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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者IRainie
我國的消費群體按照人口特征和年齡層次，可以劃分為少年兒童消費群體（0-14周歲）、青年消費群體（15-40周歲）、中年消費群體（41-64周歲）和老年消費群體（65周歲以上），本篇文章主要研究的就是中老年消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費行為習(xí)慣。
隨著互聯(lián)網(wǎng)在消費領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新和普及發(fā)展，我國網(wǎng)民數(shù)量也在不斷攀升，數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。
而借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費的群體數(shù)量也在逐年增加：《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長7215萬，占網(wǎng)民整體的79.1%；手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，較2020年3月增長7309萬，占手機網(wǎng)民的79.2%。2019年我國網(wǎng)購交易額達(dá)到6.66萬億元，2020年預(yù)計達(dá)到6.82萬億元。
與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)消費的群體年齡結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，中老年群體的占比不斷增加：2019年我國網(wǎng)購用戶，41歲以上人群占比達(dá)到42%，而54歲以上網(wǎng)民人數(shù)也在與日攀升。
人口老齡化進(jìn)程的不斷加快，無疑在加速著這一現(xiàn)象的發(fā)展；而另一方面，也是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的更加便捷和媒體宣傳的覆蓋面愈來愈廣，讓中老年群體有更多的機會接觸互聯(lián)網(wǎng)，從來享受網(wǎng)絡(luò)消費帶來的便捷。
但是，不可否認(rèn)的是，這中間存在很多問題，包括網(wǎng)絡(luò)消費的信任度、信息不對稱以及老年人使用網(wǎng)絡(luò)的方式等。本篇文章，我們以上海為例，選取一線城市進(jìn)行深度調(diào)研，對中老年網(wǎng)絡(luò)消費行為習(xí)慣進(jìn)行分析，以提出一些合理性建議，期待更好的完善中老年網(wǎng)絡(luò)消費行為市場。
我國中老年群體大部分都經(jīng)歷過貧苦的生活，因此，對于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格尤為看重。性價比更高，實用性更強的產(chǎn)品，是他們的首選（以上海西部地區(qū)為例，54歲以上人群中，有77.5%的人在選購商品時更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，有57.1%的人群更加注重價格，有有41.9%的人群更加注重產(chǎn)品功能；而關(guān)于產(chǎn)品品牌、售后、包裝等的關(guān)注度均在30%以下。——數(shù)據(jù)來源于NewAgingPro調(diào)研）。
而如今商品琳瑯滿目，可選擇的也越來越多，在消費升級的大背景下，中老年群體在挑選商品的時候，往往會傾向于多產(chǎn)品比較，挑選價格更加合適、質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)的商品。
相對于年輕人而言，中老年群體在消費時會更加傾向于便捷性，他們?nèi)鄙偌で?，目的性也更加明確。而網(wǎng)上購物的一大優(yōu)勢就是可以節(jié)省時間，避免老年人因在商場擁擠排隊等候時感到的不滿，因此，網(wǎng)絡(luò)消費的便利性正是他們所看重的，這使得他們在選擇網(wǎng)絡(luò)消費的時候，會更加注重商家服務(wù)和商家提供產(chǎn)品的便利性。
網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門，服務(wù)也更加便捷，有效滿足消費者的消費訴求。NewAgingPro團(tuán)隊在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)更多的老年群體會通過電視購物、抖音和拼多多來進(jìn)行線上消費。
上海長寧區(qū)的一位老奶奶在被問及到網(wǎng)購渠道偏好時是這樣說的：“知道比較多的也就是電視購物，因為平?？措娨暠容^多。孩子以前會用淘寶給我買一些東西，而現(xiàn)在我也學(xué)會了用拼多多，會買一些日常吃的和用的產(chǎn)品多一些?！?/p>
在我們調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)在上海西部地區(qū)，54歲以上年齡人群有54.7%的人有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，這也從另一個側(cè)面反映出一線城市老年網(wǎng)絡(luò)消費市場的潛力。
