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作者 | 張語格
最近，金價的波動又引發(fā)了消費者購買金飾的熱潮。
其中，“一口價”金飾，由于毛利高、受金價波動小，近兩年成為不少金店力推的產(chǎn)品；然而，有消費者發(fā)現(xiàn)，很多金店都拒絕標(biāo)出一口價產(chǎn)品的克重。
帶火“一口價”金飾的老鋪黃金（6181.HK）和傳統(tǒng)金店不同，其所有產(chǎn)品均為“一口價”，不僅標(biāo)出克重，還采用純手工工藝和獨特的設(shè)計元素，吸引了不少消費者在門店大排長龍。有媒體報道，今年情人節(jié)當(dāng)天，北京部分老鋪黃金門店人氣火爆，竟需要排隊5小時才能進到店，甚至還衍生了黃牛代排和代買業(yè)務(wù)。
爆火后的老鋪黃金被網(wǎng)友戲稱為“黃金界的愛馬仕”“中產(chǎn)收割機”，不過，隨著人氣越來越高，這個黃金屆的高端選手，也引發(fā)了不少消費者的吐槽。
去年春節(jié)期間，蘇莉（化名）在老鋪黃金購入了一對單價1.2萬元的鑲鉆足金戒指，其中一個一直放在衣柜深處未曾佩戴；今年尤莉打開盒子一看，發(fā)現(xiàn)這個戒指邊緣處已經(jīng)有兩處出現(xiàn)褪色、發(fā)黑的跡象。
此前蘇莉也購買過純金金飾，但色澤并未有過明顯變化。和其他金店一樣，老鋪黃金也宣稱終身保修；只是這枚金戒邊緣處有一圈碎鉆，修復(fù)起來可能要花點時間，蘇莉苦惱它還能否恢復(fù)原樣。
社媒平臺上，也有消費者和蘇莉有類似情況，不少網(wǎng)友發(fā)帖曬圖稱老鋪黃金的金飾存在發(fā)黑的現(xiàn)象。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，黃金具有穩(wěn)定性，足金飾品本身不易發(fā)黑變色，但若存在雜質(zhì)、工藝缺陷或存放環(huán)境不當(dāng)，仍可能會有局部“變質(zhì)”的情況。因此，購買后的儲放和保養(yǎng)也十分重要，這也是為何大部分金店都強調(diào)終身保修的原因之一。
不過，消費者對老鋪黃金的吐槽不止是變色發(fā)黑。老鋪黃金強調(diào)手工制造與設(shè)計性，外形的美觀與設(shè)計感，是很多消費者選擇老鋪黃金的原因；但有越來越多消費者購買后發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金的質(zhì)量遠不及高售價帶來的預(yù)期。
老鋪黃金“金剛杵”系列自面世以來一直是人氣空前，這一系列的2號項鏈，由于外形小巧精致，以及飾品內(nèi)部的“杵桿”可以轉(zhuǎn)動，吸引了很多消費者入手。然而，陸續(xù)有消費者表示，這款金剛杵沒佩戴多久就出現(xiàn)了無法轉(zhuǎn)動、杵桿脫落的現(xiàn)象。
“早上買的金剛杵，晚上就轉(zhuǎn)不動了。”有網(wǎng)友發(fā)帖稱，“金剛杵2號戴上以后轉(zhuǎn)了兩次就卡住轉(zhuǎn)不動了，問客服說建議少轉(zhuǎn)動，但是不建議轉(zhuǎn)動為什么還要設(shè)計成轉(zhuǎn)動款呢？”
還有準(zhǔn)備“退坑”老鋪黃金的網(wǎng)友表示，掉鉆、少鉆也是常態(tài)。“剛戴一個月就少了一顆鉆”“之前在線下店買了金葫蘆，回來發(fā)現(xiàn)少了一顆鉆，翻出買單時的照片發(fā)現(xiàn)，原來交付的時候鉆就不全，店員銷售之前都不把控一下質(zhì)量嗎？”
此外，老鋪黃金雖終身保修，但古法工藝讓飾品的黃金紋路更加復(fù)雜，增加了修復(fù)難度。有網(wǎng)友提到，自己在老鋪黃金購買的“如意圓滿”因變形送回維修，預(yù)計要45天才能拿回。
社媒平臺上還有不少反復(fù)維修后不滿意、甚至嘗試起訴維權(quán)的網(wǎng)友。有網(wǎng)友表示在老鋪黃金購入一款花絲蝴蝶吊墜，由于吊墜翅膀有些許掉色和疑似掉鉆的情況，拿去店鋪修理，但幾個月等待拿回手中之后，發(fā)現(xiàn)疑似掉鉆的部分不但沒有修好，背后的手工花絲反而糊成一片，沒了以前的細節(jié)和紋路；門店無法解決此事，因此向法院提起訴訟。
北京周泰律師事務(wù)所周曉麗律師表示，如果是金飾本身存在質(zhì)量問題，除了要求維修，還可以按照《消費者權(quán)益保護法》第二十四條要求商家履行更換義務(wù)，或者根據(jù)合同約定退貨退款。
