出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

7月，連續(xù)兩個周末，美團(tuán)、淘寶閃購兩大外賣平臺放出了大量且大額的外賣紅包券，掀起了一輪又一輪的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”。但這場“0元購”的背后，是數(shù)十萬商家被無情裹挾，中小商家、連鎖商家無一幸免。

比如，南昌一茶飲門店老板告訴壹覽商業(yè)，在7月12日周六那天，兩家平臺訂單加起來高達(dá)1600單，結(jié)果到手利潤僅400元。而作為連鎖餐飲企業(yè)的代表，嘉和一品創(chuàng)始人劉京京在7月14日發(fā)表千字長文《困在外賣大戰(zhàn)下的真實(shí)吶喊》。她指出，顧客享受到的各種滿減、補(bǔ)貼，大頭都是商家出的，外賣訂單的增量是平臺通過巨額補(bǔ)貼從堂食搶過去的，補(bǔ)貼的天平已經(jīng)失衡，應(yīng)當(dāng)從瘋狂回歸理性。

作為今年新進(jìn)入外賣行業(yè)且立志驅(qū)逐行業(yè)劣幣的玩家，京東把“0元購”定性為嚴(yán)重內(nèi)卷、惡性競爭，明確表示從未參與。一個多月前，劉強(qiáng)東曾預(yù)告本月京東外賣將推出一個跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式，期待這種商業(yè)模式能夠徹底解決食品安全問題。

這個商業(yè)模式終于在前天正式“揭開面紗”：“七鮮小廚”正式開業(yè)，并計(jì)劃3年投資百億建設(shè)10000家。

那么，在惡性競爭導(dǎo)致商家流血、食安堪憂的背景下，京東七鮮小廚又將如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者安心、商家盈利、平臺發(fā)展的三贏？

“幽靈外賣”橫行，但價格戰(zhàn)絕非正解

早年間，外賣平臺為快速擴(kuò)張，主動降低商家準(zhǔn)入門檻。

部分區(qū)域代理商為完成KPI，甚至縱容中介為無證黑作坊提供“品牌掛靠”服務(wù)，將藏身居民樓地下室或街頭攤位的“幽靈店鋪”，通過偽造門店照片、租用“萬能美食城執(zhí)照”等手段，包裝成正規(guī)連鎖店，并持續(xù)利用“陰陽地址”“換皮重生”“多店一證”等手段規(guī)避打擊。

隨著消費(fèi)者越來越習(xí)慣于點(diǎn)外賣，餐飲企業(yè)的營業(yè)額也越來越多來自外賣平臺，而低價外賣的需求確實(shí)旺盛，導(dǎo)致餐企的利潤下降嚴(yán)重。以北京市場為例，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年?duì)I收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

而“幽靈外賣”憑借免堂食成本的優(yōu)勢，將餐品價格壓至10-15元區(qū)間，并且利用“競價排名”機(jī)制高價購買曝光，最終形成“低成本→高單量→高曝光→高收益”的劣幣閉環(huán)。而正規(guī)商家因房租人力成本需定價20元以上，價格差導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。

為求生，部分餐館只能轉(zhuǎn)向兩種“黑化”路徑：要么主動降質(zhì)，使用臨期食材、虛增打包費(fèi)，甚至效仿轉(zhuǎn)為純外賣的“幽靈店鋪”；要么被動退出，關(guān)停線上業(yè)務(wù)，為“幽靈外賣”讓路。

然而，近期美團(tuán)、淘寶閃購發(fā)起的“0元購”補(bǔ)貼大戰(zhàn)，表面上只是平臺單純?yōu)閾寠Z用戶、鞏固生態(tài)的舉措，但不幸的是，價格戰(zhàn)看似讓利消費(fèi)者，實(shí)則進(jìn)一步摧毀了本就夾縫求生的正規(guī)商家的合理利潤空間。

其實(shí)，現(xiàn)階段正規(guī)商家要的，是打破“補(bǔ)貼=流量”的算法霸權(quán)，推動行業(yè)從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼價值”。平臺需要從源頭重構(gòu)商家盈利模式，解除商家成本與品質(zhì)對立的枷鎖，并建立消費(fèi)者可視、可信的食品安全高墻。而這正是京東的破局邏輯。

所以，從年初入局外賣至今，京東外賣就只對品質(zhì)商家開放準(zhǔn)入，杜絕“幽靈外賣”，其準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)堪稱嚴(yán)格：高分堂食餐廳、品牌即提門店、線下即提門店，必須滿足三者其一。

據(jù)京東介紹，高分堂食餐廳，指門店可落座就餐，同時在三方美食點(diǎn)評類平臺評分達(dá)到3.8分以上；品牌即提，指門店雖無堂食落座區(qū)域，但有連鎖品牌背書；線下即提，指用戶可現(xiàn)場點(diǎn)單打包帶走的門店，如早點(diǎn)包子鋪、鹵味店、部分甜品蛋糕店、飲品店等。上述這些門店都需經(jīng)過線下客流檢驗(yàn)。

由此可見，京東從入局伊始就錨定了品質(zhì)與革新的道路，其目標(biāo)直指根除“幽靈外賣”亂象，助力堅(jiān)守品質(zhì)的餐廳重獲市場話語權(quán)。

重構(gòu)價值鏈的京東模式

“這不是和誰競爭，而是開辟全新模式。”劉強(qiáng)東的宣言隨著七鮮小廚首店落地成為現(xiàn)實(shí)。那么，這個被內(nèi)部稱為“過去十五年餐飲外賣市場最大的供應(yīng)鏈創(chuàng)新”的項(xiàng)目，到底“新”在哪里？