中老年群體一旦選定了某個品牌或產(chǎn)品，就會充分信任，并且會一直購買下去，很少愿意再花時間去尋找其他同類別的新產(chǎn)品。
上海地區(qū)一位阿姨這樣解釋到：“平常買的最多的就是足力健和斯凱奇的牌子，第一次試過就覺得蠻舒適的，以后就經(jīng)常購買這兩個牌子的鞋子了。老年人主要就是為了舒適，質(zhì)量好，價格適合就可以了，穿著走路不累就行?！?/p>
因此，對中老年群體信任感的培養(yǎng)，也應(yīng)該是產(chǎn)品或品牌的主要考慮要素。
比起年輕消費群體，中老年群體是一個較為理性的群體，購買產(chǎn)品時考慮會更加全面和系統(tǒng)性。但是，在我們的調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，有很多中老年群體在購買產(chǎn)品時雖然不會輕易跟風(fēng)，但是往往比較傾向于聽從親朋好友的建議（這也與老年群體接觸媒體渠道的寬窄及信息辨別程度有關(guān)系，而身邊人的建議往往更加值得信賴），這和年輕人消費行為習(xí)慣形成了鮮明的對比。
尤其在一線城市，部分中老年群體的心態(tài)都會趨于年輕化和時尚化，消費觀念也逐漸在向年輕人靠攏。（京東數(shù)據(jù)顯示，老年產(chǎn)業(yè)在酒類、數(shù)碼、珠寶首飾、食品飲料等品類的商品數(shù)量增速高于行業(yè)整體；而在服飾、運動、家具、家電等領(lǐng)域的老年適用商品的增速則較弱——資料來源于“京東大數(shù)據(jù)”）消費往高水平、高層次和多元化方向發(fā)展，享受型消費特征愈加明顯。
男性消費者的消費動機形成往往更為迅速，在消費過程中的體驗感也不如女性來得強烈，因此，網(wǎng)購更加能滿足男性消費者的消費需求。男性消費者對電子設(shè)備的需求更為敏感，網(wǎng)購更加傾向于電腦、電器和辦公類用品；而女性消費者則更加傾向于服裝類、家居日用和個人護(hù)理類產(chǎn)品。
中老年消費有很明顯的購買者與使用者分離的趨勢特點。既有老年人群為子孫購買消費的，也有年輕人為父母及長輩和朋友購買消費的。由于年輕人和中年人群處于上有老下有小的中間地帶，加上一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)能力，想要回饋父母的孝心更加強烈，因此，便利的網(wǎng)上購物便成為其為中老年長輩群體購買產(chǎn)品的重壓渠道。數(shù)據(jù)顯示，老年適用商品中有48%的消費者來自80后和90后：
（數(shù)據(jù)來源于京東大數(shù)據(jù)）
買用分離的趨勢也從另一個側(cè)面反映，老年商品在線上運營的時候，不僅要考慮老年人的需求，同時也要加上健康、潮流等標(biāo)簽，也需要能夠吸引年輕人的眼光。
隨著年齡增長和收入的逐漸趨于穩(wěn)定和提高，中老年人群對于自身生理和心理健康方面的需求意識更加強烈。
醫(yī)藥保健用品成為最受中老年人群關(guān)注的產(chǎn)品；同時，在一線城市，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在解決了衣食住行等生活問題之后，我們會更加傾向于尋求精神和心理滿足，而中老年人群也會愈加重視追求精神文化層面的需求滿足。
越來越多的老人會傾向于旅游、聚會等產(chǎn)品和服務(wù)消費，根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，老年群體消費當(dāng)中，生活需求和圖書、文娛類消費占比較高，精神需求特征愈加明顯。
由于國內(nèi)廠商對本地中老年市場的深入洞察分析，加之老年群體對國外品牌的不熟知和對國內(nèi)品牌的了解，因此中老年網(wǎng)購市場更多還是還是以國內(nèi)品牌消費為主，在眾多重點商品中，對于中老年人群影響較為深刻的還是足力健、波司登、上海女人等老品牌（資料來源于NewAgingPro團(tuán)隊上海調(diào)研結(jié)論整理）。
雖然，健康消費品和吃穿用類產(chǎn)品還是占據(jù)主導(dǎo)地位（以上海西部地區(qū)為例，54歲以上人群中，有59.23%日常消費用于食品類、有43.1%的人群日常消費用于服飾鞋帽，有41.4%的人群日常消費用于健康保健品——資料來源于NewAgingPro團(tuán)隊上海調(diào)研數(shù)據(jù)整理，這一數(shù)據(jù)包含線上與線下購物）。
但是休閑娛樂、保健用品、家用電器等與人們生活密切相關(guān)的消費產(chǎn)品也在快速發(fā)展當(dāng)中。整個中老年網(wǎng)購消費市場呈現(xiàn)日益廣泛和多元化的去世。另外，消費渠道也在從PC端購物逐漸向手機端APP轉(zhuǎn)變。
如今我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為尋常百姓的一種習(xí)慣，其便利性、豐富性等都在潛移默化地影響著消費者的消費行為。而如今參與網(wǎng)購的城市中老年人群主要還是以中年人和低齡老年人群為主。
這部分人群大多都受過良好的高等教育，工作穩(wěn)定且大部分人已經(jīng)退休也會上網(wǎng)。在未來10年時間里，隨著5G時代和網(wǎng)絡(luò)通信的進(jìn)一步發(fā)展，這部分人群勢必會成為未來互聯(lián)網(wǎng)消費的主流人群，因此，未來中老年群體網(wǎng)絡(luò)消費是具有廣闊的市場潛力的。
但與此同時，相對于這部分人群來說，接受新事物比較慢、受教育程度比較低的那部分老年群體，往往還是更加傾向于實地考察：
上海一位60多歲大叔自述到：“我平常很喜歡旅游，也會選擇旅行社，但是我都是網(wǎng)上先找好信息，然后再去實地考察一下。買衣服也是這樣，雖然我也會上網(wǎng)，但是**魚龍混雜，還是比較喜歡實地考察，看得見摸得著的最實在了?！保ㄙY料來源于NewAgingPro團(tuán)隊上海調(diào)研結(jié)論整理）
