作者:汶汶
設(shè)計(jì):浩南
前幾天,我無(wú)意中發(fā)現(xiàn),之前我都不知道的某個(gè)國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌 SHEIN,居然已經(jīng)在海外火到無(wú)法無(wú)天了。根據(jù) App Annie 的數(shù)據(jù)顯示,5 月 17 日當(dāng)天,SheIn 在美國(guó)地區(qū) iOS 平臺(tái)上直接超過了亞馬遜,成為當(dāng)日下載量最高的購(gòu)物 App。而在 Google 和 Kantar 聯(lián)合發(fā)布的《2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單中,SHEIN 排在了第 11 位,居然超過了騰訊。現(xiàn)在,它的 App 在 54 個(gè)國(guó)家 iOS 購(gòu)物 App 中排名第一,在 13 個(gè)國(guó)家安卓設(shè)備中排名第一。如今的 SHEIN 即將 IPO上市,新一輪估值從 960 億元暴漲飆升至 3000 億元,成為了資本市場(chǎng)的香餑餑。這個(gè)低調(diào)而又“神秘”的品牌,到底有何神奇之處,讓它能在疫情期間“逆勢(shì)增長(zhǎng)”呢?今天,我?guī)Т蠹襾?lái)揭開它的神秘面紗……01. SHEIN 有多神奇?
大眾對(duì)快時(shí)尚比如 ZARA、H&M 等品牌的理解就是便宜、上新快、款式多,但是 SHEIN 的出現(xiàn), 把這三個(gè)維度推向了史無(wú)前例的高度。1)3刀一件上衣,價(jià)格超低
打開 SHEIN 的官網(wǎng)你會(huì)發(fā)現(xiàn),一件衣服原價(jià)大概只要 10 刀,裙子只要 20 刀。在此基礎(chǔ)上,SHEIN 還會(huì)再給你打個(gè) 8-9 折。
截圖:SHEIN 官網(wǎng)
結(jié)算的時(shí)候,用上滿減優(yōu)惠、新人折扣等各種優(yōu)惠券,一件衣服的最終到手價(jià)竟然低至 3 刀!對(duì)比一下老牌快時(shí)尚公司 ZARA ,一件上衣就要 30-70 刀,有些限定款價(jià)格甚至超過 100 美金。截圖:ZARA 官網(wǎng)
兩者一對(duì)比,SHEIN 就具備了絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。難怪不少海外網(wǎng)友大呼:這簡(jiǎn)直不要錢!2)一周上新 2w 件,比“快時(shí)尚”更快
ZARA 作為快時(shí)尚行業(yè)標(biāo)桿,它的上新速度是創(chuàng)過業(yè)界記錄的:一周上新 2 次,每年設(shè)計(jì)新品超過 2.5 萬(wàn)款。但是,SHEIN 不僅比 ZARA 上新速度更快——每天上新,而且數(shù)量也比 ZARA 多。拿 5 月 31 日 SHEIN 官網(wǎng)的數(shù)據(jù)舉例,當(dāng)天上新商品就多達(dá) 25077 件,也就是說 SHEIN 一天的上新數(shù)量就比得上 ZARA 一年,一周下來(lái)推出的新品就超過 10 萬(wàn)件!無(wú)論從上新頻率還是從上新數(shù)量,SHEIN 都全方位碾壓 ZARA,因此 SHEIN 也創(chuàng)造了“超快時(shí)尚”這一概念。3)款式奇多
SHEIN 的衣服不僅便宜、上新快,它還能讓你在這里找到所有你想找的款式。比如你想要一款藍(lán)色的連衣裙,就可以搜出多達(dá) 4000 多個(gè)款式。同樣一件藍(lán)色的裙子,就有深藍(lán)、淺藍(lán)、灰藍(lán)等同色系藍(lán)色之分。在此基礎(chǔ)上,還有泡泡袖、蝴蝶袖、無(wú)袖等衣袖款式區(qū)別。進(jìn)一步,對(duì)裙子的長(zhǎng)度、面料、花紋、身型再做一次細(xì)分。由此以來(lái),通過各種排列組合,SHEIN 就能打造出上千款不同的衣服樣式,從而實(shí)現(xiàn)每年數(shù)萬(wàn) 個(gè) SKU 的指標(biāo)。通過細(xì)微之處的改變,SHEIN 迎合和滿足了不同國(guó)家地區(qū)、不同膚色、不同身型和喜好的人群需求。因此官網(wǎng)呈現(xiàn)出了更加多元的風(fēng)格和豐富的色彩,相比于黑白灰當(dāng)?shù)赖?ZARA,SEHIN 更能抓住消費(fèi)者的心。02. SHEIN 為何能脫穎而出?
