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來源|鰲頭財經(jīng)
國內(nèi)羊奶粉市場已成了一片紅海。
公開信息顯示，已有32家乳企旗下73個羊奶粉系列通過新國標(biāo)注冊，在所有新國標(biāo)產(chǎn)品中占比為27.1%。
市場在擴容，品牌在增多，牛乳市場上的競爭或?qū)⒃谘蛉槭袌錾涎荨?/span>
與澳優(yōu)乳業(yè)爭奪羊乳第一的藍(lán)河乳業(yè)，有兩個目標(biāo)，即IPO上市及2023年營收百億。
藍(lán)河乳業(yè)以綿羊奶粉沖擊高端市場，簽約張雨綺、謝霆鋒、董子健等三大藝人，但在羊奶粉市場不敵澳優(yōu)乳業(yè)，百億營收目標(biāo)恐怕要落空。
另一方面，爭議纏身的藍(lán)河乳業(yè)（00498.HK）想要叩開IPO的大門，也將困難重重。
與澳優(yōu)乳業(yè)（01717.HK）頗有淵源的藍(lán)河乳業(yè)，一再聲稱要做羊奶粉第一。標(biāo)志性的目標(biāo)是，2023年營收達(dá)百億。
官網(wǎng)顯示，藍(lán)河品牌是由其創(chuàng)始人Keith Neylon于2003年在新西蘭創(chuàng)立，得益于成功培育出改良的東弗里斯奶綿羊，自稱為新西蘭乳品代表。
2003年，陳遠(yuǎn)榮辭去南山乳業(yè)營銷總經(jīng)理一職，和顏衛(wèi)彬以及新大新集團(tuán)合伙成立了佳貝艾特的母公司澳優(yōu)乳業(yè)，后因公司財務(wù)出現(xiàn)問題，2014年，其引咎辭職離開澳優(yōu)。
根據(jù)公開信息，離開澳優(yōu)乳業(yè)后，2015年，陳遠(yuǎn)榮出資2億元全資收購了新西蘭的藍(lán)河，并在湖南長沙注冊成立藍(lán)河營養(yǎng)品有限公司，并在同年將首款綿羊奶嬰幼兒配方奶粉引入國內(nèi)。
2016年10月，藍(lán)河乳業(yè)收購全球綿羊奶原料第一供應(yīng)商意大利Alimenta公司60%股權(quán)，宣稱掌握了全球70%的綿羊乳清粉核心資源，并成為全球綿羊奶原料的第一供應(yīng)商和最大的綿羊奶嬰兒配方奶粉品牌商。
同在2016年，藍(lán)河乳業(yè)提出5年50億戰(zhàn)略規(guī)劃。2017年9月，藍(lán)河乳業(yè)旗下羊奶粉共有3個系列、9個配方通過中國嬰幼兒配方奶粉注冊制。
隨即，針對中國市場，藍(lán)河乳業(yè)陸續(xù)推出山羊奶、綿羊奶、嬰幼兒配方奶粉等產(chǎn)品。
目前，藍(lán)河乳業(yè)的三大主要產(chǎn)品為綿羊奶粉、春天羊奶粉、姆阿普牛奶粉。
第三次創(chuàng)業(yè)的陳遠(yuǎn)榮野心勃勃。早在2017年，陳遠(yuǎn)榮曾公開表示，“奶粉新五年，藍(lán)河有三大戰(zhàn)略目標(biāo)，一是加快實現(xiàn)羊奶粉第一；二是更早實現(xiàn)行業(yè)品牌前十；三是在行業(yè)成為首批實現(xiàn)數(shù)字化賦能的企業(yè)。”
2020年，藍(lán)河乳業(yè)董事長陳遠(yuǎn)榮之子陳立韜也表示，“爭取通過3年努力，將藍(lán)河打造成100億元市場規(guī)模。”
近年來，藍(lán)河乳業(yè)動作頻頻。
