傳統(tǒng)消費品打法正在退潮，

新一輪私域起盤單品牌方法論正在暢行。

缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因與線上零售思維，導(dǎo)致眾多傳統(tǒng)快消品在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中“極具搖擺”。

打開搜索引擎，輸入快消品如何轉(zhuǎn)型，如何做好私域，如何年輕化跟隨潮流有百多萬條信息，可見傳統(tǒng)品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求日益在增加。

不論是元気森林，花西子，王飽飽，還是完美日記，這些新型品牌在市場中拔地而起，顛覆傳統(tǒng)快消品對于品類創(chuàng)新，新品牌建設(shè)的認知，同時新型渠道打法也在經(jīng)歷全新變革。

傳統(tǒng)零售型品牌起盤鋪商超，招募代理的方法論似乎慢慢變得失靈。

頭部流量平臺和用戶思維發(fā)生巨大變化的今天，處在半山腰的新品牌與舊品牌重塑，我們?nèi)绾闻c用戶玩到一起，用較少的私域流量成本撬動“品，效，銷”三合一是眾多傳統(tǒng)品牌需要補齊的認知。

本文將從品類創(chuàng)新，新品牌定位簡述開始，以marketing視角為橫切面，聚焦“私域閉環(huán)建立”，營銷矩陣，打法為前提，做一套私域起盤新品牌，如何用極少成本撬動增長的模型，可供轉(zhuǎn)型私域營銷期，中大規(guī)?？煜方?shù)字化前階段以及中期發(fā)展參考。

01 開創(chuàng)新品類

在與做快消品牌朋友交流中，我經(jīng)?？吹竭@樣的問題：“我們做的是一款茶品，類似于冰紅茶，綠茶”，現(xiàn)在最頭疼問題是“渠道”，除天貓，JD，新電商平臺外，我該怎么去做市場，怎么低成本營銷獲客建立私域，有沒有更好的主意。

一般這類朋友，我通常給予回復(fù)是：

“如果早期階段規(guī)模不夠大，那就放棄吧”，或者在原來包裝之上改頭換面，升級“新品類”，重塑營銷模型。

為什么呢？

很簡單，你在一個舊品類市場搶占更多份額，且品牌定位，視覺語言錘還是舊認知方法論，品牌不能夠直接關(guān)聯(lián)某個品類中“TOP5”，那營銷就會顯得偏重，因為頭部品牌已經(jīng)把這個品類相關(guān)用戶認知教育成熟。

想要占領(lǐng)舊市場份額，后期投入便會加大，如何在存量中吸引更多“用戶對品牌選擇呢”？這就涉及到“新品類戰(zhàn)略”思維。

之所以熟知品類，是為了讓單品牌在更大規(guī)模的市場中嶄露頭角，品類選擇直接決定單品牌的規(guī)模及用戶量能夠做多大。

那什么是品類？

這個詞由來應(yīng)該從2004年說起，它有兩個定義，維基百科給予的定義為：

顧客在購買決策中所涉及的最后一級商品分類，由該品類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并在該分類中可以完成相關(guān)的購買決策。

如提起空調(diào)，80年代人能夠感知到格力，海爾，提到礦泉水，顧客能想到農(nóng)夫山泉，怡寶提到超市，顧客能夠想到沃爾瑪，家樂福，因此空調(diào)，礦泉水，超市這些都屬于品類。

其二定義為：

品類就是滿足需求的具體手段，而且被顧客以自己理解的方式作出分類，簡單理解為“類種差”。

什么是類種差？比如元気森林，飲料中的氣泡飲料。

顧客在消費決策中會涉及品類，但不是最后一級。顧客并不能在一級分類上完成購買選擇，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這種分類就是“類種差”。

有時也叫某個大類中的“具體品類”，如何創(chuàng)造一個新品類呢？簡述擁有這幾個方面僅供參考。

1.要有根

什么是根？簡單來說，我自己品牌屬于哪個“大品類中的一項”，在大品類中去做老市場創(chuàng)新，因為有根才能分流存量中的用戶需求。

如上述做飲品的朋友，客戶需求往往有現(xiàn)在的品類（冰紅茶，綠茶）滿足著，我們要把根放在“舊品類，抽象品類中”，就猶如把自來水管接入到城市自來水主網(wǎng)，才能分到水，接入的水管越粗，位置越好，分的水也越多。

