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2024年已經(jīng)結(jié)束，本文將從生活消費(fèi)、精神消費(fèi)、渠道策略、創(chuàng)新場(chǎng)景等角度回顧銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)2024年行業(yè)現(xiàn)象及展望2025年的行業(yè)趨勢(shì)。

AgeClub新老年商業(yè)研究院院長(zhǎng)殷毅作為嘉賓主持，榮幸地邀請(qǐng)到京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院負(fù)責(zé)人劉琦、快樂購(gòu)品牌營(yíng)銷部部長(zhǎng)聶晶、同程康養(yǎng)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)/蘇程康養(yǎng)旅居有限公司總經(jīng)理王文佳、喜悅盛年首席教育官CEO黃吉海，共同從行業(yè)關(guān)鍵詞等多個(gè)維度分析銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院通過500位銀發(fā)族、500位年輕人調(diào)研對(duì)比，銀發(fā)族和年輕人在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)喜好、旅行目的地、護(hù)膚習(xí)慣以及精神世界等多方面愈發(fā)重合：

運(yùn)動(dòng)喜好上，散步遛彎、徒步爬山等戶外、羽毛球等球類運(yùn)動(dòng)、騎行成為兩個(gè)人群均偏好的“頂流”運(yùn)動(dòng)。

旅行目的地偏好上，都最喜歡本地游，傾向通過City Walk、City Ride、登山徒步等方式來放松身心，其次是去秋天的山里，體驗(yàn)露營(yíng)、徒步、冥想禪修等帶來的樂趣。

服裝類型/色彩上，除了大家都非常喜歡的這種運(yùn)動(dòng)類服裝外，新中式、漢服是老年人和年輕人都非常喜歡?；疑?、米色和棕色等讓人放松的顏色是銀發(fā)族、年輕人的共同青睞。

護(hù)膚習(xí)慣上，銀發(fā)族、年輕人都會(huì)向內(nèi)需求，保養(yǎng)皮膚狀態(tài)，重視防曬、清潔、抗衰。

精神世界上，顯眼包、city不city、上岸、躺平、內(nèi)卷、擺爛、PUA、City Walk橫掃銀發(fā)族，邊界感是銀發(fā)族比較重視的。從閱讀喜好來看，銀發(fā)族、年輕人的書籍偏好TOP6中有四類重合，分別為旅游類書籍、熱門小說、心理學(xué)書籍、文學(xué)著作。

第一個(gè)關(guān)鍵詞是“更細(xì)分”，我們會(huì)看到大家的消費(fèi)需求、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)品類都更加細(xì)分了。

第二個(gè)是“有重點(diǎn)”，每個(gè)人都有一個(gè)心理錢包，今年大家對(duì)心理錢包的區(qū)隔和分配更加清晰，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也更有重點(diǎn)，更加清晰自己在哪些品類上要保持高要求，在哪些品類上會(huì)更追求商品的性價(jià)比，這也是大家在討論平替的同時(shí)也在討論品牌的原因。

第三個(gè)是“情緒價(jià)值”，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)情緒這件事情在消費(fèi)里也扮演著越來越重要的角色，情緒價(jià)值在消費(fèi)決策當(dāng)中份量更為重要了。

1. 向內(nèi)需求的自我投資，帶來關(guān)聯(lián)的自我投資價(jià)值躍升，比如終生學(xué)習(xí)、拓展社交邊界。

2. 銀發(fā)力量已經(jīng)成為社會(huì)性話題，銀發(fā)族在消費(fèi)市場(chǎng)中已成為更有存在感、影響力的群體。

3. 主動(dòng)健康意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)，在營(yíng)養(yǎng)保健、傳統(tǒng)滋補(bǔ)、運(yùn)動(dòng)健身上持續(xù)投資。比如隨時(shí)隨地大小練。從京東消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，壺鈴、夾腿器、單杠、臂力器等健身器材增長(zhǎng)均在100%以上，匹克球拍、羽毛球蒸球機(jī)、羽毛球訓(xùn)練器等成交額增長(zhǎng)均超80%。