如此低價(jià)而又快速的產(chǎn)銷商品,同時(shí)還能保證利潤(rùn),SHEIN 是如何做到的?1)超強(qiáng)供應(yīng)鏈整合能力
SHEIN 能做到“更多、更快、更省”,是因?yàn)楣居谐瑥?qiáng)的供應(yīng)鏈體系。傳統(tǒng)的服裝品牌或者快時(shí)尚品牌,為了節(jié)省成本,生產(chǎn)鏈路往往是這樣的:總部(一般在發(fā)達(dá)國(guó)家)主要負(fù)責(zé)原創(chuàng)設(shè)計(jì);貿(mào)易商負(fù)責(zé)原材料采購(gòu);海外加工廠負(fù)責(zé)服裝生產(chǎn)。然而,SHEIN 沒有選擇這樣做,而是利用了國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì),將設(shè)計(jì)打版、面料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)庫(kù)管理、電商運(yùn)營(yíng)、物流配送等完整的供應(yīng)鏈條都放在了中國(guó)。這樣一來(lái),雖然成本會(huì)更高,但在速度上可以實(shí)現(xiàn)“碾壓”級(jí):從設(shè)計(jì)、打版、再交由工廠生產(chǎn),整個(gè)過程只需要 14 天,最快可以縮短至 7 天,比 ZARA 最快的時(shí)候還要少 7 天。與此同時(shí),從生產(chǎn)到銷售,并送到用戶手中,這個(gè)時(shí)間也只需要 1 周,而 ZARA 完成這一個(gè)過程則需要 3-4 周。完備的供應(yīng)鏈體系,上下游產(chǎn)業(yè)的整合,成了 SHEIN 最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。這一做法不僅加快了上新速度和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,更為重要的是優(yōu)化了各個(gè)環(huán)節(jié)的成本空間。資料來(lái)源:公司官網(wǎng),招商證券
2)各個(gè)環(huán)節(jié),分?jǐn)偝杀?/strong>
從設(shè)計(jì)打版、工廠生產(chǎn)到銷售,SHEIN 在每個(gè)環(huán)節(jié),都?jí)嚎s了成本。① 用戶思維,設(shè)計(jì)款式
SHEIN 在沒有自己的品牌之前, 不做原創(chuàng)設(shè)計(jì)。他們不去猜用戶喜歡什么,而是通過技術(shù)手段來(lái)追蹤用戶喜歡什么。SHEIN 公司有自己的一套追蹤系統(tǒng),可以從各類大小服裝零售網(wǎng)站抓取產(chǎn)品,總結(jié)不同的顏色、款式和圖案。同時(shí) SHEIN 也是 Google 的大用戶,會(huì)在 Google Trends Finder 上查詢用戶最常搜索的關(guān)鍵詞,比如顏色、款式和面料,由此來(lái)預(yù)測(cè)下一季的流行元素。不僅如此,SHEIN 目前擁有了 800 人的設(shè)計(jì)師和買手團(tuán)隊(duì)。這些人會(huì)從各大渠道搜集到資料,了解當(dāng)下流行趨勢(shì)。他們經(jīng)常會(huì)去看 1688 網(wǎng)站、大牌發(fā)布會(huì)、時(shí)尚雜志、服裝秀,同時(shí)也會(huì)去到線下品牌門店,拍攝產(chǎn)品,進(jìn)行分析。因此,SHEIN 在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)通過人工和技術(shù)雙追蹤,可以減少原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)間成本和價(jià)格成本,同時(shí)也精確追蹤市場(chǎng),來(lái)設(shè)計(jì)生產(chǎn)市場(chǎng)上最需要的商品。② 銷量猛增,規(guī)模盈利
