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作為一個完成流量原始積累的平臺，快手的原計劃應(yīng)該是穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)化，且最看重電商的潛力，因為在過去很長一段時間內(nèi)，電商是互聯(lián)網(wǎng)平臺商業(yè)化的“天花板”。
AI 的出現(xiàn)打亂了這個節(jié)奏。第一波沖擊以 2022 年底 ChatGPT 引爆人工智能熱度為標(biāo)志，而后開啟了持續(xù)至今圍繞 AI 的討論與行動。在這個時間段內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們先后布局 AI 相關(guān)業(yè)務(wù)，對前沿技術(shù)的態(tài)度有激進(jìn)有保守，直至今年初 DeepSeek 帶來第二波沖擊，緊接著是阿里、騰訊這些巨頭亮明態(tài)度要重注 AI。
當(dāng)下，快手也在將 AI 推上主舞臺，除了來自未來的“牽引力”，還有現(xiàn)狀形成的壓力。
快手 2024 年第四季度總收入 354 億元，較去年同期增長 8.7%。分業(yè)務(wù)構(gòu)成情況，線上營銷服務(wù)占比 58.3%，直播業(yè)務(wù)占比 27.8%，其他服務(wù)占比 13.9%。
照例先看流量基本盤，季度內(nèi)快手應(yīng)用平均日活躍用戶 4.010 億，同比增長 4.8%；平均月活躍用戶 7.356 億，同比增長 5.0%。從連續(xù)幾個季度的同比小幅增長來看，核心用戶數(shù)據(jù)層面基本沒有太大波瀾，流量規(guī)模幾近上限。
支柱性的廣告業(yè)務(wù)與高期望的電商業(yè)務(wù)越是在高壓競爭環(huán)境之中纏斗，越需要以可靈為代表的 AI 產(chǎn)品突出重圍，讓反復(fù)強(qiáng)調(diào)科技公司定位的快手，抓住心智重塑的窗口。
平臺收入中占比最重的線上營銷服務(wù)一直受兩個因素影響，主站的社區(qū)生態(tài)表現(xiàn)、電商表現(xiàn)。這項收入四季度從 2023 年同期的 182 億元增加 13.3% 至 206 億元。
社區(qū)生態(tài)（包括用戶和內(nèi)容生態(tài)）經(jīng)營算是快手駕輕就熟的一部分。我們在此前的文章中總結(jié)過，這類經(jīng)營基本圍繞豐富內(nèi)容和優(yōu)化體驗展開，再加上快手的社區(qū)調(diào)性在眾多內(nèi)容平臺中算是少數(shù)風(fēng)格鮮明、調(diào)性統(tǒng)一的，平臺捕捉時事熱點、策劃主題活動的效果都很明顯。
比較有特色的案例可以參考去年 11 月的三農(nóng)生態(tài)大會，其中專為老鐵解決農(nóng)技問題的直播節(jié)目《助農(nóng)幫幫團(tuán)》，和聚焦鄉(xiāng)村娛樂活動的“老鐵時裝周”“鄉(xiāng)村超級碗”，都獲得了不錯的反響。
鑒于廣告大盤競爭局勢非常激烈，該部分收入本季度同比增速也有放緩的傾向，外循環(huán)廣告暫時缺少一些特別強(qiáng)勁的驅(qū)動力，但整體表現(xiàn)在水準(zhǔn)之中。這源于連續(xù)幾個季度對投流效率和全站推廣產(chǎn)品的重視提升了 eCPM，再加上有游戲、短劇、小說這些高活躍內(nèi)容消費(fèi)打底。
對于短劇，《新立場》認(rèn)為它一方面是外循環(huán)廣告最值得展望的增量，參考財報提到的，商業(yè)化短劇的營銷消耗在 Q4 同比增長超 300%；另一方面，短劇的內(nèi)容生產(chǎn)范式、變現(xiàn)框架都還沒定型，平臺尚未在內(nèi)容供給和變現(xiàn)效率上形成領(lǐng)先優(yōu)勢。
能確定的是快手還將繼續(xù)在這一賽道加注，就在前兩天，快手與 NBA 才共同宣布了未來關(guān)于短劇的合作，除了持續(xù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供賽事素材、支持 NBA 主題二創(chuàng)，還將聯(lián)手打造包括比賽短視頻、自制綜藝、微短劇、互動直播等內(nèi)容。
Q4 其他服務(wù)收入同比增加 14.1% 至 49 億元，其中電商 GMV 同比增長 14.4% 至 4621 億元。自從 2024Q1 之后，電商 GMV 增速已經(jīng)連續(xù)三個季度在 15% 左右徘徊，且本季度增速有微幅下滑。
內(nèi)容電商 2022 年之后，就先后開始了向泛貨架的轉(zhuǎn)型。目前的數(shù)據(jù)是，快手去年 Q4 泛貨架電商 GMV 占比總電商 GMV 達(dá) 30%；抖音電商 2024 年來自貨架場景 GMV 占比超過 40%（36 氪報道）。
泛貨架轉(zhuǎn)型是提高電商業(yè)務(wù)“上限”的必然選擇。在此背景下，平臺一直非常重視拉新，包括去到滲透率相對較低的南方市場做針對拉新，在大促等營銷節(jié)點做精細(xì)化補(bǔ)貼，以求更接近于綜合電商的商品供給和消費(fèi)體驗。但目前來看，平臺的內(nèi)容電商氣質(zhì)還是非常濃厚，即仍舊依賴達(dá)人推廣、興趣推薦。
社區(qū)互信是快手電商的“來時路”，但在泛貨架轉(zhuǎn)型的過程中，要保證這一附加價值輻射到更廣的消費(fèi)場域，比起競爭對手而言，速率自然是會更慢一些。
《新立場》在快手 Q4 的財報中分析過快手或?qū)⑷婢劢?AI，目前這個方向已經(jīng)基本清晰。如何搭上技術(shù)的快車，目前體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上是兩條線：充分發(fā)揮 AI 降本增效的作用，催熟可靈的變現(xiàn)模型。
