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1981年2月，乘著改革開放的東風，出生于美國百事公司的碳酸飲料品牌百事可樂，漂洋過海落地在了中國的經濟特區(qū)深圳。
從百事公司和深圳罐頭廠合作組建深圳飲樂汽水廠至今，百事可樂進入中國已經整整40年。從陌生到喜愛，百事可樂在中國圈粉了一大批忠實粉絲。
面對龐大的中國市場，百事可樂是如何完成品牌的本土化，贏得中國消費者青睞的？今天我們就來扒一扒這背后的營銷秘訣。
提到百事可樂，就不得不提到可口可樂。盡管比可口可樂晚出生12年，一開始也只是被認為是可口可樂的“模仿者”，但百事可樂能夠成為和可口可樂分庭抗禮的飲料品牌，絕對要感激這位不斷鞭策自己進步的“老對頭”。
其中百事可樂非常漂亮的一次反擊，就是1984年斥500萬美元巨資聘請了巨星邁克爾.杰克遜成為品牌代言人。
要知道，邁克爾.杰克遜可是國際性的天王巨星，他的影響力遍布全球，其耀眼的明星光環(huán)直接把百事可樂帶飛。百事可樂為邁克爾.杰克遜拍攝的廣告片播出僅一個月，百事可樂的銷量就直線上升。
從此為轉折，百事可樂進入了銷售的快車道，市場份額很快可以和可口可樂平分秋色。二戰(zhàn)結束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。
嘗到了明星營銷甜頭的百事可樂，為了快速打開中國市場，繼續(xù)復刻了這一套經驗。
1988年，百事可樂簽下了第一個亞洲區(qū)代言人——“哥哥”張國榮。借由張國榮的知名度，百事可樂成功打開了亞洲市場。
2004年，進入新世紀，百事可樂更是打造了郭富城、周杰倫、鄭秀文、蔡依林、陳冠希、F4組合“九星”神仙陣容，并遠赴約旦拍攝了轟動一時的MV《Dare for more》。這一陣容在當時可謂是電影大片的級別，反響空前。
進入以年輕人為消費主力軍的Z時代，百事可樂的代言人也越來越年輕化。王嘉爾、鄧紫棋、楊紫、鄧倫、周冬雨、楊洋、李現，以及最近官宣的蔡徐坤等，都是在年輕人中間有絕對號召力的明星，提升了百事可樂在年輕人群中的滲透率。
可以說，從處在襁褓中的80后，到正在崛起的00后，百事可樂正是通過一個個有號召力的明星代言人，讓品牌在40年間拉近了和一代又一代中國消費者的情感距離，贏得中國人的支持和喜愛。
如果說40年前百事可樂進入中國，是以“洋品牌”受到中國消費者的關注，那么近年來隨著中國消費者文化自信的提升，洋品牌也開始面臨著“中國化”的轉型問題，能夠很好地玩轉中國傳統文化的品牌，才能夠更好地俘獲中國人的芳心。
而對于百事可樂來說，“植根中國，服務中國，攜手中國”是品牌堅守了40年的戰(zhàn)略理念，品牌的本土化，百事可樂一直在踐行。
已經連續(xù)十年打造的品牌IP《把樂帶回家》，就足以證明百事可樂在本土化營銷中的先見之明。
面對中國最大的傳統節(jié)日春節(jié)，百事可樂能夠洞察中國人“過年回家”的情感需求，將團圓、快樂、溫情等符號與品牌的“樂”字相融合，讓“把樂帶回家”系列微電影陪伴中國人一起過年，搭建起百事可樂和中國人連續(xù)十年的情感溝通點，將品牌營銷與中國文化糅合得恰到好處。
將產品中國化，也是百事可樂本土化營銷的一大殺手锏。
正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”。
2020年5月，百事可樂就結合中國人的飲食習慣和口味偏好，推出了一款非常中國風的“桂花味”可樂，將“桂花”這一極具中國文化特色的元素與產品實現強關聯，以“百事之桂，國風之味”引爆了中國消費群， 成功借助“國潮熱”為品牌烙上了“中國印”。
除此之外，百事可樂還通過跨界合作的方式，深挖品牌與傳統文化、中國符號之間的契合度，多維度地賦能本土化營銷。
與人民日報新媒體聯名推出“熱愛守護者”限量罐，致敬疫情中堅守崗位的每一個平凡人；聯合“媽媽制造”關注瑤繡、剪紙等傳統非遺文化，溯源傳統文化背后的創(chuàng)造力，以品牌創(chuàng)意解構非遺技藝，激發(fā)年輕一代的熱愛。
這些舉措不僅為百事可樂打上了本土化的標簽，更讓中國人看到了百事可樂對中國消費者、中國文化的深厚感情，是屬于精神層面的溝通。
可以說，當其他國外品牌意識到本土化營銷的重要性時，百事可樂早已經邁出了第一步。當其他品牌想要在“國潮”中分一杯羹時，百事可樂已經完成了產品的本土化。甚至，百事可樂走得更遠，開拓著和中國人情感對話和交流的邊界，重視的是心與心的聯結。
這種“入鄉(xiāng)隨俗”的自覺性，讓百事可樂在中國市場扎得更深、更穩(wěn)。