在營銷方面，2020年12月，藍(lán)河乳業(yè)官宣張雨綺為品牌代言人，2021年4月，官宣董子健為藍(lán)河營養(yǎng)代言人，2021年11月，藍(lán)河乳業(yè)官宣謝霆鋒為成人綿羊奶粉系列代言人。藍(lán)河乳業(yè)先后冠名《成為媽媽后》《脫口秀大會》《恰好是少年》《28歲的你》等綜藝節(jié)目，還牽手芒果TV情感類慢綜藝《朋友請聽好》，借力 《完美關(guān)系》《無心法師3》《兩世歡》等熱劇宣傳造勢。
在渠道布局方面，除了電商渠道，藍(lán)河乳業(yè)已完成多區(qū)域線下渠道的布局，已在長沙、鄭州、青島、南京、上海、廣州等多地的商超、孩子王等母嬰用品店內(nèi)銷售。
如此“不差錢”的強勢營銷，藍(lán)河乳業(yè)的銷量的確實現(xiàn)了快速增長。
陳遠(yuǎn)榮、陳立韜父子曾在多個公開場合稱，2019年，藍(lán)河乳業(yè)的明星品類綿羊奶粉保持著三位數(shù)的增速”，2020年，公司的年銷售額比上一年增加了80%，其中羊奶粉銷售超過15億元，上繳利稅則從2019年的1億元增加到了2億元。2020年，公司總銷售額中，綿羊奶銷售占比從2019年的25%擴大到35%。據(jù)天貓銷售榜榜單，2021年618、雙11的戰(zhàn)績中，藍(lán)河乳業(yè)成為嬰幼兒羊奶粉品類銷量榜的第一名。
即便如此，誓言與澳優(yōu)爭奪羊奶粉第一的藍(lán)河乳業(yè)，與澳優(yōu)乳業(yè)的差距不小。
尼爾森數(shù)據(jù)則顯示，2018至2022年，澳優(yōu)乳業(yè)旗下的佳貝艾特連續(xù)5年在中國進(jìn)口嬰幼兒羊奶粉市場銷售份額中占比超6成，而蓓康僖、藍(lán)河、伊利（600887.SH）等緊追其后。
目前，國內(nèi)羊奶粉市場占有率第一的品牌仍為澳優(yōu)旗下的佳貝艾特。2022年，澳優(yōu)羊奶粉營收35.91億元，占據(jù)羊奶粉賽道三至四成的市場份額。
藍(lán)河乳業(yè)并未披露具體經(jīng)營業(yè)績，從澳優(yōu)乳業(yè)披露的數(shù)據(jù)看，今年上半年，澳優(yōu)乳業(yè)的營業(yè)收入為35.18億元。
據(jù)此判斷，今年，藍(lán)河乳業(yè)的實際營收與百億目標(biāo)恐怕要相距甚遠(yuǎn)。
除了百億營收目標(biāo)，陳遠(yuǎn)榮父子還有一個目標(biāo)，那就是，藍(lán)河乳業(yè)叩開IPO大門。
今年4月，長沙市望城經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)在介紹藍(lán)河乳業(yè)時稱，未來，藍(lán)河中國、藍(lán)河新西蘭、藍(lán)河意大利將三地聯(lián)動打造集團(tuán)化國際乳品公司，積極籌備并擬擇機IPO上市。
但是，備受爭議的藍(lán)河乳業(yè)IPO路上攔路虎不少。
藍(lán)河乳業(yè)曾遭遇“假洋品牌”的輿論危機。
此前，藍(lán)河乳業(yè)宣稱“掌握全球70%羊奶資源，70%綿羊奶奶源，兩大羊奶奶源地分布在新西蘭和意大利撒丁島，100%進(jìn)口純羊乳奶粉”。這一宣傳曾受到廣泛質(zhì)疑，雖然藍(lán)河在海外注冊，實際上是中國資本在運作，其產(chǎn)品也是針對大陸消費者定制而成，且藍(lán)河乳業(yè)的絕大部分市場份額也是在國內(nèi)而非新西蘭。
后來，藍(lán)河乳業(yè)官網(wǎng)上“100%新西蘭”等內(nèi)容已作更改。
