作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

生鮮電商最激進(jìn)的兩個(gè)玩家——每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，又打起來(lái)了。 

先是4月初，叮咚買菜完成7億美元的D輪融資，創(chuàng)下前置倉(cāng)生鮮賽道歷史上最大融資紀(jì)錄，另外有消息稱叮咚買菜考慮最快年內(nèi)赴美上市；一周后，有消息稱每日優(yōu)鮮已于不久前向美國(guó)SEC秘密遞交了招股書，最快6月中下旬正式公開(kāi)交表，IPO預(yù)計(jì)募資5至10億美元。 

當(dāng)這些消息傳出時(shí)，叮咚買菜正在北京的一些小區(qū)里，瘋狂做地推，北京是每日優(yōu)鮮的大本營(yíng)，也是美團(tuán)買菜的根據(jù)地。 

“叮咚買菜今年太猛了，一直追著每日優(yōu)鮮打，投資人敢燒錢。”一位美團(tuán)買菜地推人員對(duì)深燃說(shuō)。

一位關(guān)注生鮮電商賽道的投資人，對(duì)這一現(xiàn)象感到驚訝，“本來(lái)以為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)告一段落了，沒(méi)想到又打起來(lái)了?！彼呀?jīng)很久不再看前置倉(cāng)生鮮電商，因?yàn)椤靶袠I(yè)第一（每日優(yōu)鮮）很早就已經(jīng)跑出來(lái)了”，更重要的是，他認(rèn)為“前置倉(cāng)的盈利模型還沒(méi)有完全跑通”。 

賺不到錢，一直是生鮮電商行業(yè)的大難題。方正證券在去年8月做過(guò)這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)：全國(guó)4000家入局者，95%虧損，4%持平，只有1%盈利。那95%虧損的玩家，大部分都被淘汰出局了。 

每日優(yōu)鮮是前置倉(cāng)生鮮電商的代表。這個(gè)模式在過(guò)去備受爭(zhēng)議，去年還有行業(yè)專家稱，前置倉(cāng)的單位經(jīng)濟(jì)模型很難跑通，在專業(yè)的會(huì)計(jì)師準(zhǔn)則下，平臺(tái)很難盈虧平衡。 

每日優(yōu)鮮成立七年，融資十輪；叮咚買菜成立四年，融資九輪；美團(tuán)買菜背靠美團(tuán)，也處在燒錢階段。無(wú)一例外，它們都沒(méi)有整體盈利。 

如今，拿到了紅杉資本和DST投資的叮咚買菜，正在走每日優(yōu)鮮昨天走過(guò)的路——增加前置倉(cāng)、瘋狂地推，并且，挖走每日優(yōu)鮮的用戶。但每日優(yōu)鮮似乎無(wú)意迎戰(zhàn)。 

每日優(yōu)鮮想賺錢，叮咚買菜想燒錢；每日優(yōu)鮮要效率，叮咚買菜要規(guī)模。在生鮮電商這條狹窄的小船上，這兩個(gè)對(duì)手?jǐn)D到了一起。但他們也明白，在找到盈利的“解藥”之前，他們都在一條船上。 

 一、前有懸崖，后有追兵

“我們平時(shí)碰不到每日優(yōu)鮮的人，他們好像不怎么地推了，倒是經(jīng)?？吹矫缊F(tuán)的人?！?月上旬，北京豐臺(tái)方莊一小區(qū)里，叮咚買菜的地推人員正在堵人拉新。

在這個(gè)很普通的居民小區(qū)里，各家生鮮電商的小哥上演著地推搶奪戰(zhàn)。去年9月，美團(tuán)買菜拿下這里，每日優(yōu)鮮則已在這里深耕了兩年，叮咚買菜是來(lái)的最晚的一個(gè)。 

論動(dòng)作，叮咚買菜是慢了點(diǎn)，但勢(shì)頭很猛。去年4月，叮咚買菜正式進(jìn)京，首批開(kāi)設(shè)18個(gè)前置倉(cāng)，當(dāng)時(shí)它剛完成C輪融資。半年后，距離這個(gè)小區(qū)不遠(yuǎn)的潘家園小區(qū)，叮咚買菜和美團(tuán)買菜同時(shí)在那里地推，當(dāng)時(shí)美團(tuán)買菜同步已經(jīng)推到了方莊小區(qū)，叮咚買菜并未跟進(jìn)。再半年過(guò)去，到了今年4月初，叮咚買菜完成7億美元的D輪融資，緊接著就把地推部隊(duì)開(kāi)到了方莊小區(qū)。