快樂購(gòu)成立于2005年，從電視頻道零售起步，開創(chuàng)了中國(guó)第一代家庭購(gòu)購(gòu)物行業(yè)的標(biāo)桿，是國(guó)內(nèi)首家A股上市的家庭電視購(gòu)物企業(yè)。

2018年快樂購(gòu)全面融入湖南廣電芒果超媒，立足湖南廣電優(yōu)勢(shì)資源，深耕芒果大電商戰(zhàn)略版塊，拓展成為整合媒體、零售、電商為一體的「媒體電商芒果模式」，主要服務(wù)中老年人群，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源，2024年響應(yīng)國(guó)家政策調(diào)整企業(yè)內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)一步聚焦銀發(fā)消費(fèi)。

快樂購(gòu)?fù)ㄟ^三大渠道增強(qiáng)銀發(fā)人群信任度：

1. 電視大屏：承擔(dān)品牌宣傳及信任背書之職責(zé)，為中年及老年人群提供產(chǎn)品信息，開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目知識(shí)產(chǎn)權(quán)，借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講述品牌與商品故事，采用內(nèi)容帶動(dòng)品牌及服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。此外，亦將增加反詐騙、出行安全等公益宣傳。

2. 會(huì)員私域運(yùn)營(yíng)：通過電話、微信及面對(duì)面交流等方式與會(huì)員建立信任關(guān)系，從更為細(xì)致的角度了解銀發(fā)人群的真實(shí)需求，并在此過程中融入營(yíng)銷主題與行動(dòng)。

3. 互聯(lián)網(wǎng)電商：APP與小程序作為承載平臺(tái)會(huì)員的角色，上線超過10000個(gè)SKU，其中大多數(shù)面向中年及老年人群，滿足他們?cè)诔源┯眯懈鞣矫娴幕拘枨蟆?/p>

從2024年品類數(shù)據(jù)來看，兩大類產(chǎn)品呈現(xiàn)高需求、高增長(zhǎng)的特征：

一是健康品類，其中包括滋補(bǔ)食品，例如亞麻籽油、磷蝦油、駝奶粉等，其復(fù)購(gòu)率較高，會(huì)員黏性較大；健康用品中的膏藥、泡腳包；醫(yī)療器械中的血糖儀、血氧儀；以及健康服務(wù)中的檔案管理、基因檢測(cè)、中醫(yī)診療等，均為老年人關(guān)注度較高的品類。

二是日常生活需求的產(chǎn)品，其中與美麗時(shí)尚相關(guān)的需求增長(zhǎng)顯著，例如老花鏡的需求從功能實(shí)用性逐漸向潮流時(shí)尚轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者期待擁有好看且潮流的款式，以便搭配不同服裝。

2024年度關(guān)鍵詞：理解目標(biāo)群體、渠道差異化策略、產(chǎn)品定制化研發(fā)

1. 理解目標(biāo)群體：在與銀發(fā)人群長(zhǎng)期深入交流的過程中，我們發(fā)現(xiàn)該群體具有三大顯著特征：害怕死亡、憂慮衰老，精神空虛?？鞓焚?gòu)針對(duì)這三大痛點(diǎn)，分別為銀發(fā)人群提供“健康”、“品質(zhì)”、“興趣”的生活解決方案。這也是我們產(chǎn)品開發(fā)、渠道運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

2. 渠道差異化策略：不同渠道的用戶具有各自的偏好，未來我們將采取化整為零的策略，將電視大屏為核心的大渠道拆分為針對(duì)不同平臺(tái)和用戶特性的獨(dú)立小渠道。各渠道將構(gòu)建自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式，重新構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、傳播和營(yíng)銷方式，以便更靈活、更精準(zhǔn)地提供更優(yōu)質(zhì)多元的會(huì)員服務(wù)。

