1、為什么“牛魔王”才是最可怕的？ 

不知道大家有沒有注意到一個問題。

在中國文化中，要說起最暴力、最可怕、最駭人的“魔鬼”的形象，我們馬上想起來的是不是“牛魔王”？ 

在西游記的所有妖魔鬼怪中，牛魔王自身實(shí)力極強(qiáng)，堪稱取經(jīng)路上第一妖，是書中為數(shù)不多可以憑自身武力而不靠法寶與孫悟空匹敵的角色。  

西游記也不是憑空捏造，在吳承恩寫《西游記》之前，牛魔王的“魔鬼”形象早就已經(jīng)流傳多年，是中國文化中的“魔鬼符號”。

可問題是，為什么是“牛魔王”呢？ 

在中國文化里，為什么要以“牛”為原型來塑造魔鬼形象呢？要說強(qiáng)大攻擊性、給人帶來毀滅性恐懼感，“?！笨隙ū炔簧稀袄匣ⅰ焙汀蔼{子”。

更有意思的是，千百年來，“老虎與獅子”這種真正的令所有人、所有動物激起終極死亡恐懼的森林之王與草原之王，在中國文化里不僅沒有演變成“魔鬼符號”，反而演變成了“吉祥符號”。

比如我們形容小孩子“虎頭虎腦”的可愛。 

比如小虎隊(duì)的“霹靂虎、乖乖虎、小帥虎”，不僅沒有任何魔鬼恐懼聯(lián)想，全是帥氣可愛迷人的感覺。

“老虎”的生猛，遇上更生猛的“東北話”，也只衍生出 “虎逼”這種帶有戲謔的詞，完全沒有了“老虎”的原始恐懼感。

老虎在成語里，最多也是“虎虎生風(fēng)、虎背熊腰、如虎添翼”這樣具備力量感的形容，仍然和魔鬼恐懼不沾邊。 

獅子更不用說，開業(yè)大吉、喬遷慶賀、落成典禮，舞獅隊(duì)都會隆重登場。獅子比老虎更徹底的變成“吉祥符號”，完全沒有了草原之王的凌厲霸氣。 

這是為什么呢？ 

其實(shí)從“創(chuàng)意就是打比方”的視角，這個現(xiàn)象非常好理解。

正如我在前面反復(fù)說的，人類認(rèn)知未知世界的過程，就用已知的經(jīng)驗(yàn)，通過打比方，解釋未知的世界，把“未知”變成“已知”。

而這個“已知的經(jīng)驗(yàn)”，又是從我們的切身經(jīng)驗(yàn)中一步步累積起來的。

為什么中國文化里最恐怖的魔鬼形象是“牛魔王”？

因?yàn)樵谥袊思w的“切身經(jīng)驗(yàn)”中，所能經(jīng)驗(yàn)到的，體型最大、力量最大、暴躁起來最恐怖的，就是“?！绷恕?/p>

注意，我不是在鄙視說中國人都沒見過老虎和獅子。

當(dāng)然見過，但大多數(shù)人中國人一輩子都真正見過，動物園瞄一眼不算。

為什么呢？ 

中國文化起源于平原地帶的農(nóng)耕文化，農(nóng)耕文化少不了“?！?，這是中國人集體最熟悉的“巨型動物”。

老虎生活在山林之中，獅子生活在草原。所以老虎和獅子不直接出現(xiàn)在中國人的集體生活經(jīng)驗(yàn)中，即便偶爾出現(xiàn)了，因?yàn)榫薮蟮膫π裕囟〞灰浴拔渌伞睘榇淼暮脻h快速消滅——中國文化集體缺乏對老虎獅子直接的“切身經(jīng)驗(yàn)”。

到了現(xiàn)在，我們也經(jīng)常看到瘋牛襲擊人群，被特警擊斃的新聞，“牛魔王”的恐懼一直在生活中持續(xù)上演。

所以，當(dāng)為了表達(dá)國人內(nèi)心共有的“魔鬼形象”，中國人找遍所有對象，最后能找到的最大公約數(shù)，能集體認(rèn)同的形象，就是“牛魔王”了。

這也再次印證了，我們要解釋“未知世界”，有且只有從“已知經(jīng)驗(yàn)”去打比方。而且必須是“已知的切身經(jīng)驗(yàn)”，道聽途說的經(jīng)驗(yàn)、道聽途說的世界，對你來說，終究在你的“切身經(jīng)驗(yàn)”之外，對你來說等于不存在。 

