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辣條是許多國人的青春記憶，很多小朋友眼里的美食。
一塊錢、兩塊錢一包的辣條，是典型的零食小生意。但小生意只要能帶來不菲的收入，同樣會受到資本市場的愛戴。這不，“辣條之王”衛(wèi)龍最近就要上市了，估值達(dá)到600億。
5月10日，衛(wèi)龍被曝出第一次融資就是PRE IPO輪的階段，中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家知名機(jī)構(gòu)投資，足可見衛(wèi)龍小生意受到的熱捧。5月12日，衛(wèi)龍?jiān)诟劢凰峤涣苏泄蓵?，正式啟?dòng)上市進(jìn)程。
上述8家股東合計(jì)持有衛(wèi)龍約5.85%的股份，投資金額約5.49億美元。據(jù)此估算，衛(wèi)龍投后估值約93.85億美元，約合人民幣600億元。而截至5月20日，網(wǎng)紅零食品牌三只松鼠的市值不過200多億人民幣，衛(wèi)龍這個(gè)估值相當(dāng)于三個(gè)三只松鼠。
在中國食品圈，辣條一度被視為低質(zhì)、廉價(jià)的“垃圾食品”代名詞，小朋友為其樂此不疲而廣大家長對其避之不及。從不被人看好的辣條生意里，衛(wèi)龍又是如何挖掘出600億財(cái)富的？
2005年，央視曝光平江一家面筋廠在原料中非法添加霉克星，辣條從此被打上“垃圾食品”的標(biāo)簽，在這一輪打擊過后，國內(nèi)的辣條企業(yè)從2000多家銳減為500家。
辣條成為“垃圾食品”代名詞的食品安全原罪，和行業(yè)里各類黑工廠、小作坊式生產(chǎn)有著密切的關(guān)系。2019年3?15央視晚會重點(diǎn)曝光了賣給小學(xué)生的零食辣條問題，主要就集中在黑工廠、小作坊式臟亂差生產(chǎn)上。
央視記者發(fā)現(xiàn)，那些受小學(xué)生歡迎的辣條產(chǎn)品，存在著嚴(yán)重的食品安全隱患。其生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品質(zhì)量、加工標(biāo)準(zhǔn)等都存在問題。記者探訪了“蝦扯蛋”牌辣條的生產(chǎn)企業(yè)河南開封蘭考縣寧遠(yuǎn)食品有限公司，結(jié)果發(fā)現(xiàn)車間內(nèi)充滿了濃重的辣條味，生產(chǎn)線上被膨化后的面球四處飛濺，地上滿地粉塵與機(jī)器滲出的油污交織在一起。攪拌桶、水池墻壁、水桶、水瓢等都布滿了油污。
一個(gè)被貼上了“安全衛(wèi)生原罪”標(biāo)簽的食品行業(yè)，是不可能真正崛起的，衛(wèi)龍很早就意識到了這一點(diǎn)。區(qū)別于同行的小打小鬧，衛(wèi)龍搞起了現(xiàn)代化生產(chǎn)。全自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備、無菌潔凈的生產(chǎn)車間，以及專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)中心，這些不僅改變了大眾對辣條是垃圾食品的刻板印象，也讓人們看到生產(chǎn)過程的每一個(gè)步驟和細(xì)節(jié)，從而徹底摘下垃圾食品的帽子。
衛(wèi)龍干凈衛(wèi)生生產(chǎn)線的曝光，最早歸功于“攝影師”隨手一發(fā)的微博。短時(shí)間內(nèi)該條微博輕松獲得上百萬的閱讀量，關(guān)于辣條的段子廣為傳播。衛(wèi)龍公司生產(chǎn)運(yùn)營總經(jīng)理閔權(quán)鹿稱，這讓他們意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量。
意識到了網(wǎng)絡(luò)傳播威力的衛(wèi)龍?jiān)俳釉賲枺鲃?dòng)邀請網(wǎng)紅到自己車間直播，徹底改變了外界對衛(wèi)龍辣條的印象。2008年，衛(wèi)龍老板劉衛(wèi)平請了專業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)來拍《辣條的誕生》，還找了網(wǎng)紅張全蛋到衛(wèi)龍車間搞直播，干凈的生產(chǎn)線和之前央視報(bào)道的臟亂差辣條小作坊形成鮮明對比，衛(wèi)龍辣條在消費(fèi)者心目中的形象真的不一樣了。
從此以后，辣條的江湖只剩兩家企業(yè)，衛(wèi)龍和其他。
衛(wèi)龍之所以受到資本市場青睞，最重要的在于業(yè)績確實(shí)非常出色。2018～2020年，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，三年間的年復(fù)合增長率為22.4%。同期凈利潤衛(wèi)龍分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，毛利率分別為34.7%、37.1%和38%。據(jù)測算，衛(wèi)龍的ROI（投資回報(bào)率）超過了白酒第一股貴州茅臺。
