李彥丨作者

木魚(yú)丨編輯

茶咖觀察丨出品

當(dāng)多數(shù)中國(guó)新茶飲品牌還在美國(guó)市場(chǎng)“試水”，喜茶領(lǐng)跑行業(yè)，已經(jīng)走到了從1到100的發(fā)展階段。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月1日，喜茶海外最新門(mén)店開(kāi)到了距離蘋(píng)果總部不到兩公里的加利福尼亞庫(kù)比蒂諾Main Street。該店整體設(shè)計(jì)以“木韻茶香，自然交融”為靈感，將靈感茶禪與硅谷的開(kāi)放社交氛圍混搭在一起，用再生材料營(yíng)造出兼具文化質(zhì)感與禪意體驗(yàn)的空間。至此，喜茶海外門(mén)店數(shù)超過(guò)100家，美國(guó)門(mén)店數(shù)量已破30家。

這家店的選址很“大膽”，直接扎進(jìn)硅谷的心臟。這里是全球科技公司的神經(jīng)中樞，也是世界各地工程師和創(chuàng)業(yè)者的聚集地。把門(mén)店開(kāi)在這里，意味著喜茶已經(jīng)做好面對(duì)最挑剔、最國(guó)際化消費(fèi)者的準(zhǔn)備——習(xí)慣星巴克的程序員、追求健康的創(chuàng)業(yè)者、以及在蘋(píng)果園區(qū)與主街間穿梭的游客。

隨著新茶飲出海大潮涌動(dòng)，多個(gè)品牌今年官宣北美首店。但相比同行，喜茶從數(shù)量、質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度都領(lǐng)跑了一步——當(dāng)中國(guó)新茶飲落地全球科技圈的核心，喜茶將新茶飲出海帶入新階段。

2025茶飲出海：看向美國(guó)

2018年前后，大陸本土新茶飲品牌崛起，蜜雪冰城等品牌在國(guó)內(nèi)完成規(guī)模化后集體“下南洋”。氣候炎熱、飲食習(xí)慣與國(guó)內(nèi)接近的東南亞市場(chǎng)幾乎是為茶飲量身定制的“試驗(yàn)場(chǎng)”。到2024年，至少22個(gè)中國(guó)茶飲品牌在海外開(kāi)出超1萬(wàn)家門(mén)店，但絕大多數(shù)仍集中在東南亞。

如果說(shuō)立足于東南亞的出海嘗試還停留在新茶飲出海的1.0階段，那么當(dāng)行業(yè)的目光從低門(mén)檻市場(chǎng)移向歐美，高門(mén)檻、高溢價(jià)的新賽道便成了2.0階段的起點(diǎn)。

這個(gè)階段，新茶飲一方面要考慮能不能做大，另一方面要考慮轉(zhuǎn)向高門(mén)檻市場(chǎng)，同時(shí)追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。人口多、密度大、物價(jià)高的美國(guó)，是合適的試驗(yàn)田。

畢竟，這里擁有全球最強(qiáng)的消費(fèi)力和品牌溢價(jià)空間。美國(guó)一杯奶茶的售價(jià)往往是國(guó)內(nèi)的三倍；多元族裔和龐大的留學(xué)生群體，對(duì)新茶飲的接受度逐年上升，同時(shí)對(duì)口味、健康和品牌體驗(yàn)的要求更高。

但同時(shí)，這也是全球茶飲品牌最難啃的市場(chǎng)：人工與房租成本高企，文化培育周期長(zhǎng)，當(dāng)?shù)夭栾嫽A(chǔ)薄弱，消費(fèi)者對(duì)“茶”概念的理解與亞洲完全不同，要求品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌敘事和運(yùn)營(yíng)體系上全面升級(jí)。

因此，紐約法拉盛成了多數(shù)品牌的第一站。這里是北美最大的亞裔聚居區(qū)，消費(fèi)習(xí)慣高度接近中國(guó)市場(chǎng)，亞洲餐飲供應(yīng)鏈成熟，租金低于曼哈頓且人流集中，既適合用作旗艦店曝光，也能降低試水成本。

但同樣值得注意的是，在此處落下首店后，多數(shù)品牌就停留在了單店試水或小規(guī)模區(qū)域驗(yàn)證階段。畢竟，品牌要想在美國(guó)跨越0-1這一階段，需要時(shí)間重塑產(chǎn)品創(chuàng)新、空間體驗(yàn)和品牌敘事，才能真正觸達(dá)當(dāng)?shù)刂髁飨M(fèi)群體。

因此，喜茶能在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出超30家門(mén)店，說(shuō)明它已經(jīng)跑通了從0到1的模型——產(chǎn)品、選址、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)都驗(yàn)證可行。也正因?yàn)槿绱?，它后續(xù)的擴(kuò)張效率顯著高于同行，能夠在更短時(shí)間里復(fù)制到更多城市。

這也意味著，喜茶在美國(guó)市場(chǎng)已率先邁進(jìn)規(guī)模化發(fā)展階段。

喜茶悄然先行一步

要在北美市場(chǎng)做新茶飲，需要面對(duì)冗長(zhǎng)的審批流程、嚴(yán)格的監(jiān)管、復(fù)雜的法律要求。大多數(shù)品牌完成選址、拿牌到開(kāi)店往往要耗費(fèi)數(shù)月——這也是行業(yè)在美國(guó)普遍進(jìn)展緩慢的原因。

