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2024年已經(jīng)結束，本文將從生活消費、精神消費、渠道策略、創(chuàng)新場景等角度回顧銀發(fā)消費市場2024年行業(yè)現(xiàn)象及展望2025年的行業(yè)趨勢。

AgeClub新老年商業(yè)研究院院長殷毅作為嘉賓主持，榮幸地邀請到京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院負責人劉琦、快樂購品牌營銷部部長聶晶、同程康養(yǎng)研究院執(zhí)行院長/蘇程康養(yǎng)旅居有限公司總經(jīng)理王文佳、喜悅盛年首席教育官CEO黃吉海，共同從行業(yè)關鍵詞等多個維度分析銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展趨勢。

京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過500位銀發(fā)族、500位年輕人調(diào)研對比，銀發(fā)族和年輕人在消費結構、運動喜好、旅行目的地、護膚習慣以及精神世界等多方面愈發(fā)重合：

運動喜好上，散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運動、騎行成為兩個人群均偏好的“頂流”運動。

旅行目的地偏好上，都最喜歡本地游，傾向通過City Walk、City Ride、登山徒步等方式來放松身心，其次是去秋天的山里，體驗露營、徒步、冥想禪修等帶來的樂趣。

服裝類型/色彩上，除了大家都非常喜歡的這種運動類服裝外，新中式、漢服是老年人和年輕人都非常喜歡?；疑?、米色和棕色等讓人放松的顏色是銀發(fā)族、年輕人的共同青睞。

護膚習慣上，銀發(fā)族、年輕人都會向內(nèi)需求，保養(yǎng)皮膚狀態(tài)，重視防曬、清潔、抗衰。

精神世界上，顯眼包、city不city、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk橫掃銀發(fā)族，邊界感是銀發(fā)族比較重視的。從閱讀喜好來看，銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合，分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學書籍、文學著作。

第一個關鍵詞是“更細分”，我們會看到大家的消費需求、消費場景、消費品類都更加細分了。

第二個是“有重點”，每個人都有一個心理錢包，今年大家對心理錢包的區(qū)隔和分配更加清晰，消費結構也更有重點，更加清晰自己在哪些品類上要保持高要求，在哪些品類上會更追求商品的性價比，這也是大家在討論平替的同時也在討論品牌的原因。

第三個是“情緒價值”，我們就會發(fā)現(xiàn)情緒這件事情在消費里也扮演著越來越重要的角色，情緒價值在消費決策當中份量更為重要了。

1. 向內(nèi)需求的自我投資，帶來關聯(lián)的自我投資價值躍升，比如終生學習、拓展社交邊界。

2. 銀發(fā)力量已經(jīng)成為社會性話題，銀發(fā)族在消費市場中已成為更有存在感、影響力的群體。

3. 主動健康意識持續(xù)增強，在營養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補、運動健身上持續(xù)投資。比如隨時隨地大小練。從京東消費數(shù)據(jù)來看，壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材增長均在100%以上，匹克球拍、羽毛球蒸球機、羽毛球訓練器等成交額增長均超80%。

快樂購成立于2005年，從電視頻道零售起步，開創(chuàng)了中國第一代家庭購購物行業(yè)的標桿，是國內(nèi)首家A股上市的家庭電視購物企業(yè)。

2018年快樂購全面融入湖南廣電芒果超媒，立足湖南廣電優(yōu)勢資源，深耕芒果大電商戰(zhàn)略版塊，拓展成為整合媒體、零售、電商為一體的「媒體電商芒果模式」，主要服務中老年人群，積累了豐富的經(jīng)驗和資源，2024年響應國家政策調(diào)整企業(yè)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，進一步聚焦銀發(fā)消費。

快樂購通過三大渠道增強銀發(fā)人群信任度：

1. 電視大屏：承擔品牌宣傳及信任背書之職責，為中年及老年人群提供產(chǎn)品信息，開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目知識產(chǎn)權，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講述品牌與商品故事，采用內(nèi)容帶動品牌及服務的運營模式。此外，亦將增加反詐騙、出行安全等公益宣傳。