隨著外貿(mào)增速放緩,越來(lái)越多的品牌將工廠移到了東南亞,SHEIN 在面對(duì)工廠時(shí)有了更多的話語(yǔ)權(quán)。SHEIN 在海外市場(chǎng)的訂單不斷增長(zhǎng),2017 年銷售額近百億,也進(jìn)一步分?jǐn)偭顺杀?,?shí)現(xiàn)了規(guī)模盈利。根據(jù) SHEIN 官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),品牌平均日銷量 80 萬(wàn)件,相當(dāng)于一年就是近 3 億件,其中 2019 年最高日銷量高達(dá) 300 萬(wàn)件。作為對(duì)比,國(guó)內(nèi)服裝“一哥”海瀾之家2019 年各類服飾的銷量總和也僅 1.6 億件。而背靠銷量,讓 SHEIN 在面對(duì)供應(yīng)端有了更大的議價(jià)權(quán)。 3)A/B test,高效打造爆款
SHEIN 經(jīng)常壓中爆款,銷售爆單,引起海外媒體爭(zhēng)相報(bào)道。
它會(huì)將不同的款式、顏色、面料進(jìn)行排列組合,先小批量拿到市場(chǎng)投放,做 A/B Test ;再將反饋好的款式大量投入推廣,從而打造爆款。在做數(shù)據(jù)收集和測(cè)試上,SHEIN 很有自己的一套: ① 純線上測(cè)試
ZARA 每天會(huì)從全球 7000 多家門店搜集銷售數(shù)據(jù)和用戶訴求,匯總到西班牙總部,再根據(jù)數(shù)據(jù)效果好的產(chǎn)品追加訂單、生產(chǎn)投放。這樣的反饋不能說不有效,但是需要經(jīng)歷門店收集 — 數(shù)據(jù)匯總 — 數(shù)據(jù)分析 — 總部反應(yīng)四個(gè)步驟,相對(duì)還是比較繁瑣的。沒有門店、線上銷售的 SHEIN ,則在數(shù)據(jù)收集和反應(yīng)時(shí)間上占盡優(yōu)勢(shì):它會(huì)根據(jù)線上用戶反饋的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),快速調(diào)整策略。畢竟,對(duì)于快速追逐潮流的行業(yè)來(lái)說,時(shí)間就是生命,每分每秒都極為關(guān)鍵。 ② 測(cè)試順序不同
一般來(lái)說,傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌會(huì)習(xí)慣在“自己的地盤”做測(cè)試,比如 ZARA 就會(huì)先把產(chǎn)品投入到西班牙本土市場(chǎng)。這種做**導(dǎo)致樣本人群相對(duì)單一,在其他市場(chǎng)的反饋會(huì)大打折扣。比如,我身邊就經(jīng)常有人吐槽,快時(shí)尚的衣服尺碼、設(shè)計(jì)都對(duì)亞洲人太不友好:相比之下,SHEIN 會(huì)把所有的款式優(yōu)先在「多族裔」的美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試,以拿到最全、最精準(zhǔn)的用戶反饋;之后,再根據(jù)不同人群的反饋效果,制定歐洲、澳大利亞、中東等市場(chǎng)的推廣策略。據(jù)英國(guó)每日郵報(bào)的報(bào)道,SHEIN 在英國(guó)的一款千鳥圖套裝日銷量已經(jīng)達(dá)到了 30000 件,成了腐國(guó)的“冬季爆款”。然而,這件衣服最初是在美國(guó)站點(diǎn)上新,后來(lái)才投放到英國(guó)市場(chǎng)的;而且 SHEIN 還根據(jù)英國(guó)人的需求,對(duì)款式做了一定的修改,這才有了一件“爆款”。③ 更小批量生產(chǎn)
同樣是小批量生產(chǎn),根據(jù)效果追加訂單生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯,SHEIN 在“小”上面做得更極致。SHEIN 可以最小以 100 件單位進(jìn)行生產(chǎn),但是 ZARA 只能最低做到 500 件,一般會(huì)在 1500、3000件。小訂單,成本會(huì)更高,許多工廠不愿意接單。但 SHEIN 主動(dòng)給工廠補(bǔ)貼,不讓其虧錢,且從不拖欠貨款,因此在工廠業(yè)內(nèi)口碑高。一旦測(cè)試完成,打造出爆款,SHEIN 會(huì)給工廠追加上萬(wàn)的產(chǎn)品訂單,從而實(shí)現(xiàn)了雙贏局面。根據(jù) @晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道:
同樣生產(chǎn) 3000 件衣服測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng),ZARA 只能測(cè)試一至六個(gè)款式,而 SHEIN 可以測(cè)試 30 個(gè)款式。這意味著,SHEIN 壓中爆款的概率更高。從 SHEIN 的內(nèi)部商業(yè)計(jì)劃書顯示,其爆款率在 50%、滯銷率僅在 10% 左右。
03. SHEIN 海外營(yíng)銷增長(zhǎng)策略
SHEIN作為一個(gè)中國(guó)品牌,出口海外出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),到底有啥營(yíng)銷和推廣秘訣?1)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”海外再?gòu)?fù)制
有著中國(guó)基因的 SHEIN 將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)那一套復(fù)制到海外,實(shí)現(xiàn)了降維打擊。① KOC 網(wǎng)紅營(yíng)銷
SHEIN 早在2011年,就開始利用網(wǎng)紅推廣市場(chǎng)。品牌沒有選擇成本更高的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)來(lái)宣傳,而是選擇規(guī)模較小、影響力較大的KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)來(lái)獲得更大的曝光量。這些 KOC 在海外主流社交媒體平臺(tái)比如 YouTube、Instgram、Tik ToK(海外版抖音)、Facebook 講述自己的購(gòu)買和穿搭經(jīng)歷,以此吸引更多的消費(fèi)者。從 SHEIN 的招聘信息,就可以看出他們在網(wǎng)紅營(yíng)銷上的策略。他們會(huì)主動(dòng)在不同的社交媒體渠道去聯(lián)系大V,自主開發(fā)并聯(lián)系紅人,尋求合作。同時(shí)也會(huì)通過發(fā)樣品、紅人營(yíng)銷、廣告打造爆款。維護(hù)已經(jīng)達(dá)成合作的紅人,及時(shí)解答他們的疑問。
據(jù)報(bào)道,一個(gè)在 Instagram 擁有 36000 名關(guān)注者的大學(xué)生稱,“如果我把自己在SHEIN買的東西發(fā)布到個(gè)人賬號(hào),SHEIN 每個(gè)月將給我六件商品的免費(fèi)額度?!?/section>憑借 KOC 網(wǎng)紅營(yíng)銷模式,SHEIN 迅速打開了美國(guó)年輕人的市場(chǎng)。② 聯(lián)盟營(yíng)銷
深諳互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法的 SHEIN 同時(shí)采取了「聯(lián)盟營(yíng)銷」策略, 吸引用戶去自發(fā)購(gòu)買衣服,讓其做測(cè)評(píng)視頻來(lái)賺錢傭金。我們很容易在 SHEIN 官網(wǎng)找到 Affiliate (聯(lián)盟)的入口,這樣做的好處是,讓聯(lián)盟客直接找到其項(xiàng)目,而非需要到處去尋找。將其中一部分有賺錢想法的用戶或者網(wǎng)紅,加入到 SHEIN 自營(yíng)的聯(lián)盟項(xiàng)目,逐漸變?yōu)樗接蛄髁康囊徊糠郑瑥亩M(jìn)一步擴(kuò)大自己的銷售空間和銷售渠道。
③ 直播帶貨
