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不懂語(yǔ)體，就無(wú)法破圈。
文案破圈力，首先是語(yǔ)體破圈力。
如何掌握語(yǔ)體破圈力？
先做好以下4個(gè)基本項(xiàng)，
還要掌握5大常用出圈“語(yǔ)體”。
“破圈”這個(gè)口號(hào)，已經(jīng)大姨媽化了，每個(gè)月都要痛喊一次。
為什么“破圈”這么難？
根源在于思維方式：硬廣思維。
硬廣思維不僅包括硬廣，還包括傳統(tǒng)的軟文和公關(guān)思維等。
思維方式不變，就不可能破圈!
那么，怎樣才能改變硬廣思維呢？
不，先不用去改變！
說(shuō)句大實(shí)話：大部分人的思維是無(wú)法改變的。
除了少數(shù)人，大部分人是通過(guò)路徑和工具來(lái)思考的。
人類歷史也是這樣演繹的：少數(shù)人發(fā)明工具，大部分人有了工具思維后，再進(jìn)行分工和勞動(dòng)。
你能說(shuō)服你的親媽：洗碗機(jī)比手洗得更干凈嗎？
講科學(xué)原理? 還是曬大數(shù)據(jù)？
改變不了的！
正確的方法只有一個(gè)：給她買臺(tái)洗碗機(jī)，用起來(lái)！
路徑和工具變了，思維才能變。
洗碗機(jī)用的多了，親媽也就不自己洗了。
語(yǔ)體就是這臺(tái)洗碗機(jī)，
現(xiàn)在交給你，請(qǐng)即刻用起來(lái)。
用的足夠多，“硬廣思維”就自動(dòng)破掉了。
從現(xiàn)在起，不要再使用廣告語(yǔ)體，哪怕都用“問(wèn)答語(yǔ)體”。
能否破圈不是取決于內(nèi)容嗎？
是的！可硬廣并非沒(méi)有內(nèi)容，
只不過(guò)把內(nèi)容高度折疊了。
現(xiàn)在要做的是：用“語(yǔ)體”這把撐子，把衣服撐起來(lái)、重新舒展開(kāi)。
比如：
為一個(gè)理財(cái)軟件寫(xiě)文案。
廣告語(yǔ)體：
掌上理財(cái)，掌控人生。
安全支付，安心托付。
幫你把財(cái)產(chǎn)，握在手掌心。
理財(cái)指掌間，安全無(wú)意外。
換個(gè)語(yǔ)體呢？
用故事語(yǔ)體，講講不擅理財(cái)?shù)娜松蠊?/p>
怎樣才能吸引讀者讀下去呢？
愛(ài)情故事？名人故事？推理故事？反正不能講玄幻故事！
那就名人故事+推理故事吧！
那就要按照“語(yǔ)體”的要求，全須全尾的寫(xiě)。寫(xiě)完足本后，再去刪減。
是名人故事，就要挖出不為人知的大料。
是推理故事，就要寫(xiě)出邏輯縝密的道理。
支付寶神級(jí)文案《梵高為什么自殺》，就是這么寫(xiě)出圈的。
《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》—玩的是“最后一分鐘大營(yíng)救”的套路。你也看過(guò)不少好萊塢電影，都看到絲襪上去了嗎？
語(yǔ)體不是內(nèi)容，但對(duì)內(nèi)容有著體例上的要求。
“廣告語(yǔ)體”是最簡(jiǎn)陋的語(yǔ)體，
換個(gè)語(yǔ)體來(lái)寫(xiě)：寫(xiě)充分、寫(xiě)完整、寫(xiě)豐富！
寫(xiě)的足夠用力，就破掉了“廣告語(yǔ)體”的魔咒。
還是用“硬廣思維”、“廣告語(yǔ)體”來(lái)寫(xiě)文案，
不僅出不了廣告圈，甚至都出不了同事圈。
不擅長(zhǎng)寫(xiě)故事？
每個(gè)人都有自己擅長(zhǎng)的“語(yǔ)體”，你一定要把它找出來(lái)。