首先，“菜品合伙人”機(jī)制解決了合伙人的成本壓力，帶來的是真實(shí)增量。

據(jù)了解，七鮮小廚面向餐飲商家、品牌、廚師招募菜品配方，后者以“菜品合伙人”身份參與菜品開發(fā)工作，而整個門店的經(jīng)營環(huán)節(jié)均由京東負(fù)責(zé)，二者共同享受銷售成果。

換句話說，七鮮小廚并不是若干外賣店的集合店，而是一個合營的餐飲制作平臺，這在過往的外賣行業(yè)中，是完全沒有出現(xiàn)過的，而且，對商家來說，好處很明顯：

一是“輕”到極致。合伙人僅需提供招牌菜配方、參與口味調(diào)試，七鮮小廚承擔(dān)開店、裝修、租金、人力、運(yùn)營成本等沉重的開支，能夠降低商家經(jīng)營風(fēng)險與固定成本。

二是帶來高額確定收益。針對每道菜的合伙人，七鮮小廚首先會給100萬元的保底分成。后續(xù)的菜品銷售，還會繼續(xù)給到分成，上不封頂，為商家提供確定性高回報與巨大增量想象空間。

三是突破增長天花板。對于很多連鎖餐廳而言，尚未有能力在全國各地開店，依托京東3年萬店的七鮮小廚網(wǎng)絡(luò)，一道優(yōu)質(zhì)招牌菜可低成本、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制到全國，實(shí)現(xiàn)真正的規(guī)模化銷售與品牌曝光，則可以獲得更多的收益。

其次，七鮮小廚不會影響到合伙人原有門店的業(yè)務(wù)。

一方面，七鮮小廚產(chǎn)品定價多在20元以內(nèi)，與正餐餐廳錯位競爭。另一方面，選址側(cè)重“幽靈外賣”聚集的區(qū)域，并考慮合伙人門店布局，旨在從幽靈外賣的手里奪回市場，為實(shí)體商家創(chuàng)造純粹增量收入，與合伙人是共生共贏關(guān)系。

因此，“菜品合伙人”模式的本質(zhì)，在于京東斥巨資購買“菜品IP”，并承擔(dān)所有運(yùn)營風(fēng)險與成本，為原本深陷“重資產(chǎn)經(jīng)營”的餐廳老板們，鋪設(shè)了一條轉(zhuǎn)型為“輕資產(chǎn)創(chuàng)作者”的路徑，讓他們能夠?qū)Ｗ⒂诤诵牟似穬r值的輸出，坐享豐厚、安全且可持續(xù)的全國化收益。

再者，七鮮小廚將自己定義為“合營品質(zhì)餐飲制作平臺”，通過多重舉措重建食安信任，保障品質(zhì)體驗(yàn)。

一是依托京東電商所構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，從源頭把控餐品的品質(zhì)，同時減少中間環(huán)節(jié)，降低成本。

二是在門店端省去了洗切配環(huán)節(jié)，由工廠端集中生產(chǎn)、密封包裝，相當(dāng)于從源頭上規(guī)避了傳統(tǒng)餐廳容易出現(xiàn)的衛(wèi)生問題，減少人為污染風(fēng)險。

三是24小時后廚直播，打開京東APP即可看到后廚炒菜的全過程，離得近的消費(fèi)者甚至能直接前往門店監(jiān)督，打造透明、嚴(yán)苛、可感知的安全外賣體驗(yàn)。

最后，只賣經(jīng)過驗(yàn)證的、受歡迎的精品，每家店都是“現(xiàn)炒廚房”，解決品質(zhì)失衡與價格焦慮。

北京東城首店開業(yè)2日，用戶評價高頻詞為“干凈”“好吃”“價格很實(shí)惠”，同時，包括嘉和一品、紫燕百味雞、樸大叔拌飯?jiān)趦?nèi)的近2萬個餐飲品牌或廚師報名“餐飲合伙人”，初步驗(yàn)證了模式吸引力。

京東以其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基因、物流底蘊(yùn)和重投入的決心，承擔(dān)全鏈條的重資產(chǎn)投入與風(fēng)險，通過“透明直播”破除信息壁壘，再以“現(xiàn)炒現(xiàn)做+精選招牌”保證體驗(yàn)，將劉強(qiáng)東“徹底解決食品安全”的承諾，落地為消費(fèi)者“吃得安全放心”的餐飲平臺。

邁向“良幣驅(qū)逐劣幣”的新生態(tài)

京東七鮮小廚絕非簡單的業(yè)務(wù)延伸，而是一次對餐飲外賣價值鏈的深度重構(gòu)，其帶來的潛在影響是多方位的：

對消費(fèi)者而言，能夠獲得安全、好吃、透明、平價的餐食，傳統(tǒng)外賣模式的核心痛點(diǎn)得到系統(tǒng)性解決。對合伙人來說，可以得到“高額保底+無限分成”的回報，擺脫經(jīng)營重壓與風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)核心價值的放大與品牌增值，讓“輕資產(chǎn)創(chuàng)作，高收益回報”成為現(xiàn)實(shí)。

可以說，無論最終其商業(yè)成就如何，京東都提供了一條脫離“幽靈外賣”“價格戰(zhàn)”泥潭的健康發(fā)展路徑，推動行業(yè)從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“價值競爭”。它用重資本投入和強(qiáng)管控模式，直擊行業(yè)食安頑疾和商家盈利困局，試圖證明商家和平臺有錢賺、消費(fèi)者吃得安心實(shí)惠、外賣員有保障有尊嚴(yán)的共贏生態(tài)并非不可能。

七鮮小廚不僅是一場供應(yīng)鏈創(chuàng)新，更是促使“良幣”流通，推動中國外賣乃至餐飲行業(yè)進(jìn)化方向的一次關(guān)鍵探索。