消費者可采取的維權(quán)途徑有多種。周曉麗律師認為，如果涉及金飾價值不大，建議與商家協(xié)商處理，商家如果怠于解決可以申請相關(guān)部門介入，如撥打12315消費者服務(wù)熱線投訴或申請調(diào)解，說明事實理由與主要訴求。
如果涉及金額較大以及商家存在欺詐行為（即知假售假），建議消費者采取司法程序救濟，依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十五條要求商家按商品價款三倍賠償。必要時委托鑒定機構(gòu)出具鑒定意見，以證明金飾為假冒商品或不符合質(zhì)量要求。
消費者的吐槽，反映出老鋪黃金在品控上的隱憂。
招股書顯示，老鋪黃金在2018年之前都以外包生產(chǎn)為主，直到在湖南岳陽自建工廠后，老鋪黃金才開始從外包轉(zhuǎn)向自產(chǎn)。2021年–2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)占比分別為36%、32%、41%。
中國商業(yè)史學(xué)會老字號專業(yè)委員會秘書長、北京國際商貿(mào)中心研究基地教授王春娟認為，老鋪黃金作為高端珠寶品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最為關(guān)注的因素之一；外包生產(chǎn)雖然可以降低品牌的生產(chǎn)成本，但也可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量控制不力。
招股書中曾提到，老鋪黃金的外包生產(chǎn)是由外包生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品款式需求，生產(chǎn)好半成品后運送至公司，公司驗收后，再根據(jù)個性化的穿配設(shè)計方案進行組裝穿配。
王春娟認為，外包可能使品牌在產(chǎn)品生產(chǎn)和質(zhì)量控制方面的靈活性降低，難以迅速應(yīng)對市場變化和消費者需求。不同供應(yīng)商的生產(chǎn)工藝、原材料質(zhì)量以及品控標(biāo)準(zhǔn)可能存在差異，這增加了產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題的風(fēng)險。
值得一提的是，此前老鋪黃金赴港上市時，營銷與研發(fā)投入的倒掛曾被很多投資者詬病，如今老鋪黃金的營銷費用仍在猛漲。2024年上半年，老鋪黃金的銷售費用高達5.32億元，已接近2023年全年的銷售費用。
老鋪黃金在財報中提到，去年上半年的營銷費主要花在了地廣和線上投放，以及新店、銷售團隊的擴容。“趣解商業(yè)”注意到，無論是對內(nèi)人員待遇，還是對外品宣，老鋪黃金出手都十分“闊綽”。
從去年開始，在一線城市的購物中心和地鐵站，老鋪黃金地廣和快閃活動出現(xiàn)的頻率越來越高，這些快閃店的裝潢盡顯奢華和高規(guī)格，并不輸正式店面。在老鋪黃金的線下門店排隊時，還可免費領(lǐng)取NFC橙汁、進口巧克力和B&C的點心。
還有網(wǎng)友提到，老鋪黃金在招聘上要求極高，同時薪水也十分可觀。北京老鋪黃金一倉庫管理員崗位，掛出了月薪10–15K（13薪）的待遇。
老鋪黃金在臺前臺后的投入，都在全力打造“高端”的品牌形象；然而，卻在工藝研發(fā)上顯得相當(dāng)保守。2024上半年，老鋪黃金的研發(fā)費用約655.5萬元，不及營銷費用的零頭。
危機公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪表示，從品牌戰(zhàn)略看，營銷費用高企雖能提升知名度，但研發(fā)費用低是隱患；缺乏研發(fā)投入會使產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品質(zhì)難提升，長期易導(dǎo)致品牌缺乏核心競爭力。
不過，很多奢侈品大牌的首飾，即使常被吐槽材質(zhì)差、褪色、易斷，但也不乏粉絲的擁躉。投資人黃海認為，選擇買卡地亞和梵克雅寶這類國際奢品大牌的用戶，收入高，消費力強，品味也高，同時也樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享和種草；這樣的消費人群畫像是所有品牌都夢寐以求的，稱得上“全社會最優(yōu)質(zhì)的消費人群”，對于這樣的群體來說，老鋪黃金就是國際奢侈品的替代品。