這幾年頻頻靠長(zhǎng)文案出圈的“勝加”，就很少使用“故事語(yǔ)體”。
《后浪》是隔空喊話式演講語(yǔ)體。
《女生的反義詞》是排比式問(wèn)答語(yǔ)體。
《踢不爛》是宣言式箴言語(yǔ)體。
《姜文的理想型》是自述語(yǔ)體+設(shè)問(wèn)語(yǔ)體（問(wèn)答語(yǔ)體）。
怎么判斷主語(yǔ)體？結(jié)構(gòu)全篇的語(yǔ)體，就是主語(yǔ)體。
一篇文章，要有主語(yǔ)體。
一枚文案，也要有自己的主語(yǔ)體。
不要怕用力過(guò)猛！“主語(yǔ)體”就是獨(dú)門武器，要練到滾瓜爛熟。
一個(gè)主語(yǔ)體，可以內(nèi)嵌幾個(gè)輔助語(yǔ)體。
勝加上面的3個(gè)案例中，內(nèi)嵌了：論述語(yǔ)體，詩(shī)詞語(yǔ)體，故事語(yǔ)體等等。
美林香檳小鎮(zhèn)《三部曲》每支稿件，都是一個(gè)主語(yǔ)體+N個(gè)小語(yǔ)體的形式。
一個(gè)文案，不必擅長(zhǎng)所有語(yǔ)體。
“語(yǔ)體寫(xiě)作”的最高追求，是形成“個(gè)人語(yǔ)體”。
喬治.路易斯，尼爾.法蘭奇，許舜英，李欣頻等等，都有自己的“個(gè)人語(yǔ)體”。
“個(gè)人語(yǔ)體”，是鑒別真假文案大師的一個(gè)重要標(biāo)記。
主語(yǔ)體是恒量，輔助語(yǔ)體是變量。
練好了4個(gè)基本項(xiàng)，下一步呢？
該用哪種語(yǔ)體去破圈呢？
“里子”（內(nèi)容）+“銀子”（費(fèi)用）是能否出圈的“決定項(xiàng)”。
文案只是內(nèi)容的一個(gè)子項(xiàng)，
語(yǔ)體則是文案的特定形式。
語(yǔ)體不能獨(dú)立存在，
語(yǔ)體附著于內(nèi)容才有生存權(quán)。
出圈？首先要把消費(fèi)者調(diào)動(dòng)起來(lái)。
如何調(diào)動(dòng)？
6大心智傳播路徑：1、走眼 2、走腦 3、走淚 4、走舌 5、走心 6、走腎。
哪種語(yǔ)體，才能走通6大路徑？
學(xué)會(huì)5大常用出圈語(yǔ)體，立刻提升你的文案出圈力。
“最好的廣告是新聞”。
你不是批評(píng)過(guò)“新聞?wù)Z體”嗎？
澄清下：我批評(píng)的不是新聞?wù)Z體，而是官方化的“新聞聯(lián)播”式語(yǔ)體。
制造新聞熱點(diǎn)，用正常的新聞?wù)Z體報(bào)道出來(lái)，是近幾年品牌出圈的主要手法。
創(chuàng)意熱店“天&空”，以擅長(zhǎng)營(yíng)造“藝術(shù)大事件”著稱。“大事件”怎么傳播？不能當(dāng)成故事講！要當(dāng)成社會(huì)新聞報(bào)道出來(lái)，才有可信度和影響力。
有興趣的話，可以深扒下“中國(guó)銀聯(lián)詩(shī)歌POSE機(jī)”的傳播全過(guò)程。
“逃離北上廣”—前幾年轟動(dòng)一時(shí)的出圈案例。試想：如果沒(méi)有各路媒體的追蹤報(bào)道，如果沒(méi)有參與者的“實(shí)時(shí)直播”，這個(gè)案例還成立嗎？
“完美日記”最近才請(qǐng)周迅做廣告，之前是怎么傳播的呢？
“完美日記 × 大英博物館/完美日記 × 大都會(huì)藝術(shù)博物館/完美日記 × 探索頻道/完美日記 × 中國(guó)國(guó)家地理/完美日記 × 巖井俊二導(dǎo)演……?！?br/>
消費(fèi)者是怎么知道以上品牌事件的？自媒體新聞是主要途徑之一。
完美日記是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新聞的高手。
