臺的內(nèi)容，但做這些活動是為了吸引人流，讓人停留更長時間，這樣才有更大機會售出更多商品。
理解了上面淘寶直播和抖音、快手直播的本質(zhì)區(qū)別，哪個平臺更適合帶品牌的答案也就不難得出了。一句話就是：在做內(nèi)容的地方做品牌，在做銷售的地方做促銷。
一個商場里的品牌店鋪比如耐克，它唯一的目標就是銷售，因此店內(nèi)主要的營銷動作就是促銷。但是耐克需要到商場外面的媒體去打品牌廣告、做內(nèi)容營銷、做活動，以便讓消費者了解，當消費者了解了品牌，則會在進入商場后購買耐克的商品。
在這里淘寶就是商場，抖音、快手是耐克打廣告的地方。
有人說商場內(nèi)部也可以打廣告，當然可以，但是在商場做的廣告與耐克全部廣告相比根本微不足道。比如淘寶為了豐富自己的生態(tài)，曾推出淘寶二樓“一千零一夜”系列廣告，但出了廣告圈，還有幾個人知道？
所以總體來看，就直播做品牌營銷的角度來看，抖音比淘寶更適合。至于快手，因為其在下沉市場的優(yōu)勢，以及主要帶貨品類為日用品、食品，因此現(xiàn)階段它還是更適合帶貨。
下圖是我總結(jié)三者的區(qū)別。
雖然目前大家都在討論直播帶貨，但其實直播帶品牌的案例其實也很多，以下這些就是典型的直播帶品牌案例。
互聯(lián)網(wǎng)時代，陳歐的“我為自己代言”曾經(jīng)打造了基于企業(yè)品牌的個人IP，為品牌的推廣帶來奇效。在今天，知名品牌CEO直播的形式同樣是一次聲勢浩大的營銷和PR。
梁建章、董明珠直播雖然銷售額很高，但其實對他們來說，單場帶貨的銷售額并不那么重要，重要的是他們的行為代表企業(yè)擁抱變化的態(tài)度，以及事件本身造成的行業(yè)影響力。
就像雕爺說的：“有些老板直播帶貨號稱一晚上賣掉XXX萬……我們跟蹤了一下天貓數(shù)據(jù)，只能用“呵呵”二字形容……這個手段的心眼兒是，通過一個閃亮的銷售數(shù)字，來達到PR的效果，第二天各種媒體輪番報道——所以說，人家免費PR目的達到了……。
疫情之下，很多城市的農(nóng)產(chǎn)品滯銷。在直播的大潮下，不少地方縣長、副縣長紛紛來到鏡頭前為當?shù)貛ж洝＿@股縣長直播帶貨風潮，還推動了不少網(wǎng)紅縣長的誕生，不少縣長帶貨的成績都令人矚目。
比如遼寧省朝陽市喀左縣副縣長陳士忠與抖音達人蘇子帶貨就超過110萬元。但帶貨畢竟只是一時的，通過縣長帶貨，促進本地知名度的提升和當?shù)赝撂禺a(chǎn)的長期銷售才是更重要的目的。
在抖音上，直播最多的并不是帶貨的，而是很多個人，他們直播的主要目的是知識分享、與粉絲互動、增加粉絲粘性，同時提升自己的流量，做一定的變現(xiàn)，這是打造個人品牌的一種典型體現(xiàn)。
比如楊坤經(jīng)常會在抖音進行“周五晚八點半”的直播，通過這種直播，楊坤可以與粉絲互動，提升自己的活躍度和關注度，在自己沒有重大作品發(fā)布的情況下，維持自己在公眾前的曝光。楊坤這種利用短視頻+直播持續(xù)曝光的方式，是不少明星和個人品牌都在用的。
在直播帶貨領域，基本你沒聽說過哪個明星會獨家?guī)湍硞€品類的品牌帶貨，因為對于帶貨主播來說，當然是貨的種類越多越好。但在廣告界，獨家品牌代言是很常見的事，如果將這種代言應用到帶貨上，那其實是典型的明星獨家直播帶貨，這就有了濃厚的品牌傳播色彩。
趙薇為某電商品牌做的直播帶貨，實際上就是一種代言+直播帶貨的品牌營銷方式，趙薇不僅是此品牌的代言人，還幫它進行直播帶貨，這個直播帶貨是獨家的，因為她日常并不做直播。這種方式有可能會成為未來品牌代言的新模式。
小米在疫情后第一個進行線上發(fā)布會，小米10通過線上直播的方式進行發(fā)布，這是典型的直播帶品牌。
同樣，像麥當勞中國區(qū)CEO張家茵在4月15日進行的線上直播，是為了新品“麥麥脆汁雞”的宣傳，這次直播不是為了當場賣多少“麥麥脆汁雞”，而是以此促進消費者對新品的關注和未來到線下的購買。
我在之前的文章中說過，汽車這種大宗商品是不適合直播帶貨的，因為它并不滿足直播帶貨單價低、折扣高的基本條件。但作為一種體驗式產(chǎn)品，它可以通過直播來展示自己的各種配置、功能、駕駛體驗等等。
特斯拉的自動駕駛、自動泊車等黑科技功能就很適合直播展示，事實上特斯拉最近直播的頻率非常高，它通過直播讓那些不了解特斯拉的人了解特斯拉，逐漸埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。