叮咚買菜正在加速攻占每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買菜的根據(jù)地。每拿一筆融資，它的推進(jìn)速度就加快一步。 

相比之下，老大哥每日優(yōu)鮮比較淡定，在叮咚買菜和美團(tuán)買菜的地推人員打得火熱時(shí)，它并未出現(xiàn)。 

“每日優(yōu)鮮發(fā)展最早，大城市能推的小區(qū)都推得差不多了，現(xiàn)在只要守住就好了?！币晃幻缊F(tuán)買菜地推人員告訴深燃，他在四年前做過(guò)每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)站長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)每日優(yōu)鮮在北京大面積地推拉新。他未曾想到，自己會(huì)在四年后加入老東家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 

更多人沒(méi)想到的是，生鮮電商這個(gè)九死一生的創(chuàng)業(yè)賽道，居然會(huì)在新冠疫情的黑天鵝撞擊之下，起死回生。2020年3月疫情徹底爆發(fā)之后，生鮮電商重新獲得資本青睞。每日優(yōu)鮮分別在5月、7月、12月，連續(xù)獲得三輪融資，而此前它已經(jīng)一年半沒(méi)有獲得新融資了。叮咚買菜也在2020年3月、2021年4月獲得兩輪融資。 

資本的重新進(jìn)場(chǎng)讓行業(yè)格局發(fā)生了微妙的變化。一個(gè)最明顯的特征是，對(duì)手比以往更敢燒錢了，這其中最彪悍的就是叮咚買菜。 

要論資排輩的話，叮咚買菜不如每日優(yōu)鮮。雖然這兩家公司都是成立于2015年前后，但叮咚買菜一開(kāi)始叫叮咚小區(qū)，這是一個(gè)O2O項(xiàng)目，失敗了，在2017年5月才轉(zhuǎn)型為前置倉(cāng)模式的叮咚買菜。而每日優(yōu)鮮是最早的一批前置倉(cāng)生鮮電商。 

兩年的時(shí)間窗口，讓每日優(yōu)鮮遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前頭。叮咚買菜轉(zhuǎn)型入局之前，每日優(yōu)鮮已拿到了5輪融資，進(jìn)入全國(guó)8個(gè)城市，開(kāi)設(shè)了近300個(gè)前置倉(cāng)。 

這個(gè)優(yōu)勢(shì)直到2020年疫情之前依然非常明顯。生鮮電商是一門燒錢的生意，前置倉(cāng)也還在燒錢階段，就這兩點(diǎn)就已經(jīng)嚇退了大部分想要入局的新玩家。所以在這個(gè)賽道，每日優(yōu)鮮少有對(duì)手，一直是頭號(hào)玩家。 

過(guò)去，只有每日優(yōu)鮮打叮咚買菜的份。早在2019年5月，在北京地區(qū)站穩(wěn)腳跟后，每日優(yōu)鮮就號(hào)稱要投入10億元進(jìn)軍上海，正面對(duì)決叮咚買菜，要拿下市場(chǎng)份額第一。而叮咚買菜直到一年之后，才開(kāi)始進(jìn)軍北京，攻打每日優(yōu)鮮的地盤。 

從結(jié)果來(lái)看，當(dāng)時(shí)每日優(yōu)鮮顯然過(guò)于樂(lè)觀了。叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖在今年年初曾表示，叮咚買菜在上海的市場(chǎng)份額是每日優(yōu)鮮的10倍。 

彈藥充足的叮咚買菜還在加速擴(kuò)張。去年打進(jìn)北京、深圳等一線城市后，叮咚買菜在今年3月打進(jìn)天津，加上之前已經(jīng)覆蓋的北京、唐山、廊坊，京津冀幾大核心區(qū)域已經(jīng)都布局了。 

每日優(yōu)鮮不再是前置倉(cāng)賽道唯一能打的那一個(gè)。前有懸崖，后有追兵，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜終有一戰(zhàn)。