過(guò)去，新聞多由記者編輯來(lái)寫(xiě)：現(xiàn)在，新聞更多的來(lái)自“自媒體”。但無(wú)論形式怎么變，文案始終是幕后總撰稿。
新聞?wù)Z體雖常見(jiàn)，但仍是品牌出圈的首選。
事件型新聞的關(guān)鍵是什么？
走“眼”，讓消費(fèi)者親“眼”見(jiàn)證！
新媒體時(shí)代，拓寬了內(nèi)容的表達(dá)空間。
終于能好好講故事了，“故事語(yǔ)體”就成了當(dāng)下的“主流語(yǔ)體”。
好故事能跨界，好故事能出圈。那么，該講哪種故事？
A 推理故事
支付寶神文案《梵高為什么自殺？》，就是一個(gè)構(gòu)思巧妙，邏輯縝密的推理故事。
第1支引起全民刷屏的短視頻：《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，也是一個(gè)搞笑的推理故事。
B 懸疑故事
汰漬的《錦衣神探》，就“凝珠”，展開(kāi)了一個(gè)精彩的懸疑故事。
vivo手機(jī)的動(dòng)畫(huà)短片《他下班的秘密》，雖是普通生活場(chǎng)景，但懸疑感十足。
《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶臉世界》——是歐萊雅為“抗時(shí)逆”精華推出的廣告，是一部科幻懸疑片，共4集。
以上兩種語(yǔ)體，都是“走腦”的。
C 情感故事
情感故事，是故事語(yǔ)體的主類別。
2018年的《三分鐘》、2019年的《一個(gè)桶》，2020《女兒》—蘋(píng)果把情感故事“IP”化， 每到春節(jié)，就刷一次屏。
笑出淚也好，哭出淚也罷，情感故事一定要“走淚”。
百歲山廣告是故事語(yǔ)體嗎？為什么投放量那么高，只有吐槽，沒(méi)有刷屏？笛卡爾狗血愛(ài)情故事，你看懂了嗎？雖然披著“故事語(yǔ)體的外衣”，但還是硬廣思維，還是傳統(tǒng)廣告片思維。難怪砸再多錢，也出不了圈。
語(yǔ)體的實(shí)現(xiàn)條件很低，但要講好一個(gè)與語(yǔ)體相符的故事，卻是有門檻兒的。
為什么傳統(tǒng)媒體時(shí)代，前兩種語(yǔ)體比較少見(jiàn)？A 電視或平面廣告的容量有限，很難完整的鋪展開(kāi)來(lái)。B 接收信息的環(huán)境和方式，不利于受眾代入和沉浸。
好文案，深諳各種故事語(yǔ)體。
出圈，首先要成為公眾“話題”。
問(wèn)答語(yǔ)體是天生的話題體質(zhì)。
《為什么要有深圳？》是設(shè)問(wèn)語(yǔ)體。
全片融合了故事、證言、自述、詩(shī)朗誦等多種語(yǔ)體，但一切是為了回答自己預(yù)設(shè)的問(wèn)題。
設(shè)立話題，引發(fā)爭(zhēng)議，要多使用“問(wèn)答語(yǔ)體”。
問(wèn)答語(yǔ)體，絕非是一問(wèn)一答。
《我們都是有問(wèn)題的人》和《女生的反義詞》都使用了排比式問(wèn)答語(yǔ)體：不斷的遞進(jìn)重復(fù)，畫(huà)外音和人物獨(dú)白相互交替，既自問(wèn)自答，又互問(wèn)互答。充分演示了“問(wèn)答語(yǔ)體”的花式應(yīng)用。
所謂“走舌”，就是要成為社會(huì)談資。
限于篇幅，后兩種出圈常用語(yǔ)體的論述，暫且不談。
-END-
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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