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作者 | 張知愚
1、品牌的起源有兩個(gè)，一個(gè)來(lái)自西班牙的牛市交易，一個(gè)來(lái)自歐洲的騎士傳統(tǒng)。
2、在西班牙的牛市交易，賣出去的牛有疾病的，買家可以退貨。為了識(shí)別哪些是自己賣出去的牛，賣家用燒紅的鐵器在牛屁股上烙印。這個(gè)烙印就是品牌的起源之一。
3、歐洲大陸上曾經(jīng)小國(guó)林立，每個(gè)國(guó)家都有自己的騎士，騎士的盔甲把整個(gè)人都包裹起來(lái)，看不見(jiàn)臉，沒(méi)辦法分清是敵是友，于是就在盾牌上做文章?？坍嬌喜煌姆?hào)，通過(guò)盾牌識(shí)別互相識(shí)別。這個(gè)盾牌是品牌的起源之二。
騎士傳統(tǒng)隨著時(shí)代發(fā)展消失了，盾牌符號(hào)作為騎士精神的一部分傳承了下來(lái)。從單純的識(shí)別功能，成為貴族的象征。當(dāng)看到盾形徽章，就產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想的時(shí)候，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。
保時(shí)捷，凱迪拉克，牛津大學(xué)，劍橋大學(xué)，他們的標(biāo)志都是盾形的。
4、參照品牌的起源，結(jié)合常識(shí)來(lái)看，品牌的作用有兩個(gè)：識(shí)別和溢價(jià)。
識(shí)別包括識(shí)別產(chǎn)品的品類，和識(shí)別產(chǎn)品在品類中的獨(dú)特賣點(diǎn)。溢價(jià)是超越產(chǎn)品實(shí)際用途的精神因素和情感因素，包含信任度和好感度。
識(shí)別就是識(shí)別這是牛，是誰(shuí)家的牛；溢價(jià)就是消費(fèi)者愿意為了他家的牛多花錢。
在西方人的文化基因里，盾形徽章代表著貴族的品質(zhì)和騎士精神的榮耀傳統(tǒng)。這就跟“怕上火”是東方的文化基因一樣。
西方人看到盾形徽章，就會(huì)產(chǎn)生值得信賴、品質(zhì)優(yōu)良的聯(lián)想，盾牌徽章成為一種高端品牌的象征。
5、品牌要產(chǎn)生溢價(jià)能力，第一步要做的是告訴心智 “你是什么” 。
艾·里斯說(shuō)，我想要再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，在今天這個(gè)時(shí)代，品類比品牌更重要。
一直以來(lái)，很多企業(yè)普遍認(rèn)為品牌的核心在于創(chuàng)造一個(gè)完美的形象，將“品牌”概念不斷神化，認(rèn)為是品牌的因素決定了消費(fèi)者是否購(gòu)買，因此大量企業(yè)投入巨資宣傳品牌，并把品牌當(dāng)做大傘，在這把大傘之下不斷放進(jìn)各種產(chǎn)品。
而實(shí)際上，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的并不是品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了所想要購(gòu)買的品類之后，他才會(huì)說(shuō)出該品類的代表品牌。
例如，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買一輛豪華汽車的時(shí)候，他首先會(huì)思考是購(gòu)買一輛乘坐舒適的豪華車還是一輛充滿駕駛樂(lè)趣的豪華車，當(dāng)他確定了后者之后，他才會(huì)說(shuō)出“寶馬”的名字。
我們將這種行為特征稱之為“用品類思考，以品牌表達(dá)”。
6、王老吉是飲料還是涼茶？黃金酒是保健酒還是白酒？嗎丁啉是胃藥還是消食片？
王老吉不是涼茶，而是 “預(yù)防上火的飲料”。如果定位為涼茶，就會(huì)觸動(dòng)心智中 “隔夜茶不健康” 的不安感。
黃金酒是 “有保健功能的白酒”，這和 “保健酒” 有巨大差別。白酒不會(huì)犧牲本身的口感，保健酒會(huì)。心智對(duì)保健酒的認(rèn)識(shí)，是高度數(shù)、有藥味、適宜冬季飲用、小劑量多次、中老年人飲用的。這都會(huì)限制黃金酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
嗎丁啉是胃藥。她自己說(shuō)，“胃酸胃痛胃脹用嗎丁啉幫忙”。心智中有 “是藥三分毒” 的認(rèn)知，這個(gè)定位給江中健胃消食片留下了機(jī)會(huì)，江中定位自己為消食片，也就是日常消化用藥。
7、天圖資本馮衛(wèi)東提出定位三問(wèn)：你是什么，有何不同，何以見(jiàn)得。剛好可以對(duì)應(yīng)品牌本質(zhì)的前三條。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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