二、盈利的小船，說(shuō)翻就翻

相比火藥味十足的點(diǎn)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如何盈利，或許才是擺在每日優(yōu)鮮和叮咚買菜面前更大的難題。 

叮咚買菜還處在燒錢搶市場(chǎng)的階段，不可能盈利。 

接近叮咚買菜的業(yè)內(nèi)人士徐飛虹分析，叮咚買菜在去年6月的時(shí)候，幾乎每單都虧損，從大倉(cāng)到前置倉(cāng)，每一單大概虧4-5元，這還沒(méi)有計(jì)算總部的運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本?！耙陨虾槔?，平均每周的訂單數(shù)量是65萬(wàn)單，那一周的公司虧損就是325萬(wàn)元（65萬(wàn)單乘以5元）?！?nbsp;

這還是在叮咚買菜的大本營(yíng)，是運(yùn)營(yíng)最成熟的城市，“我們?cè)谏虾；旧弦呀?jīng)不做地推拉新，我們只做廣告投放”。至于那些新開(kāi)城的地方，還要多出來(lái)地推成本、建倉(cāng)成本，虧損幅度更大。

如果說(shuō)叮咚買菜還在擴(kuò)張期，可以承受戰(zhàn)略虧損，那已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)期的每日優(yōu)鮮，則無(wú)法回避虧損問(wèn)題。 

對(duì)于每日優(yōu)鮮，過(guò)去市場(chǎng)最關(guān)心的問(wèn)題，一是何時(shí)上市，二是何時(shí)盈利。對(duì)于上市傳聞，每日優(yōu)鮮基本上每次都否認(rèn)了，但在盈利這一點(diǎn)上，卻時(shí)不時(shí)放出一些風(fēng)聲。

早在2016年7月的時(shí)候，每日優(yōu)鮮就宣布在北京實(shí)現(xiàn)了區(qū)域性盈利；2019年5月，每日優(yōu)鮮CFO王珺表示，每日優(yōu)鮮已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流為正；2020年7月，王珺稱每日優(yōu)鮮已于2019年底實(shí)現(xiàn)扣除總部人員成本下的盈利。 

這三個(gè)消息，每個(gè)的口徑都不一樣。其中第三個(gè)被很多人解讀為每日優(yōu)鮮已實(shí)現(xiàn)整體盈利，但其實(shí)如果算上所有成本，在正規(guī)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，以上三個(gè)說(shuō)法中，每日優(yōu)鮮還不能算是整體盈利。 

這就像是一道數(shù)學(xué)題，出題人可以決定假設(shè)條件，每變換一次限定條件，得出的結(jié)論就不同。

而且，有很多變量，會(huì)決定平臺(tái)的盈虧平衡，比如優(yōu)惠券的發(fā)放力度、地推的強(qiáng)度、廣告費(fèi)的規(guī)模，而這些變量是掌控在平臺(tái)自己手中的。 

“其實(shí)盈利很簡(jiǎn)單，但取決于你愿意損失多少?！毙祜w虹說(shuō)。 

更大的變量，來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)選擇盈利的代價(jià)，可能是放棄一些市場(chǎng)份額，或丟失一些時(shí)間窗口。

比如每日優(yōu)鮮曾高調(diào)宣布要拿下華東市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)術(shù)就是價(jià)格戰(zhàn)，這對(duì)短期盈利必然是有損傷的。尷尬的地方在于，即便是打了價(jià)格戰(zhàn)，也不一定能見(jiàn)到成效，反而還拖累了利潤(rùn)。 

每日優(yōu)鮮從上海失利后，內(nèi)部復(fù)盤得出結(jié)論：當(dāng)時(shí)那波價(jià)格戰(zhàn)，打的效率并不高?！爸饕蚴巧虾Ｊ袌?chǎng)持續(xù)燒（錢）很厲害，零配送是我沒(méi)法做的，我覺(jué)得拿來(lái)的量未來(lái)修正不了，還是要吐回去，投入不經(jīng)濟(jì)。所以我們?cè)谏虾＞拖鄬?duì)穩(wěn)健的在做投入。”王珺曾說(shuō)。 