2. 會員私域運營：通過電話、微信及面對面交流等方式與會員建立信任關系，從更為細致的角度了解銀發(fā)人群的真實需求，并在此過程中融入營銷主題與行動。

3. 互聯(lián)網(wǎng)電商：APP與小程序作為承載平臺會員的角色，上線超過10000個SKU，其中大多數(shù)面向中年及老年人群，滿足他們在吃穿用行各方面的基本需求。

從2024年品類數(shù)據(jù)來看，兩大類產(chǎn)品呈現(xiàn)高需求、高增長的特征：

一是健康品類，其中包括滋補食品，例如亞麻籽油、磷蝦油、駝奶粉等，其復購率較高，會員黏性較大；健康用品中的膏藥、泡腳包；醫(yī)療器械中的血糖儀、血氧儀；以及健康服務中的檔案管理、基因檢測、中醫(yī)診療等，均為老年人關注度較高的品類。

二是日常生活需求的產(chǎn)品，其中與美麗時尚相關的需求增長顯著，例如老花鏡的需求從功能實用性逐漸向潮流時尚轉(zhuǎn)變，消費者期待擁有好看且潮流的款式，以便搭配不同服裝。

2024年度關鍵詞：理解目標群體、渠道差異化策略、產(chǎn)品定制化研發(fā)

1. 理解目標群體：在與銀發(fā)人群長期深入交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)該群體具有三大顯著特征：害怕死亡、憂慮衰老，精神空虛?？鞓焚忈槍@三大痛點，分別為銀發(fā)人群提供“健康”、“品質(zhì)”、“興趣”的生活解決方案。這也是我們產(chǎn)品開發(fā)、渠道運營和內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動力。

2. 渠道差異化策略：不同渠道的用戶具有各自的偏好，未來我們將采取化整為零的策略，將電視大屏為核心的大渠道拆分為針對不同平臺和用戶特性的獨立小渠道。各渠道將構建自身的業(yè)務運營模式，重新構建產(chǎn)品結構、傳播和營銷方式，以便更靈活、更精準地提供更優(yōu)質(zhì)多元的會員服務。

3. 產(chǎn)品定制化研發(fā)：我們從供應商提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶需求進行小批量開發(fā)，以生產(chǎn)更精準、功能特性明確的產(chǎn)品。為此，我們內(nèi)部設立了專門的選品會和品控團隊，以確保產(chǎn)品符合目標人群的需求。

1. 多元化：未來將優(yōu)化渠道，通過活動將線上和線下流量相結合以拓展服務場景，利用社區(qū)服務點與會員體驗店相結合，引入智慧醫(yī)療等服務項目，創(chuàng)造與老年人面對面交流的機會，實現(xiàn)線上新媒體運營的精準營銷。

2. 產(chǎn)業(yè)融合：科技、文娛與銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的融合既是趨勢、亦是機會，豐富可滿足中老年興趣需求的內(nèi)容，比如：快樂購正在開發(fā)一個月以上的高端游輪項目，整合學習、社交、健康養(yǎng)生、旅游等服務以升級體驗。

3. 大勢所趨：銀發(fā)賽道已上升至國家戰(zhàn)略，亦是未來最具潛力的增量市場，快樂購亦期望在下一個 18 年甚至更長的周期內(nèi)抓住此機遇，與業(yè)內(nèi)所有伙伴共同努力推動銀發(fā)市場實現(xiàn)更快更好的發(fā)展。

同程旅行在過去8年時間里與全國1000+旅游基地達成合作，2024年6月成立同程康養(yǎng)研究院，加碼布局康養(yǎng)旅居賽道，成立康養(yǎng)研究院的核心是圍繞整個行業(yè)進行研究標準的輸出，同時建立行業(yè)智庫。

康養(yǎng)文旅賽道有著相對較長的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要有企業(yè)聯(lián)合合作伙伴來整合行業(yè)資源，從文化娛樂、健康康養(yǎng)，體育運動以及心理情緒等進行一系列的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作。

同程旅游已注意到到康養(yǎng)文旅的市場趨勢和變化：

資源層面而言，酒店、度假區(qū)、民宿以及親子酒店等服務提供商正逐步向銀發(fā)市場轉(zhuǎn)型。同時，大健康、養(yǎng)生類及科技類合作伙伴亦更傾向于在文化旅游場景中實現(xiàn)融合。此外，相關政策亦在為文化旅游型目的地提供賦能支持，例如海南、云南，廣西，安徽黃山及福建武夷山等地。