若前期全憑某個idea去研究做品牌，就如自己刨坑插管子，不是不可以就是效率比較低，從市場營銷策推廣時就會出現(xiàn)無法聚焦攻破某個點，不易抓住用戶。

如酸奶，豆奶對接的是奶中所需微量元素，汽車，卡車的根是車，對接的是運輸以及對出行功能需求。

再比如“中藥品牌”，把中藥打成粉末，品類命名為“某粉末草本”，顯然這個產(chǎn)品是無根的，因為沒有人會買草本，所以根是品類的大項。

2.要有對標性

開創(chuàng)品類的本質(zhì)是“舊認知升級”，猶如元気森林搶占“可口可樂，雪碧”市場。

首先需要找到舊市場在哪，和老產(chǎn)品用戶對于舊品牌的認知關(guān)鍵詞，年齡段，然后用新品對焦舊市場的這些人，重新塑造“營銷概念”。

例如可口可樂主打碳酸飲料，ph值在3.5左右，碳酸在胃中就會分解為CO2和水，所以攝入碳酸飲料后會打嗝。

但重點是在“糖類”，飲料中含有大量的糖，而糖最終進入三羧酸循環(huán)而生成能量，這個中間產(chǎn)物是酸性，長期攝入就會缺乏營養(yǎng)，導(dǎo)致肥胖，易損壞**等。

而元気森林則是在“舊品類”中做老用戶痛點調(diào)研，挖掘，找到那批比較關(guān)注這些痛點的用戶群，從而推薦0糖型氣泡型飲料，其本質(zhì)是用新產(chǎn)品解決舊產(chǎn)品痛點市場。

3.不做分化

涼茶的市場有癍痧涼茶，羅漢果涼茶，夏桑菊涼茶等，如果當時企業(yè)推出的是羅漢果涼茶或去推小品類涼茶，那么企業(yè)就會陷入“羅漢果”和“涼茶”兩個概念的窘境，而復(fù)雜的概念往往容易使消費者心生排斥。

康師傅1996年投入茶飲料的生產(chǎn)，當時推出檸檬茶與花茶，1997-1998年又相繼推出冰紅茶，綠茶與烏龍茶。

隨著2000年茶飲料市場的升溫與旭日的衰落，康師傅茶瞬間走紅成為中國包裝茶飲料市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。

雖然康師傅最早推出的幾款并沒有大火，但取得成功的主要是“冰紅茶與綠茶”，這就是品牌分化的規(guī)律，從主流到支流。

若從企業(yè)角度打新品類概念完全可以用矩陣式產(chǎn)品去投放測試，不要押注一款，元氣深林早期也同樣的策略。

自己做單品牌創(chuàng)新時，也要注意頭部企業(yè)卡位品類，自己品牌處于尷尬的分流，不僅會成為炮灰還會讓用戶覺得概念太復(fù)雜，不容易記住。

品類創(chuàng)新屬于“高維打低維”，屬于戰(zhàn)略制高點，也是長期主義，由于品類課題過大且內(nèi)容過多，我只以簡單的關(guān)鍵點闡述，每個品牌都要有品類意識，這樣才能吸引更多用戶去創(chuàng)造更大規(guī)模市場。

02 定位新產(chǎn)品

做品牌邏輯與“原本做品牌邏輯”最大不同在于過去先做用戶認知，在做渠道，原來渠道媒介都比較集中，供應(yīng)鏈比較分散。

而現(xiàn)在隨著時間迭代多平臺讓渠道更加碎片化，同時超級供應(yīng)鏈實際是非常集中。

從花西子，完美日記案例能夠看出，現(xiàn)在是“你只要有用戶”，OEM一款新品牌相對比較容易些。

由此可見近些年做消費品，實際上都是在做“流量與人群的生意”，那么如何找到一款商品是否能建立新認知呢？我總結(jié)有兩個方面：

1.找高潛力品類特點

如若沒有巨額資金投入，自己初創(chuàng)品牌最好找個品類有一定認知基礎(chǔ)的，這樣可以降低“用戶認知成本”，很多人認為快消品賣的是視覺沖擊力，要日新月異，人無我有，其實這個邏輯只對一半。

