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消費(fèi)者飆升的血糖，和商家打單機(jī)里如雪片般飛出的“羊毛訂單”，一同見證了這場史無前例的外賣混戰(zhàn)。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止到 2025 年 5 月份，圍繞“高時效即時服務(wù)”而形成的即時零售 App 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已達(dá) 5.51 億，流量增速優(yōu)于綜合電商 App。
而這僅僅只是 6 月前的數(shù)據(jù)。眾所周知，淘寶閃購 5 月才正式加入戰(zhàn)局，緊接著美團(tuán)閃購借 618 造勢，阿里宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，一直到七月初的“周六沖單事變”，籌碼被一批一批地推上牌桌，氣氛也燒得越來越熱烈。
這樣的競爭可能會持續(xù)很長一段時間。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，阿里試圖在“雙 11”“618” 之后，再造一個全民參與的促銷節(jié)日 “超級星期 6 ”。即未來 100 天內(nèi)的每個周六都會有類似的超低價沖單活動。
于是就在上周末，“同臺打擂”再度上演。
美團(tuán)率先發(fā)出了戰(zhàn)報(bào)，截至 7 月 12 日 23 時 36 分，美團(tuán)即時零售日訂單突破 1.5 億。本輪美團(tuán)的主推活動之一，是大量“0 元購”兌換券，可兌換的多為連鎖品牌餐品，茶咖占大多數(shù)，且要求到店自取。
而淘寶閃購聯(lián)合餓了么 7 月 14 日上午發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，除了宣布日訂單量再次突破 8000 萬，特別注明了不含自提及 0 元購。
火藥味漸濃之時，我們?nèi)匀豢梢越柚齻€穩(wěn)定的價值錨點(diǎn)，觀察整體局勢和可能的走向：外賣流量已經(jīng)帶來了哪些利好；與之相伴的投入是否在合理區(qū)間；以及最重要的，什么時候真正完成從餐飲配送到非餐配送的過渡，讓即時零售站上主舞臺。
很長一段時間內(nèi)，餓了么與美團(tuán)的對壘都處于下風(fēng)。自 2018 年阿里完成對餓了么的全資收購，并將其并入阿里的本地生活服務(wù)體系，一直到 2025 年初，市場基本處于“雙寡頭三七開”的競爭平穩(wěn)期。美團(tuán)繼續(xù)其“零售+科技”戰(zhàn)略，餓了么則有意收縮、將經(jīng)營重心放在一二線城市以改善效率。
也是因此，淘寶閃購用 2 個月就將持續(xù)多年的競爭穩(wěn)態(tài)打破，讓所有人都意識到這不再是一次常規(guī)的商戰(zhàn)，而將切實(shí)影響日后的市場格局。
7 月 5 這個周六日，美團(tuán)外賣聯(lián)合美團(tuán)閃購的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至 22 時 54 分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破 1.2 億單（其中餐飲訂單超過 1 億單）。這個數(shù)字在下一個周六日（7 月 12 日）刷新為 1.5 億。
7 日上午，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其日訂單數(shù)超 8000 萬；非餐飲訂單超 1300 萬；淘寶閃購日活躍用戶超過 2 億。日訂單數(shù)據(jù)的增幅十分醒目，5 月上線之初其日訂單量還在 1000 萬，5 月底達(dá)到 4000 萬，這個數(shù)字在 7 月 5 日翻番，14 日的最新戰(zhàn)報(bào)也提到日訂單量再次突破 8000 萬創(chuàng)新高。