3. 產(chǎn)品定制化研發(fā)：我們從供應(yīng)商提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)向根據(jù)用戶需求進(jìn)行小批量開發(fā)，以生產(chǎn)更精準(zhǔn)、功能特性明確的產(chǎn)品。為此，我們內(nèi)部設(shè)立了專門的選品會(huì)和品控團(tuán)隊(duì)，以確保產(chǎn)品符合目標(biāo)人群的需求。

1. 多元化：未來將優(yōu)化渠道，通過活動(dòng)將線上和線下流量相結(jié)合以拓展服務(wù)場(chǎng)景，利用社區(qū)服務(wù)點(diǎn)與會(huì)員體驗(yàn)店相結(jié)合，引入智慧醫(yī)療等服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造與老年人面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)線上新媒體運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

2. 產(chǎn)業(yè)融合：科技、文娛與銀發(fā)產(chǎn)業(yè)的融合既是趨勢(shì)、亦是機(jī)會(huì)，豐富可滿足中老年興趣需求的內(nèi)容，比如：快樂購(gòu)正在開發(fā)一個(gè)月以上的高端游輪項(xiàng)目，整合學(xué)習(xí)、社交、健康養(yǎng)生、旅游等服務(wù)以升級(jí)體驗(yàn)。

3. 大勢(shì)所趨：銀發(fā)賽道已上升至國(guó)家戰(zhàn)略，亦是未來最具潛力的增量市場(chǎng)，快樂購(gòu)亦期望在下一個(gè) 18 年甚至更長(zhǎng)的周期內(nèi)抓住此機(jī)遇，與業(yè)內(nèi)所有伙伴共同努力推動(dòng)銀發(fā)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展。

同程旅行在過去8年時(shí)間里與全國(guó)1000+旅游基地達(dá)成合作，2024年6月成立同程康養(yǎng)研究院，加碼布局康養(yǎng)旅居賽道，成立康養(yǎng)研究院的核心是圍繞整個(gè)行業(yè)進(jìn)行研究標(biāo)準(zhǔn)的輸出，同時(shí)建立行業(yè)智庫(kù)。

康養(yǎng)文旅賽道有著相對(duì)較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，需要有企業(yè)聯(lián)合合作伙伴來整合行業(yè)資源，從文化娛樂、健康康養(yǎng)，體育運(yùn)動(dòng)以及心理情緒等進(jìn)行一系列的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟合作。

同程旅游已注意到到康養(yǎng)文旅的市場(chǎng)趨勢(shì)和變化：

資源層面而言，酒店、度假區(qū)、民宿以及親子酒店等服務(wù)提供商正逐步向銀發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。同時(shí)，大健康、養(yǎng)生類及科技類合作伙伴亦更傾向于在文化旅游場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)融合。此外，相關(guān)政策亦在為文化旅游型目的地提供賦能支持，例如海南、云南，廣西，安徽黃山及福建武夷山等地。

人群需求角度來看，銀發(fā)人群的旅行需求正在發(fā)生變化，社交需求，體驗(yàn)需求，健康需求逐漸增長(zhǎng)。他們認(rèn)為“去哪里并不重要，和誰(shuí)去才重要”，在旅行過程中更傾向于深度體驗(yàn)和差異化體驗(yàn)，而非走馬觀花式的游覽。他們更加關(guān)注分享感和獲得感。養(yǎng)生類、文化類以及年輕化的目的地備受銀發(fā)人群青睞。

1. 場(chǎng)景：當(dāng)前退休主力人群正處于壯年時(shí)期，服務(wù)場(chǎng)景能否滿足客戶需求至關(guān)重要?；仄毡樵O(shè)有娛樂設(shè)施，以及具有各年代感的打卡地點(diǎn)等場(chǎng)景化服務(wù)，這些觸點(diǎn)讓銀發(fā)人群感到場(chǎng)景設(shè)計(jì)很符合他們的需求。同時(shí)，養(yǎng)生體驗(yàn)，療愈體驗(yàn)也有越來越多的場(chǎng)景落地。

