2024年6月，老鋪黃金登陸港交所，成為“古法黃金第一股”，上市當(dāng)天盤中股價(jià)一度上漲超80%。

更值得注意的是，2024 年，當(dāng)諸多行業(yè)感嘆生意難做、業(yè)績下滑時(shí)，老鋪黃金卻交出了一份令人驚嘆的成績單。財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金于2024年實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績約98億元，同比增長166%左右；實(shí)現(xiàn)凈利潤約14.7億元，同比增長254%左右。更有甚者，“貴婦們” 為了購買他們家的產(chǎn)品，甘愿排隊(duì) 6 小時(shí)。

這個(gè)品牌究竟憑借什么魔法實(shí)現(xiàn)如此爆發(fā)式增長？背后是一套精心構(gòu)建的高端品牌打造邏輯。

01 找到戰(zhàn)略之針：古法工藝×奢侈品定位的精準(zhǔn)破局

真正的戰(zhàn)略高手，不會(huì)在十個(gè)方向上各強(qiáng) 10%，而是聚焦一個(gè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，做到比對(duì)手好 10 倍，這根刺破市場(chǎng)的 “戰(zhàn)略之針”，才是企業(yè)穿越周期的生存密碼。?老鋪黃金也找到了自己的戰(zhàn)略之針，也就是破局點(diǎn)，就是開創(chuàng)收藏級(jí)黃金品類。

1、戰(zhàn)略破局：在紅海之中鑿出黃金航道

?老鋪黃金巧妙避開周大?！富閼c黃金」、老鳳祥「大眾金飾」戰(zhàn)場(chǎng)，開創(chuàng)「收藏級(jí)黃金」品類，進(jìn)行了錯(cuò)位競爭。

在戰(zhàn)略定位上，不斷強(qiáng)化“中國古法手工金器專業(yè)第一品牌”的定位，占領(lǐng)「收藏級(jí)黃金」品類。

為了在消費(fèi)者認(rèn)知中占據(jù)一席之地，老鋪黃金打出三大資產(chǎn)化標(biāo)簽：千年宮廷技藝（非遺花絲鑲嵌）、黃金純度 999.99（高于國標(biāo) 999.9）、終身無損回購（構(gòu)建金融屬性）。

同時(shí)，它抓住了“中式審美復(fù)興”與“Z世代黃金消費(fèi)升級(jí)”雙重趨勢(shì)，對(duì)外講述與“皇家”“古典”“非遺”等主題相關(guān)的品牌故事，做足與其他品牌的差異化，將傳統(tǒng)黃金從“保值材料”重新定位為“文化奢侈品”，以28項(xiàng)非遺工藝（花絲鑲嵌、鏨刻等）為技術(shù)支點(diǎn)，一下子上升為文化資產(chǎn)的價(jià)值，在大眾的心智中打上高端的烙印。

在競爭策略上，它避開周大福等品牌的 “克重計(jì)價(jià)” 模式，獨(dú)創(chuàng) “一口價(jià) + 工藝溢價(jià)” 模式，瞄準(zhǔn)高凈值人群與收藏市場(chǎng)。

初期，其聚焦北京 SKP 等頂奢商場(chǎng)開設(shè) “文化展廳式門店”，單店年銷破 1.2 億元，成功驗(yàn)證了高端定位的可行性。

在戰(zhàn)略層面想清楚之后，老鋪黃金又通過奢侈品運(yùn)營邏輯，重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈條。

02 鎖定客群：錨定高凈值人群

明確目標(biāo)客戶是品牌成功的關(guān)鍵一環(huán)，老鋪黃金在這方面展現(xiàn)出了高超的洞察力。

老鋪黃金創(chuàng)始人徐高明也說，做品牌一定要明確的是做誰的生意？老鋪?zhàn)顓柡Φ牡胤?，就是精?zhǔn)鎖定了自己的客戶。

那誰才是它的目標(biāo)客群呢？根據(jù)調(diào)研，它的客戶畫像是城市精英、中產(chǎn)、高凈值人群等。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年中期，老鋪黃金的「忠誠會(huì)員」已達(dá)到 27.5 萬，相較 2023 年末又增長了約 7 萬人，其中高凈值客戶貢獻(xiàn)了主要收入。2023 年和 2024 年，老鋪黃金還連續(xù)兩年入選《胡潤—中國高凈值人群品牌傾向報(bào)告》，獲評(píng)高凈值人群最青睞的十大珠寶品牌之一。

這群人有什么特點(diǎn)呢？他們大多都是高知女性，審美水平比較高，精明又理性，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，他們同樣看重保值率。

