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在競爭激烈的商業(yè)紅海中，美的、格力與海爾這三大巨頭猶如三國鼎立，一舉一動皆牽引著行業(yè)目光。

海爾集團近期動作頻頻，前段時間，海爾集團董事會主席、首席執(zhí)行官周云杰因在兩會人大代表通道與雷軍同框被帶火。隨后海爾集團的高管們紛紛“出道”當起了“網(wǎng)紅”，周云杰發(fā)布的第一條抖音視頻更是強勢登上熱搜榜首。

作為“白電三巨頭”之一的海爾智家，一直比較低調(diào)，此次似乎欲借這股流量東風，進一步搶占消費者的AI家電心智，而這或許是因為財務數(shù)據(jù)敲響了警鐘。

2024年前三季度財報數(shù)據(jù)，美的實現(xiàn)營業(yè)收入3189.75億元，同比增長9.57%，歸母凈利潤達到316.99億元，同比增長14.37%；格力實現(xiàn)營收1467.22億元，同比減少5.34%，歸母凈利潤達到219.6億元，同比增長9.3%；海爾智家實現(xiàn)營收2030億元，同比增長2.2%，歸母凈利潤達到151.5億元，同比增長高達15.3%。

可以發(fā)現(xiàn)，海爾業(yè)績增長步伐明顯放緩，營收規(guī)模跑不贏美的，盈利能力拼不過格力，在高端化布局、家居生態(tài)建設以及全球化等方面，仍需繼續(xù)努力。

高端化競爭力不足

在競爭白熱化的家電行業(yè)，海爾憑借高端化戰(zhàn)略奮力突圍，試圖重塑行業(yè)格局。旗下卡薩帝品牌自 2006 年創(chuàng)立以來，一路披荊斬棘，在國內(nèi)高端家電市場斬獲了諸多亮眼成績。

從市場份額來看，卡薩帝無疑已在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟，充分展現(xiàn)了海爾智家高端化戰(zhàn)略的顯著成效。2024年上半年，卡薩帝冰箱、滾筒洗衣機在萬元以上價格段的市場份額分別高達39.5%和82.3%，空調(diào)在一萬五千元以上價格段的市場份額也達到了32%。

在產(chǎn)品創(chuàng)新維度，卡薩帝也成果豐碩。其不斷推出前沿技術與設計理念融合的產(chǎn)品，像首創(chuàng)的 MSA 控氧保鮮技術，通過抽調(diào)抽屜內(nèi)氮氧分離出的氧氣，保留更多氮氣以減緩食材氧化，實現(xiàn)長效保鮮；雙滾筒洗衣機則巧妙融合分區(qū)洗護理念與技術，開啟洗衣機分區(qū)洗護變革新時代。

然而，海爾高端化戰(zhàn)略并非一路坦途，在邁向全球高端市場征程中，卡薩帝面臨著諸多嚴峻挑戰(zhàn)。

首當其沖的是全球認可度不足的問題。盡管在國內(nèi)成績斐然，但在國際市場，卡薩帝的品牌知名度和影響力遠不及一些國際老牌高端家電品牌。例如，在高端冰箱領域，德國的博世、西門子等品牌憑借深厚歷史底蘊、精湛工藝和廣泛市場布局，早已牢牢占據(jù)消費者心智，卡薩帝想要突破重圍，難度可想而知。

再者，雖然卡薩帝擁有多項創(chuàng)新技術，但部分核心技術優(yōu)勢并不顯著。

有消費者對比發(fā)現(xiàn)，海爾 7000 元左右的普通冰箱，在實際食物保鮮效果上與采用 MSA 控氧保鮮技術的卡薩帝冰箱差距不大。在競爭激烈的家電行業(yè)，若核心技術無法形成明顯區(qū)隔，消費者很難為高昂價格買單，這對卡薩帝以技術支撐高端定位的策略構成挑戰(zhàn)。

海爾高端化戰(zhàn)略在國內(nèi)取得了階段性成功，但在全球化進程中，卡薩帝要提升全球認可度、強化技術領先優(yōu)勢，任重而道遠。

家居生態(tài)體驗“一般”

海爾智家不僅面臨自身發(fā)展的挑戰(zhàn)，還要應對同行友商的競爭。

在智能家居賽道的激烈角逐中，海爾早早入局，試圖構建起一個涵蓋各類家電產(chǎn)品、實現(xiàn)無縫連接與協(xié)同工作的龐大生態(tài)系統(tǒng)。然而，與華為鴻蒙、小米米家等競品相比，海爾智能家居生態(tài)體驗暴露出諸多短板。

一來，海爾智能家居生態(tài)系統(tǒng)在設備連接與兼容性方面存在明顯不足。以常見的家庭場景為例，當用戶試圖通過海爾智能家居 APP 控制家中的智能空調(diào)、冰箱、洗衣機以及照明系統(tǒng)時，常常會遭遇設備連接不穩(wěn)定的狀況。