回顧新茶飲在美國(guó)的發(fā)展歷程，來(lái)自臺(tái)灣的一芳花了6年時(shí)間在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出了30家門(mén)店；同樣在美國(guó)開(kāi)出30家門(mén)店的CoCo都可，走到這一步歷經(jīng)十余年；就連本地連鎖品牌Vivi Bubble Tea，也花了16年才開(kāi)出100家。

然而，過(guò)去一年，喜茶幾乎把全球核心城市串成了一張地圖。它的海外網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋8個(gè)國(guó)家、28座城市：倫敦、曼徹斯特、墨爾本、多倫多、溫哥華……而美國(guó)是絕對(duì)重心：從2023年底的2家到如今的30余家，喜茶在紐約、洛杉磯、舊金山灣區(qū)、休斯頓、西雅圖、波士頓接連開(kāi)花。

那么，為什么喜茶可以先行業(yè)一步，在美國(guó)市場(chǎng)跑通？

在喜茶之前，老虎堂、一芳等登陸美國(guó)的新茶飲品牌大多走的是低調(diào)生存路線：小門(mén)店、低投入，產(chǎn)品幾乎清一色圍繞珍珠奶茶展開(kāi)，很少為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)開(kāi)發(fā)新品，更不會(huì)在空間設(shè)計(jì)或營(yíng)銷(xiāo)上投入過(guò)多。大多數(shù)門(mén)店默默扎在華人社區(qū)，服務(wù)對(duì)象主要是留學(xué)生和亞裔群體，與主流消費(fèi)文化幾乎沒(méi)有交集。

喜茶則完全不同。它不滿足于“把國(guó)內(nèi)模式搬過(guò)來(lái)”，而是主動(dòng)用“在地化”打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)：在地化產(chǎn)品研發(fā)、在地化空間設(shè)計(jì)、在地化品牌活動(dòng)。在茶咖觀察看來(lái)，這是喜茶能從0到1、再?gòu)?到100的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品上，喜茶根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖吨匦卵邪l(fā)。此前走紅的「抹云椰藍(lán)」用螺旋藻、椰子水、抹茶調(diào)出藍(lán)綠色分層，既健康又吸睛；Cupertino門(mén)店首發(fā)的「iYerba」則用馬黛茶、羽衣甘藍(lán)、奇亞籽切中硅谷人群的健康偏好。同時(shí)，「椰椰芒芒」「多肉提子」等經(jīng)典產(chǎn)品依舊熱銷(xiāo)，形成“全球共鳴+本地創(chuàng)新”的組合。

有這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，離不開(kāi)喜茶在當(dāng)?shù)爻墒斓墓?yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。喜茶在美國(guó)東西海岸建立了倉(cāng)儲(chǔ)中心，并與Sysco 等大型食品供應(yīng)商合作，讓牛奶、水果等核心原料實(shí)現(xiàn)本地化采購(gòu)。茶葉、珍珠等關(guān)鍵原料則從國(guó)內(nèi)統(tǒng)一供應(yīng)，既保證品質(zhì)一致性，又通過(guò)倉(cāng)配一體化降低跨國(guó)運(yùn)輸成本。這套體系解決了海外茶飲常見(jiàn)的“原料斷檔”和“品質(zhì)不穩(wěn)”問(wèn)題，也讓喜茶能快速做季節(jié)性新品迭代，在北美市場(chǎng)保持持續(xù)的上新節(jié)奏和競(jìng)爭(zhēng)力。

喜茶的門(mén)店模型也做了在地化改造。紐約時(shí)代廣場(chǎng)的LAB店以“實(shí)驗(yàn)室”概念吸引路人；倫敦門(mén)店融入水墨元素，呼應(yīng)大英博物館的人文氛圍；Cupertino店用木紋與再生材料貼合硅谷的環(huán)保氣質(zhì)。這些空間設(shè)計(jì)讓喜茶在全球形成獨(dú)特辨識(shí)度，天然適合打卡傳播。

喜茶還主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐某绷魅訉?duì)話。它頻繁與時(shí)尚藝術(shù)品牌聯(lián)名：與alexanderwang 推出限定飲品「Metabloom」、與 Sandy Liang 打造「粉色白日夢(mèng)」、與倫敦皇家歌劇院合作的「午夜茶派對(duì)」快閃，都讓喜茶在國(guó)際社交平臺(tái)上刷足存在感，并成功觸達(dá)更多海外消費(fèi)者。

這種打法帶來(lái)的結(jié)果很直觀：紐約時(shí)代廣場(chǎng)的LAB店首日就賣(mài)出3500杯；法拉盛Main St店開(kāi)業(yè)三天后依舊爆單3300杯；舊金山灣區(qū)的Sunnyvale和Hostetter店開(kāi)業(yè)前三天銷(xiāo)量都在2200杯以上。

喜茶的全球化，想要的不只是把門(mén)店開(kāi)出去，而是把品牌帶出去。這不僅是喜茶的新節(jié)點(diǎn)，也是中國(guó)新茶飲在全球化舞臺(tái)上的一次生動(dòng)預(yù)演：在重新定義產(chǎn)品和空間的同時(shí)，也在重構(gòu)中國(guó)品牌的價(jià)值，并用一杯茶講出屬于自己的文化故事。