若某個品類消費者完全沒有認知，你就要花費極大精力和金錢去教育消費者，在這之前或許你根本賣不動，連熬過生存期都比較難。

其實所謂商品求新的本質(zhì)，往往在商品的具體形式上，品類是戰(zhàn)略的制高點屬于冰山底層，企業(yè)做品牌同樣誰也不會上來做市場就先亮出底牌，所以要選擇一個廣而大賽道很重要。

2.找到大眾化的品類潛力

很多人初創(chuàng)做品牌認為自身營銷預(yù)算局限，索性給自己扣上個“小眾”帽子，這種小眾往往會禁錮思維。

品牌小而美核心在于“小眾感”，通常指品牌個性和表達主張的小眾，這是由“內(nèi)容傳播”而定的，并非是針對人群。

所以我們盡可能還是要從大眾化視角去出發(fā)，然后聚焦小眾規(guī)模，特性，最后隨著市場變革，需求就會變得過大，加上合適的social才能出圈，什么樣的品類才具有大眾化潛質(zhì)呢？核心有兩個方面：

其一：符合當代趨勢需求

譬如孤獨經(jīng)濟，我一個人吃飯，一個人旅游，一個人宅在家錄制vlog，以單人場景去切入快消品是最大的痛點市場，像出現(xiàn)的懶人火鍋，手機游戲，速食酸辣粉等等。

另一種是“顏值經(jīng)濟”，當代不乏很多男生也注意護膚，美妝，個性服飾等，輕醫(yī)美也是眾多人的選擇。

例如“有機食品養(yǎng)生，低糖低脂代餐品，體重秤，健身瘦身器材等，娛樂經(jīng)濟下的休閑零食，直播，短視頻相關(guān)等等。

其二：傳統(tǒng)類目下細分品類

大類目（女裝，護膚，休閑食品，家居）等相對很成熟，并且有足夠市場容量和消費習(xí)慣，從細分角度如果品牌做出特色，也能支撐其一個大品牌，不用擔心市場空間不足。

比如元気森林氣泡水飲料，小仙燉即食燕窩，還有一些蘋果醋都是大類目下細分類目，反之那些本來規(guī)模較小品類就沒必要過度細分，否則會因為整體市場小而品牌支撐不起來。

如何做好定位的三大策略

a.名字IP差異化

消費場景決定消費需求，消費需求決定產(chǎn)品定位。

根據(jù)《95后數(shù)據(jù)報告指出》，95后人口數(shù)量已經(jīng)達到2.5億，這些未來消費主力軍生活習(xí)慣決定新品牌在產(chǎn)品，渠道，市場的做法完全不同，所以名字是與用戶拉近關(guān)系的第一步。

畢竟名字會隨著時代周期而發(fā)生變化，市面上拉面說，小仙燉，王飽飽，鐘薛高，三頓半，水茫茫果汁等正代表新物種的崛起。

他們的方法論也較為相似，用新名字（IP）化重新定義產(chǎn)品內(nèi)涵，賦能產(chǎn)品全新外貌（視覺錘），與傳統(tǒng)品牌形成差異化競爭。

你也可以起名字為“老弟茶”“牛氣蛋糕”等等，擺脫傳統(tǒng)定位心智，這種迭代升級的模型，通過新的用戶選擇，市場定位，新的產(chǎn)品創(chuàng)新與使用方法。

然后加上直播，短視頻，內(nèi)容，網(wǎng)紅等新型渠道，直接形成與傳統(tǒng)品類完全不同的打法，會對傳統(tǒng)品牌形成不可思議的顛覆。

b.細分輕量化

需要有8000米長焦鏡頭的“定焦思維”去聚焦。

競爭成熟的大類目中市場需求也是最大，新品牌可以從大品牌看不上或相對薄弱方面入手，在一個領(lǐng)域攻破后有部分用戶量，然后在鋪設(shè)渠道，也是當前主流的方法論。

比如完美日記就避開大品牌扎堆護膚品的策略，從小規(guī)模彩妝切入，而花西子則是從口紅這種看起來技術(shù)要求低大品牌競爭小的品入手，通過國風設(shè)計，差異化內(nèi)容傳播形成優(yōu)勢。

a1零食研究所則是從蛋糕入手，核心在于打法創(chuàng)新，別人想到蛋糕一般為線下場景，但a1變成線上相對是新場景銷售，而線下變成（活動的地方）競爭自然也就小。