與之形成鮮明對比的是，華為鴻蒙智家依托鴻蒙系統(tǒng)強大的底層互聯(lián)能力，能夠實現(xiàn)設備之間的快速、穩(wěn)定連接。無論是智能音箱、智慧屏，還是各類家電產(chǎn)品，在鴻蒙系統(tǒng)的協(xié)同下，幾乎可以做到實時響應指令，讓用戶感受到便捷、流暢的智能家居體驗。

二來，海爾智能家居的操作界面設計顯得陳舊、復雜，不夠簡潔直觀。

用戶在設置場景模式或進行設備聯(lián)動時，往往需要在多個菜單中來回切換，操作步驟繁瑣。例如，想要創(chuàng)建一個“回家模式”，讓燈光自動亮起、窗簾緩緩拉開、空調(diào)調(diào)節(jié)至適宜溫度，在海爾智能家居系統(tǒng)中，用戶需要分別進入不同設備的控制界面進行單獨設置，過程頗為繁瑣。

三來，海爾智能家居生態(tài)在生態(tài)拓展方面也面臨挑戰(zhàn)。在智能家居生態(tài)系統(tǒng)中，豐富的第三方設備接入能夠為用戶提供更多選擇，滿足多樣化的需求。

小米米家憑借龐大的用戶基礎和開放的生態(tài)策略，吸引了大量第三方設備廠商加入，華為鴻蒙智家同樣通過與眾多合作伙伴的深度合作，構建了一個豐富多元的智能家居生態(tài)。對比之下，海爾智能家居平臺上的第三方設備種類相對較少，生態(tài)合作伙伴數(shù)量有限。

智能家居生態(tài)系統(tǒng)的搭建，需要家電產(chǎn)品之間實現(xiàn)無縫連接和協(xié)同工作，海爾在這方面的技術整合和用戶體驗優(yōu)化上，與行業(yè)內(nèi)的一些新銳品牌相比，并無明顯的領先之處。

“出海”野心幾何？

海爾智家的野心從來不止在國內(nèi)。在國內(nèi)家電市場逐漸步入存量競爭的嚴峻態(tài)勢下，海爾智家早早將目光投向更為廣闊的海外市場，其野心勃勃，試圖在全球舞臺上打造屬于自己的商業(yè)帝國。

當前，海爾智家的海外業(yè)務營收已超越國內(nèi)業(yè)務。財報顯示，2024年上半年，其海外營收達708.24億元，占總營收的52.22%。去年上半年，海爾智家在南亞、東南亞、中東非市場的營收分別實現(xiàn)了9.9%、12.4%、26.8%的同比增長。

不過，隨著市場規(guī)模的擴大，海爾智家海外業(yè)務的成長性和利潤空間均在收窄。在2021-2023年，海爾智家海外業(yè)務收入增速分別為13.2%、9.91%、7.6%，放緩之勢較為明顯放緩。同期，海爾智家海外市場毛利率分別為28.21%、26.92%、26.77%，呈緩慢下滑態(tài)勢。

如此看來，海爾在海外市場雖有一定的建樹，但在市場拓展的力度和效率明顯放緩，或很難持續(xù)為海爾智家?guī)砀玫睦麧櫛憩F(xiàn)。究其原因，海外市場品牌主要靠收購，協(xié)同整合難度大，本地化運營也非一朝一夕的事。

一方面，海爾在海外市場主要依靠收購當?shù)仄放疲缑绹ㄓ眉译姌I(yè)務、新西蘭 Fisher& Paykel 業(yè)務、意大利 Candy 公司等，來實現(xiàn)市場拓展，不同品牌在企業(yè)文化、運營模式、市場定位等方面存在巨大差異，協(xié)同整合難度超乎想象。

另一方面，盡管海爾開展本地化運營，在海外設有研發(fā)中心、制造中心和銷售網(wǎng)絡，也雇用當?shù)貑T工，但在深入了解當?shù)叵M者需求、適應當?shù)厥袌鲎兓矫嫒杂胁蛔?。比如在歐洲市場，消費者對家電產(chǎn)品的外觀設計、功能需求與亞洲市場截然不同，海爾若不能精準把握這些差異，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，就難以在競爭激烈的歐洲市場占據(jù)更大份額。

綜上所述，海爾的高端化戰(zhàn)略和海外布局為其發(fā)展奠定了堅實基礎，但外界不確定因素和市場挑戰(zhàn)太多。海爾智家能否在白電巨頭的較量中脫穎而出，關鍵在于其能否有效應對內(nèi)外部挑戰(zhàn)，持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化戰(zhàn)略，亟待市場給出答案。