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在商業(yè)的江湖中，品牌與營銷這對概念常常被人們捆綁在一起，但這其實是個誤區(qū)。從戰(zhàn)略層面來看，它們各自承擔著截然不同的使命。
品牌的核心在于構建品牌資產(chǎn)，這資產(chǎn)的關鍵是有效的品牌認知。而營銷的目標是營造銷售勢能，即在特定時期內激發(fā)大量消費者采取行動，這些行動最終都直指交易，比如進店、搜索、咨詢等。這是有效認知與有效行動的區(qū)分，也是品牌與營銷各自肩負的責任。
先聊聊品牌。行業(yè)里有個普遍的誤解，認為被廣告觸達過的人群就是品牌認知人群，這其實是大錯特錯。舉個例子，你每天上班都能遇見公司的保潔阿姨，每次見到她都會點頭微笑，但你知道她的名字嗎？顯然不知道。
這說明多次觸達并不等于有效認知。在這個信息爆炸的時代，僅靠7、8次觸達就想讓消費者記住你的品牌，未免太過自信。
我有個公式：記憶點+安靜+重復。為什么要建立有效的品牌認知？因為它能解決兩個問題：肌肉記憶和價值認同。
當你被問到是否要做品牌時，只需思考：如果想讓產(chǎn)品賣得更貴、賣出高客單，或者在激烈的紅海競爭中建立護城河，那只能選擇建設品牌。
原因很簡單：讓消費者在眾多無明顯差異的產(chǎn)品或服務中優(yōu)先選擇我們，最好是條件反射般地選擇，并且能脫口而出我們的關鍵功能和優(yōu)勢。
為了賣出高客單價，我們需要讓消費者認識到產(chǎn)品的價值，讓他們下意識地高看一眼。站在消費者的角度，我們?yōu)槭裁磿呖茨承┤艘谎?？要么是氣質出眾，要么是領域大V，要么是擁有極高的專業(yè)度和財富。
同樣，品牌也需要將這些特質轉化為消費者可感知的外在元素，構建價值認同。否則，消費者無法知曉這些內在品質和無形價值。
其實，對應品牌認知的衡量，指標是很簡單，就是產(chǎn)品或服務的市場占有率，或者是高客單價產(chǎn)品的絕對銷售值。
有人會質疑：品牌資產(chǎn)真的需要與高客單價產(chǎn)品的銷量直接掛鉤嗎？我的回答是肯定的。很多品牌用心做視頻廣告、內容輸出，目的就是讓消費者更喜歡、更認同品牌的價值主張，從而更愿意使用和購買產(chǎn)品，甚至愿意付出更多金錢和時間。
但如果消費者只被廣告情節(jié)打動，卻記不住品牌，那顯然沒達成目標。因此，用市場占有率或高客單價產(chǎn)品的絕對銷售來考核，是對品牌人真正貢獻價值的有力考量。
也有人會說，這是長期指標，不是短期內能達成的。所以，我建議至少按季度查看。我們必須明白，有效的品牌認知本就不是一朝一夕能積累的，它是為了未來的發(fā)展，逐漸聚焦有用的東西。
再來看營銷。營銷的意義在于營造銷售勢能，激發(fā)足夠多的消費者行動，這些行動最終都指向成交。行動分為兩種：有認知行動和無認知行動。有認知行動是基于對品牌的了解而產(chǎn)生的；而無認知行動，比如看到一個短視頻或一篇種草文，就忍不住下單，像在某音、某手、某多多這些平臺上，很多白牌商品就靠這種方式賣得很好，這說明并非一定要有認知才能激發(fā)行動。
有認知和無認知行動代表著不同的成本。基于品牌認知的行動，一部分靠有需求的消費者主動定位產(chǎn)品時產(chǎn)生自發(fā)聯(lián)想，或者在看到競品后反向選擇自己認知的品牌。當然，大多數(shù)情況下，前期需要投入成本。
而無認知行動，絕大多數(shù)靠付費流推動。前期ROI跑得順可以賺錢，但隨著競爭加劇，后期要付出更多費用來搶流量。
手段其實豐富，產(chǎn)品、價格、渠道和推廣都有很多工具和方法。我后面會和大家詳細介紹，感興趣的同學，可以給我點個關注哦！
簡單按業(yè)務階段分，從0~1的關鍵是篩選出愿意承擔風險和付出行動的人；1~10的關鍵是從人群或產(chǎn)品上找到跨越鴻溝的辦法，比如降低門檻或打開窗戶；10~100則是建立精細化的營銷管理體系。
通過上述分析，我們對品牌和營銷有了全新的理解。盡管它們有交叉，但從本質目的來看，確實扮演著不同的角色，發(fā)揮著不同的效益。如果混為一談，無論是路徑規(guī)劃還是結果衡量，都會陷入迷惑。
最后，我想談談營銷和銷售。這兩者也很容易被混淆，但目標完全不同。銷售追求成交最大化，要高ROI。而營銷更多關注有效行動，不一定是成交。
為什么營銷不能用ROI考核？因為銷售是渠道邏輯，反映的是渠道的轉化率；而市場營銷活動是多渠道配合，難以分割。如果非要用ROI考核，很難衡量營銷活動之間的化學反應，容易導致短視和狹窄的視角。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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