這種做法猶如戰(zhàn)爭中的騎兵，從敵人側(cè)面而入攻擊對方防守弱的地方，先占領(lǐng)一座小城池，做強自身根據(jù)地，然后再吃四方。

《來源：完美日記官微》

C.充分運用撩漢思維

給品牌穿上外衣，做好語言錘。

喝過三頓半咖啡的朋友一定忘不掉它文藝包裝，提起江小白你肯定會想起它的文案風，說起小仙燉你會想到燕窩即食化，加上網(wǎng)紅種草，成功將燕窩窠臼的場景變得“有趣化”。

想起鐘薛高，你或許會覺得它腦洞清奇又高逼格，我把這套方法論總結(jié)為“撩漢技能”。

你試著這款產(chǎn)品就是個美女，你的受眾就是25-30歲男生。

你要給她穿什么衣服（視覺錘），讓她說什么語言（蘿莉，卡哇伊等）就用什么媒介渠道，而這一切的操作手段從品牌角度都叫“重塑認知模型”。

高顏值設(shè)計加上電商渠道銷售合力，絕對可以讓你賺足“流量”，可以說從定位新產(chǎn)品創(chuàng)造“新物種”上，市場永遠有新可能，而且這些點或許來自于你公司一個95后的實習(xí)生。

想要做品類的“優(yōu)等生”最大的競爭不是對手，而是消費人群與市場的洞察力，你用這套方法論做出規(guī)模，后續(xù)完全可以把“品類與品牌”關(guān)聯(lián)起來，形成高壁壘認知。

03 私域冷啟動新品牌5個模塊

新品出來如何獲取第一批使用用戶，這是眾多品牌核心問題之一。

我并不推崇所謂高舉高打方式重精力做投放，畢竟新品也需要迭代，它包含“口感，視覺包裝”等，我也看到很多品牌初期創(chuàng)始人拍板后就不在迭代，這是非常傳統(tǒng)的思維。

對于第一批商品研發(fā)，起訂量不建議做大規(guī)模，同時不要著急想著找渠道，找代理，那么在做市場動作前需要做什么呢？

1.首先想清楚這幾方面問題：

分別為：商品是針對什么人群？競爭對手在哪里？什么消費場景？我的產(chǎn)品和過往產(chǎn)品有什么不同體驗？（是體驗不是質(zhì)量）。

針對上述問題從行動層則概述為：

在哪些流量場域里我最能找到這些人，如何找到？在這些流量場域里，我想要清楚表達出“產(chǎn)品理念”和“體驗提升”的關(guān)鍵要素是什么？

只要有1-2個特別清晰，能夠集中人的場景或故事，如果沒有，用戶則會匹配舊場景認知，形成自動關(guān)聯(lián)，最后新品牌可能就脫離團隊的理解曲線。

同時講究“用戶精細化運營時代”，團隊還要想清楚用什么樣方式保持和消費者持續(xù)互動？以及如何提升創(chuàng)新力（內(nèi)容營銷，商品營銷），要保證持續(xù)更好商品品質(zhì)，關(guān)鍵點是什么？

如果要做渠道代理，渠道動力源是什么？如果走直營模式，我的數(shù)字化體系，DTC如何建立？

如何保證規(guī)?；蟮纳a(chǎn)與服務(wù)做好這一切，我需要什么特質(zhì)的人或團隊？初期配置是什么樣？

2.試用活動是你的第一批種子用戶

試用活動是最容易獲得“第一批用戶”反饋直接有效的方式，往往也是收集“口感”“意見”最好的地方。

在試用后也可以邀請伙伴們幫忙轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，打卡“發(fā)朋友圈”，邀請更多人免費參與互動，品嘗，這樣商品的影響力會進一步擴散。