沒有切身經(jīng)驗(yàn)，就沒有“已知”，就不能用來“打比方”去解釋“未知”，也就毫無價(jià)值與意義。 

所以你才會“聽了那么多道理，卻依然過不好這一生”。道聽途說沒用，必須要有“切身經(jīng)驗(yàn)”。紙上得來終覺淺，須知此事要躬行。 

借“牛魔王”這個中國文化現(xiàn)象開篇，一方面是借此機(jī)會“復(fù)習(xí)”一下我的核心觀點(diǎn)“創(chuàng)意就是打比方”的內(nèi)涵是什么——借助已知經(jīng)驗(yàn)，通過打比方，解釋未知世界。創(chuàng)意正產(chǎn)生于這個打比方的過程。 

另一方面，是要聊這一篇的主題“動植物比方”。前面幾篇我們圍繞擬人比方，以及擬人比方的特別運(yùn)用——女性/男性-性別比方，都是從“人”的角度去比方、去認(rèn)知這個世界。 

這一篇，是跳出來，聊聊不從人自身出發(fā)的比方，而是聊聊從我們最熟悉的動植物出發(fā)的比方。 

這也是我們專欄開篇所提到的“萬事萬物是萬事萬物的比方”。 

當(dāng)我們面對完全未知的世界，其實(shí)我們最開始習(xí)慣從我們“自身經(jīng)驗(yàn)”出發(fā)去比方，去解釋未知，因?yàn)椤白陨斫?jīng)驗(yàn)”永遠(yuǎn)是我們最熟悉、最豐富、最快可以感知到的“已知”。 

但當(dāng)我們對“未知”有了初步的解釋，感覺放松和安全了，我們就可以逐步放下自身經(jīng)驗(yàn)，去調(diào)動更多種類的切身經(jīng)驗(yàn)了。 

這就是從“見自己”到“見眾生”的過程。

第一個“眾生”，我們說說動植物。

2、用“動植物比方”表達(dá)“人性” 

先看看夢龍雪糕的這條廣告《釋放野性》。 

夢龍巧克力雪糕會給你帶來什么樣的極致體驗(yàn)？釋放你的野性。用兇猛的野獸，澎湃的野性，來比方夢龍雪糕即將給你帶來的“未知體驗(yàn)”。

正因?yàn)槲覀儗Α皠游铩钡囊阎猩斫?jīng)驗(yàn)，所以廣告創(chuàng)意中，有很多精彩的“動物比方”。

歐派家居，《狼人的中秋煩惱》。家居中的人性感受，借助狼性表達(dá)，不用擬人比方，用“動物比方”創(chuàng)意更勝一籌。

我們前面反復(fù)講“擬人比方”，是用人的感受去比擬未知的世界，可是對“人性”本身的體驗(yàn)，就沒辦法“擬人”了。

人是如此的聰明，未知的“人性”難以直接解釋，就干脆去擬動物、擬植物，用“擬物”來抒發(fā)未知、復(fù)雜的人性。

中國有“十二生肖”，西方有“十二星座”，都是用精彩的“動物比方”去解釋人性。

甚至我們用“動物比方”去算命，嘗試去解釋更加未知的“命運(yùn)”。 

我屬兔，就有“屬兔”的“命運(yùn)”。 

你是“巨蟹座”，就有“巨蟹座”的“命運(yùn)”。 

“人性”是如此未知，如此難以解釋清楚，選擇“動植物比方”成了最高效的途徑。所以很多必須貼近“人”，服務(wù)“人”，表達(dá)“人性”品牌，大多數(shù)都選擇了“動植物比方”。 

