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案例|從ROI 0.02到2,我是怎么讓一個鴨脖直播間由虧轉(zhuǎn)盈的?
2021-04-21 10:16:10

事情是這樣的,數(shù)碼抖音大V號“華為”專場,賬戶計劃剛開始有消耗,便出了個客單價千把塊的商品,于是有了1:1000 的ROI。我猜你肯定在想,“這不是扯嗎?你能保證一直1:1000?”當然是不能的,跑到最后,大概也是在行業(yè)標準內(nèi)了。

也有很多情況,前期ROI一直很理想,增大預算,提高消耗后,ROI直接跌破可接受的數(shù)值,這種我們就叫做放量失敗。

我在直播間賬戶投放中,確實也接觸過放量失敗的直播間,其中有一個在前期投放ROI≈2,后來進行了人群拓展,ROI ≈0.2,廣告主血虧。

但是后來,我接手了這個賬戶,經(jīng)過了一個思路的轉(zhuǎn)變,穩(wěn)住了ROI、還把量放出去了。

非常有意思的一個案例,今天分享給大家。

01 接手一個鴨脖直播間

某個地區(qū)排得上名次的鴨脖品牌,線下上百家連鎖店,年流水超6億(僅線下)。我很喜歡他們家的無骨鳳爪和他們家的主播。是的,在投放前的跟播期間,無意識地就下單了,而且直播間還用到了專業(yè)的幕布、收音設備和攝像機等,反正就是那種優(yōu)化師看了都會下單的優(yōu)秀直播間。

看在他們屬于品牌方的份上,在剛進行接洽時,我就表現(xiàn)出我方足夠的專業(yè)度。從過往數(shù)據(jù)分析,接下來的投放規(guī)劃,各種情況背后的邏輯那是要多詳細有多詳細,然后第一天投放數(shù)據(jù)如下所示:

跑的什么玩意??難堪是難免的,不開心是難免的,挨批是難免的...但工作還得繼續(xù)不是。

02 為找到問題,做了3個動作

于是我開始想辦法,做了以下3個動作。 

動作一:找之前的投手了解具體情況

在這次投放之后,我找到了先前負責該直播間投放工作的投手,了解了之前的賬戶情況

在溝通中了解到了3個信息

① 直播間一開始通篇成單計劃,投放的ROI接近2

② 消耗了一個多月后,成單計劃跑量放緩,開始做定向拓展

③ 定向拓展后,ROI ≈0.2。且再也沒提起來,后來索性不投放了

了解到這些信息后,好像也沒有太大的幫助,于是我做了第二個動作。 

動作二:找該細分行業(yè)的詳細資料

你們知道鎖鮮是什么玩意嗎?沒了解真空食品前我是真不知道,雖同為食品,零食還是生鮮、冷運還是真空,真的是隔行如隔山,其中的門路是真的得去了解才行的。做的第二個動作是鴨脖行業(yè)的深入了解(也就是瀏覽器搜一搜的意思)

以下是鴨脖行業(yè)消費者的調(diào)查信息(重點信息我標了黃色):

根據(jù)這份調(diào)查報告,我把基礎定向調(diào)整為

“性別不限,18-40歲,排除手機6000元以上”

甚至在我強烈的要求下,讓主播小姐姐時不時做成吃播,她說都要吃吐了

然而ROI并沒有因為這樣的定向收窄而提高多少。

╮(╯▽╰)╭

實在找不到破局方法,于是我做了第三個動作。

動作三:重新梳理所有掌握到的信息

首先我調(diào)取了原先賬戶放量前后所作出的調(diào)整以及操作日志。

發(fā)現(xiàn)一個主要的改動是:地域由原本的湖北地區(qū),拓展了上海、廣東這類一線省市。

我隱約想起在做行業(yè)調(diào)查時看到的資料“該類食品行業(yè),需要大量的線下門店作為消費者食品安全信任度的支撐,從而才能提高整體的銷售額”。

終于找到關(guān)鍵原因了?。?!