更大的不確定性，來(lái)自于巨頭攪局。 

每日優(yōu)鮮和叮咚買菜都是創(chuàng)業(yè)公司，屬于從零起步，一步一個(gè)腳印把市場(chǎng)打出來(lái)的草根玩家，但畢竟資金和資源實(shí)力有限，如果直接跟巨頭抗衡，并不一定能占到上風(fēng)。 

2020年疫情之前，生鮮電商賽道一片狼藉，呆蘿卜等項(xiàng)目關(guān)停，嚇退了很多巨頭。但疫情之后行業(yè)爆發(fā)，反而把不缺錢不缺資源的巨頭們，全都吸引過(guò)來(lái)了。如今火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東這些超級(jí)巨頭，已經(jīng)全部下場(chǎng)，而且是重倉(cāng)參與。

去年底王興曾說(shuō)，他認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的美團(tuán)優(yōu)選，是最高效的模型。之前美團(tuán)嘗試了小象生鮮、美團(tuán)買菜等多種業(yè)務(wù)模型，最終將美團(tuán)優(yōu)選作為業(yè)務(wù)核心點(diǎn)。 

如果社區(qū)團(tuán)購(gòu)是比前置倉(cāng)更優(yōu)的商業(yè)模型，在巨頭的聯(lián)合推動(dòng)下，會(huì)不會(huì)對(duì)每日優(yōu)鮮們?cè)斐山稻S打擊？每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，陷入了巨頭的夾縫中。 

雖然，每日優(yōu)鮮拿到了騰訊的投資，但一位每日優(yōu)鮮內(nèi)部人士說(shuō)，“騰訊真正給我們導(dǎo)流基本上是沒(méi)有?！?nbsp;

對(duì)于每日優(yōu)鮮們來(lái)說(shuō)，這門生意一點(diǎn)不輕松。盈利的小船說(shuō)翻就翻，同時(shí)還要防備巨頭的偷襲，沒(méi)有人知道生鮮電商的終局會(huì)是什么。

三、前置倉(cāng)找到“解藥”了嗎？

上市或許是一個(gè)出路，但即便是上市了，也并不意味著前置倉(cāng)就找到了盈利解藥。 

前置倉(cāng)，是每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、美團(tuán)買菜的主打商業(yè)模式。平臺(tái)在離消費(fèi)者較近的地方（如辦公樓、社區(qū)等），設(shè)置一個(gè)小型倉(cāng)庫(kù)，覆蓋周邊3公里，產(chǎn)品由大倉(cāng)提前發(fā)到前置倉(cāng)里，用戶下單，最快半小時(shí)送貨上門。

這個(gè)模式最大的亮點(diǎn)就是“快”，屬于“即時(shí)生鮮電商”（社區(qū)團(tuán)購(gòu)是次日達(dá)），能很好滿足大城市用戶的即時(shí)性需求。

但弊端也很明顯——平臺(tái)擴(kuò)張的速度取決于前置倉(cāng)的開(kāi)設(shè)速度，類似于自營(yíng)的京東物流，資產(chǎn)很重。

在發(fā)展早期，不論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買菜，首要任務(wù)就是開(kāi)城拓展前置倉(cāng)。通過(guò)前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)半小時(shí)送達(dá)，這也是他們宣傳的重點(diǎn)。 

2018年9月的時(shí)候，每日優(yōu)鮮曾喊出過(guò)“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶”計(jì)劃（100個(gè)城市，10000個(gè)前置倉(cāng)，1億個(gè)家庭）。喊出這個(gè)口號(hào)兩個(gè)月后他們公布了當(dāng)時(shí)的成績(jī)：在20個(gè)城市開(kāi)設(shè)了1500個(gè)前置倉(cāng)。 

但這個(gè)計(jì)劃顯然沒(méi)有完成。每日優(yōu)鮮APP數(shù)據(jù)顯示，其目前只在北京、天津、杭州、上海、武漢、廣州等共16個(gè)城市，開(kāi)通了極速達(dá)（同城送）的配送門店。也就是說(shuō)，前置倉(cāng)只覆蓋了16個(gè)城市。這距離“百城萬(wàn)倉(cāng)”的目標(biāo)太遠(yuǎn)了。 

