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知乎上市 4 年以后，終于在 2024 年第四季度實現(xiàn)了季度盈利，雖然是精打細算省出來的勝利。
2024 年知乎全年營收 36 億元，其中第四季度營收 8.6 億元，凈利潤 8640 萬元，去年同期凈虧損 1.031 億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤 9710 萬元，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤 2310 萬元，均超出市場預期。
從營收構(gòu)成來看，付費會員貢獻近半收入，實現(xiàn)營收 4.2 億元，占比 48.9%。營銷服務(wù)和職業(yè)教育分別達成 3.2 億元和 8400 萬元收入，占比 36.8%、9.8%。
如 CFO 王晗所言，季度盈利得益于“運營效率的提升及嚴格的成本管理”。Q4 知乎收入成本同比減少 31.5%，費用同比下降 37.9%。內(nèi)容及經(jīng)營成本，營銷、研發(fā)、人員相關(guān)開支，都是能省則省，也確實省出了奇跡。不過我們更關(guān)注的是，在扭虧為盈、穩(wěn)定軍心這個節(jié)點以后，知乎繪制的成長曲線是否能補上“開源”的拼圖。
面對“何以為繼”的疑問，AI 成了知乎的一場豪賭。
知乎很早就開始涉足職業(yè)教育，2022 年 12 月底上線的在線職業(yè)教育平臺“知學堂”，可視為知乎大力推廣這項任務(wù)的一個標志。職教擁有獨立品牌和平臺后，知乎在去年 1 月宣布其正式獨立運營。
這是和平臺氣質(zhì)更契合的業(yè)務(wù)，“新職人”一度成為平臺對用戶的新定義。去年 1 月的“2024 知乎教育大會”上，周源給職業(yè)教育的描述是，補全了知乎的“另一半”，形成了“完全體”。且獨立運營后，知學堂整合了 6 大子品牌，覆蓋考研、法考、公考、IT辦公等 6 大領(lǐng)域 30 多個細分品類。
但從營收結(jié)構(gòu)來看，職業(yè)教育離挑起大梁，撐起半邊天，一直存在不小的距離。Q4 職教收入 8400 萬，占比 9.8%，去年同期這個數(shù)字是 1.69 億。
知乎的優(yōu)勢在于社區(qū)生態(tài)可為課程質(zhì)量背書，平臺流量可幫具體的產(chǎn)品導流。但細分垂類如考公考研，存在不少精耕于此的頭部機構(gòu)，如中公、粉筆等等。在專業(yè)度這個問題上，知乎暫時還沒有拉開太大差距。
不過我們也能看到，過去一年，知學堂新開了許多前沿課程，如 AI 應(yīng)用、小紅書變現(xiàn)等等，以此在課程豐富度上做出一些差異化。
但真實的注意力分配中，如果要在提升自我和娛樂消遣之間做選擇，大多數(shù)消費者是“口嫌體正直的”。
第四季度，付費會員 4.2 億的收入相比去年同期的 4.56 億元也有下降，但占總收入近半的分量沒有改變。
撐起該部分收入的主力“鹽言故事”，往前追溯，是內(nèi)容平臺迎合了消費者對短體裁的追捧（但錯失了短視頻的機遇）；往后展望，短篇網(wǎng)文提供的 IP 庫，可以與當下風靡的短劇對上“時間軸”，探索 IP 開發(fā)更多的可能性。
在去年 12 月知乎牽頭發(fā)布的“2024 短篇故事影響力榜”上，可以看到該榜單的獎項設(shè)置，除了常規(guī)的“最受喜愛”“最佳創(chuàng)意”，還有“鹽選爽文”“鹽選虐文”“鹽選甜文”“鹽選世情”等多個內(nèi)容細分，“爆款導向”的評選標準。
獲獎名單拉開來看，爽文代表《裁員裁到金主》《一劍破蒼穹》，虐文代表《女配她一心求死了》《過期情深》，都是熱梗密集、網(wǎng)感十足，可以無縫對接同 IP 短劇開發(fā)的案例。實際上，知乎去年確實有像短劇《執(zhí)筆》這樣，IP 改編短劇成果顯著的案例。
但付費閱讀存在一些“上限”問題，比如較低的 ARPU 值非常依賴規(guī)模效應(yīng)，要求平臺持續(xù)擴大用戶規(guī)模提升活躍度。又如網(wǎng)文的生產(chǎn)同質(zhì)化是一個行業(yè)性問題，在無限創(chuàng)作內(nèi)卷中，還要面對來自純免費平臺的沖擊。
再者，短平快的娛樂消遣，也很難承載知乎這個以專業(yè)、智識為基調(diào)起家的內(nèi)容社區(qū)對于未來的期許。這讓 AI 自然而然地，被寄予厚望。