小地域比大地域有消耗是因為“雖然是小地域,但是因為足夠精準,點擊率和轉(zhuǎn)化率都很高,拉高了預估千展收益排名,故有量”。

而大地域雖然能探索更多量級的人群,但是始終抓不準,跑一段時間,點擊率轉(zhuǎn)化率持續(xù)下降,拉低了排名,只能提高出價。

03 問題的關(guān)鍵:在有門店的地區(qū)投放,ROI才好

我立即找到該品牌直播間負責人,解釋了半天,終于拿到他們加盟店的分布圖?;诘昝娣植记闆r,我做了多個小地域的定向包,甚至小到區(qū)縣。再定向有門店的地域投放,ROI果然回到了原來的2!

賬戶整體投放數(shù)據(jù)如下, 藍色的線為消耗,綠色的線為轉(zhuǎn)化成本,可以看到縮窄定向之后,轉(zhuǎn)化成本基本保持穩(wěn)定了。

事情好像又回到了原點。上一個投手因為沒量所以放開了地域,現(xiàn)在我又把地域收窄了??此平鉀Q了ROI低的問題,但量還是放不出去。

我還能做點什么呢?

我繼續(xù)扒賬戶歷史數(shù)據(jù)和操作日志,發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵:上一個投手的行為興趣關(guān)鍵詞已經(jīng)跑了一個多月了,都沒有換詞,這能跑得動就有鬼了!

他也發(fā)現(xiàn)跑不動,將原來的精準類目電商行為,調(diào)整至全類目電商行為。

我的機會來了。

04 拓展行為興趣關(guān)鍵詞,提升量級

我在網(wǎng)上搜資料的時候,發(fā)現(xiàn)鴨脖行業(yè)復購率很高。

復購率高決定了我們并不需要排除已展示人群,畢竟愛吃零食的人不會讓家里的零食活過一個晚上。因此我并沒有選擇上一任投手的操作方法,即“由精準類目電商行為改為全類目電商行為”,而是在關(guān)鍵詞上面進行拓展。

我要拓展行為興趣關(guān)鍵詞。

(ps:拓展的定向還可以是達人粉絲和電商DMP,這里僅以行為興趣關(guān)鍵詞為例來說明一下具體的操作)

我拓展來原本賬戶單一的產(chǎn)品和競品詞,添加了更多分支關(guān)鍵詞的添加。

分類如下:

① 產(chǎn)品關(guān)鍵詞,如鴨脖、無骨鴨掌等

② 產(chǎn)品體驗關(guān)鍵詞,如好吃、美味等

③ 產(chǎn)品用戶關(guān)鍵詞,如吃貨、饞嘴等

④ 產(chǎn)品競品關(guān)鍵詞,如周X鴨、絕味鴨X等

⑤ 行業(yè)關(guān)鍵詞,如零食、鎖鮮等

⑥ 行業(yè)競品關(guān)鍵詞,如三只X鼠、良品X子等

每種關(guān)鍵詞類型拓展1-2個定向包,綜合起來行為興趣關(guān)鍵定向就足夠輪流替換了,避免了跑不動和掉量的情況。

在關(guān)鍵詞的使用中,有朋友可能會有疑問:“查相似關(guān)鍵詞,一鍵添加”是否有用???手動添加詞是不是會更精準、效果更好呢?

我的建議是:一鍵添加關(guān)鍵詞是有用且建議使用的。

首先咱們能夠保證找到足夠多的手動添加詞嗎?

其次手動添加就保證比一鍵添加更適用嗎?

不還是得經(jīng)過實際投放才能確定的事情嘛??梢韵雀鶕?jù)系統(tǒng)推薦的來用,然后在投放中根據(jù)數(shù)據(jù)做調(diào)整。

在這個地區(qū)鴨脖品牌直播間的案例中,咱們通過行業(yè)分析確定只在有門店的地區(qū)投放,保住了ROI,又通過添加行為興趣關(guān)鍵詞保證了持續(xù)放量。

還了解到了:

① 從產(chǎn)品行業(yè)分析的角度出發(fā),確定精準基礎人群

② 查看舊的投放數(shù)據(jù)與操作日志、行業(yè)分析此類工作對投放工作的重要性

③ 行為興趣關(guān)鍵關(guān)鍵詞的具體設置思路

最后希望大家喜歡這個案例并從中受益。

相信分享,能帶給別人進步,讓別人進步,能為你帶來與自己進步同等的喜悅。

如果你有其他感興趣的主題,歡迎留言告訴我。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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