降本增效是一款通用解題方案。我們在上一季度的財報分析中就有提到，當(dāng)前典型電商平臺幾乎都會在營銷環(huán)節(jié)提供 AI 支持，以達(dá)到降本的目的，快手也不例外。這條線繼續(xù)深化下去，也就是將 AI 更深度嵌入各項業(yè)務(wù)流程，比如內(nèi)容推薦、營銷素材生產(chǎn)。
CEO 程一笑在業(yè)績電話會上表示，Q4 快手平臺上的 AIGC 營銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗超過 3000 萬元。據(jù)內(nèi)部測算，AI 大模型預(yù)計可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低 60-70% 甚至更高。
可靈的登堂入室無疑是更重要的看點，實際上，四季度之前，可靈在快手生態(tài)中還偏向于一個“輔助位”。
彼時快手如果要用 AI 武裝現(xiàn)有業(yè)務(wù)，短劇是最合適的載體。所以在 6 月可靈問世以后，快手先后推出了由可靈提供技術(shù)支持的，國內(nèi)首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》；與國內(nèi)多位知名導(dǎo)演聯(lián)合企劃的“可靈 AI”電影共創(chuàng)計劃，內(nèi)容完全由 AI 生成。
但進(jìn)入四季度，可靈先是推進(jìn)了版本迭代，對運(yùn)動、運(yùn)鏡等各類生成效果都做了優(yōu)化，隨后正式上線了可靈 AI 獨(dú)立 App，同步提供網(wǎng)頁端入口。自此基本明示要將商業(yè)化提上日程。
截至去年 12 月的數(shù)據(jù)，上線半年以后可靈 AI 有超過 600 萬用戶，累計生成超 6500 萬個視頻和超 1.75 億張圖片。財報披露的數(shù)據(jù)是，自開始貨幣化至 2025 年 2 月，其累計收入超過人民幣 1 億元。
可靈現(xiàn)在有一些先發(fā)優(yōu)勢。主打視頻生成的 AI 產(chǎn)品 2024 年才密集發(fā)布，對生成質(zhì)量的評價維度包括是否與輸入的 Prompt 語義對齊，生成視頻的真實性與美學(xué)呈現(xiàn)等等。就目前的實測來看，可靈生成的視頻，對現(xiàn)實物理定律的遵循、鏡頭運(yùn)動的穩(wěn)定性、包括表達(dá)豐富程度，這些容易產(chǎn)生“違和感”的地方，表現(xiàn)都當(dāng)?shù)玫谝惶蓐牎?/p>
參考第三方評測，知名 AI 測評網(wǎng)站 Artificial Analysis 的全球視頻大模型評測榜，給到了可靈 1.5 Pro 版本與 Google Veo 2 全球前兩名的位置。
視頻生成類產(chǎn)品的變現(xiàn)方案，主要是 C 端訂閱收費(fèi)和 B 端 API 收費(fèi)兩種。會員訂閱后主要是解鎖高級功能，或獲得更多生成額度。在價格上，各家暫時沒有拉開太大的差距，部分源于視頻生成的成本還比較高，大規(guī)模價格戰(zhàn)的實現(xiàn)難度較大。
純粹以生成質(zhì)量拉開競爭優(yōu)勢，再加上更快的迭代速度和短視頻平臺優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫，可靈足以在這個賽道搶跑一段距離。
至于市場最為關(guān)注的資本支出投入方面，管理層給出的回應(yīng)是，在可控的前提下加大相關(guān)投入。具體規(guī)劃也多是圍繞可靈展開，包括確保其訓(xùn)練算力充足、保證視頻大模型的技術(shù)先進(jìn)性和領(lǐng)先地位，配合其商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)度，等等。
國外有 Sora、Veo2，國內(nèi)有即夢、海螺，視頻生成的蛋糕不乏垂涎者，現(xiàn)在只看可靈能不能把先發(fā)優(yōu)勢固定成長期領(lǐng)先。
長線來看，盡管我們在開頭提到，快手當(dāng)前的用戶規(guī)模已經(jīng)在逼近上限，但 AI 還帶來了一種可能，即進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻，助力社區(qū)生態(tài)繁榮。
眾所周知，短視頻經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)始于對 PGC 壟斷的打破，人人都能記錄世界，讓內(nèi)容供給呈爆發(fā)式增長。AI 尤其是視頻生成類 AI，有望進(jìn)一步試探專業(yè)生產(chǎn)的邊界，為社區(qū)生態(tài)帶來一些意想不到的變量。這有可能是突破上限的機(jī)會，當(dāng)然，需要平臺謹(jǐn)慎平衡 AI 生成與自主創(chuàng)作之間的注意力分配。
與此同時，不少人對于快手做 AI，會聯(lián)想到精英技術(shù)與大眾化社區(qū)之間的適配性。但如果回溯快手的歷史沿革，從 GIF 時代開始，它就一直在做革新影像創(chuàng)作、搭建同好者的共同社區(qū)，諸如此類的事。也如前文提到，快手一直強(qiáng)調(diào)自己的科技定位，與技術(shù)基因。
“老鐵”經(jīng)濟(jì)與前沿技術(shù)并不存在語境隔閡，技術(shù)改變認(rèn)知的事，快手在多年前做過一次，現(xiàn)在可能是需要它再度拾起“創(chuàng)業(yè)心態(tài)”的時候。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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