而這部分人群對線上消費更多的還是采取消極態(tài)度，他們對于網(wǎng)購很難產(chǎn)生興趣也沒有多大興趣去學(xué)習(xí)。因此，對于這部分老年人群來說，網(wǎng)絡(luò)消費市場的開發(fā)難度還是比較高的。
隨著老齡化進(jìn)程的加快，我國老年群體的比例也在逐年增高。而這部分老年群體的生理機能在不斷下降的同時，也更加傾向于選擇便利快捷的消費方式，能夠足不出戶便收到滿意的商品，能給他們的生活帶來極大的便利。
網(wǎng)購這種新的消費方式就像春風(fēng)一樣，在潛移默化地改變著中老年人群的消費行為，不斷滲透到城市中老年消費市場中去，也在往二三線及中小城鎮(zhèn)發(fā)展著。但是，對于大部分老年人群來說，他們對于互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的了解還是知之甚少，很多網(wǎng)購網(wǎng)站使用起來還是較為復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)專業(yè)術(shù)語也較多。
我們訪談到的一些老人，他們了解更多的網(wǎng)站也是淘寶、京東和拼多多，對于唯品會、盒馬鮮生、1號店、蘇寧易購等則是基本沒有聽過或者沒有使用過。尤其對于很多沒有一定網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的老年人來說，不了解網(wǎng)站則更加很難去利用這些網(wǎng)站，而子女協(xié)助購買的情況下，又會出現(xiàn)各種問題
比如：“子女購買的不是我喜歡的類型，而你又不能去說，如果說了，他們就不會再買了，這也是他們的一片心意。子女買的東西，有時候感覺性價比也不高，不想他們亂花錢。”……類似這樣的問題，會時常發(fā)生，這也是老年群體網(wǎng)購的一大困難。
因此，這些都成了老年人群進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的重重阻礙。
針對以上問題，NewAgingPro團(tuán)隊也提出有以下建議，可供企業(yè)參考：
1、針對老年群體的網(wǎng)站形象特色
中老年群體由于對于網(wǎng)站操作系統(tǒng)或者APP的不熟練，就需要簡化網(wǎng)絡(luò)購物流程，根據(jù)中老年群體的心理需求和消費方式設(shè)計網(wǎng)站，降低錯誤率，減少跳轉(zhuǎn)率，以方便中老年群體能更加快速、便捷得找到合適的產(chǎn)品或信息。
同時，可以根據(jù)產(chǎn)品特性，為中老年群體提供更加全面的售前、售中和售后服務(wù)，減少網(wǎng)購帶來的不確定性和不信任的焦慮。
2、更新中老年人群網(wǎng)絡(luò)消費觀念
如今的一二線城市當(dāng)中，乃至小城鎮(zhèn)，很多老年人群都是有一定經(jīng)濟(jì)能力，但是大部分老年人會認(rèn)為自己年紀(jì)大了，沒有必要再學(xué)習(xí)新的知識了，而且愈加懼怕，愈是覺得網(wǎng)絡(luò)欺騙性比較強，這些觀念都造成他們不愿意接觸甚至抵制互聯(lián)網(wǎng)消費。
因此，政府應(yīng)該更加積極地發(fā)揚“先富帶后富”的方針，讓文化程度高、樂于接受新鮮事物的老年人群先學(xué)會網(wǎng)絡(luò)消費，進(jìn)而帶動那些不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費的老年人群。另一方面，企業(yè)也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變中老年消費觀念，開發(fā)更適合中老年人群的產(chǎn)品和購物方式，激發(fā)他們的網(wǎng)絡(luò)消費興趣，從而培養(yǎng)更好的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣。
3、擴展老年群體消費領(lǐng)域
企業(yè)和社會可以多從老年群體網(wǎng)絡(luò)消費的心理和情感特征入手，重點關(guān)注老年群體的消費需求。通過以上分析，我們可以總結(jié)，老年群體網(wǎng)絡(luò)消費的心理特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
一是便捷性，如今生活節(jié)奏很快，便利化和高品質(zhì)的消費往往能夠更加吸引消費者，老年群體也不例外。
二是補償性，很多老年人會認(rèn)為他們有義務(wù)也有能力去照顧隔代子孫，而現(xiàn)代社會中大多數(shù)子女與父母都是分開居住的，因此空間上的距離會促使老年人更加愿意在網(wǎng)上為子孫購買一些他們喜愛的商品，而比起價格，他們在為子孫選購產(chǎn)品的時候往往會更加注重高質(zhì)量商品。
三是多元化消費，如今的中老年人群會更加傾向于享受型消費，包括旅游、聚會等，消費需求也在往高層次、高水平和多元化方向發(fā)展。
因此，政府和企業(yè)可以更多考慮多元化、多層次的消費領(lǐng)域，比如：網(wǎng)上看診、網(wǎng)購旅游產(chǎn)品、網(wǎng)上理財產(chǎn)品等等，更多的針對老年人進(jìn)行APP開發(fā)，盡可能地滿足中老年人群消費需求，也是在一定程度上引導(dǎo)中老年人群的網(wǎng)絡(luò)消費行為習(xí)慣。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)