為什么每日優(yōu)鮮放棄了大范圍的前置倉(cāng)開(kāi)設(shè)？ 

徐飛虹表示，前置倉(cāng)模式只能在一線城市和非常發(fā)達(dá)的二線城市做到非常大的發(fā)展，“一旦去了三線城市，它的可能性就不高了，盈利模型很難去驅(qū)動(dòng)?！?/strong> 

背后的原因也很好理解，前置倉(cāng)主打的是最快30分鐘生鮮到家，這符合一線城市和部分二線城市人群的生活節(jié)奏，但在三線及以下城市，送達(dá)時(shí)效并不是那么重要，他們可能更看重性價(jià)比。相當(dāng)于是說(shuō)，一二線城市用戶選擇用金錢換時(shí)間，但低線城市用戶更喜歡用時(shí)間換金錢。 

所以前置倉(cāng)模式，被限定在數(shù)量有限的幾個(gè)一線城市和少數(shù)二線城市，“百城萬(wàn)倉(cāng)”并不現(xiàn)實(shí)。前置倉(cāng)無(wú)法真正覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展到一定階段，這門生意會(huì)遇到瓶頸。

每日優(yōu)鮮似乎找到了折中方案。在那些前置倉(cāng)尚未覆蓋的城市，用戶同樣可以下單，但要走第三方物流配送，1-4天送達(dá)。這類形式被每日優(yōu)鮮稱為“云超特賣”，其實(shí)跟京東等電商平臺(tái)差不多。 

這不禁讓人好奇，無(wú)法做到大部分城市極速達(dá)的每日優(yōu)鮮，還是曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮嗎？

相比之下，叮咚買菜看起來(lái)并不糾結(jié)，似乎打算將前置倉(cāng)模式一條道走到黑。 

叮咚買菜APP顯示，現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋了上海、深圳、北京、杭州、廣州、蘇州、成都等共29個(gè)城市，遠(yuǎn)超每日優(yōu)鮮，前置倉(cāng)的數(shù)據(jù)達(dá)到了1000個(gè)。在這些城市有前置倉(cāng)覆蓋的區(qū)域，叮咚買菜都可以實(shí)現(xiàn)即時(shí)達(dá)。

目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)證明，前置倉(cāng)模式是否完全跑通并具備了真正的盈利能力。對(duì)于每日優(yōu)鮮和叮咚買菜而言，更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，如果純粹toC的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)不夠有吸引力，那就要尋找新的故事。 

今年3月26日，每日優(yōu)鮮宣布將不再只限于做自營(yíng)生鮮電商，而是要打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)，為社區(qū)零售板塊的商超、菜場(chǎng)和小店數(shù)字化賦能，幫助它們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造。 

另外，一位每日優(yōu)鮮內(nèi)部人士告訴深燃，供應(yīng)鏈也是每日優(yōu)鮮接下來(lái)想要突出的重點(diǎn)，“徐正（每日優(yōu)鮮CEO）這兩年都在帶供應(yīng)鏈，親自負(fù)責(zé)?！比ツ?月，每日優(yōu)鮮舉辦了一場(chǎng)供應(yīng)鏈生態(tài)大會(huì)，稱“第二個(gè)五年將重倉(cāng)供應(yīng)鏈，全部時(shí)間、精力、資源第一優(yōu)先配置到供應(yīng)鏈上”。 

這是一個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)繞的新故事，之前美團(tuán)等外賣平臺(tái)和阿里京東等電商平臺(tái)也講過(guò)，并且已經(jīng)在做了，市場(chǎng)是否會(huì)對(duì)每日優(yōu)鮮買單還是未知數(shù)。 

徐飛虹透露，叮咚買菜有兩個(gè)戰(zhàn)略，一是建立源頭供應(yīng)供給的能力，比如自己養(yǎng)殖雞鴨豬，這樣能保證供應(yīng)鏈，二是開(kāi)發(fā)類似于美菜跟美團(tuán)快驢這樣的B2B業(yè)務(wù)。 

總之，不論是每日優(yōu)鮮，還是叮咚買菜，都不甘在一棵樹(shù)上吊死。它們一邊狂奔，一邊轉(zhuǎn)型，一邊尋找新故事，在上市之前，誰(shuí)也無(wú)法松懈。

你經(jīng)常在哪個(gè)平臺(tái)買菜？