國(guó)內(nèi)目前發(fā)展最火的直播帶貨, SHEIN 在海外也在做。要知道,美國(guó)的各大品牌在直播這一塊的投入幾乎為 0 ,直播帶貨對(duì)于美國(guó)人來(lái)說就是新鮮的玩意,且很上癮。SHEIN 在 2017 年就在就開始測(cè)試直播帶貨,但效果都不太好。直到疫情爆發(fā),美國(guó)線上直播業(yè)務(wù)突然增長(zhǎng),帶來(lái)了巨大的流量。2020年 SHEIN 在線上舉辦了多場(chǎng)直播活動(dòng),其中5月邀請(qǐng)到了Lil Nas X 和 Kate Perry等知名音樂人,舉辦了全球直播活動(dòng) #SHEINtogether , 由 SHEIN App 獨(dú)家提供。全球有超過 180 萬(wàn)觀眾收看了該活動(dòng),一下子把流量帶到一個(gè)小高峰。通過在Instagram、YouTube 或者官網(wǎng)上發(fā)布各種主題的直播活動(dòng),將流量吸引到 SHEIN App上,主動(dòng)拉近品牌與消費(fèi)者的距離,抓住用戶的注意力,挖掘私域流量的潛力,從而實(shí)現(xiàn)了低成本獲客。這也部分解釋了為什么 SHEIN 在疫情之后下載量飆升:SHEIN App 直播帶貨
2)品牌本土化運(yùn)營(yíng)
無(wú)論是中國(guó)還是外國(guó)品牌,出海的時(shí)候往往都遇到水土不服的情況,但 SHEIN 在品牌本土化過程中卻適應(yīng)得很好。① 建立獨(dú)立網(wǎng)站
一般來(lái)說,品牌在出海的時(shí)候,會(huì)因?yàn)樽陨戆l(fā)展策略的“慣性”和新環(huán)境不匹配,從而發(fā)展受阻。比如,Zara、H&M 等品牌剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候,就選擇自己最熟悉的模式——先建立獨(dú)立網(wǎng)站,讓用戶到官網(wǎng)購(gòu)買,而拒絕入駐天貓。但是,因?yàn)?strong>國(guó)內(nèi)的用戶習(xí)慣在第三方電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買,結(jié)果成果不盡如人意。而國(guó)內(nèi)的電商出海,一般會(huì)選擇先在第三方平臺(tái)比如亞馬遜、eBay、Bestbuy 布局,畢竟國(guó)內(nèi)的商家對(duì)這種模式比較熟悉。但是,美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和國(guó)內(nèi)不太一樣:面對(duì)一個(gè)全新的品牌,他們第一反應(yīng)是去找公司官網(wǎng),而非去亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)了解產(chǎn)品。因此,SHEIN 從一開始就建立了獨(dú)立站,也建立了外國(guó)用戶通往品牌的最快路徑。同時(shí),獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)有助于品牌化和統(tǒng)一調(diào)性,測(cè)品成本低;也可以在官網(wǎng)上搜集用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù),比如郵件、消費(fèi)記錄、頁(yè)面停留時(shí)間等,建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。將多渠道進(jìn)入官網(wǎng)的流量轉(zhuǎn)入私域流量,更有利于日后進(jìn)一步做用戶運(yùn)營(yíng)。② SEO/SEM(搜索引擎優(yōu)化/搜索引擎營(yíng)銷)