2. 共創(chuàng)：資源方、政府方、需求方均參與其中，盡管康養(yǎng)服務(wù)提供者趨于年輕化，但同樣需要了解老年用戶，需要銀發(fā)用戶參與進(jìn)來共同成為產(chǎn)品共創(chuàng)方。

3. 無齡：與客戶建立聯(lián)系的關(guān)鍵在于創(chuàng)造年輕化的場(chǎng)景，使客戶感受到自己與世界的緊密聯(lián)系并忘卻年齡，從而提升情緒價(jià)值。

1. 商業(yè)化：未來市場(chǎng)將更加重視銀發(fā)人群的文化精神需求。伴隨銀發(fā)人群數(shù)量的逐年增長(zhǎng)，用戶對(duì)康養(yǎng)文旅的需求程度更為迫切，康養(yǎng)文旅+能夠連接各行各業(yè)，商業(yè)盈利模式也將更加明確。

2. 跨界合作：行業(yè)內(nèi)發(fā)揮各方專業(yè)度，更好地服務(wù)用戶。例如，在一場(chǎng)旅行中如何教銀發(fā)人群學(xué)會(huì)一支舞，如何在山谷里舉行音樂會(huì)，如何在來一場(chǎng)真正的養(yǎng)生之旅，都可以通過跨界合作，形成新產(chǎn)品，新服務(wù)。

3. 流量創(chuàng)新：銀發(fā)人群越來越關(guān)注小紅書、抖音等平臺(tái)，公域轉(zhuǎn)私域，私域轉(zhuǎn)流量池變現(xiàn)將是未來的關(guān)鍵要素。

Part 04 黃吉海-喜悅盛年首席教育官CEO

喜悅盛年成立已有9年，以連鎖聯(lián)營(yíng)模式在全國(guó)開出129家校區(qū)，覆蓋學(xué)員數(shù)超230萬，旗下有喜悅盛年、盛年文旅、盛年甄選三大子品牌協(xié)同發(fā)展。

喜悅盛年的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1. 成本控制：50%-60%以上的項(xiàng)目源于幼兒園或教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，通過優(yōu)化原有場(chǎng)地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，從而大幅降低了場(chǎng)地租賃及裝修成本，約為傳統(tǒng)模式的15%。在人力資源成本方面，采用兼職替代全職的方式，將人工固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兂杀尽?/p>

2. 營(yíng)收策略：我們的課程定價(jià)通常參考當(dāng)?shù)匾粡堧娪捌钡膬r(jià)格，既確保了課程的普及性，又避免了品牌過于“廉價(jià)”。

3. 客戶獲?。涸诳蛻臬@取方面，我們采用全域招生、跨界合作及城市化協(xié)同三大核心策略，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高效吸引付費(fèi)用戶。

1. 順應(yīng)趨勢(shì)：政府出臺(tái)眾多政策以支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，比如1號(hào)文26條，金融支持養(yǎng)老事業(yè)等。

2. 社會(huì)焦點(diǎn)：諸多社會(huì)知名人士均在關(guān)注并討論銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，該話題在行業(yè)內(nèi)及行業(yè)外均引起廣泛關(guān)注。

3. 參與者眾多：越來越多的其他行業(yè)的優(yōu)秀品牌和人才關(guān)注并進(jìn)入這一領(lǐng)域。

4. 需求旺盛：老年用戶對(duì)興趣教育的需求大幅增加，短視頻播放量?jī)H需一小時(shí)即可達(dá)到十萬次，視頻號(hào)日均自然播放量超過一千萬次，每日主動(dòng)添加微信了解的人數(shù)過萬，這些數(shù)據(jù)均證實(shí)中老年興趣教育具有真實(shí)且迫切的需求。