比如互聯(lián)網(wǎng)公司的命名和吉祥物，幾乎把所有動物園和植物園翻了個遍。

天貓、螞蟻金服、蝦米音樂、菜鳥物流、神馬搜索，不管是天上飛的、水里游的、地上跑的都已經(jīng)集齊了。 

京東（狗）、小米、獵豹、搜狐、搜狗、鳳凰網(wǎng)、途牛網(wǎng)、豬八戒網(wǎng)、酷狗音樂。 

斗魚、熊貓直播、龍珠直播、映客、虎牙直播、YY、火貓。

攜程、去哪兒、飛豬、途牛、藝龍、馬蜂窩、同程旅游、驢媽媽、百程旅行、悠哉旅游網(wǎng)、細(xì)心旅游、淘在路上等，使用了不同的動物作為logo。

……

有很多人解釋說，互聯(lián)網(wǎng)公司選擇“動植物比方”是為了好記。我覺得這個解釋不是本質(zhì)，如果單純?yōu)榱恕昂糜洝保瑥V告創(chuàng)意人1分鐘可以提供100個絕對好記的名字。

我覺得根本原因是，“動植物比方”是靠近未知“人性”的最好方式，這是互聯(lián)網(wǎng)公司的真正動力所在。

一旦互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)不是服務(wù)“消費(fèi)者的人性”，他們馬上就不選擇動植物比方了。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)興起，互聯(lián)網(wǎng)公司不愿錯過的云計(jì)算業(yè)務(wù)，阿里云、騰訊云、優(yōu)刻得、青云、金山云、百度云、華為云……簡單直接，不必繞路動物園、植物園了，難道這個時(shí)候就不需要好記了嗎？肯定需要，但這樣的名字已經(jīng)很好記了。

而那些不必那些貼近服務(wù)“人”的行業(yè)，對“動植物比方”就更沒什么偏愛了。 

所以，歸根結(jié)底，“動植物比方”最終表達(dá)的也是“人”。 

這也是我整個專欄的主旨，一切從“人”出發(fā)，從“人的經(jīng)驗(yàn)”出發(fā)，從人的已知發(fā)出，去解釋未知。

“人”獨(dú)自來到這個世界，只能借助自己的已知經(jīng)驗(yàn)，去打比方，去解釋未知世界。這是一場冒險(xiǎn)之旅，也是一場非凡之旅，最終你所體驗(yàn)、所感知、所創(chuàng)造的世界，源自你的“切身經(jīng)驗(yàn)”，也源自你選擇你的“創(chuàng)意比方”。 

我們既被過去的“切身經(jīng)驗(yàn)”所支撐、所束縛、所賜予，所影響，也擁有“打比方”的創(chuàng)造力，去解釋、去認(rèn)知、去創(chuàng)造、去改變我們所處的世界。這是我們能體驗(yàn)到的，終極的、有限的“自由”。

廣告創(chuàng)意，也不過是“解釋未知”的一種表現(xiàn)形式而已。

卡地亞165周年品牌大片，這只“卡地亞豹”，以“動物比方”，闡述了“人”在這個廣闊的世界中成長，所要經(jīng)歷的種種歷練。這或許也是奢侈品對“人”的核心吸引力所在，不僅僅是表面的虛榮，還有深層的人性力量召喚。

工銀信用卡《十二生肖新傳》，用十二生肖的“動物比方”，闡述年輕人充滿**的接力成長過程，比方屬于當(dāng)代年輕人的成長傳說。

這些都是在用“動物性”比方“人性”的創(chuàng)意。

永遠(yuǎn)不能拒絕的熊貓奶酪。又賤又暴力，人見人愛的“熊貓”。 

陌陌 "對不對味 一目了然"系列平面廣告，用動物比方“人”。 

用“動物性”表達(dá)“人性”，也并不是只出現(xiàn)在廣告創(chuàng)意里。我們的文化里，也有很多這樣的例子。

比如神醫(yī)華佗創(chuàng)造的“五禽戲”，以動物肢體動作調(diào)節(jié)身心，這也是“動物比方”。

金庸武俠小說中，很多功夫招式都是用動植物命名——蛤蟆功、降龍十八掌、打狗棒法、六陽折梅手、葵花寶典、金蛇劍法…… 

近些年國外也開始興起一種“動物比方”的健身潮流——Animal Flow。 

Animal Flow翻譯過來就是動物流，是從國外興起的一種以動物的動作行為為基礎(chǔ)開發(fā)，專注于自身重量訓(xùn)練以及技巧性身體練習(xí)的健身方法。