招股書顯示，2023年，老鋪黃金的會員人數(shù)達到9.3萬，貢獻了超過四分之一的收入；其中，年消費額達100萬的大金主，用0.1%的人數(shù)扛下了老鋪黃金15.9%的收入。
而對于并不追求品牌的普通消費者而言，老鋪黃金每克在千元以上的定價不低；有買過老鋪的消費者直言，本身就貴，還在不斷漲價，經(jīng)常排隊三四個小時進去還沒貨，不知是不是“割韭菜”的饑渴營銷。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，去年3月和9月，老鋪黃金曾兩次漲價；今年2月，老鋪黃金再次上調(diào)產(chǎn)品價格。
而通過調(diào)價，老鋪黃金穩(wěn)定了產(chǎn)品的毛利率，也使得其毛利率遠高于周六福、老鳳祥、中國黃金等同行。數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，老鋪黃金毛利率分別為41.2%、41.9%、41.9%。2024年上半年，其毛利率為41.3%；預(yù)計2024年全年凈利潤將達14億元至15億元，較2023年的約4.163億元增長約236%至260%。相比之下，2024年三季報顯示，老鳳祥、中國黃金、菜百股份的毛利率均不足10%。
和利潤一起狂飆的還有老鋪黃金的股價，截至3月13日，其股價相較發(fā)行價累計上漲近20倍，市值約1154億元。
不過，需注意的是，金價受影響因素較多，本就存在投資風(fēng)險；另一方面，老鋪黃金多年經(jīng)營活動現(xiàn)金流持續(xù)為負，也可能為老鋪黃金埋下隱患。
除了工藝性和品牌力，還有相當(dāng)一部分消費者選擇老鋪黃金，是出于黃金“保值”的心理。
有二手奢侈品回收的商家對《每日經(jīng)濟新聞》表示，老鋪黃金的回收價格相比其他黃金品牌更高；但也有不少商家對《北京商報》提到，老鋪黃金在二手市場中實則并不具備保值屬性，只能以略高于國際金價的價格進行回收，二手賣出老鋪黃金產(chǎn)品的虧損可以達到50%左右。
老鋪黃金的金飾因為其“一口價”的定價模式，與傳統(tǒng)的黃金飾品克價+工費模式相比，有更高的溢價空間，因此老鋪黃金的“保值說”在網(wǎng)上存在一定爭議。
另外值得注意的是，老鋪黃金雖是中國率先推廣“古法黃金”概念的品牌，但在這一賽道的市占率并不算高。2017年，老鋪黃金收入4.35億元，按當(dāng)時古法黃金30.42億元的市場規(guī)模來推算，其在古法黃金市場的市占率約為14%，到2023年則已下滑至2%。
與此同時，隨著“一口價”金飾賽道入局品牌增多，產(chǎn)品和口碑良莠不齊，也引發(fā)了消費者的投訴和質(zhì)疑。
“趣解商業(yè)”注意到，“一口價”金飾如今已經(jīng)是黃金消費投訴、維權(quán)的重災(zāi)區(qū)。黑貓投訴平臺上關(guān)于“一口價”黃金的投訴已經(jīng)超過7000條，涉及中國黃金、周六福、老鳳祥等多個知名金飾品牌，大多是對“一口價”金飾不標(biāo)克重、溢價過高表示不滿。
在人民網(wǎng)“人民投訴”平臺上，有消費者投訴表示，在中國黃金店里被誘導(dǎo)消費“一口價”黃金，產(chǎn)品標(biāo)簽上并無標(biāo)明克重，自己多次詢問克重，店員先是不回應(yīng)，后是虛報克重，告知吊墜克重為1克、項鏈為2克多，但自己回家次日復(fù)秤吊墜為0.5克，項鏈為1.4克；盡管如此，銷售仍拒絕售后與退貨。
這類操作，讓很多消費者對“一口價”金飾的印象大打折扣。
中國消費者協(xié)會在對相關(guān)“一口價”糾紛進行回應(yīng)時已經(jīng)強調(diào)，要充分保障消費者知情權(quán)。工藝與設(shè)計是“一口價”產(chǎn)品的賣點，標(biāo)注真實克重應(yīng)該是營銷的基礎(chǔ)；完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、加強市場監(jiān)管以及提升企業(yè)自律，是解決“一口價”金飾爭議的關(guān)鍵。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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