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在全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，手游廠商面臨的最大挑戰(zhàn)不僅是“如何快速獲量”，更是“如何長(zhǎng)期留人、建立品牌”。過去單一依靠短期買量、素材投放的打法，雖然能迅速帶來用戶增長(zhǎng)，但卻難以沉淀品牌價(jià)值。于是，海外網(wǎng)紅營(yíng)銷逐漸成為手游廠商布局全球化戰(zhàn)略的重要一環(huán)，其核心作用不僅僅是流量入口，更是品牌價(jià)值傳播和玩家社區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵橋梁。本文Nox聚星將和大家探討海外網(wǎng)紅營(yíng)銷如何通過分階段孵化玩家社區(qū)影響力，幫助手游廠商從零開始構(gòu)建全球化IP。
要構(gòu)建全球化IP，第一步不是聲勢(shì)浩大的宣發(fā)，而是玩家社群的影響力培育。海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)關(guān)系鏈與在地化表達(dá)，能夠通過內(nèi)容逐步建立與用戶之間的信任感。
在手游推廣初期，與粉絲基礎(chǔ)真實(shí)、有代表性的素人玩家合作，比起高端制作的廣告更能引發(fā)用戶共鳴。這些“素人網(wǎng)紅”以體驗(yàn)者身份參與游戲內(nèi)容分享，借助自然語境與生活化場(chǎng)景，打破“硬廣”的距離感，使游戲獲得最初的社群認(rèn)可。
關(guān)鍵在于讓游戲以“愛好”而非“產(chǎn)品”的身份進(jìn)入玩家視野。這種方式更容易讓用戶接受并產(chǎn)生嘗試行為，為后續(xù)的用戶留存和社群裂變打下基礎(chǔ)。
隨著游戲用戶基礎(chǔ)擴(kuò)大，廠商可以逐步扶持部分表現(xiàn)優(yōu)異的中腰部網(wǎng)紅，使其成長(zhǎng)為“游戲KOL”。他們具備一定的游戲深度與內(nèi)容創(chuàng)造力，能夠產(chǎn)出攻略、玩法解讀、劇情剖析等高質(zhì)量?jī)?nèi)容，引導(dǎo)玩家的理解路徑和情感投入。
此時(shí)的海外網(wǎng)紅，已不僅是傳播者，更是社區(qū)文化的塑造者與內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)者，通過長(zhǎng)期輸出增強(qiáng)玩家歸屬感，提升游戲生命周期。
當(dāng)社區(qū)影響力成熟，部分頭部網(wǎng)紅可以被視為“非官方代言人”，協(xié)助手游IP邁入更深層的文化傳播。他們可能會(huì)推出衍生內(nèi)容（如cosplay、角色同人、劇情二創(chuàng)），使游戲人物和世界觀跳脫虛擬產(chǎn)品的局限，成為用戶情感的寄托。
此階段的海外網(wǎng)紅不再是單向內(nèi)容輸出者，而是IP共創(chuàng)者。他們幫助游戲從“娛樂產(chǎn)品”進(jìn)化為具有象征意義的文化符號(hào)，強(qiáng)化全球玩家的文化連接和品牌認(rèn)同。
傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑往往將用戶視為目標(biāo)，而海外網(wǎng)紅營(yíng)銷的核心在于共鳴和共情，它以人格化的媒介形式重構(gòu)玩家與品牌之間的關(guān)系，使手游IP擁有情感內(nèi)核。
一個(gè)頭部網(wǎng)紅分享他對(duì)某個(gè)角色的喜愛、在游戲中收獲的社交體驗(yàn)或完成挑戰(zhàn)的成就感，這種體驗(yàn)式內(nèi)容能夠觸發(fā)用戶“我也是這樣”的共鳴。這種內(nèi)容不是講產(chǎn)品參數(shù)，而是在講“我為什么愛這款游戲”，讓玩家情緒得以共振，使品牌形象具備溫度與深度。
網(wǎng)紅內(nèi)容往往伴隨大量評(píng)論、二創(chuàng)、挑戰(zhàn)賽等互動(dòng)機(jī)制，在這種參與機(jī)制下，用戶不再是內(nèi)容的被動(dòng)接收者，而是IP故事的一部分。玩家的創(chuàng)作行為反過來豐富了品牌的文化外延，形成玩家—網(wǎng)紅—品牌三角互動(dòng)結(jié)構(gòu)，激發(fā)出更強(qiáng)的社群活力。
真正具備IP潛力的手游，不僅有玩法，還有精神內(nèi)涵。海外網(wǎng)紅所聚集的社區(qū)往往成為某種玩家文化的象征地。例如，輕松休閑類手游的網(wǎng)紅社區(qū)強(qiáng)調(diào)治愈氛圍，硬核策略類游戲的社群強(qiáng)調(diào)智慧與榮譽(yù)。在這些社群中，品牌形象不是官方單方面定義的，而是與玩家共同成長(zhǎng)的。
許多手游廠商在初期傾向于將海外網(wǎng)紅營(yíng)銷作為“短期買量”的補(bǔ)充工具，但如果目標(biāo)是全球化IP建設(shè)，就需要轉(zhuǎn)向“社群+內(nèi)容+品牌”的長(zhǎng)期聯(lián)動(dòng)模式。
不要只看重一條視頻的點(diǎn)擊率或帶量能力，而要關(guān)注這位網(wǎng)紅是否能與玩家建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，是否能圍繞游戲展開連續(xù)內(nèi)容共創(chuàng)。通過長(zhǎng)期合作機(jī)制（如專屬活動(dòng)、聯(lián)合設(shè)計(jì)、官方認(rèn)證等），使其成為品牌文化生態(tài)的一部分。
全球化并不意味著一個(gè)游戲在每個(gè)國(guó)家呈現(xiàn)完全相同的品牌形象。恰恰相反，借助本地網(wǎng)紅的文化語境進(jìn)行內(nèi)容本地化，能更有效傳達(dá)游戲魅力。例如角色性格、服飾、場(chǎng)景設(shè)定在不同文化背景下可以有不同解讀，而網(wǎng)紅恰好是這種“文化翻譯”的橋梁。
網(wǎng)紅營(yíng)銷不僅是獲取用戶，更是塑造品牌資產(chǎn)。通過長(zhǎng)期與網(wǎng)紅的協(xié)作，廠商可以積累大量UGC、玩家故事、社區(qū)內(nèi)容，并反哺到游戲運(yùn)營(yíng)和版本設(shè)計(jì)中，形成“內(nèi)容資產(chǎn)池”。這些資產(chǎn)的沉淀是推動(dòng)游戲成為IP符號(hào)的根基。
海外網(wǎng)紅營(yíng)銷正在重構(gòu)手游出海的價(jià)值模型。從“素人”玩家到社區(qū)KOC，從中腰部創(chuàng)作者到文化代言人，這一營(yíng)銷鏈條連接起的不僅是用戶和產(chǎn)品，更是玩家的情緒與品牌的價(jià)值。而當(dāng)一個(gè)手游真正完成了從“工具型娛樂產(chǎn)品”到“文化型全球IP”的進(jìn)化，它所依托的，正是一群在內(nèi)容前線創(chuàng)造情感與意義的網(wǎng)紅。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)