人群需求角度來看，銀發(fā)人群的旅行需求正在發(fā)生變化，社交需求，體驗需求，健康需求逐漸增長。他們認為“去哪里并不重要，和誰去才重要”，在旅行過程中更傾向于深度體驗和差異化體驗，而非走馬觀花式的游覽。他們更加關注分享感和獲得感。養(yǎng)生類、文化類以及年輕化的目的地備受銀發(fā)人群青睞。

1. 場景：當前退休主力人群正處于壯年時期，服務場景能否滿足客戶需求至關重要?；仄毡樵O有娛樂設施，以及具有各年代感的打卡地點等場景化服務，這些觸點讓銀發(fā)人群感到場景設計很符合他們的需求。同時，養(yǎng)生體驗，療愈體驗也有越來越多的場景落地。

2. 共創(chuàng)：資源方、政府方、需求方均參與其中，盡管康養(yǎng)服務提供者趨于年輕化，但同樣需要了解老年用戶，需要銀發(fā)用戶參與進來共同成為產(chǎn)品共創(chuàng)方。

3. 無齡：與客戶建立聯(lián)系的關鍵在于創(chuàng)造年輕化的場景，使客戶感受到自己與世界的緊密聯(lián)系并忘卻年齡，從而提升情緒價值。

1. 商業(yè)化：未來市場將更加重視銀發(fā)人群的文化精神需求。伴隨銀發(fā)人群數(shù)量的逐年增長，用戶對康養(yǎng)文旅的需求程度更為迫切，康養(yǎng)文旅+能夠連接各行各業(yè)，商業(yè)盈利模式也將更加明確。

2. 跨界合作：行業(yè)內(nèi)發(fā)揮各方專業(yè)度，更好地服務用戶。例如，在一場旅行中如何教銀發(fā)人群學會一支舞，如何在山谷里舉行音樂會，如何在來一場真正的養(yǎng)生之旅，都可以通過跨界合作，形成新產(chǎn)品，新服務。

3. 流量創(chuàng)新：銀發(fā)人群越來越關注小紅書、抖音等平臺，公域轉(zhuǎn)私域，私域轉(zhuǎn)流量池變現(xiàn)將是未來的關鍵要素。

Part 04 黃吉海-喜悅盛年首席教育官CEO

喜悅盛年成立已有9年，以連鎖聯(lián)營模式在全國開出129家校區(qū)，覆蓋學員數(shù)超230萬，旗下有喜悅盛年、盛年文旅、盛年甄選三大子品牌協(xié)同發(fā)展。

喜悅盛年的運營優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個方面：

1. 成本控制：50%-60%以上的項目源于幼兒園或教育培訓機構的轉(zhuǎn)型，通過優(yōu)化原有場地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而大幅降低了場地租賃及裝修成本，約為傳統(tǒng)模式的15%。在人力資源成本方面，采用兼職替代全職的方式，將人工固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兂杀尽?/p>

2. 營收策略：我們的課程定價通常參考當?shù)匾粡堧娪捌钡膬r格，既確保了課程的普及性，又避免了品牌過于“廉價”。

3. 客戶獲?。涸诳蛻臬@取方面，我們采用全域招生、跨界合作及城市化協(xié)同三大核心策略，借助移動互聯(lián)網(wǎng)高效吸引付費用戶。

1. 順應趨勢：政府出臺眾多政策以支持銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展，比如1號文26條，金融支持養(yǎng)老事業(yè)等。

2. 社會焦點：諸多社會知名人士均在關注并討論銀發(fā)經(jīng)濟，該話題在行業(yè)內(nèi)及行業(yè)外均引起廣泛關注。

3. 參與者眾多：越來越多的其他行業(yè)的優(yōu)秀品牌和人才關注并進入這一領域。

4. 需求旺盛：老年用戶對興趣教育的需求大幅增加，短視頻播放量僅需一小時即可達到十萬次，視頻號日均自然播放量超過一千萬次，每日主動添加微信了解的人數(shù)過萬，這些數(shù)據(jù)均證實中老年興趣教育具有真實且迫切的需求。