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在信息過(guò)載、消費(fèi)主義盛行的數(shù)字時(shí)代，Z世代正在悄然引領(lǐng)一場(chǎng)名為“反卷經(jīng)濟(jì)”的新風(fēng)潮。他們拒絕過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、反感焦慮營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)離“立馬擁有”的沖動(dòng)消費(fèi)，而是更加偏愛(ài)自然、真實(shí)、有節(jié)奏感的購(gòu)物體驗(yàn)。在這場(chǎng)趨勢(shì)中，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成為了鏈接品牌與Z世代消費(fèi)者的關(guān)鍵力量，他們通過(guò)傳遞“慢生活”態(tài)度與松弛感內(nèi)容，成功打造出區(qū)別于傳統(tǒng)電商的全新消費(fèi)場(chǎng)景。本文Nox聚星將和大家從幾個(gè)具體維度，探討海外網(wǎng)紅如何構(gòu)建這種松弛感購(gòu)物場(chǎng)景。
“反卷”是Z世代對(duì)高強(qiáng)度社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的反叛，它延伸到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，體現(xiàn)為對(duì)“壓力式促銷(xiāo)”“倒計(jì)時(shí)特價(jià)”“庫(kù)存緊張”“買(mǎi)它就是錯(cuò)過(guò)全世界”等焦慮話(huà)術(shù)的警惕。Z世代更愿意在輕松、溫和、低壓的語(yǔ)境下做出購(gòu)買(mǎi)決定。他們追求的不僅是商品，更是一種生活態(tài)度：不被綁架、不過(guò)度剁手、不被算法牽著走。
這意味著，傳統(tǒng)電商中的“高強(qiáng)度折扣 + 高頻觸達(dá) + 強(qiáng)刺激語(yǔ)言”的組合策略，正在對(duì)年輕消費(fèi)者失效。而松弛感購(gòu)物場(chǎng)景的興起，正是對(duì)這種高壓式消費(fèi)模式的回應(yīng)。
在TikTok、Instagram、YouTube等社交平臺(tái)上，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)成為了塑造“反卷經(jīng)濟(jì)”氛圍的中堅(jiān)力量。他們通過(guò)細(xì)膩的內(nèi)容策略，將一種“慢生活、軟敘事”的風(fēng)格滲透進(jìn)內(nèi)容之中，帶給觀眾心理上的舒緩體驗(yàn)，并在不刻意推銷(xiāo)的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的自然植入。
1. 強(qiáng)調(diào)“日常感”而非“功能性”
海外網(wǎng)紅往往以“真實(shí)生活”的角度來(lái)分享產(chǎn)品使用過(guò)程。他們更喜歡在清晨泡一杯茶、整理房間、閱讀、郊外散步等輕松情境中自然提及產(chǎn)品。相較于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“提升效率”或“快速見(jiàn)效”的傳統(tǒng)話(huà)術(shù)，Z世代更愿意看到產(chǎn)品如何溫和地融入日常，帶來(lái)情緒價(jià)值或生活質(zhì)感。
2. 不強(qiáng)調(diào)“立刻購(gòu)買(mǎi)”，而是“慢慢感受”
在海外網(wǎng)紅的內(nèi)容中，很少出現(xiàn)“限時(shí)優(yōu)惠”“今天不買(mǎi)就虧了”這類(lèi)促銷(xiāo)用語(yǔ)。他們更傾向于在視頻結(jié)尾附上一句“如果你有興趣的話(huà)，可以看看簡(jiǎn)介里的鏈接”，這種不強(qiáng)迫、不推動(dòng)的姿態(tài)，更符合Z世代“自由選擇”的消費(fèi)心態(tài)。
3. 通過(guò)“沉浸式場(chǎng)景”建立共鳴