但是，黃金品牌有一大堆，為什么偏偏就是老鋪接到潑天富貴了呢？

原因在于它用高保值率挖了國際奢牌的墻角，數(shù)據(jù)不會(huì)說謊，金飾在二手市場(chǎng)上的保值率本來就高于國際奢牌。周大福、周生生等金飾品牌的折價(jià)率多在20%-30%，梵克雅寶、卡地亞、寶格麗的熱賣款折價(jià)率卻高達(dá)25-50%，在眾多品牌中，老鋪黃金的保值率不僅遠(yuǎn)超國際奢牌，還勝過國內(nèi)同行。這種 "理性投資 + 感性認(rèn)同" 的雙重滿足，讓顧客們甘愿為溢價(jià)買單。

可以說，老鋪黃金的高保值，極致的產(chǎn)品造型，高端的營銷與服務(wù)體驗(yàn)，簡直長在了這些人的心趴上，做到了精準(zhǔn)狙擊。

03 營造稀缺：用奢侈品邏輯煉造價(jià)值壁壘

要知道，要將高端定位轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)勢(shì)能，還需一套奢侈品級(jí)的稀缺性營造邏輯，這正是老鋪黃金重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈條的核心武器。

1、反常識(shí)的選品哲學(xué)

不同于傳統(tǒng)選品邏輯，老鋪黃金聚焦古法金，堅(jiān)持原創(chuàng)，持續(xù)推新迭代，構(gòu)建了完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)品線，形成了一個(gè)穩(wěn)固的產(chǎn)品金字塔，每一次產(chǎn)品推新，都會(huì)有觸動(dòng)心弦的標(biāo)桿產(chǎn)品。

聚焦高工藝復(fù)雜度品類：在整體營收中，鑲嵌類產(chǎn)品收入占比56%，如“金鑲鉆”系列顛覆行業(yè)K金鑲嵌傳統(tǒng)。

2019 年底，老鋪黃金推出業(yè)內(nèi)首個(gè)「足金鑲嵌鉆石」產(chǎn)品，顛覆了鉆石珠寶以 K 金為底材的行業(yè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，2022 年又以傳統(tǒng)銅胎燒藍(lán)技法為基礎(chǔ)，鍛造出「金胎燒藍(lán)」產(chǎn)品。

同時(shí)，老鋪黃金從「花絲鑲嵌」「金銀錯(cuò)」兩個(gè)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工藝入手，延伸至摟胎、錘揲、鏨刻、鏤空及燒藍(lán)等其他古法黃金制金工藝，經(jīng)典審美設(shè)計(jì)和苛刻的品質(zhì)要求，加上超越行業(yè)傳統(tǒng)認(rèn)知的高端品牌商業(yè)運(yùn)作，讓這些原本只在細(xì)分市場(chǎng)流傳的工藝煥發(fā)出巨大的市場(chǎng)勢(shì)能，推動(dòng)中國黃金行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品時(shí)代。

而古法金工藝耗時(shí)耗力、產(chǎn)能有限、無法大規(guī)模復(fù)制的特點(diǎn)，更增添了產(chǎn)品的價(jià)值感與稀缺感。

2、一口價(jià)營造奢侈品定位

傳統(tǒng)金飾品牌按重量計(jì)價(jià)的商品難與奢侈品掛鉤，“金價(jià)*克重+工費(fèi)”的成本結(jié)構(gòu)雖然透明直接，但也讓品牌難有營銷溢價(jià)，但老鋪黃金卻打破常規(guī)，所有產(chǎn)品一口價(jià)，不跟隨國際金價(jià)每日波動(dòng)，不僅更貼近奢侈品品牌的定價(jià)策略，也更能做出品牌溢價(jià)。

而且，價(jià)格遠(yuǎn)高于普通黃金飾品和大部分競爭對(duì)手，天然形成了價(jià)格壁壘。

1）年度調(diào)價(jià)機(jī)制

老鋪黃金有 60%的產(chǎn)品單價(jià)在 1 萬元至 5 萬元人民幣之間，每克價(jià)格的均價(jià)是其它品牌的 1.5 倍，它的定價(jià)不會(huì)跟隨黃金市場(chǎng)克價(jià)的波動(dòng)而改變，但每年會(huì)按照奢侈品的做法，進(jìn)行兩到三次調(diào)價(jià)。

每年固定時(shí)間提價(jià)5%～12% ，不僅淡化金價(jià)波動(dòng)的影響，還強(qiáng)化了消費(fèi)者心中“早買早增值”心智。

2）二手流通溢價(jià)

老鋪黃金官方承諾“無磕碰產(chǎn)品回收價(jià)等于吊牌價(jià)7折” ，二級(jí)市場(chǎng)實(shí)際溢價(jià)達(dá)15%（如2.8萬購入轉(zhuǎn)賣3.3萬），這也無形之中增加了消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)可。