CEO 周源在本季度業(yè)績會上回應(yīng)了一個頗為尖銳的設(shè)問，大語言模型會不會替代知乎。周源的觀點可以總結(jié)為：AI 是知乎“借力上青云”的機會，因為知乎擁有的專家網(wǎng)絡(luò)，能解決 AI 時代的可信賴問題，AI 會放大頭部專家的價值。
這個問題恰好揭示了 AI 之于知乎的一些特殊性。
首先，知乎的專家網(wǎng)絡(luò)，或者說一直被強調(diào)的專業(yè)基因，體現(xiàn)在它的用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容生產(chǎn)模式和社區(qū)文化上。
“刻板印象”中的知乎用戶，是高學歷、高收入，致力于自我提升的“新職人”，他們產(chǎn)出的是基于獨特獨到見解與深度討論的專業(yè)內(nèi)容。這些 PUGC 產(chǎn)出，進一步構(gòu)成了專業(yè)、理性化的社區(qū)氛圍。
AI 對這類社區(qū)的沖擊在于，它一方面能夠提升內(nèi)容生產(chǎn)效率，簡化知識從生產(chǎn)到傳播的各種流程；另一方面，它有可能解構(gòu)專業(yè)生產(chǎn)者的價值，一個簡單的假設(shè)是，當 AI 產(chǎn)品可以回答各種專業(yè)領(lǐng)域的問題，知乎大 V 們產(chǎn)出內(nèi)容的特殊性該如何保證。
所以對于本輪 AIGC 的浪潮，是“借勢”還是“逆勢”，全在當前的選擇，或者說決策方向的一念之間。
目前看來，知乎設(shè)計的融合邏輯是，AI 所制造的內(nèi)容幻覺恰好需要專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的“把關(guān)”，以此讓前沿技術(shù)在與人的協(xié)作中發(fā)揮更大的價值。而承載這種戰(zhàn)略構(gòu)想的產(chǎn)品，目前而言主要是知乎直答。
這款產(chǎn)品在功能設(shè)計上，與市面上眾多 AI 搜索工具類似，比如支持多種數(shù)據(jù)源，提供知識庫功能方便用戶集中管理和信息整合。今年 2 月，它也如其他許多互聯(lián)網(wǎng) AI 產(chǎn)品一般，接入了“滿血版”DeepSeek-R1，以求生成質(zhì)量的提升。
使它區(qū)別于其他競品的“溯源功能”，才是體現(xiàn)“專家網(wǎng)絡(luò)”價值的設(shè)計。支持搜索結(jié)果直接溯源到知乎答主的真實創(chuàng)作，可視為用 AI 搜索的入口，為社區(qū)引流?！缎铝觥吩诖饲暗奈恼轮幸灿蟹治觯踔贝鸶袷且粋€社區(qū)“活化”工具，用技術(shù)鏈接社區(qū)與前臺用戶，最終還是要靠創(chuàng)作者與內(nèi)容驅(qū)動。
財報給出的信息是，截至今年 3 月，知乎直答的用戶活躍度已到達千萬級別。業(yè)績會上，關(guān)于 AI 與社區(qū)繼續(xù)結(jié)合的方向，一是直答還會有新的版本，加強 AI 與社區(qū)的鏈接；二是社區(qū)會有更多 workflow 被 AI 賦能，以提升效率為目的。
簡言之，AI 對知乎的意義不是顛覆，而是希望借助它作為前沿技術(shù)的關(guān)注度和“權(quán)威性”，讓大眾再度重視知乎被忽視已久的專業(yè)價值。
知乎在戰(zhàn)略選擇上展現(xiàn)出某種矛盾的清醒，既想維護平臺作為中文互聯(lián)網(wǎng)"專業(yè)內(nèi)容高地"的尊嚴，又需要依靠鹽言故事用爽文撐起半邊營收；既強調(diào)大模型時代專家網(wǎng)絡(luò)的不可替代性，又在直答產(chǎn)品里將個人創(chuàng)作挪用為 AI 的語料。
值得玩味的是，資本市場對知乎的耐心正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變。當投資者開始用"AI 概念股"的標準重新丈量這家公司，知乎或許已經(jīng)意識到，比起盈利數(shù)字本身，如何讓市場相信知乎能突破知識社區(qū)的價值窠臼，才是真正的考驗。
此刻的盈利捷報，既證明了精打細算的生存能力，也暗示了突破性增長非一日可成。當互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭焦點轉(zhuǎn)向 AI 原生應(yīng)用與生態(tài)重構(gòu)，這個剛剛學會盈利的優(yōu)等生，面對的是一輛重新定義游戲規(guī)則的班車。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)