但前期你的領(lǐng)地要做好，比如“雙微或一視”，最起碼要有些商品介紹，品牌使命，愿景，價值輸出，好讓更多感興趣的用戶了解你。

同時試用活動記得留“微信”，后續(xù)邀請更多人入社群，這樣就有了免費的基礎(chǔ)增長飛輪模型，試吃活動可以按照周期持續(xù)的做，屬于商品補貼范疇。

3.去你的目標場域里面找KOC

還記得上述里問題嗎？在哪些流量場域里我最能找到這些用戶群體，如何找到？

比如彩妝第一批用戶是什么？95后，18-24歲Z時代女性，那么他們通常會看什么社交媒體？會在哪里？小紅書，bilibili，抖音，快手？彩妝微信興趣群？

所以當你把這些問題細化后發(fā)現(xiàn)目標將會更加清晰，接下來可以花些極少成本做商務(wù)合作。

比如邀請他們成為品牌體驗官讓他們免費體驗，然后撰寫體驗心得，如果覺得好可以進行自媒體，朋友圈售賣，給予適當?shù)莫剟睢?/p>

記得從市場角度把這些信息下來，你可以讓團隊新媒體把案例包裝輸出成為“一場體驗活動”，這樣用戶有參與感，品牌有互動，因此你的基礎(chǔ)用戶飛輪又擴張一步。

邊打磨商品邊做增長，這時你會發(fā)現(xiàn)“包裝里小卡片對用戶非常有用”，它是一個獲客入口，前期可以引導(dǎo)加企業(yè)微信，后期規(guī)模大以后慢慢進行迭代，放小程序商城入口不是不可。

4.新電商渠道以及KOL

若SKU不夠多，開個天貓京東旗艦店的確不劃算。

當然投入京東天貓店就涉及到運營及推廣，一般開起來加上運營人員，一個月成本也在不少，如果在預(yù)算范圍內(nèi)可以考慮，當做一個銷售獲客渠道不是不可。

新電商也是不錯的選擇（抖音，小紅書，微博，社交電商平臺），但這就需要持續(xù)內(nèi)容運營，也是品牌不可缺失的部分。

如果著急銷量可以種草式找中腰部KOL短視頻合作，記得每次投放物料上要有能夠引導(dǎo)用戶添加微信的入口。

并不是KOL價格便宜就是首選，與品牌的調(diào)性匹配與歷史數(shù)據(jù)也很重要，有的KOL帶貨能力不強但可以起到持續(xù)內(nèi)容種草效果影響決策，新電商平臺的主播可以持續(xù)投入，有兩個方面選擇：

其一是“定期邀請些素人或小有名氣的人直播”，

其二是“合作外圍一些大的IP”。

微信小程序是必備品，是私域營銷中核心一環(huán)，前期可以使用SaaS供應(yīng)商來解決，也可以做些營銷推廣，比如聯(lián)合公眾號做些付費定向朋友圈投放，以獲取曝光的同時帶銷量。

5.跨界與聯(lián)動的合作

小品牌異業(yè)合作一般“流量群比較小”，也屬于持續(xù)積累的過程。

對于小品牌之間的合作是否出圈取決于“創(chuàng)意和內(nèi)容”，合作中根據(jù)聯(lián)名的規(guī)?？梢赃M行些適當?shù)耐鈬斗拧?/p>

確定異業(yè)合作的第一標準是“我需要什么樣的用戶群體”，以及“我能為對方提供什么”和“我能為用戶提供什么”。

異業(yè)中可以采用買贈，打折，抽獎，限量，促銷，聯(lián)名款等各種玩法，根據(jù)活動規(guī)模而定，也是持續(xù)可投入的事情。

不過異業(yè)合作帶貨并不是一劑良藥，核心在于“品牌聯(lián)名勢能曝光”。

合作中要充分利用好每次“營銷傳播機會”，一些常規(guī)物料不但公眾號可以進行內(nèi)容包裝推送，微博，嗶哩嗶哩等均可以分享。

但需要注意品牌調(diào)性，要有內(nèi)容性而非廣告性，合作不一定是商品與商品間，也可是其他范圍，比如三頓半?書店，王飽飽?餐飲，認養(yǎng)一頭牛??花點時間等。

6.內(nèi)容是新快消品牌主戰(zhàn)場

萬物皆可流量，流量的本質(zhì)是“內(nèi)容”，所以新品牌要變成“內(nèi)容制造機”，很多人認為渠道是品牌主戰(zhàn)場，我更認為互聯(lián)網(wǎng)時代“內(nèi)容”也是。

現(xiàn)在流量渠道均比較零散，那么怎么抓住有效群體呢？

答案是“以品牌為中心長期投入做好內(nèi)容”，這些內(nèi)容包含：科普知識，用戶體驗；品牌動態(tài)；素人代言；匠心公益；營銷玩法；跨界合作”等等。

只要能被用vlog拍下來，用音頻，圖文呈現(xiàn)的東西都應(yīng)該被制作成為內(nèi)容，而這些內(nèi)容均可形成為“矩陣”，在公域進行獲客，一方面是免費廣告，還做品牌傳播。