另有一個細(xì)節(jié)是，淘寶閃購與餓了么的聯(lián)合，包括后續(xù)將餓了么、飛豬正式并入阿里中國電商事業(yè)群都更像是一次“臨時起意”的戰(zhàn)略提速，一些“商戰(zhàn)”壓力下的 1+1 靈感。
而這一切的牽引力，都在于外賣成了超高效的引流手段。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在“淘寶閃購”業(yè)務(wù)上線的次月，淘寶 App 用戶在 11 點(diǎn)-12 點(diǎn)、17 點(diǎn)-18 點(diǎn)用餐高峰時段活躍提升明顯，分別提升 1.6% 和 0.9%。
同樣，京東與美團(tuán)各自 App 5 月的同比數(shù)據(jù)，也顯示用餐高峰時段活躍用戶比例提升。其中今年才入局外賣業(yè)務(wù)的京東同比變動更為明顯，午間和晚間的漲幅分別為 4.1% 和 1.9%。
線上獲客成本不斷走高的背景下，電商平臺之間的用戶重合度也很高，公域流量獲取的難度有目共睹。也因此，電商平臺尤其需要利用外賣高頻剛需的特性覆蓋未觸達(dá)人群。
艾媒咨詢 2023 年的一份統(tǒng)計(jì)中，32.78% 消費(fèi)者每周點(diǎn) 5-10 次(平均每天 1-2 次)外賣，占比最高。再加上，外賣消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率也更高，【打開 - 瀏覽 - 下單】，整條鏈路比【打開 - 搜索 - 評估 - 加購 - 支付】要簡潔很多。
基于此，若將淘寶閃購 7 月初宣布的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，理解為阿里整個電商業(yè)務(wù)營銷支出的一部分，邏輯也是基本通順的。電商平臺們每年數(shù)百億的營銷費(fèi)用流向了各類社交媒體和內(nèi)容平臺，眼下外賣獲客的優(yōu)勢一是高效，前文已有分析；二是分流的隱患更小，流量直接由平臺集成的外賣端口聚攏，不會被小程序等第三方渠道稀釋。
但畢竟是真金白銀地投入了巨額補(bǔ)貼，利潤受損也是可以預(yù)見的壓力。
高盛近期研報(bào)的測算是，未來一年阿里的餐飲外賣業(yè)務(wù)將虧損 410 億人民幣，京東將虧損 260 億人民幣，美團(tuán)的EBIT（息稅前利潤）將下降 250 億。研報(bào)同時也提示了，此輪競爭將持續(xù)更長時間，預(yù)計(jì)將在今年 9 月達(dá)到投資峰值，有望下半年出現(xiàn)拐點(diǎn)。
不過投入巨大不是問題，在即時零售的愿景面前，燒錢已經(jīng)是最基礎(chǔ)的“入場券”，不能缺席才是關(guān)鍵。
外賣是即時零售的“引流款”，茶咖品類又是外賣的“引流款”。
加倍補(bǔ)貼之下，各平臺外賣訂單中茶咖的占比顯著提升，正在提示一個更深層的的問題，消費(fèi)者的價格預(yù)期會不會被過分拉高？
這一點(diǎn)在電商語境下的呈現(xiàn)已經(jīng)很充分。首先，長期低價促銷會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知，頻繁折扣容易降低其“價格參考點(diǎn)”，當(dāng)引流款恢復(fù)原價或試圖推廣利潤款時，不一定能拉起等量的購買意愿。
再者，長期促銷會培養(yǎng)消費(fèi)者囤貨習(xí)慣。這一點(diǎn)在電商大促頻繁的背景下，已經(jīng)被消化為一種“策略性等待”的購物習(xí)慣，即鎖定一些需求大消耗快的品類，只等促銷活動之時大量購買。
