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橫向與縱向，抖音電商都把事辦成了。
過去一年，抖音電商蓬勃發(fā)展，總GMV增長50倍，生意模式逐步完善。
這并不奇怪。橫向來看，流量依舊是一切問題的答案，抖音電商擁有賽道內(nèi)最大的流量，或者說最有質(zhì)量的流量，以及越來越有洞察力與指向性的流量分發(fā)技術(shù)?？v向來看，跟過去的抖音電商生態(tài)相比，現(xiàn)在已經(jīng)形成了更加成熟的電商鏈路。
簡單看看這個(gè)更成熟的電商鏈路：類型化內(nèi)容-分發(fā)與推薦技術(shù)-吸引年輕用戶-激發(fā)購物興趣-直播+電商系統(tǒng)-“美好生活”體驗(yàn)-再回到類型化內(nèi)容。
隨著階段目標(biāo)達(dá)成，新的問題浮出水面：總GMV增長50倍以后的抖音電商將何去何從？
之所以要問“何去何從”的問題，其實(shí)是因?yàn)槎兑綦娚痰奶厥庑裕褐辈ゲ皇切碌?，電商也不是新的，但直?電商是一個(gè)完完全全的新物種。所以在過去這兩年直播電商野蠻生長期間，看衰的聲音一直伴隨左右，哪怕抖音電商的GMV增長了50倍，質(zhì)疑依舊存在：還沒見頂嗎？還能更大嗎？
為什么不能呢？這就是答案，這個(gè)生態(tài)看上去不小了，但其實(shí)剛剛開始。
直播電商作為一種傳統(tǒng)銷售方式的延伸，其最大的價(jià)值在于：通過重塑銷售鏈路，進(jìn)化出更高效的業(yè)務(wù)生態(tài)，從而創(chuàng)造出更有持續(xù)性的好生意。抖音電商的GMV一路飆漲，本質(zhì)上就是這個(gè)原因。那么接下來的動(dòng)作其實(shí)也就明確了：讓更多的商家在抖音電商生態(tài)中獲得回報(bào)，把好生態(tài)做成真正的好生意。
如何理解“好生意”？回歸常識(shí)即可。流量是一座城池，過去不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也有流量，為什么沒有好生意？因?yàn)榇肆髁糠潜肆髁浚髁康恼嬲齼r(jià)值是質(zhì)量，質(zhì)量由時(shí)間和購買力決定。抖音電商的流量，既有時(shí)長，也有購買力，生意的定義就回歸到了商業(yè)最原始的定義：買賣。
在高質(zhì)量的流量中，生意就是買賣，至于買賣什么？流量皆一切。吃穿住用行，這不就是消費(fèi)嗎？抖音電商的好生意，不就是新消費(fèi)語境下的熱買熱賣和美好生活嗎？
好了，好生意的邏輯講清楚了，抖音電商的方向也就清楚了。接下來就是怎么去放大這個(gè)生態(tài)的問題。
5月13日，抖音電商與貝恩公司聯(lián)合舉辦媒體溝通會(huì)，正式推出《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，總結(jié)了抖音電商生意寶典。
讓更多的商家來抖音電商做好生意，并且有明確的回報(bào)路徑。
這個(gè)回報(bào)路徑有三大塊，很清楚：“雪球式”增長底層邏輯、“FACT”四大經(jīng)營矩陣、五大維度升級電商經(jīng)營力。結(jié)合抖音電商的商家案例來逐個(gè)說說。
第一，“雪球式”增長底層邏輯。這個(gè)邏輯是很實(shí)在的，它講的其實(shí)是生意的常識(shí)，意思就是誰也別想一口吃成胖子?！栋灼防镎f了抖音電商對電商的理解，三個(gè)要素：流量、轉(zhuǎn)化、沉淀。抖音電商的獨(dú)特性在于通過內(nèi)容與流量分發(fā)，可以把這個(gè)鏈路變得更短、更精確。與傳統(tǒng)電商的“漏斗形”增長不同，抖音電商的成長性憑借的是轉(zhuǎn)化與沉淀的累積，店鋪會(huì)獲得更強(qiáng)的流量匯聚能力，從而不斷擴(kuò)大生意，從傳統(tǒng)電商的線性邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)檠h(huán)累加邏輯。
說得更具體一點(diǎn)，商家來到抖音電商，從“興趣電商”的初學(xué)者，通過自播、代播等營銷場景的持續(xù)歷練，逐漸適應(yīng)抖音電商生態(tài)，洞察消費(fèi)者趨勢，更深刻地理解“生意”，最終經(jīng)營效率呈現(xiàn)指數(shù)級提升。
第二，“FACT”四大經(jīng)營矩陣。分別為F(Field)商家自播的陣地經(jīng)營、A(Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營、C(Campaign)營銷活動(dòng)的組合爆發(fā)、T(Top-KOL)頭部大V的品銷雙贏。F和A達(dá)成的是日常銷量，C和T做得是品銷爆發(fā)，可以簡單理解成日常經(jīng)營與節(jié)日大促。
日常經(jīng)營方面，以太平鳥和李子柒為例，太平鳥在抖音電商做品牌自播就很成功，通過直播間“PB女團(tuán)”IP化的主播形象打造，迅速積累粉絲。去年10月太平鳥女裝開啟自播，目前已增粉到150萬。李子柒則是借助自身達(dá)人資源優(yōu)勢，配合平臺(tái)的達(dá)人撮合工具，以達(dá)人矩陣為主要陣地實(shí)現(xiàn)了抖音電商月銷售額穩(wěn)定破千萬的優(yōu)秀成績。