比如認養(yǎng)一頭牛，在頭條，百度，知乎，抖音，好看視頻等公域平臺均進行公域布局，用戶不管是搜索還是算法推薦，均有被種草可能。

上述5個方面前期打磨商品及品牌宣傳均可使用，若再有個優(yōu)質(zhì)的品牌故事，那打通消費者心理認知與粘性將會變得更加容易。

04 單品牌流量觸點組合拳及打法

線上方面，快消品私域的核心矩陣在于“個人號+社群+微信小程序+公眾號”，個人號充當IP的角色。

譬如完美日記，社群充當強觸達用戶信息的地方，用來每日推送優(yōu)惠福利以及內(nèi)容活動，微信小程序用來做交易和與用戶互動，而公眾號用來沉淀訊息以及多觸點打通幾者的連接點。

若在之上擴充，那么微信搜索，支付卡包，LBS，小程序系統(tǒng)入口（任務(wù)欄，客服消息，小程序互跳），發(fā)現(xiàn)入口，企業(yè)微信”，均是可以觸達用戶聯(lián)系方式的地方。

從線下角度，商品瓶身本身二維碼也可進行營銷，譬如使用活碼植入互動轉(zhuǎn)盤，抽獎領(lǐng)紅包，植入企業(yè)微信，公眾號也是種入口設(shè)計。

《來源：圖蟲創(chuàng)意》

其次發(fā)貨快遞包裝也是流量入口，很多京東天貓商家習(xí)慣在包裝里面發(fā)張“收貨小卡片”。

卡片引導(dǎo)用戶添加（個人微信，企業(yè)微信），然后返還5-10元活動，這本質(zhì)也是獲客且成本很低，這些動作中話術(shù)引導(dǎo)很重要，一定要精細化站在用戶角度進行設(shè)計。

1.30萬以下市場規(guī)模打法：

此階段屬于早期核心是“用戶精細化運營”ALL-in線上版塊，若預(yù)算不足起盤用戶量又少，商品定位后重復(fù)上述起盤的5個標準動作即可。

主要功力在于打好基本盤，把私域基礎(chǔ)池子做起來才能圍繞用戶做飛輪。

簡單來說：“做好IP號，發(fā)好朋友圈，做好公眾號（視頻號）內(nèi)容建設(shè)，多做KOC，KOL試點，多做幾場線上活動”，引導(dǎo)加微信，做好內(nèi)容建設(shè)是最接地氣的方式。

此時最考驗的是“用戶運營能力”，這包含IP和社群，盡可能把微信個人號打造成一個虛擬的人物，每天按照擬人角度推送朋友圈，點贊用戶。

做社群并不是簡單的賣貨，每周可以固定安排“專業(yè)知識分享課”“邀請KOC，KOL來分享心得”，同時也可以做些附屬知識。

譬如牛奶品牌“每周開設(shè)養(yǎng)生課堂”，持續(xù)循環(huán)下來品牌社群就有基礎(chǔ)的調(diào)性，為后續(xù)品牌線下快閃店，做會員制裂變營銷，尋找品牌自身KOC，甚至于開設(shè)線下店鋪做鋪墊。

我曾經(jīng)喝某款速沖咖啡加入一個社群，他們運營除普及“咖啡知識外”，開設(shè)“每周有書共讀”。

最后居然把內(nèi)容作為附屬品讓我開通喝咖啡月卡，用會員卡作為誘餌做分銷，贈送每月12次有書聯(lián)名共讀來督導(dǎo)我學(xué)習(xí)，當然后期圍繞商品做分銷。

假設(shè)你有部分預(yù)算不妨此階段抓緊建設(shè)“小程序社區(qū)”，配合新用戶做好打卡，挑戰(zhàn)賽，PK等各項活動來沉淀內(nèi)容。

未來新品牌用戶數(shù)字化終將成為自組織形態(tài)，品牌會有自己的粉絲群，圍繞粉絲群做一切商業(yè)模式延展。

比如你可以看到元気森林小程序（元氣會員店）中的研究所，分為試吃招募，內(nèi)容招募，花樣吃喝等各種版塊，這都是為后續(xù)用戶粉絲團做準備，即使招募代理相信這些人群也是首選。

