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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
快手電商穩(wěn)節(jié)奏,可靈必須“早當家”
2025-03-26 20:08:00

作為一個完成流量原始積累的平臺,快手的原計劃應該是穩(wěn)步推進商業(yè)化,且最看重電商的潛力,因為在過去很長一段時間內,電商是互聯(lián)網平臺商業(yè)化的“天花板”。

AI 的出現打亂了這個節(jié)奏。第一波沖擊以 2022 年底 ChatGPT 引爆人工智能熱度為標志,而后開啟了持續(xù)至今圍繞 AI 的討論與行動。在這個時間段內,互聯(lián)網企業(yè)們先后布局 AI 相關業(yè)務,對前沿技術的態(tài)度有激進有保守,直至今年初 DeepSeek 帶來第二波沖擊,緊接著是阿里、騰訊這些巨頭亮明態(tài)度要重注 AI。

當下,快手也在將 AI 推上主舞臺,除了來自未來的“牽引力”,還有現狀形成的壓力。

快手 2024 年第四季度總收入 354 億元,較去年同期增長 8.7%。分業(yè)務構成情況,線上營銷服務占比 58.3%,直播業(yè)務占比 27.8%,其他服務占比 13.9%。

照例先看流量基本盤,季度內快手應用平均日活躍用戶 4.010 億,同比增長 4.8%;平均月活躍用戶 7.356 億,同比增長 5.0%。從連續(xù)幾個季度的同比小幅增長來看,核心用戶數據層面基本沒有太大波瀾,流量規(guī)模幾近上限。

支柱性的廣告業(yè)務與高期望的電商業(yè)務越是在高壓競爭環(huán)境之中纏斗,越需要以可靈為代表的 AI 產品突出重圍,讓反復強調科技公司定位的快手,抓住心智重塑的窗口。

01、廣告和電商,穩(wěn)定就是勝利

平臺收入中占比最重的線上營銷服務一直受兩個因素影響,主站的社區(qū)生態(tài)表現、電商表現。這項收入四季度從 2023 年同期的 182 億元增加 13.3% 至 206 億元。

社區(qū)生態(tài)(包括用戶和內容生態(tài))經營算是快手駕輕就熟的一部分。我們在此前的文章中總結過,這類經營基本圍繞豐富內容和優(yōu)化體驗展開,再加上快手的社區(qū)調性在眾多內容平臺中算是少數風格鮮明、調性統(tǒng)一的,平臺捕捉時事熱點、策劃主題活動的效果都很明顯。

比較有特色的案例可以參考去年 11 月的三農生態(tài)大會,其中專為老鐵解決農技問題的直播節(jié)目《助農幫幫團》,和聚焦鄉(xiāng)村娛樂活動的“老鐵時裝周”“鄉(xiāng)村超級碗”,都獲得了不錯的反響。

鑒于廣告大盤競爭局勢非常激烈,該部分收入本季度同比增速也有放緩的傾向,外循環(huán)廣告暫時缺少一些特別強勁的驅動力,但整體表現在水準之中。這源于連續(xù)幾個季度對投流效率和全站推廣產品的重視提升了 eCPM,再加上有游戲、短劇、小說這些高活躍內容消費打底。

對于短劇,《新立場》認為它一方面是外循環(huán)廣告最值得展望的增量,參考財報提到的,商業(yè)化短劇的營銷消耗在 Q4 同比增長超 300%;另一方面,短劇的內容生產范式、變現框架都還沒定型,平臺尚未在內容供給和變現效率上形成領先優(yōu)勢。

能確定的是快手還將繼續(xù)在這一賽道加注,就在前兩天,快手與 NBA 才共同宣布了未來關于短劇的合作,除了持續(xù)為內容創(chuàng)作者提供賽事素材、支持 NBA 主題二創(chuàng),還將聯(lián)手打造包括比賽短視頻、自制綜藝、微短劇、互動直播等內容。

Q4 其他服務收入同比增加 14.1% 至 49 億元,其中電商 GMV 同比增長 14.4% 至 4621 億元。自從 2024Q1 之后,電商 GMV 增速已經連續(xù)三個季度在 15% 左右徘徊,且本季度增速有微幅下滑。

內容電商 2022 年之后,就先后開始了向泛貨架的轉型。目前的數據是,快手去年 Q4 泛貨架電商 GMV 占比總電商 GMV 達 30%;抖音電商 2024 年來自貨架場景 GMV 占比超過 40%(36 氪報道)。

泛貨架轉型是提高電商業(yè)務“上限”的必然選擇。在此背景下,平臺一直非常重視拉新,包括去到滲透率相對較低的南方市場做針對拉新,在大促等營銷節(jié)點做精細化補貼,以求更接近于綜合電商的商品供給和消費體驗。但目前來看,平臺的內容電商氣質還是非常濃厚,即仍舊依賴達人推廣、興趣推薦。