面對年輕一代的崛起，新消費、新理念讓品牌營銷也必須把控時代潮流，緊跟年輕人的步伐。
這其中就包括近年來流行于年輕人中的“朋克養(yǎng)生”消費方式。一邊敷面膜一邊熬夜，一邊減肥一邊喝可樂。年輕人健康消費的意識越來越強，但魚與熊掌不可兼得，這就讓飲料品牌開始著手于產品品類的創(chuàng)新，以滿足年輕人“低油、低糖、低脂”的消費需求。
智研咨詢研究數據顯示，2020年中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為117.8億元，年復合增長率達38.69%，其中無糖碳酸飲料占比過半，市場規(guī)模為66.9億元?！盁o糖”碳酸飲料，已經成為決勝年輕人市場的重要賽道。
但事實上，百事可樂在2017年就已經將“無糖可樂”產品引入到了中國，再次展現出品牌在戰(zhàn)略上的高瞻遠矚。
由此，面對2019年興起的“無糖”熱潮，百事可樂不僅沒有措手不及，反而應對起來更加得心應手，甚至還陸續(xù)推出了樹莓味無糖可樂和青檸味無糖可樂兩款新口味，個性化的無糖體驗，在年輕人中大受好評。
如果說創(chuàng)新是品牌發(fā)展的不竭動力，那么面對追求個性、新奇的年輕人群，品牌更應該做的就是用創(chuàng)新的態(tài)度和精神帶給年輕人新鮮感、多元化的消費體驗，讓年輕人看到品牌的無限可能性，從價值層面去認可品牌。
若說近年來興起的年輕化營銷，百事可樂同樣是非常有發(fā)言權的一個品牌。因為在百事可樂一百多年的發(fā)展歷史上，鎖定年輕人為消費群體，是早已深入到骨子里的品牌精神。
早在1964年，百事可樂就將品牌定位為"年輕人的可樂"，標榜自己是新一代人應該喝百事可樂，和可口可樂的“經典”進行對抗，從而為改變百事可樂的地位奠定了一定基礎。
隨后，從1984年開始，slogan從“新一代的選擇”“渴望突破”，到“l(fā)ive for now”“For the love of it”的更迭，可以說都是對年輕人心智的打造，再加上眾多明星代言人的加持，百事可樂完成了對一代又一代年輕人的收割。
而面對互聯網時代，當Z世代成為消費主體，百事可樂的年輕化營銷依然走得很穩(wěn)。
以明星代言人矩陣保障品牌影響力可以全方位覆蓋年輕圈層，以產品的不斷創(chuàng)新滿足年輕人的多元化需求，以中國的傳統文化拉近年輕人對品牌的好感度和忠誠度，這些都是百事可樂延續(xù)下來的圈粉Z世代的重要策略。
與此同時，面對不斷變化的營銷環(huán)境，百事可樂還從不同邊界、場景增強著品牌對年輕人的滲透力。
比如百事可樂持續(xù)借助《熱血街舞團》《潮音戰(zhàn)紀》《這！就是原創(chuàng)》等中國本土頭部媒體平臺的現象級節(jié)目資源，實現了對不同年齡、職業(yè)、愛好等更加垂直領域的消費圈層覆蓋。
百事可樂還深諳造節(jié)營銷，通過不同的節(jié)日主題，強化產品和就餐場景的認知關聯度。以“一口百事一口龍蝦”為主題的“百事龍蝦節(jié)”，主打和夏日小龍蝦的關聯；“百事火鍋節(jié)”，以“開涮時刻，有百事嗎”強化和火鍋場景的關聯，這些都提升了百事可樂的社交屬性，讓百事可樂賦予年輕人用餐的儀式感。
而諸如聚焦年輕潮流文化的“百事蓋念店”、聚焦音樂文化的“百事校園最強音”等超級IP，則是從靈感創(chuàng)意、文化創(chuàng)新、快閃店體驗、線上線下聯動等更多場景和維度建立和當代年輕人的溝通對話機制，聚焦年輕潮流文化打造，引領年輕人的潮流時尚，真正和年輕人玩在一起。
營銷界如今把“得年輕人者，得天下”奉為圭臬，抓住年輕人的心，對于提升品牌未來的競爭力至關重要。對于百事可樂來說，已然是在中國年輕一代中有重要位置的潮流品牌。
對于未來的營銷主題，百事公司亞太區(qū)首席市場營銷官兼可持續(xù)負責人葉莉認為這要由潮流所決定。當代的年輕群體在消費之后出現了更多的反思，未來青年文化潮流有可能會回歸到可持續(xù)，也就是社會責任感的提升。葉莉表示，“也許不是明年，就是后年，我覺得這種趨勢是會看到的。”
過去四十年，百事可樂在中國穩(wěn)扎穩(wěn)打，以始終如一的本土化營銷褪去了洋品牌的標簽，贏得了中國人的認可。在未來，有了新一代年輕人的支持，相信百事可樂在中國的本土化之路，必然可以更加穩(wěn)步前行。
參考資料
1. 21世紀經濟報道：植根中國40年 百事的本土化之路
2. 肖明超-趨勢觀察：百事可樂百年營銷變遷史|趨勢小報告
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