SHEIN 的創(chuàng)始人許仰天在創(chuàng)立公司之前,是南京某外貿(mào)公司做 SEO 優(yōu)化的員工,因此,在 SEO 策略上會(huì)更有經(jīng)驗(yàn)。從專門做搜索引擎優(yōu)化網(wǎng)站 Similarweb 上,我們可以得知, SHEIN 在 Google 上面做了大量付費(fèi)搜索和展示廣告,包括但不限于搜索廣告、展示廣告和視頻廣告。效果也相當(dāng)不錯(cuò),通過付費(fèi)廣告進(jìn)入官網(wǎng)的用戶占到了48.07%:盡管國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行如火如荼,但海外用戶仍然有在PC端消費(fèi)瀏覽的習(xí)慣,且習(xí)慣于在搜索引擎上搜索品牌,因此優(yōu)化 SEO 和 SEM 投放策略可擴(kuò)大品牌曝光促進(jìn)轉(zhuǎn)化。 ③ 社交媒體
第一個(gè),就是用矩陣化的方式做賬號(hào)。一個(gè)大號(hào)帶多個(gè)小號(hào),相互引流。在 Instagram上,它的官方賬號(hào)@Sheinofficial 共有 2020 萬(wàn)粉絲;旗下還有 20 多個(gè)子賬號(hào),每個(gè)小號(hào)做更加細(xì)分的內(nèi)容,并借由主號(hào)的首頁(yè)引流。
第二招,則是針對(duì)不同的國(guó)家和地區(qū),都有相對(duì)更「本土化」的風(fēng)格。比如,美國(guó)、日本、加拿大、西班牙都有單獨(dú)的子賬號(hào),它們的風(fēng)格也更貼近本國(guó)人民審美。比如,SHEIN 美國(guó)賬號(hào) @shein_us 里發(fā)布的服裝風(fēng)格更加開放,姿勢(shì)也會(huì)更大膽;而日本的賬號(hào) @shein_japan 中的服裝風(fēng)格就相對(duì)甜美,更多使用亞裔模特,且模特姿勢(shì)比較拘謹(jǐn)。
第三招,則是對(duì)于不同的品類設(shè)立專門的賬號(hào),分享垂直化內(nèi)容。比如 @sheincurve 這個(gè)賬號(hào)里主要分享的是大碼女裝,@sheglam_official 針對(duì)美妝類產(chǎn)品做內(nèi)容。第四招,則是利用社交媒體上的標(biāo)簽功能,促進(jìn) UGC 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在 INS 上,僅 #shein 一個(gè)話題的產(chǎn)出就有 292 萬(wàn)篇帖子,基本都是用戶們穿著 SHEIN 的衣服在各地拍的 ins 風(fēng)格的照片。04. 結(jié)語(yǔ)
SHEIN如今大火,得益于它將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略在海外做到了極致,并且將前端和后端高度串聯(lián)起來(lái),才能從老牌快時(shí)尚中“殺”出一條血路。但是,暴風(fēng)成長(zhǎng)的 SHEIN ,現(xiàn)在也面臨著不少“根基不穩(wěn)”的問題:比如,早期由于沒有獨(dú)立設(shè)計(jì)能力不足,想快速上新只能抄襲,深受同行業(yè)詬病,不少人都覺得這個(gè)品牌“很 low”。比如,SHEIN 的核心壁壘 —— 后端供應(yīng)鏈,很多都非自建工廠,不確定性極強(qiáng)。再比如,SHEIN 引以為傲的“千人千面”數(shù)據(jù)營(yíng)銷,其實(shí)是一個(gè)沒什么壁壘的策略,非常容易被復(fù)制……SHEIN 是否能穩(wěn)住發(fā)展勢(shì)頭,走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)呢?我們拭目以待。
參考資料:
晚點(diǎn)LatePost,《揭秘 SheIn:中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起》
@根談,《扒一扒中國(guó)最神秘百億公司SHEIN的海外增長(zhǎng)之路》
鈦媒體App, 《SHEIN三千億估值背后的600萬(wàn)中國(guó)“廠妹”》
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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