藍(lán)河乳業(yè)宣稱掌握全球70%綿羊奶奶源，但有媒體報道稱，中新合資乳企新西蘭牧怡公司作為綿羊奶奶源的供應(yīng)商，已經(jīng)和多家國內(nèi)外知名乳品品牌開展合作，其也是藍(lán)河嬰幼兒配方奶粉的原料方。此外，澳優(yōu)乳業(yè)也表示，其掌握全球80%的羊乳清蛋白供應(yīng)。那么，藍(lán)河乳業(yè)“掌握全球70%綿羊乳清資源”是否屬實，奶源供應(yīng)實力究竟如何，受到質(zhì)疑。
另一方面，業(yè)內(nèi)一度質(zhì)疑藍(lán)河乳業(yè)渠道混亂，產(chǎn)品價格倒掛。
有媒體報道，在電商平臺上定價350元/罐以上的藍(lán)河羊奶粉，在疊加各種促銷優(yōu)惠后實際售價在150元-190元不等，這不僅損害了線下經(jīng)銷商的利益，也動搖了藍(lán)河的高端奶粉定位。
今年7月31日，藍(lán)河新國標(biāo)產(chǎn)品發(fā)布會上，陳立韜公開承諾，新周期，藍(lán)河乳業(yè)將優(yōu)化價值鏈模式，堅持渠道利益穩(wěn)定不動搖，堅持嚴(yán)格控貨控價不動搖，堅持電商控價不動搖。
藍(lán)河乳業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量也受到關(guān)注。
2019年，藍(lán)河姆阿普幼兒配方奶粉中的核苷酸檢出值低于產(chǎn)品包裝標(biāo)簽標(biāo)示值的80%。藍(lán)河對此檢驗結(jié)果提出異議，并申請復(fù)檢；后經(jīng)深圳海關(guān)食品檢驗檢疫技術(shù)中心復(fù)檢后，維持初檢結(jié)論。
在黑貓投訴平臺上，有消費者反映，小孩吃了藍(lán)河的羊奶粉出現(xiàn)過敏癥狀，消費者反映買的藍(lán)河奶粉是臭味，還有消費者投訴稱藍(lán)河二段奶粉中有蟲子，要求賠償嬰兒體檢費853.7元，商家只賠償200元。
藍(lán)河乳業(yè)還面臨一個突出問題，那就是羊奶粉賽競爭加劇，且伴隨著人口出生率的下降，市場需求在減少。
在羊奶粉賽道，除了澳優(yōu)乳業(yè)，還有美玲、完達(dá)山、金領(lǐng)冠、蓓康僖、合生元等布局羊奶粉，伊利、蒙牛（02319.HK）、君樂寶、飛鶴（06186.HK）等牛奶粉巨頭也都重兵殺進(jìn)羊奶粉賽道。羊奶粉賽道的內(nèi)卷將會愈演愈烈。綜合實力并不強的藍(lán)河乳業(yè)，能否保住其市場份額，都是一個問題。
競爭激烈，疊加市場需求減少，業(yè)績勢必承壓。
2017年至2019年，澳優(yōu)羊奶粉收入增速分別為60.19%、58.90%、40.50%，而2020年至2022年，其羊奶粉增速已放緩至8.8%、7.8%、6.6%。
公開消息稱，陳遠(yuǎn)榮在接受采訪時表示，2022年，對于藍(lán)河來說，是最艱難的一年，尤其是供應(yīng)鏈的沖擊影響巨大，公司盈利甚微。
今年，乳制品行業(yè)經(jīng)營依舊承壓。蒙牛、飛鶴凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長，伊利的凈利潤增速也大幅放緩。
硬傷頗多的藍(lán)河乳業(yè)，如果不加倍努力，要想順利上市，絕非易事。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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