業(yè)績增長背后是衛(wèi)龍產(chǎn)品價(jià)格的上漲。2018年，衛(wèi)龍辣條的平均售價(jià)為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克，兩年間每千克辣條漲了1塊1毛錢。豆制品則從2018年的每千克22.4元，漲到2020年每千克25.8元。
值得注意的是，辣條這種小生意本來都是同質(zhì)化競爭，是不敢輕易漲價(jià)的，而衛(wèi)龍能夠不斷漲價(jià)，除了全行業(yè)原材料成本上漲的因素外，還得益于其品牌擺脫低端形象，品牌檔次相對其他競爭對手有了不少提高，能夠?yàn)楫a(chǎn)品提供更多溢價(jià)。
這其中最具代表性的事件就是對標(biāo)模仿蘋果做營銷。
2016年iphone7上市，衛(wèi)龍模仿iphone7的廣告和蘋果線下旗艦店的風(fēng)格設(shè)計(jì)了自己的廣告和旗艦店，一本正經(jīng)地走高端路線，這種反差又讓衛(wèi)龍火了一把。就連辣條的介紹頁面，看起來也和蘋果手機(jī)的介紹頁面有些異曲同工之妙。衛(wèi)龍還模仿蘋果極簡風(fēng)，改了包裝，儼然辣條界的蘋果手機(jī)，賣貴點(diǎn)也就理所當(dāng)然。
國內(nèi)對標(biāo)蘋果的知名企業(yè)有兩家，一家是雷軍的小米，一家是羅永浩的錘子科技；前者蒸蒸日上，后者作鳥獸散。由此可見，對標(biāo)蘋果這件事本身就有難度，衛(wèi)龍能成不簡單。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95.0%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人，即衛(wèi)龍的購買主力是年輕人。
在許多品牌苦于受眾老化之際，衛(wèi)龍為何受到年輕人的青睞？
衛(wèi)龍模仿蘋果的簡潔設(shè)計(jì)風(fēng)格，卻沒有一味模仿蘋果的高冷，而是選擇做一個(gè)會玩的網(wǎng)紅，這正是它能夠受到許多年輕人喜愛的原因。衛(wèi)龍的營銷團(tuán)隊(duì)向來被稱為“辣條界的杜蕾斯”，經(jīng)常能夠依靠品牌營銷力實(shí)現(xiàn)破圈效應(yīng)。無論是包裝上的Slogan緊跟熱點(diǎn)，抑或是跨界合作造熱點(diǎn)，其營銷團(tuán)隊(duì)都可以信手拈來。
比如，年輕人喜歡看暴漫，衛(wèi)龍就與暴漫合作搞事。
據(jù)衛(wèi)龍官方解釋：衛(wèi)龍?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的形象一直都比較逗逼和趣味性，了解到一般吃衛(wèi)龍的人都是娛樂、游戲、二次元的8090用戶。暴漫的互聯(lián)網(wǎng)屬性也很強(qiáng)，吃衛(wèi)龍的用戶也很喜歡看暴漫，兩者的用戶是高度重合的。
事實(shí)也證明了衛(wèi)龍沒看錯(cuò)，與暴漫的合作不但使衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。與暴漫的合作可謂名利雙收，不但使衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上的搜索量迅速增加，更讓其旗艦店的銷售量猛增不少。
再比如，年輕人喜歡自黑，衛(wèi)龍就玩命自黑。
2016年6月8日，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥瓯缓诹?！“憑什么不給我發(fā)貨”的血紅色字樣刷滿了衛(wèi)龍旗艦店的首頁。衛(wèi)龍官微表示不知情，并表示“具體原因正在排查當(dāng)中”。平時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)寥寥無幾的衛(wèi)龍官微，獲得了3000多的轉(zhuǎn)評和超過1000個(gè)點(diǎn)贊，轟動(dòng)程度可想而知。
直至中午12點(diǎn)左右，衛(wèi)龍官微再度發(fā)布微博，表示目前首頁已經(jīng)恢復(fù)正常。面對粉絲們的繼續(xù)追問，衛(wèi)龍?jiān)谝粋€(gè)小時(shí)后公布了這起被黑事件的“真相”：原來是一名網(wǎng)名為“大魔王”的顧客，要求衛(wèi)龍?zhí)熵埧头l(fā)貨到“新疆克拉馬干沙漠77號府邸第32顆白楊樹”，這才導(dǎo)致了這起惡意被黑事件。
微博上，＃辣條被黑了＃，當(dāng)天的話題關(guān)注度持續(xù)上升，甚至一度超過了當(dāng)天還在進(jìn)行中的＃高考＃。然而，這一切就是一場營銷。
衛(wèi)龍崛起還趕上了國貨復(fù)興的潮流。在中國文化整體復(fù)興的大背景下，衛(wèi)龍、老干媽、李寧甚至把國潮帶到了海外，讓年輕人對品牌的認(rèn)知和接受度進(jìn)一步提高。
回歸正題，上市只是第一步，未來，衛(wèi)龍還肩負(fù)著辣條征服全世界年輕人的重任。
不說了，小編要趕緊去來一包衛(wèi)龍辣條了。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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