很多海外網(wǎng)紅善于利用畫(huà)面、音樂(lè)、語(yǔ)言、節(jié)奏，共同營(yíng)造出沉浸式的慢生活體驗(yàn)。例如，一段關(guān)于整理衣柜的視頻可能配上自然光線(xiàn)和慢節(jié)奏音樂(lè)，讓觀眾仿佛也置身其中。這種內(nèi)容形式中，產(chǎn)品通常作為背景的一部分出現(xiàn)，不打擾、不打斷，卻自然留存在用戶(hù)心中。
相較于以往將“內(nèi)容”作為“廣告”的載體，Z世代更愿意把內(nèi)容本身視為一種生活方式的展示。因此，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的核心，不再是“帶貨”，而是“共鳴”。
1. 講述“個(gè)人故事”，而非產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)
許多海外網(wǎng)紅更注重自我表達(dá)，在視頻中講述與某個(gè)產(chǎn)品的“關(guān)系”故事：比如這雙鞋陪我走過(guò)旅行，那本書(shū)讓我緩解焦慮，這款護(hù)膚品是我睡前的儀式感。Z世代在消費(fèi)決策時(shí)，更傾向于相信這種“我用了并喜歡”的推薦，而不是“這東西多強(qiáng)多劃算”的硬廣。
2. 以情緒為線(xiàn)索，而非以功能為賣(mài)點(diǎn)
焦慮經(jīng)濟(jì)下，情緒被壓抑，而“反卷經(jīng)濟(jì)”中，情緒被釋放。海外網(wǎng)紅的內(nèi)容常常圍繞“放松”“療愈”“安靜”“逃離都市”等主題構(gòu)建內(nèi)容氛圍，引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)消費(fèi)某件小物件，緩解情緒、重新平衡。這種“買(mǎi)的是情緒價(jià)值”的潛臺(tái)詞，比單純功能賣(mài)點(diǎn)更能打動(dòng)Z世代。
3. 構(gòu)建“慢內(nèi)容”，延長(zhǎng)消費(fèi)決策周期
Z世代對(duì)“馬上下單”沒(méi)有興趣，他們?cè)敢鈱a(chǎn)品加入收藏夾、反復(fù)觀看網(wǎng)紅的多條視頻、在評(píng)論區(qū)觀察別人的反饋。優(yōu)秀的海外網(wǎng)紅懂得通過(guò)一系列松弛感內(nèi)容打造完整敘事鏈條，讓觀眾在潛移默化中認(rèn)同產(chǎn)品，從“被動(dòng)種草”過(guò)渡到“主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”。
要順應(yīng)Z世代的反卷趨勢(shì)，品牌在開(kāi)展海外網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)轉(zhuǎn)變策略，從傳統(tǒng)的“快促銷(xiāo)”走向“慢關(guān)系”，構(gòu)建低壓但高粘性的消費(fèi)者連接路徑：
選擇內(nèi)容風(fēng)格契合的網(wǎng)紅，而非粉絲量最大者。找那些具備“生活敘事能力”的創(chuàng)作者，他們的粉絲黏性和價(jià)值共鳴更強(qiáng)。
降低KPI壓力，聚焦品牌氛圍感建設(shè)。不要一味追求單條視頻ROI，而要通過(guò)多個(gè)松弛風(fēng)內(nèi)容建立品牌溫度與用戶(hù)情感鏈接。
鼓勵(lì)網(wǎng)紅以“體驗(yàn)者”身份自然分享產(chǎn)品。避免腳本式硬性植入，給予內(nèi)容創(chuàng)作者更多表達(dá)自由，讓產(chǎn)品成為“生活背景的一部分”。
打造“內(nèi)容節(jié)奏緩慢、情緒溫和、鏡頭舒適”的素材方向。避免刺激性的剪輯節(jié)奏與語(yǔ)言，代之以治愈感、自然感與節(jié)奏感。
“反卷經(jīng)濟(jì)”不是不消費(fèi)，而是更理性、更情緒化、更慢節(jié)奏的消費(fèi)。Z世代并不是對(duì)電商免疫，而是對(duì)情緒操控有更高的警覺(jué)。海外網(wǎng)紅通過(guò)真實(shí)自然的內(nèi)容表達(dá)，成為連接品牌與年輕消費(fèi)者的“松弛之橋”，為電商生態(tài)注入了更人性化、更可持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)模式。在這個(gè)注意力焦慮泛濫的時(shí)代，越“不營(yíng)銷(xiāo)”，或許才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)