百威旗下米凱羅啤酒，也推出了源自Animal Flow的“動物比方”創(chuàng)意廣告。 

除了動物，植物同樣可以表達(dá)“人性”感受與體驗(yàn)。

“動物比方”在文化里留下了“十二生肖”與“十二星座”。

“植物比方”在文化里留下了“花語”。

“花語最早起源于古希臘，在那個時(shí)候不止是花有特定的含義，葉子、果樹也不例外。希臘神話里這樣傳誦：愛神出生時(shí)創(chuàng)造了玫瑰，因此玫瑰從那個時(shí)代起就成為了愛情的代名詞。而在19世紀(jì)初，法國開始興起花語，隨即流行到英國與美國。

大眾對于花語的接受是在19世紀(jì)中葉，那個時(shí)候的社會風(fēng)氣原因，人們表現(xiàn)的比較內(nèi)涵，在大庭廣眾下表達(dá)愛意是一件很難為情的事情，所以戀人間贈送的花卉就成為了愛情的信使?！?/p>

西鐵城“花語風(fēng)吟”系列主題展，以“花”的“植物比方”表達(dá)女性內(nèi)在情感。

還記得電影《這個殺手不太冷》里昂精心呵護(hù)的那盆綠植嗎？導(dǎo)演正是用“植物比方”向觀眾解釋了，為什么這個殺手不太冷。

不知道是不是受這個電影的啟發(fā)，后來我看到了“西門子家電，聯(lián)合超級植物公司讓你放輕松”創(chuàng)意活動。以“家”為主場打造了四款放松系家電伴侶植物，為家的健康與放松屬性重新賦以新的元素。

喜茶2021春季新品宣傳片《新年新生》，選取竹子、玉蘭和梅花三種植物作為意象，化作對新年的三個祝愿：平安、喜樂和新生。這個創(chuàng)意就是用植物比方人性感受。 

用“植物”比方“人性”感受的廣告創(chuàng)意我見得不是很多，大家有好的案例，歡迎在評論區(qū)分享~

3、動植物比方表達(dá)“功能性”

大家還記得專欄前面聊實(shí)基礎(chǔ)比方提到的“實(shí)體比方”嗎？

動植物當(dāng)然屬于“實(shí)體”，所以“動植物比方”也具備“實(shí)體比方”的功能——用動植物實(shí)體，去比方某些抽象或具象的產(chǎn)品功能。

比如日本一家內(nèi)衣公司廣告，以動物作為單位換算女子胸部重量。這就是用動物比方產(chǎn)品功能性，也是典型的實(shí)體比方。

另一個經(jīng)典的日本茶飲料廣告，用一對可愛的蟲蟲父子，比方茶葉的鮮嫩。

Orbit口香糖系列創(chuàng)意平面廣告，動植物比方口香糖功效。 

國外下水道疏通劑廣告，“l(fā)et them run free（讓他們自由奔跑）”，用動物比方產(chǎn)品功能性。

Crystal啤酒平面廣告，麥子與啤酒花的植物比方。

亨氏番茄醬，新鮮番茄的植物比方。

TABASCO辣椒醬，爆米花效果的植物比方。

殺蟲劑功效的動物比方。

Clinica Mosquera 痔瘡藥平面廣告。 

日本的棉花制品公司SANYO，用羊駝的“動物比方”表達(dá)棉簽功效。雖然都是棉簽，但是SANYO標(biāo)準(zhǔn)款的棉簽卻因?yàn)橛蒙狭搜蝰劽欠N絨絨的質(zhì)感，顯得格外的溫暖。

國內(nèi)的圣象地板，用大象踩在地板上，比方地板堅(jiān)實(shí)耐用。

愛華仕箱包，裝得下，世界就是你的。用大象，比方箱包能裝抗造。前面我也提到，這也是個“容器比方”。

用動植物比方來表達(dá)產(chǎn)品功能性的廣告創(chuàng)意就列這么多吧，你見過更典型的歡迎分享。

這篇我們也就聊完了“動植物比方”廣告創(chuàng)意運(yùn)用，我歸納為用動植物比方表達(dá)“品牌人性”及“產(chǎn)品功能性”，讀完也可以說說你的看法~

下一篇，我們繼續(xù)走向“人的意識”中更抽象，更遠(yuǎn)的部分“數(shù)學(xué)比方”。數(shù)學(xué)，是人們認(rèn)識世界規(guī)律的重要發(fā)現(xiàn)，極大的推動了現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展。這么強(qiáng)大的“數(shù)學(xué)”，必然是創(chuàng)意比方的另一個“富礦”。

下一篇再見。

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