社區(qū)互信是快手電商的“來時路”,但在泛貨架轉型的過程中,要保證這一附加價值輻射到更廣的消費場域,比起競爭對手而言,速率自然是會更慢一些。

02、可靈站上 C 位

《新立場》在快手 Q4 的財報中分析過快手或將全面聚焦 AI,目前這個方向已經基本清晰。如何搭上技術的快車,目前體現在業(yè)務上是兩條線:充分發(fā)揮 AI 降本增效的作用,催熟可靈的變現模型。

降本增效是一款通用解題方案。我們在上一季度的財報分析中就有提到,當前典型電商平臺幾乎都會在營銷環(huán)節(jié)提供 AI 支持,以達到降本的目的,快手也不例外。這條線繼續(xù)深化下去,也就是將 AI 更深度嵌入各項業(yè)務流程,比如內容推薦、營銷素材生產。

CEO 程一笑在業(yè)績電話會上表示,Q4 快手平臺上的 AIGC 營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗超過 3000 萬元。據內部測算,AI 大模型預計可以把客戶的短視頻營銷素材制作成本降低 60-70% 甚至更高。

可靈的登堂入室無疑是更重要的看點,實際上,四季度之前,可靈在快手生態(tài)中還偏向于一個“輔助位”。

彼時快手如果要用 AI 武裝現有業(yè)務,短劇是最合適的載體。所以在 6 月可靈問世以后,快手先后推出了由可靈提供技術支持的,國內首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》;與國內多位知名導演聯(lián)合企劃的“可靈 AI”電影共創(chuàng)計劃,內容完全由 AI 生成。

但進入四季度,可靈先是推進了版本迭代,對運動、運鏡等各類生成效果都做了優(yōu)化,隨后正式上線了可靈 AI 獨立 App,同步提供網頁端入口。自此基本明示要將商業(yè)化提上日程。

截至去年 12 月的數據,上線半年以后可靈 AI 有超過 600 萬用戶,累計生成超 6500 萬個視頻和超 1.75 億張圖片。財報披露的數據是,自開始貨幣化至 2025 年 2 月,其累計收入超過人民幣 1 億元。

可靈現在有一些先發(fā)優(yōu)勢。主打視頻生成的 AI 產品 2024 年才密集發(fā)布,對生成質量的評價維度包括是否與輸入的 Prompt 語義對齊,生成視頻的真實性與美學呈現等等。就目前的實測來看,可靈生成的視頻,對現實物理定律的遵循、鏡頭運動的穩(wěn)定性、包括表達豐富程度,這些容易產生“違和感”的地方,表現都當得第一梯隊。

參考第三方評測,知名 AI 測評網站 Artificial Analysis 的全球視頻大模型評測榜,給到了可靈 1.5 Pro 版本與 Google Veo 2 全球前兩名的位置。

視頻生成類產品的變現方案,主要是 C 端訂閱收費和 B 端 API 收費兩種。會員訂閱后主要是解鎖高級功能,或獲得更多生成額度。在價格上,各家暫時沒有拉開太大的差距,部分源于視頻生成的成本還比較高,大規(guī)模價格戰(zhàn)的實現難度較大。

純粹以生成質量拉開競爭優(yōu)勢,再加上更快的迭代速度和短視頻平臺優(yōu)質的數據庫,可靈足以在這個賽道搶跑一段距離。

至于市場最為關注的資本支出投入方面,管理層給出的回應是,在可控的前提下加大相關投入。具體規(guī)劃也多是圍繞可靈展開,包括確保其訓練算力充足、保證視頻大模型的技術先進性和領先地位,配合其商業(yè)化變現進度,等等。

國外有 Sora、Veo2,國內有即夢、海螺,視頻生成的蛋糕不乏垂涎者,現在只看可靈能不能把先發(fā)優(yōu)勢固定成長期領先。

03、寫在最后

長線來看,盡管我們在開頭提到,快手當前的用戶規(guī)模已經在逼近上限,但 AI 還帶來了一種可能,即進一步降低創(chuàng)作門檻,助力社區(qū)生態(tài)繁榮。

眾所周知,短視頻經濟的爆發(fā)始于對 PGC 壟斷的打破,人人都能記錄世界,讓內容供給呈爆發(fā)式增長。AI 尤其是視頻生成類 AI,有望進一步試探專業(yè)生產的邊界,為社區(qū)生態(tài)帶來一些意想不到的變量。這有可能是突破上限的機會,當然,需要平臺謹慎平衡 AI 生成與自主創(chuàng)作之間的注意力分配。

與此同時,不少人對于快手做 AI,會聯(lián)想到精英技術與大眾化社區(qū)之間的適配性。但如果回溯快手的歷史沿革,從 GIF 時代開始,它就一直在做革新影像創(chuàng)作、搭建同好者的共同社區(qū),諸如此類的事。也如前文提到,快手一直強調自己的科技定位,與技術基因。

“老鐵”經濟與前沿技術并不存在語境隔閡,技術改變認知的事,快手在多年前做過一次,現在可能是需要它再度拾起“創(chuàng)業(yè)心態(tài)”的時候。

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