3）不打價(jià)格戰(zhàn)

門店取消折扣券，僅限SKP店慶聯(lián)動(dòng)，維持高端調(diào)性，VIP復(fù)購占比35%。

4）限量銷售

在稀缺性營造上，采用限量發(fā)售 + 每日限購的方式（如蘋果珠手鏈全國補(bǔ)貨僅 56 條），連產(chǎn)品盒子都注重器型及打開的儀式感。

3、只進(jìn)頂奢渠道，不做直播帶貨，稀缺感的全域滲透

1）線下：和奢侈品做鄰居

老鋪黃金嚴(yán)控直營店數(shù)量，老鋪黃金在全國僅有33家自營門店，主要布局于SKP、萬象城等高端購物中心，其進(jìn)駐的幾乎全是奢侈品集聚的高端商業(yè)綜合體，高端屬性明顯。

2）線上：不做直播帶貨

和周大福、周生生、老鳳祥等傳統(tǒng)金飾品牌幾乎全年不停歇的直播帶貨不同，老鋪黃金幾乎沒有官方直播帶貨。

淘寶旗艦店只有簡單的商品詳情頁，抖音搜索“老鋪黃金”出現(xiàn)的也不是直播間，取而代之的是一條以其經(jīng)典黑金包裝盒和首飾為主角的品質(zhì)廣告片，與國際奢牌的風(fēng)格如出一轍。

比如，在抖音平臺(tái)，老鋪黃金內(nèi)容以“工藝紀(jì)錄片”為主，聚焦在高端的工藝打造方面，帶來獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)。

3）讓用戶形成自來水式傳播

在傳播上，老鋪黃金廣告支出僅占收入 0.4%（行業(yè)平均 5%），主要依靠用戶 UGC 傳播。小紅書 “排隊(duì) 7 小時(shí)” 話題瀏覽量 4.8 億，“高奢平替”“怒省 8000 元” 等關(guān)鍵詞引發(fā)跟風(fēng)。產(chǎn)品植入 “可分享基因”，如敦煌系列包裝盒成拍照道具，UGC 內(nèi)容超 164 萬條，讓用戶形成自來水式傳播。

04 高端品牌的靈魂：注入文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值

世界上只有三種生意，一種是做所有消費(fèi)者的生意，即做十億人的生意，這種是國民級(jí)產(chǎn)品；還有一種生意，是做幾千萬人的生意，這種叫中高端生意；還有一種是做百萬消費(fèi)者的生意，這種生意叫高端生意，或者叫奢侈品生意。

國民級(jí)生意的本質(zhì)是無限放大性價(jià)比，嵌入老百姓的日常生活。

高端生意的本質(zhì)是是無限放大心理價(jià)值，讓少數(shù)人擁有，多數(shù)人仰望。要無限放大心理價(jià)值，就要注入文化價(jià)值及藝術(shù)價(jià)值。

文化價(jià)值的深度注入，這是老鋪黃金品牌靈魂的核心。它系統(tǒng)性地挖掘、梳理和呈現(xiàn)中國傳統(tǒng)黃金工藝的文化脈絡(luò)，將自己定位為“中國古法手工金器傳承者”。

通過與故宮等頂級(jí)文化IP的合作、出版相關(guān)書籍、舉辦工藝展覽等方式，不斷強(qiáng)化其文化正統(tǒng)性與藝術(shù)價(jià)值。購買老鋪黃金，不僅是購買一件首飾，更是購買一段歷史、一種文化認(rèn)同、一份民族自豪感。

而且，工藝的稀缺（古法金工藝耗時(shí)耗力，產(chǎn)能有限，無法大規(guī)模復(fù)制）、文化的稀缺（對(duì)深厚文化底蘊(yùn)的理解和欣賞需要一定認(rèn)知門檻）、渠道的稀缺（早期精選高端商場(chǎng)、核心地段開店，嚴(yán)格控制渠道數(shù)量和形象），多重疊加的稀缺性，精準(zhǔn)營造了 “擁有即身份象征” 的心理價(jià)值，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到強(qiáng)烈的專屬感和優(yōu)越感，也讓大眾對(duì)其充滿向往。這正是奢侈品的終極魅力。

老鋪黃金的成功，不僅是一個(gè)品牌的崛起，更是中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)完美結(jié)合的典范。它證明了在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)中，將文化價(jià)值與藝術(shù)價(jià)值注入品牌，走高端化路線，能讓品牌在競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。這也為更多中國品牌在傳承文化、打造高端品牌的道路上提供了寶貴的借鑒，高端品牌的終極密碼在于價(jià)值體系的構(gòu)建。