此階段也可以依靠新電商做渠道，從市場營銷端品牌建設(shè)也是不可缺失的，適合用公關(guān)思維去打品牌。

不同節(jié)日可以拍攝不同風格TVC進行聯(lián)名傳播，說不定某個借勢營銷就會讓品牌出圈，上述內(nèi)容可以齊頭并進推進。

2.100萬以上用戶打法：

此階段品牌基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)完成且小規(guī)模化，內(nèi)外SOP也已跑通，從品類創(chuàng)新上可以開拓新產(chǎn)品研發(fā)擴充SKU，從市場側(cè)可以加大公域滲透率投入和行業(yè)種草玩法以及綜藝打品牌三個維度。

線上依然采用零售自營，清洗各大平臺KOC，KOL持續(xù)種草，線下可按照大區(qū)和渠道類型進行分配，招募合適渠道人選投入擴張是最好不過的選擇。

當下已經(jīng)不適合人肉運營用戶，此時從包裝升級維度，一切以線下為場景的營銷二維碼（包裝上）可以替換成企業(yè)微信。

使用企業(yè)微信的核心在于沉淀“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”做用戶選擇與調(diào)研，為后續(xù)新產(chǎn)品投放渠道做更多測試，同時有很多營銷功能能夠替代人肉，譬如標簽推送，數(shù)字化會員，營銷促達，激勵體系等。

營銷層面，百萬規(guī)模對于品牌力是種考驗。

此階段可采用“明星代言”“電影貼面”“綜藝植入”“電視，電梯廣告，聯(lián)名公益”投放方式來更高占領(lǐng)市場地位，當然這一切要學(xué)會借助時機，往往在重大節(jié)日聯(lián)合“頭部平臺一起做”是最好不過。

比如參加618，雙11大促，眾多品牌聯(lián)名抱團，攜手頭部網(wǎng)紅，著名歌手營銷等等，這一切都圍繞品牌定位調(diào)性去做。

花西子是典型品牌參考方式，公域流量主要策略是“娛樂營銷”。

比如選擇部分具有開發(fā)潛力明星合作，如杜鵑，周深，以及部分非熱點型綜藝，如新生日記，少年知名，這類綜藝相對而言刊例價格不算貴，但賽道非常年輕。

再者行業(yè)賽道種草不能停，小紅書，抖音，bilibili，微博還是需要大量投放KOL導(dǎo)流用戶至私域，線下版塊此時可以開設(shè)體驗店。

比如花西子在品牌服務(wù)版塊的玩法，線下多次推出“萬人體驗計劃”，以體驗為噱頭實則是粉絲共創(chuàng)品牌。

線下的方式最后會演變成為自組織，一方面?zhèn)鬟_品牌設(shè)計理念，另一方面通過邀請用戶參與品牌供應(yīng)鏈制作過程，逐漸也是培養(yǎng)自品牌的KOC，KOL，他們也會在其他媒體為你傳播。

05 店面+無人零售打通線上線下

當品牌力和用戶量達到一定規(guī)模和競爭對手帶來的壓迫時，市場便會遭遇瓶頸期，此時就需要更多新故事，新渠道來支撐以奪取更多市場份額。

對于極速發(fā)展中單品牌來說，此時SKU已經(jīng)逐漸全面化，開設(shè)店鋪，無人智慧零售空間是最好不過的選擇。

1.打造好樣板間

樣板間的選擇有很多模型，比如彩妝類開線下小規(guī)模店是最好不過，用戶有體驗場景還可增設(shè)額外服務(wù)。

對于飲品快消類如元気森林，用發(fā)展眼光看無人售貨機更受歡迎，隨著數(shù)字化發(fā)展，無人售貨機更能實現(xiàn)“標準化作業(yè)”，且履約能力快，鋪設(shè)面廣，但也需要足夠多品類支撐。

店鋪有高壁壘但也有極大痛點，比如美妝屬性類開店成本高客流量不能控制，但對于95后，00后來說線下門店的本質(zhì)是“體驗感”。

市場數(shù)據(jù)調(diào)研值得關(guān)注點為在選址上，美妝集合店偏愛在優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)圈開店”，以確保客流量，比傳統(tǒng)門店更能吸引消費者。

以雅詩蘭黛這類成熟國際美妝為例，品牌一二線城市專柜相對飽和，下沉市場拓展更依賴線上渠道，而非去開線下店。

這也正符合線上化品牌做線下終端邏輯，用數(shù)據(jù)畫像驅(qū)動“選址”。

若直接從線下開始的門店，與線上渠道對比時發(fā)現(xiàn)，線下雖具備可適用性，即時獲得優(yōu)勢，但仍然缺乏戰(zhàn)勝線上渠道的優(yōu)勢，即價格優(yōu)勢。