即便是主打即時需求的外賣，現(xiàn)在也被開發(fā)出類似的“薅羊毛”玩法?；蚴擎i定生餃子、生云吞、冰淇淋這些可以冷凍儲存的商品；領(lǐng)的券用不完，也可以預(yù)約第二天配送不浪費(fèi)任何優(yōu)惠。
所以在各平臺補(bǔ)貼活動頻繁登上熱搜之時，我們也能看到一些商家在社媒上訴說自己的壓力。
對于擁有線下門店的品牌商家而言，外賣為堂食引流、提高私域轉(zhuǎn)化，可能是最理想的路徑。畢竟因?yàn)槠脚_抽傭和配送費(fèi)的存在，外賣利潤比不上堂食算是“業(yè)內(nèi)共識”。去年“霸王茶姬按杯收取包裝費(fèi)”登上熱搜引發(fā)過一次大范圍討論，本質(zhì)上也是因?yàn)槠放圃谕ㄟ^其他收費(fèi)點(diǎn)平衡利潤。這也是為什么，當(dāng)前許多茶飲品牌在外賣平臺上的定價會比小程序點(diǎn)單貴 1 元左右。
常規(guī)情況下外賣訂單占比過大，多少會對利潤有一定侵蝕，活動拉滿營銷火力全開之時，更需要平臺從中平衡各方利益。
我們曾在此前的文章中提到過一個類似觀點(diǎn)：“燒錢買用戶”不需要太復(fù)雜的技術(shù)或運(yùn)營能力，“回撤”之時才能見真章。當(dāng)持續(xù)加碼的補(bǔ)貼把用戶預(yù)期抬得越高，且這種狀態(tài)持續(xù)得越久，引流的下一步——承接流量回歸日常經(jīng)營的難度也會加大。
從餐飲配送到非餐配送的擴(kuò)散路徑其實(shí)是有跡可循的。
餐飲外賣代表了一個高滲漏率和高消費(fèi)頻次的基礎(chǔ)貨盤，而后向高即時性（生鮮）、低便攜性（糧油米面）、突發(fā)消費(fèi)（醫(yī)藥）等品類延展開來。這是一個較為理想的平穩(wěn)過渡。
我們也能在平臺戰(zhàn)報(bào)上，看到對非餐品類、商家、門店的強(qiáng)調(diào)。比如淘寶閃購最新公布的數(shù)據(jù)里提到超 26 萬非餐門店訂單量環(huán)比增長超 100%，糧油米面訂單增長 335%，家庭清潔增長 324%。
亮眼的品類與上述邏輯基本重合，只是暫時還談不上即時零售登堂入室，順利承接過了外賣的潑天流量。作為參考，餓了么在 2024 年已覆蓋商戶 450 萬家。
包括加入即時零售的一些傳統(tǒng)電商品類（如服飾鞋帽），會不會遇到如餐飲商家一般線上線下渠道分配的顧慮，都是相對比較靠后的議題。
眼看著周六的擂臺還要打滿整個暑期，在炒熱流量的一階段，勢必要爭出個先后。
競爭當(dāng)然也帶來了激勵，尤其是當(dāng)前所有參與方都以成為“綜合性服務(wù)平臺”為己任，這要求自身不能有明顯短板。
比如在京東打出“品質(zhì)堂食”的招牌后，美團(tuán)在 5 月推出“堂食店”標(biāo)簽功能，且持續(xù)加大對“明廚亮灶”的補(bǔ)貼力度。7 月美團(tuán)又宣布推出“浣熊食堂”業(yè)務(wù)，并計(jì)劃未來三年在全國投資建設(shè) 1200 家此類集中式的“明廚亮灶”外賣廚房，一系列動作都意在摘下“幽靈外賣”的負(fù)面標(biāo)簽。
拉通來看，本地生活的幾大板塊——餐飲外賣、即時零售、酒旅出行，當(dāng)前激戰(zhàn)正酣的三家平臺都各有布局，包括被“孤立”在社區(qū)團(tuán)購板塊的拼多多，6 月也傳出消息，計(jì)劃開啟一線城市試驗(yàn)自建商品倉庫，以支持即時零售業(yè)務(wù)開拓。
每一方都拿出了“All in”的架勢，戰(zhàn)線拉得越長、沉沒成本越高，那個“or nothing”的可能結(jié)果，就越顯得難以承受。
而當(dāng)下各方只能在焦灼之中，等待那個轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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