羅永浩直播售長城汽車，也不算直播帶貨，而算直播帶品牌，因為僅僅10臺半價車，目的顯然不是為了快速實現(xiàn)汽車銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實現(xiàn)更大曝光，如果這次直播再能加入體驗場景，就可以說是一次全面的品牌營銷了。
如果說汽車很難通過直播帶貨，那么房產(chǎn)就更不可能了，買房是一個更長期的決策，不可能通過一次直播就沖動購買。房產(chǎn)直播能夠?qū)崿F(xiàn)的是講述品牌歷史，展示房源特點等。
汪涵、大張偉針對碧桂園的直播并沒有說賣了多少套房，主要是作為打造碧桂園“55購房節(jié)”IP的一部分，這是典型的品牌營銷。
LV進行了一場直播，其土味直播的風格被不少網(wǎng)友吐槽，這與其與生俱來的高級感格格不入，也與奢侈品品牌的定位背道而馳。
在我看來，奢侈品品牌屬于典型的適合品牌直播，而不適合帶貨的品類。
首先，奢侈品單價較高，難以促進沖動購買，其次，奢侈品不能過度降價銷售，一旦過度降價，則給消費者一種印象，這個產(chǎn)品的平日價太坑人，它根本不值這個價，直播時的價才是正常價，這對于奢侈品打造高端的品牌形象是極為不利的。像下圖這樣的直播走秀其實更適合奢侈品類的直播。
從上文來看，并不是所有的商品都適合直播帶貨，像單價高，基本不打折，希望打造高端品牌形象，擁有高品牌溢價的品牌都不大適合帶貨，像上面提到的地產(chǎn)、汽車、奢侈品等。但幾乎所有品牌都適合直播帶品牌，怎么做好直播帶品牌呢？以下給出一些建議。
雙微運營作為品牌的常規(guī)線上營銷手段已存在多年，隨著直播大潮的來臨和直播門檻的降低，直播也應該視作一種內(nèi)容營銷，成為品牌的常規(guī)營銷手段。
不少汽車4S店的銷售都會固定頻率進行直播，他們就將直播當成了給客戶種草的常規(guī)營銷方式。當然，這里需要注意的是直播必須符合品牌的基本規(guī)定。
現(xiàn)在不少個人賬號在抖音形成了一個打法，就是日常制作和發(fā)布短視頻，固定頻率進行直播（很多人是每天一次）。這是個人品牌的一種塑造方式，它通過短視頻吸引目標用戶，讓用戶形成對自己的形象認知，再通過固定頻率直播鞏固粉絲、實現(xiàn)更長時間的互動，拉近跟粉絲的距離，同時兩種流量還可以實現(xiàn)相互促進。
品牌同樣可以采取這個打法，一些品牌在入住抖音之后，日常都會制作和發(fā)布內(nèi)容，這些內(nèi)容可以稱為內(nèi)容營銷，感興趣的用戶會觀看并成為品牌的粉絲，那么當品牌進行直播的時候，這些粉絲自然而然就進來觀看了。
在這里，短視頻和直播兩種方式可以相互促進，算法會讓看某品牌短視頻的用戶收到它的直播流，進入某品牌直播的用戶也可以看播主更多的短視頻，這成為品牌營銷的組合式打法。
作為一個內(nèi)容平臺，抖音也是一個種草平臺，品牌通過日常的視頻展示產(chǎn)品的優(yōu)勢、特點，讓粉絲感興趣，而直播的時候可直接給出優(yōu)惠，促進拔草。
所以品牌在抖音可以形成短視頻種草、直播拔草的閉環(huán)營銷。去年，業(yè)界傳聞淘寶與抖音簽訂幾十億年度框架協(xié)議，其實看重的就是抖音平臺的種草能力。
目前在整個行業(yè)有一個問題，善于做直播帶貨的一般是后起的MCN公司，但他們并不擅長進行品牌的長期打造、內(nèi)容策劃和營銷，而傳統(tǒng)善于品牌營銷、策劃的廣告公司目前還不太愿意躬身入局直播。因此目前大部分直播帶貨都是散點式的促銷，并不能對品牌的打造帶來實質(zhì)性的幫助。
事實上，直播也是一種營銷方式，如果將其作為一次整合營銷的一個環(huán)節(jié)來做，那么它能帶來的影響要遠大于一次單純直播。
比如上文提到的麥當勞的“麥麥脆汁雞”新品營銷，就包括了社交媒體預熱、直播、B站視頻營銷，它是一次整合營銷，直播只是作為其中的一環(huán)出現(xiàn)。不談麥當勞在戰(zhàn)術上的問題（5G過度炒作），其戰(zhàn)略上是正確的。
直播誕生的時間并不短，但直播電商作為一個新興事物，其時間并不長，目前主流的聲音是，直播電商必然是未來的一個重要趨勢，這一點我同意，但是我認為直播電商絕不僅限于直播帶貨，比帶貨更應該注意的是品牌營銷，即直播帶品牌。
隨著5G的來臨，直播將可能成為基礎設施，下圖是趙圓圓在一次分享中提到“未來直播電商的樣子”，可以看到直播帶貨只是其中一個小角色，云發(fā)布、廣交會、共享直播間都是更廣義的直播帶品牌。
（圖：趙圓圓）
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)