所以“單品牌初期”先建設(shè)線上履約能力，用線下打造樣板間樹立品牌形象，線下做獲客是不錯的選擇，至于經(jīng)營方面當成附屬品即可。

除了“彩妝”類目外，其他類目也有多選擇空間，比如“休閑零食”更適合做“體驗空間”，到達一定規(guī)模做跨界增長，將零食融入為體驗場景店，你也可以做“休閑按摩”“書空間”與零食的融合。

第一個店鋪運營邏輯，從線上線下一體化角度來說，導(dǎo)購IP+企業(yè)微信+社群+小程序+支付系統(tǒng)+供應(yīng)鏈融合是再好不過的事情。

具體怎么做？而從開店角度營銷層面做好線下BA線上化，客戶消費引導(dǎo)添加微信，使用小程序下單，在線支付，線下取貨，這條流程即可，而其他方面從單品線上SKU的發(fā)展，你已經(jīng)完成閉環(huán)的建設(shè)。

2.無人智慧零售

中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2025年中國無人經(jīng)濟行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測報告》中顯示：2017年國內(nèi)無人零售市場（含自動售貨機）市場規(guī)模近218億，三年復(fù)合增長率在44.4%左右。

隨著無人貨架企業(yè)運營經(jīng)驗的不斷積累加之中國各行業(yè)巨頭的陸續(xù)加入，行業(yè)集中度不斷上升，資源逐漸向頭部企業(yè)集中，無人貨架行業(yè)將逐漸走向成熟規(guī)模規(guī)范化。

因此，未來五年中國無人貨架行業(yè)規(guī)模將持續(xù)增長，2023年有望攀升至24.4億元。

不管是無人零售還是貨架，本質(zhì)都是零售供應(yīng)鏈終端的一個分支領(lǐng)域，具有鏈條長，市場開放的屬性，它不會形成“獨立的商業(yè)模式”，會成為大品牌的渠道附屬品，因此無人貨架不是拼“鋪點的游戲”。

前期追求鋪點盲目擴張，忽略后端運營數(shù)據(jù)賦能，直接就會導(dǎo)致點位越多，顧客體驗越差反之虧損就越大。

國貨SKU渠道大戰(zhàn)本質(zhì)已經(jīng)開始，受到城市發(fā)展不均衡，消費喜愛偏差大，場景SKU有限，運營管理重重等因素，無人零售確實商品供應(yīng)和需求上還未真正做到融合唯一。

未來消費品牌做無人智慧零售空間巨大，它一定是千人千面，千柜千面的，大品牌每個貨柜有自身爆款，且為小品牌提供售賣空間。

只有在單點打造爆款SKU的同時，擁抱眾多小而美品牌攜手共贏市場，或許才是讓消費者心動，讓用戶為商品付費的核心，也是未來一大趨勢。

商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)新和效率，不管是做店還是做無人智慧零售，終將不是單品牌的終局。

大時代背景下互聯(lián)網(wǎng)并不能改變交易的本質(zhì)，互聯(lián)網(wǎng)只是通過效率的提升，成本的降低和更快的創(chuàng)新更好地滿足客戶或消費者的需求，創(chuàng)造出了更大的價值。

 寫在最后：

這套方法論適合很多快消單品牌，也適合數(shù)字化。

還有新一代國貨完美日記們，未來會有更多新品打破跨界新營銷格局，比如正在崛起的王飽飽，元氣深林..........

人口紅利浪潮下，國貨品牌正在迎來前所未有的發(fā)展時機。

所謂巨頭難調(diào)頭，老品牌抓住機會在于“數(shù)字化與年輕化升級”，新品牌抓住機會在于“擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，卡位品類，玩轉(zhuǎn)用戶”，攜用戶令諸侯敢于自我顛覆，祝你在營銷的路上越走越遠。

部分資料參考文獻：

1.馮衛(wèi)東《升級·定位》

2.元氣深林，鐘薛高，王飽飽崛起后，2021年有哪些新機會。

3.新消費品牌，在品類選擇上做對了什么？ 

4.2020-2026年中國無人經(jīng)濟行業(yè)研究分析與前景趨勢預(yù)測報告

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