品銷爆發(fā)方面，以百草味和Whoo后為例。春節(jié)前后，百草味借勢年貨消費(fèi)趨勢，整合了品牌、明星、達(dá)人三方資源，發(fā)布系列短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，在抖音超級品牌日當(dāng)場直播破千萬，并幫助品牌賬號漲粉30萬。韓國護(hù)膚品牌Whoo后，通過頭部大V“廣東夫婦”和抖音超級品牌日的資源聚合，最終單場超3億、單品2.89億。
第三，五大維度升級電商經(jīng)營力。在洞悉了“滾雪球”增長邏輯與“FACT”經(jīng)營矩陣之后，商家自身在抖音電商也要持續(xù)提升經(jīng)營力，也就是說抖音電商白皮書再好，好生意的本質(zhì)還是要助力商家，所謂授之以魚不如授之以漁，商家在新消費(fèi)生態(tài)中建立起專屬的商業(yè)能力，這比賺錢更有價(jià)值。
抖音電商給商家也指出了具體的升級方向，商家可以從內(nèi)容、商品、達(dá)人、廣告、服務(wù)五大基礎(chǔ)維度出發(fā)，升級電商團(tuán)隊(duì)組織能力。
可以看出，內(nèi)容依舊是核心能力，無論是日常短視頻還是直播能力，都要求商家有更專業(yè)的內(nèi)容輸出能力。
商品管理層面，其實(shí)說白了就是優(yōu)價(jià)好物與新品首發(fā)。在抖音電商開店和在線下實(shí)體開店是有區(qū)別的，抖音電商的生態(tài)趨勢性更強(qiáng)、消費(fèi)指向性更明確、與目標(biāo)消費(fèi)者的連接也更緊密。
達(dá)人運(yùn)營說的是店鋪要加強(qiáng)與KOL的互動(dòng)合作，經(jīng)營好明星、頭部大V兩條達(dá)人賽道，這一重要性是由抖音電商的生態(tài)與內(nèi)容特性決定的。
廣告投放也是重要的經(jīng)營能力，因?yàn)槎兑綦娚痰姆昼娂壘?xì)化廣告投放及數(shù)據(jù)管理，將最大限度地助力經(jīng)營者放大流量獲取能力。
一切經(jīng)營的最后一站都是服務(wù)，構(gòu)建全鏈路的靈活服務(wù)，做好售前售后服務(wù)，則是建立消費(fèi)者信任、建設(shè)長效經(jīng)營的前提。
五個(gè)維度的商家能力升級，本質(zhì)上是對商家框定了其在抖音電商生態(tài)中需要發(fā)力的環(huán)節(jié)，一方面是在抖音電商的助力之下不斷拉升經(jīng)營能力，另一方面也可與外部機(jī)構(gòu)組合去構(gòu)建自身能力矩陣，最終的目標(biāo)是從傳統(tǒng)商業(yè)語境升級到興趣電商語境，在已經(jīng)到來的這個(gè)數(shù)字化消費(fèi)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)新的生意增量。
《白皮書》的主標(biāo)題是“激發(fā)興趣電商新增量”。抖音對于自身電商業(yè)務(wù)形態(tài)的描述也從直播電商轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣電商”。這個(gè)變化背后是有更深遠(yuǎn)的考慮的。
一方面，直播電商已經(jīng)不足以全面地描述抖音的電商生態(tài)，因?yàn)樵凇凹ぐl(fā)新增量”這個(gè)主題之下，并不是只有“直播”這一種形態(tài)，用“興趣”這個(gè)更C端的視角來回看電商新增量，意味著更寬廣的商業(yè)價(jià)值。
另一方面，則是關(guān)于抖音電商對于未來商業(yè)規(guī)劃的一點(diǎn)猜想。
興趣電商的出發(fā)點(diǎn)，很顯然重心變了，是更多地站在消費(fèi)者的角度。興趣可以理解為可見的消費(fèi)需求與尚未被激發(fā)的潛在需求（生意增量）、消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)可能，它是更有想象空間的一種消費(fèi)生態(tài)。
過去以“直播”這種工具為重心，以后以“興趣”這種需求為重心，顯然也是更合理的商業(yè)回歸，直播作為工具之一，將繼續(xù)為消費(fèi)者的興趣服務(wù)。這也是在本質(zhì)上為商家理清思路，以后的生意增量，無論是整合營銷資源還是匹配消費(fèi)熱點(diǎn)、打造新品類爆款，都是從消費(fèi)者出發(fā)，可以理解為抖音電商作為平臺(tái)的一種更成熟的商業(yè)態(tài)度。
“美好生活”四個(gè)字，是抖音電商在這次媒體溝通會(huì)上反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。如果用這個(gè)關(guān)鍵詞去覆蓋抖音電商的經(jīng)營動(dòng)作，其實(shí)一切都能得到更好的解釋了。無論對商家，還是消費(fèi)者，或者平臺(tái)、直播電商行業(yè)的發(fā)展，都是為了這個(gè)目標(biāo)。
-END-
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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